Эффективность рекламной деятельности компании

|5. Затруднились ответить |9 |3 |

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей

имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого

внимания.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить

эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости

рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения

условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей

условной стоимостью будет наиболее эффективным.

С

У = ———— (5)

Ч

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Исходные данные для анализа приведены в таблице 2.13.

Таблица 2.13.

[pic]

Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной

стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.

На основе полученных данных сотрудниками подотдела рекламы было

рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также

было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на

рекламу в газетах. Руководство фирмы “АЯКС-Маркет” прислушалось к нашим

рекомендациям и уже в марте структура расходов на рекламу супермаркета

“АЯКС” в г. Колпино была изменена.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о

целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия

- это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому

признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет

рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при

подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама,

объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

С точки зрения психологии целевая группа - это любое

объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе

"МЫ".(1)

|Примеры целевых групп |Вид деления |

|МЫ - петербуржцы |территориальное |

|МЫ - молодежь |возрастное |

|МЫ - женщины |половое |

|МЫ - военные |профессиональное |

Эти и множество других подобных объединений также целевые группы.

"Для того, чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть

противопоставлена окружающему миру, т.е. "НЕ МЫ". Иначе говоря, целевая

группа будет существовать только там, где есть разделение на "МЫ" и "НЕ МЫ"

или, с точки зрения рекламопроизводителя, на "ОНИ" И "НЕ ОНИ".

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии

продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по

одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же

принципы.

_________________________

1. Зимичев А. Психология политической борьбы. - СПб., САНТА, 1993. С.55

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой

группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может

показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и

бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие

в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми

группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные)

развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа"

- своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность

индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон

бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия

- одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными

рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к

изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее

важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными

автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно

взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую

"игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на

нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные

финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто

"замороженный") капитал.

Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо

эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые

предназначены для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и

т.п.) или в подобных телепрограммах ("Время деловых людей" и т.п.). И уж

совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа "Просто

Мария" или "Санта-Барбара", которые, по статистике, смотрят 0.02%

бизнесменов.(1)

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов

при разработке любой рекламной кампании.

В данной главе были рассмотрены методы определения экономической

эффективности рекламной деятельности фирмы “АЯКС-Маркет” на основе

подлинных экономических показателей. Эти методы могут быть применены к

анализу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой

фирмы.

_________________________

1. Кто смотрит сериалы АиФ, 1993. N23

Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности

и перспективные направления ее развития.

3.1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы -

это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и

рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся

розничной торговлей, и в частности, фирма “АЯКС-Маркет”, почти не прибегают

к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей

из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы,

занимающиеся розничной торговлей, в том числе и “АЯКС-Маркет”, предпочитают

иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую

возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю

минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут

вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных

объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной

деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило

бы гибкость, характерную для фирмы “АЯКС-Маркет”, имеющей подотдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к

убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а,

возможно, и лучше) силами собственного персонала. Фирма “АЯКС-Маркет” в

этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов,

подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований -

все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет”. Также

подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми

отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого

товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с

людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети “АЯКС-Маркет” имеет

собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно,

чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями,

во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и

какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью

сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” периодически проводится

анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

Организационная схема подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” до

реорганизации представлена на схеме 3.1.

Схема 3.1

Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” до реорганизации.

Данная организация подотдела обладала существенными недостатками.

Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно

эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной

торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности

маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.

Однако в дальнейшем фирма “АЯКС-Маркет” неуклонно расширяла сеть

своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в

розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах

постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти

одинаковые - поэтому реклама становится одним из основных средств

привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.

Осознав это руководство фирмы “АЯКС-Маркет” уделило значительное внимание

маркетинговой деятельности - был значительно расширен отдел маркетинга

розничной сети и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта

реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников

подотдела рекламы.

Схема 3.2

Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” после реорганизации.

Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и

изменилась структура подотдела рекламы. Прежде всего необходимо отметить

появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales

promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество

мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой

экономический эффект (см. главу 2). Эта группа сейчас занимается

организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и

т.п. Одно из последних крупных мероприятий такого рода - проведение

праздничной лотереи, приуроченной к Дню Победы 9 мая.

Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами

организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама

на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и

трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных

агентств. Фирма “АЯКС-Маркет” пользуется услугами рекламных агентств

“Файндер” и “Депутат Балтики”.

Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных

агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает

оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных

кампаний определяет их эффективность.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел

рекламы фирмы “АЯКС - Маркет” способен выполнять больший объем работ и с

большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует

политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том

числе, рекламной деятельности.

3.2. Совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также

достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в

принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.

Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных

элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально

возможного эффекта.

