Эффективность рекламной деятельности компании

Эффективность рекламной деятельности компании

Введение.

В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы

можно привести высказывание Филлипа Котлера - видного западного специалиста

в области маркетинга.

"Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации,

осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,

с четко указанным источником финансирования". (1)

Реклама может быть информативная, увещевательная, сравнительная и

напоминающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама).

Информативная реклама характерна для этапа выведения товара на рынок,

увещевательная - в период роста популярности товара, напоминающая - когда

товар уже достаточно укрепился на рынке, подкрепляющая - в качестве

поощрения покупателя за приобретение данного товара.

Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она

воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же

стране реклама не выходила за рамки простой агитации - “Летайте самолетами

АЭРОФЛОТА !” и “Храните деньги в Сберегательной кассе”.

В последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела

такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы

сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно.

———————————————

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993. С.

511.

Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности

нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свою

продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства,

либо создает свой собственный отдел рекламы.

Цель данной дипломной работы - рассмотрение сущности и особенностей

рекламной деятельности компании, выработка методов оценки и определение

путей повышения эффективности рекламной деятельности.

В ходе написания работы выполнялись следующие задачи -

рассматривались виды рекламы на примере телерекламы, определялись методы

оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности

компании. Также рассматривались пути повышения эффективности рекламной

деятельности и перспективные направления ее развития.

Cпособы организации эффективной рекламной деятельности компании

рассматриваются на примере АОЗТ “АЯКС-Маркет”. АОЗТ “АЯКС-Маркет” - крупная

торговая фирма, владеющая сетью супермаркетов и продовольственных магазинов

в С. Петербурге и супермаркетом в городе Колпино под маркой “АЯКС”.

Глава 1. Сущность и особенности рекламной деятельности компании.

1.1 Роль рекламы.

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще

одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения

товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции

прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла

потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается

определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с

приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до

послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования

товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в

необходимости приобрести товар.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают

покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и

превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о

товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам

сортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А

поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех

фирм, то простое информирование о существовании товара является

исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его

покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле

реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция

маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача -

убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-

психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько

вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и

построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга

вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой

относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно

равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает

практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к

товару.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных

общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

. Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается

информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений

о рекламируемом предмете.

. Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и

составляет содержание рекламы.

. Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа

потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

. Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов

информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно.

Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к

покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию

образа производителя либо продавца и т.д.

. Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что

или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской

глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или

рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано

или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

. Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям

заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с

ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что

говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”,

уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень

похоже на рекламу.

. Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного

заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства

рекламы, платность рекламы.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся

тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама.

Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,

которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык

нужд и запросов потребителя”.(1)

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь

подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы

————————————————

1. Ч. Сэндидж. Реклама. Теория и практика. - М. Прогресс, 1989.С.48

потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с

потребителем”.

Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее

видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов,

из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают

основания и для условной классификации рекламы:

- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для

профессионалов (покупателей товаров производственно-технического

назначения), смешанная реклама;

- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама

розничной торговли;

- по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой

марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового

предприятия;

- по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая

реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

- по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама

(первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его

сорт);

- по основным средствам распространения - печатная, кинореклама,

телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама

на месте продажи, прочая реклама;

- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем

товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая

совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и

соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по

основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный

способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи

сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются

обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может

принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается

подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее

распространенные способы передачи рекламного сообщения .

1. Прямая реклама:

. по почте (“директ мейл”);

. лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и

т.п.

4. Реклама в прессе:

. в газетах;

. в журналах общего назначения;

. в специальных (отраслевых) журналах;

. в фирменных бюллетенях (журналах);

. в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

10. Печатная реклама:

. проспекты;

. каталоги;

. буклеты;

. плакаты;

. листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

16. Экранная реклама:

. кино;

. телевидение;

. слайд-проекция;

. полиэкран.

21. Наружная реклама:

. крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или

рисованные художником на большом планшете);

. мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или

четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

. электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или

бегущими надписями;

. пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного)

размера в нескольких плоскостях;

. свободно стоящие витрины с товарами.

27. Реклама на транспорте:

. надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

. печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

. витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

31. Реклама на месте продажи:

. витрины магазинов (наружные и внутренние);

. вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

. упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с

нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

35. Сувениры и другие малые формы рекламы:

. авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.2 Телевизионная реклама.

В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей

оказывает телереклама. Возможно это и, отчасти, потому, что ее невозможно

игнорировать - рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной

рекламы просто пройти мимо, а от телерекламы никуда не деться. Все мы

несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями,

развлекательными программами и фильмами мы потребляем огромное количество

всевозможной телерекламы.

Поэтому в этой части дипломной работы рассматривается более подробно

именно телереклама.

Рекламная продукция, которая служит практическим материалом в работе,

современна и актуальна - дата выхода в эфир всех источников - январь -

апрель 1995 года. Источниками является текущий рекламный архив телекомпаний

"Останкино", "Петербург - 5 канал" и ВГТРК (тематические подборки и

классификация сделаны автором самостоятельно).

В первую очередь необходимо определить с какими категориями придется

иметь дело:

- объект рекламного воздействия;

- субъект рекламы;

- средства и методы.

