Технико-экономическое обоснование выращивания зерновых эфирномасличных культур на юге Украины

реализовать. Если в условиях командно-административной экономики для

товаропроизводителей главным было производство, а задание государства -

дальше продвигать продукцию, то в ходе формирования ринка предприятия

оказались перед необходимостью изучения, в первую очередь, возможности

сбыта продукции и поиска потребителя, то есть сосредоточение внимания на

маркетинговой деятельности.

Целью маркетинговой деятельности на предприятиях эфирномасличного

производства является стимулирование повышения производства зернового

эфирномасличного сырья и продуктов его переработки, повышение эффективности

производства и доходности эфирномасличной отрасли, обеспечение надлежащего

уровня дохода, необходимого для расширения воспроизводства в хозяйствах,

развитие инфраструктуры рынков, организации импорта и экспорта с позиции

регулирования внутренних рынков.

1 КАНАЛЫ СБЫТА.

Зерновое эфирномасличное сырье и продукты его переработки имеют

обширный спектр применения. Продукцию эфирномасличной отрасли могут

потреблять как мелкие фирмы (например, пекарни, колбасные цеха), так и

крупные (текстильное промышленность).

Так как кориандровое эфирное масло обладает антисептическим действием

его можно использовать при изготовлении лечебных шампуней, туалетного мыла

и других косметических изделий. Украинская парфюмерная промышленность

всегда была ориентирована на использование натурального растительного сырья

для выпуска косметических средств, поэтому новые зарубежные технологии с

использованием синтетических заменителей могут сильно подорвать ее

авторитет в глазах отечественного потребителя. Обширная гамма запахов

линалоола дает возможность убедить руководство предприятий парфюмерной

промышленности в необходимости использования кориандрового эфирного масла.

Пока парфюмерная промышленность Украины будет обновлять и

совершенствовать производственные мощности с целью повышения прибыльности,

надо обратить внимание на пищевую промышленность. Большое развитие в

современных условиях получили малые предприятия по производству

хлебобулочных изделий, колбасное и ликероводочное производства. Целые плоды

кориандра и фенхеля используются для придания определенных вкусовых качеств

хлебобулочным изделиям, копченьям. В кондитерском производства эфирное

масло этих культур применяют при изготовлении конфетных эссенций. Хотя

симферопольская кондитерская фабрика практически не функционирует, активно

осуществляют свою деятельность кондитерские фабрики, например, Одессы,

Львова, Киева и других городов Украины, а также России.

Очень удобны, поступающие в розничную торговлю стеклянные баночки

(например, от львовского завода “Пищевых продуктов”, от ТПК “Весна”) с

кориандром и пряными приправами, в состав которых входит и кориандр, и

укроп. Пищевая промышленность обладает огромным потребительским потенциалом

по зерновому эфирномасличному сырью и продуктам его переработки. Этот

сегмент рынка позволит приобрести постоянных покупателей, которые обеспечат

развитие коммерческих операций в будущем.

В современных экономически сложных условиях остается прибыльным

фармацевтическое производство. В Украине реально действуют более 40

предприятий по производству лекарственных препаратов. Поэтому в первую

очередь нужно будет обратиться с предложениями по реализации эфирного масла

на те предприятия, которые находятся в непосредственной близости от зон

выращивания и переработки зерновых эфирномасличных культур. Это Луганский

химико-фармацевтический завод, Сакский химический завод, Николаевская

фармацевтическая фабрика “Фармацея”, четыре одесских предприятия и другие.

После извлечения эфирного масла из плодов кориандра, оставшееся жирное

масло используют в мыловаренной промышленности. Сейчас наблюдается рост

потребления моющих средств (в том числе мыла) в Восточной Европе. В течение

нескольких ближайших лет в Западной Европе ожидается ежегодное увеличение

потребления моющих средств на душу населения до 2%, в то время как в США

потребление на душу населения, вероятно, не возрастет.

На основе данных о мировом приросте населения за год (1,6%) и

среднегодовом приросте производства моющих средств (3%) можно сделать

вывод, что потребление на душу населения к 2000 году возрастет на 1,6% и

составит 8,4%[13]. Если столь же активно будет потребляться и отечественная

продукция мыловаренного производства, то проблем с реализацией жирного

масла не будет.

