Экономическое обоснование расширения дилерских услуг по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей на примере ООО Полюс-Дм

экономические свойства (стоимость).

Позиционирование Chevrolet Blazer 4х4 и Chevrolet Blazer 4х2 на

тюменском рынке по цене представлено на рис. 3.1.

Рис.3.1.

Количественную характеристику потребительских свойств товара дают

показатели качества. Качество продукции – это совокупность ее свойств,

обусловливающих пригодность удовлетворять определенные потребности в

соответствии с ее назначением.

Технический уровень изделия – это относительная характеристика

качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих

техническое совершенство оцениваемого изделия, с базовым изделием. Они

раскрывают потребителю те технические возможности, которыми наделена данная

техника с точки зрения рациональной области ее применения или

использования.

Система показателей качества характеризует технический и экономический

уровень данной продукции. Они должны определить степень совершенства

продукции с точки зрения возможностей современной техники и технологии

(технический уровень), а также уровень стоимостных экономических

показателей изделия, обеспечивающих возможность его реализации на

общественном рынке, т.е. оценить степень конкурентоспособности изделия на

определенный момент времени.

Все показатели качества подразделяются на единичные и комплексные.

Единичные показатели качества изделия относятся только к одному из его

свойств. Например, двигатель внутреннего сгорания может характеризоваться

следующими единичными показателями: мощностью, удельным расходом топлива,

моторесурсом и др.

Комплексные показатели служат для оценки показателя качества изделия

по нескольким важнейшим его свойствам. К их числу относятся надежность,

эстетическая и эргономическая характеристики. Например, надежность

характеризуется совокупностью показателей – безотказностью, долговечностью,

ремонтопригодностью и т.д.

Кроме того, все показатели качества позволяют количественно оценивать

изменения, которые происходят в уровне качества продукции под влиянием

научно-технического прогресса и целенаправленно улучшать качество при

проектировании, производстве и эксплуатации техники.

На сегодняшний день в Тюмени открыты технические центры по продаже и

обслуживанию автомобилей следующих компаний: Даймлер Бенс, BMW (Германия);

Форд (США); Субару (Япония); Тойота (Япония), Компания «Сибкар»(г. Сургут)

представляет японскую компанию Митсубиси Моторс Корпорейшн; фирма «Юкон» по

продаже новых и подержанных автомобилей из Японии; работают три

специализированных магазина по продаже и поставке запасных частей к

автомобилям иностранного производства.

Стоимость Chevrolet Blazer колеблется от 16200 $ до 29000 $ в

зависимости от модели и ее комплектации. Несмотря на низкие цены данный

автомобиль не уступает своим аналогам ни по техническим характеристикам, ни

по комфортабельности. Техническое обслуживание транспортных средств по

стоимости примерно одинаковое (15 $ в час) на всех станциях

техобслуживания, за исключением технического центра «Ford», где стоимость

одного часа работы составляет 14$.

Компания Мерседес имеет в Тюмени два технических центра: один на

территории Авторемонтного завода, второй - на пересечении улиц Мельникайте

и 50 лет ВЛКСМ. Это связано с большим количеством автомобилей этой

компании, но основную массу составляют автомобили малого и среднего класса.

Оснащение технических центров оборудованием также отличается по

количеству подъемников и постов технического обслуживания, а это в свою

очередь ведет к увеличению или уменьшению потока обслуживаемых машин. В ООО

«Полюс-ДМ» стоимость работ за 8-ми часовой рабочий день на одном

подъемнике составляет 2680 рублей. Имея четыре подъемника, центр может

иметь доход 10720 рублей за один рабочий день при полной загрузке

оборудования.

Технические центры не обслуживают автомобили других компаний, так как

сервисное обслуживание автомобилей каждой марки имеет существенные отличия

в связи с особенностями изготовления. Корпорации обычно проводят обучение

персонала только по автомобилям своей марки, что ведет к повышению качества

обслуживания данных автомобилей, поэтому владельцы автомобилей стараются

обращаться на свои станции технического обслуживания.

Так как открытия технических центров компаниями-производителями

автомобилей являются частью программ по продвижению своих автомобилей на

новые рынки и обслуживают только свои автомобили, поэтому они не являются

прямыми конкурентами другим компаниям и зависят только от количества

имеющихся в регионе автомобилей данной модели. Конкурентная борьба между

компаниями за клиентов ведется на стадии продажи автомобилей, а

предлагаемый комплекс услуг по гарантийному и послегарантийному

обслуживанию автомобиля является лишь частью политики по завоеванию своей

ниши рынка автомобилей.

1. МАРКЕТИНГ-ПЛАН

Разработка плана по маркетингу позволяет компании мобилизовать все

силы на достижение цели, уменьшить эффект внезапности при неожиданных

изменениях во внешней среде, дать конкретные ориентиры сотрудникам,

повысить эффективность управления, заставляя руководителей разных

подразделений согласовывать свои действия.