1. Объект рекламного воздействия. Объектом рекламного воздействия

является вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой

группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует

помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с

единым объектом, а с совокупностью неких структурных единиц. Реклама

товаров и услуг направлена либо только на одну, строго определенную

категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов, конфеты

для детей), либо на все население в целом (рекламные компании фирм "Mars",

"Prokter and Gamblе", банков, агентств недвижимости). Необходимо помнить,

что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по

возрастному, и по национальному, и по образовательному цензу и другим

показателям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию

населения будет направлено воздействие.

2. Субъект рекламы.

Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так

и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи ставятся

перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот

на кого он работает.

В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы

ведения рекламной компании.

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в

общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия

мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и

для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин

или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания

кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по

принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе,

и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности

или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать

рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после

сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют

интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."(1)

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного

опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть

тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная

иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую

сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею

можно только в исключительных случаях (2).

Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к

общепринятому во всем мире: реклама может быть товарная, престижная и

смешанная. Кроме того, по сравнению с 1992-93 гг. произошел сдвиг от

преобладания на телевидении "псевдопрестижной" рекламы к увеличению числа

товарных роликов и появлению относительно немногочисленной качественной

престижной телерекламы. Также, определенная часть рекламодателей делает

ставку на рекламу смешанного характера.

Рассмотрим ниже особенности психологического воздействия на

телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во

__________________________________

1. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.42

2. Там же, С.56

внимание тот факт, что словосочетание "психологическое воздействие" в

данном контексте имеет исключительно научный смысл и может, соответственно,

иметь как положительную, так и отрицательную окраску.

Телевизионная реклама имеет несомненное преимущество перед всеми

остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение,

картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и

компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления

телевизионной рекламы являются ее основным "козырем" и их грамотное

использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного

товара.

При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень

большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс

можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу.

Причем, с точки зрения психологического воздействия на зрителя эти части

одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата,

положительного эффекта воздействия рекламы, должны выполнятся грамотными

специалистами в области психологии рекламы.

При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить

о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был

видеоряд с любыми элементами компьютерной графики, профессионально

сделанным текстом, ролик не будет иметь должного воздействия на

телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или фон не

соответствует "настроению" ролика.

Вопрос музыкального оформления рекламного телематериала так же

сложен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений.

Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и

заказывают) небольшие музыкальные произведения специально для оформления

своих рекламных роликов, да и для рекламных целей вообще. Например,

некоторые наиболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака,

заказывают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда

входит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой"

банка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно.

Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям

больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными

произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть

классическая или современная музыка, либо их синтез.

1.3 Виды телерекламы.

В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее - рекламного

вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в "сетке"

телеканала "Останкино" товарная реклама составляет около 65% всей

имеющейся, РГТРК - около 60%, телекомпании "Петербург - 5 канал" около

70%.(1) Поэтому вопрос психологического воздействия на телезрителя товарной

рекламы наиболее интересен. Действительно, в отличие от рекламы престижной,

которая пока направлена на узкоопределенную часть аудитории (реклама “Банк

Империал” - смотреть интересно всем, но рядовой телезритель в этот банк

пока не пойдет), товарная реклама рассчитана на охват всего контингента

телезрителей, находящихся в данный момент у телеэкрана, вне зависимости от

их социального положения. Рекламой продуктов "Uncle Bens", напитков "Hershi

Cola" и "райского наслаждения" "Bounty" почти в буквальном смысле "сыты по

горло" все телезрители.

Товарная реклама.

Первая, и самая распространенная категория - реклама продуктов

питания "для всех". Эта реклама, как правило, "переводная", она отличается

высоким качеством изготовления и четко продуманной концепцией

психологического воздействия на зрителя. В качестве положительного

_________________________

1. Данные получены автором работы методом анализа рекламы телекомпаний

"Останкино", "Петербург - 5 канал", ВГТРК в течение недели (с 20.03.95 по

27.03.95)

примера можно привести настоящую рекламную кампанию продуктов фирмы "Uncle

Bens". В основу каждого ролика с рекламой товара этой фирмы заложено

простое и понятное каждому человеку желание, а фраза "Приготовлю-ка я

сегодня на ужин что-нибудь необычное..." сразу располагает досмотреть до

конца.

Качественно, с точки зрения воздействия на зрителя, сделана реклама

"Bounty". В ней удачно сочетаются все средства воздействия телевизионной

рекламы: аудиовизуальные, речевые и музыкальные.

Конечно, реклама продуктов питания далеко не всегда бывает такой

удачной.

Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных

странах, чувствуется "крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом

работы. Это видно и по художественному, и по техническому оформлению

рекламного материала. К сожалению, отечественные рекламопроизводители в

изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели.

Вторая обширная группа товарной рекламы это реклама различными

эмитентами своих ценных бумаг. По сравнению с прошлым годом эта группа

существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний типа АО

“МММ” и т.п., а также появлению ценных бумаг новых эмитентов: "OLBI",

"Автомобильный Всероссийский Альянс", "Хопер-инвест" и других.

Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу:

"Купите наши акции, мы ведь такие хорошие". При этом ни один

среднестатистический житель России никогда не видел баланса АО "МММ",

житель Санкт-Петербурга - разветвленной сети (да и вообще ни одного)

магазинов "Хопер" и "OLBI".

Однако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой группы на

зрителя, надо отметить, что она как правило очень быстро достигает своей

цели. Тому есть несколько причин.

Во-первых, это массированность. Популярность у населения той или иной

Страницы: 1, 2, 3, 4