В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования и

организации рекламной кампании фирмы.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего

комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель

которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных

рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных

сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает

когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться.

Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной

кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось ранее, руководство фирмы “АЯКС - Маркет” не уделяло

должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не

планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной

экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации подотдела

рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация

изменилась - теперь вся рекламная деятельность фирмы “АЯКС - Маркет”

планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика,

основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы),

который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка.

Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся

рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для

этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы

неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности фирмы “АЯКС -

Маркет”). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

. в чем именно нужно вызвать интерес ?;

. нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить

более подробную информацию ?;

. нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;

. нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;

. и т.п.

8. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы

предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

9. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать

цель за целью по одной, начиная с менее важных.

10. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и

возможностей бюджета.

11. Составление развернутого плана рекламной кампании;

12. Разработка средств рекламной кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

13. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

14. Окончательное определение экономической эффективности рекламной

кампании (после ее проведения);

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы

расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов

распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в

планировании рекламной кампании.

Составление сметы расходов на рекламу.

Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия.

Поэтому термины “смета” и “план” часто употребляются специалистами по

рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем

указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится

информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на

осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы

принимает решение о распределении имеющихся средств.

Процесс составления сметы включает четыре этапа:

подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Смета расходов может составляться 3 методами:

Валовое составление сметы;

Метод фиксированных показателей;

Целевой метод;

Фирма “АЯКС-Маркет” использует целевой метод, как наиболее

экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно

достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются

необходимые ассигнования.

Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы “АЯКС-Маркет” в

апреле 1995 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

|Статьи расходов |Стоимость, руб. |

|Реклама в газетах магазинов “АЯКС” и|58 835 050 |

|пластиковых карт “АЯКС” | |

|Реклама на радио магазинов “АЯКС” и |25 881 800 |

|пластиковых карт “АЯКС”на радио | |

|Установка и размещение рекламных |26 950 000 |

|табличек в районе супермаркета | |

|“АЯКС” на ул. Наличной, 32 | |

|Реклама супермаркета “АЯКС-Маркет” в|6 000 000 |

|г. Колпино | |

| | |

|ИТОГО |117 668 850 |

Выбор необходимых рекламных средств зависит от :

покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;

характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной

аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные

группы факторов:

маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;

уровень рекламных расходов конкурентов;

особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства

распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на

их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

1. средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;

2. требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

3. размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств

распространения рекламы;

4. сравнительная эффективность затрат на различные виды средств

распространения рекламы;

5. наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит

наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого,

сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” были разработаны

обоснования выбора различных средств распространения рекламы для

проведения рекламной кампании всей сети магазинов “АЯКС-Маркет” и нового

супермаркета “АЯКС” на улице Наличной, 32.

Обоснование выбора печатных средств рекламы.

Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные

социологических опросов свидетельствуют, что в “идеальный” набор

рекламоносителей входят следующие газеты:

1. “Санкт-Петербургские ведомости”;

2. “Реклама-Шанс”;

3. “Деловой Петербург”.

Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки

сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты

“Северная столица”, которая прекрасно дополняет идеальный набор

рекламоносителей.

В таблице 3.2 представлены сравнительные характеристики этих четырех

газет.

Таблица 3.2.

|Наименование |Тираж, |Средняя |Коэффициент |Эффективно|Число |

|издания |тыс. |аудитория|чтения |сть |рекламных |

| |экз. |1 номера,| | |контактов |

| | |тыс. чел.| | | |

|“Санкт-Петербургс|260 |718 |2,76 |2,786 |23,3 |

|кие ведомости” | | | | | |

|“Реклама-Шанс” |100 |269,5 |2,69 |8,905 |8,7 |

|“Деловой |35 |24,5 |0,7 |36,735 |0,8 |

|Петербург” | | | | | |

|“Северная |52 |27,2 |0,52 |33,088 |0,3 |

|Столица” | | | | | |

Примечание:

1. коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к

тиражу;

2. эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости

одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты,

умноженным на 100 тыс. читателей;

3) число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты,

рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера,

скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей,

специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в

Санкт-Петербурге (в %%).

Данные социологических исследований свидетельствуют также, что

решения о покупке принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве

дополнительного рекламного средства предложена газета “Центр плюс” тиражом

1 500 экземпляров, распространяемая по квартирам всех районов города.

Поскольку крупные продовольственные и иные закупки совершаются, в

основном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного

объявления в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней,

рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница

и суббота.

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама

не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем -

неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект

достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по

размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей

(паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением

со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу

пластиковых карт “АЯКС” для безналичных платежей в сети магазинов фирмы

“АЯКС-Маркет” сосредоточить в газетах “Деловой Петербург” и “Северная

Столица”, а в остальных изданиях размещать материалы о торговой сети фирмы.