На сегодняшний день ООО «Полюс-ДМ» представляет на Тюменский рынок

автомобили корпорации ЕлАЗ ДМ следующих модификаций:

1. Chevrolet Blazer 4х2 с бензиновым двигателем с центральным

электронным впрыском топлива рабочим объемом 2,2 л, мощностью 116

л.с. Количество мест – 5. Расход топлива при скорости 60 км/ч, 80

км/ч, 100 км/ч, городской цикл – 6,0; 8,0; 10,0; 11,9 л/100 км

соответственно.

2. Chevrolet Blazer 4х2 + АС – аналогичный предыдущему, только на

автомобиль данной модели установлен кондиционер.

3. Chevrolet Blazer 4х2 DLX – базовая модель комплектации «Люкс».

4. Chevrolet Blazer 4х4 DLX с бензиновым двигателем с центральным

электронным впрыском топлива рабочим объемом двигателя 4,3 л,

номинальной мощностью 210 л.с. Количество мест –5. Расход топлива

при скорости 60 км/ч, 80 км/ч, 100 км/ч, городской цикл – 8,0;

10,0; 12,0; 16,2 л/100 км соответственно. Выпускается только в

исполнении «Люкс».

Современный практичный автомобиль с просторным салоном, вместительным

багажным отделением, с тщательно продуманной эргономикой и привлекательным

дизайном. Он идеально подходит как для поездок по городу, так и для

семейных загородных прогулок. Надежный рамный кузов автомобиля, колеса

большого диаметра и увеличенный дорожный просвет обеспечивают повышенную

маневренность, проходимость, а также устойчивость при экстремальном

торможении даже на дороге с неравномерным коэффициентом сцепления.

Этот красивый и удобный автомобиль со строгими формами классического

универсала обладает уверенной мощью и великолепной проходимостью.

Электрогидравлическая система Insta – Track, которая позволяет с легкостью

комбинировать работу переднего и заднего приводов, четырехступенчатая

автоматическая коробка передач и мягкая энергоемкая подвеска делают поездку

истинным удовольствием. Возможности полного привода или любого другого

варианта трансмиссии превращают данный автомобиль в настоящий внедорожник.

Для того, чтобы получить конструктивное представление о ценообразовании,

надо рассмотреть не только виды и функции цен, но также используемые

подходы к их формированию в рамках рыночной экономики. Процесс

ценообразования состоит из следующих этапов:

1. Выбор цели. Существуют три основные цели ценовой политики фирмы:

обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Фирма может

либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливать для

себя приоритетную цель.

1. Если спрос потребителей эластичен по цене, а низкие цены отпугивают

конкурентов, предприниматель пользуется заниженной ценой

проникновения, что дает ему возможность увеличить объем сбыта и долю

на рынке. По данным корпорации Дженерал Моторз на рис. 4.1.

представлена зависимость количества продаж от цены в сегменте

внедорожных автомобилей.

Рис. 4.1.

2. Если компания обладает устойчивым положением на рынке, она может

стремиться к достижению наиболее высокого уровня прибыли (на год или

ряд лет). Аналогично поступает фирма, не слишком уверенная в своем

будущем, но стремящаяся максимально использовать удачную для себя

ситуацию.

3. В стабильно благоприятной обстановке фирма может позволить себе

политику престижных цен, учитывая стремление части покупателей к

качеству товара, а не к самой выгодной для себя цене.

4. Фирмы, не заинтересованные в спаде производства и острой конкурентной

борьбе, стремятся подлаживаться под существующую ситуацию на рынке,

избегая как чрезмерного завышения, так и занижения цен, тщательно

следя за колебанием цен конкурентов и добиваясь снижения издержек по

производству и сбыту устойчивого продукта.

2. Оценка спроса. Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. На

величину спроса влияют разные факторы, среди которых потребность в

товаре, возможность замены товара аналогичным, платежная способность

потенциальных покупателей, их поведенческие и психологические

особенности.

3. Анализ издержек. Валовые издержки определяют минимальную цену товара. Их

особенно необходимо учитывать при снижении цены, ибо появляется опасность

продажи по цене ниже издержек, т.е. опасность понести убытки.

4. Цены конкурентов. Исходить из того, что минимальная цена товара

определяется валовыми издержками, а максимальная – фактическим спросом,

полезно и нужно. Но при этом нельзя забывать, что на динамику цены может

существенно повлиять поведение конкурентов. Если товар фирмы аналогичен

товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую

к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять

сбыт. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего

предложения относительно предложений своих конкурентов (Рис. 3.1.).

