Ценообразование предприятия на примере ОАО АЗОТ

Ценообразование предприятия на примере ОАО АЗОТ

Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

2.1. Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем

больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны,

дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они

будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом,

важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых

его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию:

исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка

(покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по

издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее

распространенным, но тоже важным способом является ценообразование,

основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится

непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа

ценообразования на свой товар:

фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар

способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для

согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую

ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара.

фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый

простой способ образования цены: при известных издержках и расходах

прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает

расходы, нет гарантии, что товар будет куплен.

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую

политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену

или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода

производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не

привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им

стоит заняться.

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет

на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его

распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая

сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику,

получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого

метода распределения заключается в полном контроле над продажами и

маркетингом.

фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном,

продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны

входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов,

установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление

гарантии или права оплаты в рассрочку.

2.1.1 Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно

несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления,

закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и

установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена

товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная

торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств,

затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других

издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС,

если данный налог взимается).

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия

времени оборота товара или услуги (такое время получило название

оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени

требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже

становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами,

возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели.

Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и

их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей

оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар

многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с

низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной

ценой и себестоимостью.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для

данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и

себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае,

когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей.

Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на

себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по

методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его

рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно

проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на

вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой

ведомости.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если

деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением

товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как

производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами

устанавливают розничные цены на свою продукцию.

2.1.2 Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо

установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар.

К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить.

Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за

аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание

на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах,

магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других

возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести

анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая

цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным

дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать

скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность

ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой,

которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы

цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней

пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена

назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую,

по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то

вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то

продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно

установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%,

то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью

спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%,

то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого

пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально

больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает

пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько

процентов изменится одна переменная в результате изменения другой

переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то

эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая

эластичность спроса может быть записана:

Eq/p=(%?q) / (%?p).

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует

необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При

разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности

цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение

в цене может коренным образом изменить объем продаж.

2.1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием,

основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров

конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно,

нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются

ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что

гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет

больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с

конкурентами.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в

определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и

прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных

условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы

определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним

задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует

неопределенности в принятии решений в этой области различными службами

предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к

несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций

предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

2.2.Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики

выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее

распространенные из них описываются ниже.

2.2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия

“снятия сливок”)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на

небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности

продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в

данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного

изделия над аналогами или его уникальности.

2.2.2 Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо

удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти

на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто

товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы

значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать

снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по

стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена

удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы

удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает

существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

2.2.3 Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень

низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в

кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема

производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как

она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов

может отреагировать очень быстро и жестко.

2.2.4 Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения,

но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать

потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение —

добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.

Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую

прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания

могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей

деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро

получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного

процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для

крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности

предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных

заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных

средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для

заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам

льгот по ценам и т.п.)

. ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных

возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок”

на новых рынках).

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий

Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной,

её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от

уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие

элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении

дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум,

разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится

получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая

стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд

Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития

предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой

стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно

определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до

максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или

конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

2.3 Концепция ценовой стратегии.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и

стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень

цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда

следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её

полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен

конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию

–заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен

при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и

особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки

ценовой стратегии:

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

Определены ли ценовые нормы.

Учтена ли характеристика Потребителя.

Обоснована ли дифференциация цен.

Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

Соответствует ли цена имиджу продукции.

Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

Правильно ли определены нормы скидок.

Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям

Потребителей, временам года и др.).

Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие

конкуренции).

Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по

системе скидок).

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

2.3.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного

цикла продукции.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и

складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие

задачи (18).

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и

быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно

осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть

положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со

сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение

характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда

стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной

или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения

конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое

положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены

недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового

производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной

позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей

прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества

перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько

поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее”

ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой,

что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда

Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции

конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции,

которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового”

ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся”

и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной

периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять

незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части

стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко,

чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках

политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии

внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой

политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что

устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование

сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на

стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это

стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:

Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном

стимулировании сбыта. Используется, когда:

ёмкость рынка невелика;

продукция известна большинству Потребителей;

Потребители готовы платить высокую цену;

конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой,

а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого

выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

велика ёмкость рынка;

Потребители плохо осведомлены о продукции:

сильна конкуренция;

увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные

расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса

определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции –стадии роста конкуренция

обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять

продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В

этой ситуации необходимо:

улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

выходить с ней на новые сегменты рынка;

усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью

формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную

роль начинают играть Потребители –консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается

вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию”

продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию

доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за

высокой цены.

2.3.2 Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен

конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить

структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться

предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться

выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности

и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную

Страницы: 1, 2