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной

кампании фирмы “АЯКС”.

1. Реклама сети супермаркетов “АЯКС”.

Потенциальные покупатели сети супермаркетов “АЯКС” - мужчины и женщины

в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-

имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств

радиорекламы - радиостанции Городской Радиотрансляционной сети (ГТС). Ее

основные характеристики:

1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Санкт-

Петербурге);

2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин -

38%, женщин - 62 %.

3. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 155 000 руб. (без

НДС и СН).

5. Вероятное число рекламных контактов - 320,5 тыс.

2. Реклама пластиковых карт “АЯКС”

Потенциальные пользователи пластиковых карт “АЯКС” - семьи со средним

и выше среднего доходом. Предлагаемые средства рекламы - радиостанция

“Европа плюс”. Ее основные характеристики следующие:

1. Постоянная аудитория - 673,5 тыс. человек (самая большая среди УКВ-

радиостанций С-Петербурга”);

2. Доля среди постоянных слушателей - 61%, из них мужчин - 50,3%, женщин -

49,7%;

3. Число радиослушателей-автомобилистов - 139,4 тыс. человек;

4. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

12.00-15.00 - 38%

17.00-20.00 - 45%;

5. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 98 долларов

(включая НДС и СН);

6. Вероятное число рекламных контактов - 172 тысячи.

Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета “АЯКС” (ул.

Наличная, 32).

При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для

супермаркета “АЯКС” учитывались его местоположение, технические и

экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.

Адресная программа:

1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по направлению

движения с правой стороны);

2. Улица Нахимова (от ул. Беринга до ул. Наличной по направлению

движения с правой стороны);

3. Улица Нахимова (от гостиницы “Прибалтийская” до ул. Наличная по

направлению движения с правой стороны);

4. Улица Беринга (от ул. Нахимова до ул. Наличной по направлению

движения с правой стороны ближе к Наличному мосту);

5. Улица Наличная (напротив станции метро “Приморская”).

Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского

освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при

движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет

предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог

позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер

рекламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для

рекламоносителя на столбах.

Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания

фирменного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок

черной пленкой.

Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного

рекламоносителя - 700 долларов США (без НДС и СН). Стоимость регистрации,

согласования и передачи в собственность всего пакета рекламоносителей - 400

долларов США (без НДС и СН). Полная стоимость работ с учетом НДС и СН -

5658 долларов США или 28290 тысяч рублей по курсу на начало мая.

Сравнительная стоимость других вариантов.

Так как основная магистраль (ул. Наличная) относится к первой

категории, следовательно, аренда или установка в собственность одного

отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16000 долларов США в

год (без НДС и СН) в зависимости от размеров (от 2 х 3 метров до 3 х 6

метров) и типа установки. Видно, что при попытке охватить все направления

сумма вырастает до десятков тысяч долларов США, что намного превышает

полную стоимость всего проекта размещения рекламоносителей на опорах

уличного освещения.

Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы

являются точные сведения о них.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками

сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является

основной целью планирования использования средств распространения

рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для

рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые

цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов,

возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при

покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки

огромного количества различных статистических материалов, что представляет

большую трудность для небольшого подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” и

многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране и в г. Санкт-

Петербурге, в частности, появляется все больше фирм, специализирующихся на

различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения

рекламы. Так, при выборе такого средства распространения рекламы как

газеты, сотрудники подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” обратились к

данным, полученным исследовательской фирмой “Экро” при изучении аудитории

крупнейших газет города Санкт-Петербурга. При выборе средств

распространения рекламы этой фирмой были учтены такие данные, как расчетная

и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень

аудитории и другие.

Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют

специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования

средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре

обязательных элемента:

1. Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться

рекламное сообщение;

2. Дату публикации, передачи в эфир или расклейки;

3. Рекламную площадь, время и т.п.;

4. Издержки.

Иногда указывается тираж или охват.

График использования средств распространения рекламы позволяет

составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за

непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График,

таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы

фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на

рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать,

будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И

наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов,

выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и

реальных расходов на покупку их услуг.

3.3. Перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность.

В настоящее время существует одно основное перспективное направление

рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирма “АЯКС” делает

инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство, причем масштабы

инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в

недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что

в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в

средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в

том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить

прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват

с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все

средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного

взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и

персонально известным потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному

воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала

определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют

группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и

включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В

результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние

коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары,

обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность

своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей

массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым

условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных

производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с

покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология

межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения

конкурентов.

Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее

часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен:

. когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой.

Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и

удерживать своих клиентов;

. когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров.

Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и

персональные контакты - продажи с помощью телефона;

. когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя

страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В

данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции

рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы

стали для них менее привлекательными;

. когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как

необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется

вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл

и прямые продажи по телефону;

. когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное

распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность

получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в

средствах массовой информации;

. когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных

позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно

определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается

основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими

видами рекламы.