Chevrolet Blazer 4x 4 DLX 29 000 $

Chevrolet Blazer 4x 2 DLX 20 000 $

Chevrolet Blazer 4x 2 Base + A/C 17 900 $

Chevrolet Blazer 4x 2 Base 16 200 $

Выбор метода ценообразования. Зная график спроса (Рис.4.1.), расчетную

сумму издержек и цены конкурентов (Рис. 3.1.), фирма готова к выбору цены

собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком

низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей

формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью

продукции, максимальная – наличием особенных, уникальных достоинств в

товаре фирмы.

Отличительные особенности Chevrolet Blazer от автомобилей своего класса:

- низкий уровень вибрации на органах управления (рулевое колесо, педали,

привод коробки передач);

- низкий уровень внутреннего шума в салоне (74 дБЛ), отсутствие эффекта

погремушки;

- хорошие аэродинамические качества;

- широкая гамма дополнительного оборудования.

Шасси.

- жесткая сварная рама с энергопоглащающими участками;

- долговечное сцепление с автоматической регулировкой зазора;

- легкое переключение скоростей;

- эффективные тормоза размеренности 15, вентилируемые тормозные диски

передних тормозов;

- улучшенные характеристики подвесок, позволяющие сохранять устойчивость

при движении с высокой скоростью;

- передняя подвеска с регулируемой жесткостью;

- легкость и чувствительность рулевого управления (гидроусилитель с

переменным передаточным отношением);

- регулируемая по наклону рулевая колонка.

Системы:

- система электронного впрыска топлива;

- микропроцессорная система контроля работы двигателя;

- электронная система Instra – Track, обеспечивающая включение и отключение

полного привода на любой скорости простым нажатием кнопки;

- антиблокировочная система тормозов задних колес;

- высокоэффективные системы вентиляции и отопления.

Кузов:

- высокая коррозийная стойкость кузова, обеспечивающаяся применением

оцинкованных листовых материалов и высококачественного антикоррозийного

покрытия, гарантия – 6 лет;

- балки безопасности в дверях;

- спинки передних сидений с дополнительной регулировкой поясничной зоны;

- раздельные откидные задние сиденья;

- единый ключ для всех замков автомобиля;

- замок для задних дверей, обеспечивающий безопасность детям.

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень,

которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

5. Установление окончательной цены. Выбор методики ценообразования

позволяет сузить диапазон цен в рамках минимума и максимума. Сделав свой

выбор, фирма устанавливает окончательную цену, дополняя анализ по

перечисленным выше пунктам рассмотрением дополнительных факторов:

психологическим восприятием возможной цены потребителями, юридическими

нормами в области ценообразования и др.

Розничная цена формируется из оптовой цены и торговой надбавки.

4.1.

где ЦРОЗН – розничная цена;

ЦОПТ – оптовая цена;

НТОРГ – торговая надбавка.

Рис.4.1.

По прогнозам Госкомстата Министерства Финансов РФ [1] в 1999 году

ожидается повышение курса доллара (Рис. 4.1.), что ведет к дальнейшему

увеличению цены на автомобили иностранного производства в рублевом

эквиваленте, поэтому компании необходимо провести пересмотр розничных цен

за счет снижения себестоимости и уменьшения торговой наценки. Своевременное

принятие решения о снижении розничной цены на автомобили марки Chevrolet

Blazer (Рис.4.2.) позволит удержать конкурентоспособность автомобилей на

прежнем уровне.

Рис.4.2.

Среднее снижение цен на автомобили марки Chevrolet Blazer составит

19.5%. Снижение цены на базовую модель и базовую с кондиционером на 25% и

22% соответственно даст возможность для скидки на дорогие модели 4 х 2 DLX

и 4 х 4 DLX 20 и 11%% соответственно.

В связи с ростом курса доллара, уменьшение размера бонуса дилера в

валютном эквиваленте за каждый проданный автомобиль также даст возможность

снижения розничной цены на автомобили, эти данные представлены в таблице

4.1.

Таблица 4.1.

Изменение цены и бонуса дилера за автомобиль Chevrolet Blazer на 3

квартал 1999 года.

|Модель |Розничная цена (тыс. $) |Бонус (тыс. $) |

| |1998г. |1999г. |1998г. |1999г. |

|4 х 2 Базовая |21,5 |16,2 |1,8 |1,8 |

|4 х 2 Базовая + АС |22,75 |17,5 |1,92 |1,8 |

|4 х 2 DLX |24,9 |20,0 |3,0 |1,8 |

|4 х 4 DLX |32,499 |29,0 |3,12 |2,0 |

При расчете новых цен нужно учитывать их зависимость от объема продаж

(Рис. 4.3.).

Кампания по продвижению Chevrolet Blazer на тюменский рынок должна

включать в себя следующие направления:

- пересмотр розничных цен (рис.4.2.);

- пересмотр скидок для дилеров по моделям (табл. 4.1.);

- новые направления в организации рекламы;

- программу предоставления демонстрационного автомобиля.

Основой рекламной компании по продвижению автомобилей на рынок в 1999

году должно являться:

- для Chevrolet Blazer 4х2 – низкая цена;

- для Chevrolet Blazer 4х4 – характеристики и преимущества.

Реклама Chevrolet Blazer 4х4 должна быть сконцентрирована на следующих

направлениях:

- формуле 4 х 4;

- прогрессивной автоматической трансмиссии с системой INSTA –Track;

- мощном двигателе 4,3 л., V6 Vortec;

- рамном кузове;

- доступной цене.

В рекламе Chevrolet Blazer 4х2 следует позиционировать как конкурента

пассажирским универсалам и подчеркивать следующие преимущества:

- большой кузов, позволяющий перевозить объемные грузы;

- рамную конструкцию и подвеску внедорожного типа;

- устойчивость к воздействию плохих дорог;

- высокую посадку, обеспечивающую хороший обзор и безопасность для водителя

и пассажиров;

- большой дорожный просвет и блокирующийся дифференциал, повышающие

проходимость автомобиля.

Корпорацией ЕлАЗ ДМ введен рекламный бюджет для каждого дилера,

который основан не на фактических продажах, а на среднем уровне продаж.

Корпорация восполняет до 50 % рекламных затрат произведенных дилером на

своем рынке только в том случае, когда дилером используется рекламные

форматы корпорации General Motors, поэтому ООО «Полюс-ДМ» необходимо

придерживаться данных требований для снижения собственных затрат на

рекламу.

Предположительный анализ конкурентоспособности Chevrolet Blazer 4х4 с

новой ценой $ 29000 показан на рис.4.3.

Рис.4.3.

Цели:

- увеличить объем продаж автомобилей Chevrolet Blazer производства ЕлАЗ GM;

- уменьшить складские запасы автомобилей;

- пересмотреть критерии оценки гарантийных работ;

- расчет среднего показателя сумм к возмещению по гарантийным работам;

- превышение среднего показателя – признак необходимости корректировки

деятельности.

ООО «Полюс-ДМ» необходимо преследовать несколько целей в организации

ценовой политики: на рынке представлены четыре модификации автомобиля

Chevrolet Blazer, отличающиеся не только модификацией и комплектацией, но и

ценой (Рис. 3.1.), что позволяет удовлетворить потребности нескольких групп

потребителей.

5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

Руководство деятельностью предприятия осуществляет Генеральный

директор и Заместитель Генерального директора.

В ООО «Полюс-ДМ» работает 28 человек, фонд оплаты труда в 1997 году

составил 175 642 руб., среднемесячная з/плата 505 руб., в 1998 году фонд

оплаты труда увеличился на 56 699 руб. и составил 232 341 руб., вследствие

этого увеличился размер среднемесячной оплаты труда до 692 руб.

Структура управления ООО «Полюс-ДМ»

| | | |Генеральный | | |

| | | |директор | | |

| | | | | | |

|Отдел | |Гл. | |Отдел | |Отдел сбыта | |АХО |

|кадров | |бухгалтер | |маркетинга | | | | |

| | | | | | |

| | |Касса | |Технический | | |

| | | | |центр | | |

| | | | | | | |

| | |Бухгалтерия | |Автосалон | | |

Рис.5.1.

Для наиболее эффективной деятельности предприятия составлено штатное

расписание.

Таблица 5.1.

Штатное расписание ТОО «Полюс-ДМ»

|Должность |Обязанности | |Числен-н|

| | | |ость |

|1 |2 |3 |4 |

|1. Генеральный |1. Связь с поставщиками | | |

|директор |Заключение договоров |АУП |1 |

| |Руководство деятель-ностью | | |

| |предприятия | | |

Продолжение Таблицы 6.1.

|1 |2 |3 |4 |

|2. Заместитель |1. Связь с поставщиками | | |

|генерального |Заключение договоров |АУП |1 |

|директора |Работа с начальниками | | |

| |отделов | | |

| |Связь с банками | | |

|3. Главный |1. Составление бухгалтерских| | |

|бухгалтер |отчетов |АУП |1 |

| |2. Ведение аналитического | | |

| |учета | | |

|4. Бухгалтер |Обработка первичной | | |

| |бухгалтерской документации | | |

| |Предоставление данных гл. |Служащий |1 |

| |бухгалтеру для составления | | |

| |отчетов | | |

| |Работа с банками | | |

|5. Начальник |1. Отбор кадров | | |

|отдела кадров |2. Прием и увольнение |АУП |1 |

| |сотрудников | | |

|6. Кассир |Работа с наличными денежными| | |

| |средствами | | |

| |Оформление первичной |Служащий |1 |

| |бухгалтерской документации | | |

|7. Менеджер по |Работа с клиентами | | |

|продажам |Анализ рынка сбыта |Служащий |1 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5