Так как фирма “АЯКС - Маркет” быстро развивается и постоянно

находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет

вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет

обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-

маркетингу.

В этой главе были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной

деятельности фирмы, занимающейся розничной торговлей на примере фирмы “АЯКС

- Маркет”. Они могут быть использованы в работе любой аналогичной фирмы.

Заключение

В ходе написания дипломной работы были подробно рассмотрены виды

рекламы на примере телерекламы, выработаны методы оценки экономической и

психологической эффективности рекламной деятельности компании и

рассматривались пути повышения ее эффективности.

Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день

самой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели

(фирмы) стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на

отечественном телевидении присутствуют все виды телерекламы: товарная,

престижная и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но

стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама,

однако пока ее качество оставляет желать лучшего.

Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее

оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как

реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота

нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные

об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности

рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных

мероприятий.

Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после

проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы

роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для

предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

В практике хозяйственной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет” используются и

более сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборота в

сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные

мероприятия соответственно.

Также интересен метод определения экономической эффективности при

одновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми

наценками. Подробно рассматривается методика определения экономической

эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных

кампаний).

В дипломной работе был затронут вопрос оценки психологического

воздействия средств рекламы.

Использование же всех методов оценки эффективности рекламной

деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для

работы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales

promotion”). Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство

фирмы осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные

мероприятия.

Об этом более подробно рассказывается в третьей главе. В ней, в частности,

описываются пути совершенствования организационной структуры отдела рекламы

фирмы. После проведенной реорганизации подотдел рекламы фирмы “АЯКС -

Маркет” выполняет значительно больший объем работ и с большей

эффективностью. Особенно большой эффект приносит работа группы “sales

promotion” - продвижения товаров, которые работают непосредственно в

торговом зале. После нескольких дней интенсивного продвижения какого-либо

товара (или группы товаров) значительно увеличивается не только продажа

этого товара (товаров), но и товарооборот всего магазина в целом. Поэтому

сейчас руководство АОЗТ “АЯКС-Маркет” рассматривает вопрос о расширении

этой группы.

Методика определения экономической и психологической эффективности

рекламной деятельности фирмы, разработанная в ходе написания дипломной

работы, используется в повседневной работе подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-

Маркет”. Использование методики оценки психологического воздействия рекламы

привело к выводам о необходимости переоформления витрины в магазине на ул.

Васи Алексеева (маг. № 24) и изменения структуры расходов на рекламную

кампанию супермаркета “АЯКС” в г. Колпино. Также были использованы

предложения по совершенствованию организационной структуры подотдела

рекламы.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно

организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой

фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и

прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно

является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой

дипломной работе.

Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной

деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике

работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Список использованной литературы

1. Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”,

№ 1183 от 10.06.95.

2. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

3. “Маркетинг - выбор лучшего решения”, - М., “Экономика”, 1993г.

4. “Основы маркетинга”, - М., “Политехника”, 1991г.

5. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.

6. Ч. Сэндидж. “Реклама. Теория и практика”, - М., Прогресс, 1989г.

7. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г.

8. Благоев В. “Маркетинг в определениях и примерах”, - СПб, “Дватри”,

1993г.

9. “Свет и тени рекламы”, - // “Деловая Жизнь”, 1993г, № 11-12.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М.,

“Международные отношения”, 1991г.

11. Багиев Г.Л. “Основы организации маркетинговой деятельности на

предприятии” (материалы к семинару), - Л., 1990г.

12. “Банковская реклама”, - // “Мировая Экономика и Международные

отношения”, 1994г, № 10.

13. Пунин Е.И. “Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии”, -

М., “Международные отношения”, 1993г.

14. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.

15. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.

16. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте

продажи”, - М., “Прогресс”, 1993г.

17. Сальников А.Н. “Эффективность торговой рекламы. Лекции”, - Донецк,

1975г.

18. Володеева Л.В. “Организация и эффективность торговой рекламы”, - Л.,

ЛИСТ, 1981г.

19. “Новые приключения “Mercedes” в России”, - // ”Коммерсант Дейли”

1994г., № 24.

20. Зимичев А. “Психология политической борьбы”, - СПб, “Санта”, 1993г.

21. “Кто смотрит сериалы”, - // “Аргументы и Факты”, 1993г., № 23.

-----------------------

Ведущий специалист по рекламе

Специалист по рекламе

Специалист по рекламе

Ведущий специалист по рекламе

Группа организации рекламных кампаний

Группа продвижения товаров и стимулирования сбыта

(sales promotion)

Специалисты по рекламе (2 человека).

Специалисты продвижения товаров и стимулирования сбыта (2 человека).

Страницы: 1, 2, 3, 4