В итоге можно сказать, что на данном этапе развития производства у

предприятий эфирномасличной отрасли будет два основных канала сбыта: через

розничную продажу и с помощью обращения напрямую к потенциальным

потребителям - производственникам.

2 РЕКЛАМА.

Одним из важнейших элементов системы маркетинга в эфирномасличных

предприятиях является рекламная деятельность, которая не только должна

информировать потенциального покупателя о наличии товара, но и извещать о

характеристиках продукта, преимущества его перед конкурентами, подготовить

потребителя к восприятию продукции “рыночной новизны”.

Рекламный бизнес в меру сил подчиняется элементарному закону - каждому

свое. Производителями рекламы являются рекламоносители: газеты, журналы,

теле- и радиоканалы. Крупные дистрибьюторы, говоря по рекламному - медиа-

байеры - снимают с рекламоносителя головную боль о поиске клиентов,

количестве, качестве и сроках сдачи оригинал-макетов, получая за это

эксклюзивные условия работы, в том числе и эксклюзивные скидки.

Действуя самостоятельно можно потратить деньги на заведомо

неэффективные мероприятия.

Реклама эфирномасличной продукции должна быть направлена и на

предприятия - производители, и непосредственно на потребителя. Она не

должна ограничиваться региональными средствами массовой информации.

“БИЗНЕС”, “ГК”, “Голос Украины” и “Урядовий кур’эр” настолько полно

охватывают аудиторию, что, не имея каких-то особо специфических задач, нет

смысла тратить деньги на что-то еще. Даже при том, что стоимость

региональной рекламы значительно меньше. Когда нет лишних денег, надо

делать ставку на то, что наверняка сработает.

Для рекламы эфирного масла из зернового сырья можно использовать

обыкновенный direct mail (прямая почтовая реклама), грамотно составленное

письмо о свойствах эфирных масел, которое нужно разослать по предприятиям -

потенциальным потребителям. Те же 1000 долларов, которые будут затрачены на

рекламу в газетах можно потратить на рассылку по 2 - 3 тысячам адресов,

отпечатать на ризографе письма и отправить.

Прямая почтовая реклама должна отличаться новизной, индивидуальностью

и сразу привлекать внимание читателя. Вложенная в конверт листовка должна

быть краткой, информативной, иметь познавательную ценность. При этом

преимущества товара нужно просто перечислить. Можно вложить в конверт купон

на заказ товара (в виде открытки с оплаченной отсылкой). Художественное

оформление конверта должно привлечь потребителя, заставить его прочитать

рекламную листовку.

На телевидении психологической задачей рекламы является заразить

зрителя. А возбудить подобающие эмоции и чувства проще чем-то родным и до

боли знакомым, так как особенности восприятия телезрителя во многом

обусловлены национальными стереотипами, ценностями и традициями его

субкультуры.

Психологический механизм идеального восприятия телерекламы строится по

цепочке: внимание ( интерес ( импульс ( желание ( действие.

Если реклама по определению мажорна и оригинальна, то две

отличительные особенности сегодняшних коммерческих реклам - агрессивность и

посредственность.

Эффективность помпезной рекламной кампании обратно пропорциональна

затратам. Но ничто не привлекает глаз человеческий так, как красота и

совершенство. Более того, в силу неудовлетворенных эстетических желаний,

средний украинец считает красоту самым впечатляющим фактором телерекламы

(табл. 3.2.) манит зрителя и внешний вид себе подобных: живые персонажи -

прекрасный объект для обсуждения, осуждения, сравнения и уподобления.

По идее, безупречный способ обратить внимание на рекламу - привлечь

“искусственного” кумира, лучше певца или актера. Однако столь дорогостоящие

трюки в наших условиях себя не оправдывают. В украинских запросах, как

видно из табл. 3.2., любимым актерам отведено последнее место.

Зато с чувством юмора у нашего потребителя, похоже, все в порядке:

смешную рекламу он ценит по достоинству. Пленится зритель оригинальностью -

точнее, необычностью сюжета. Идеи, выходящие за рамки стандартного

мышления, удивляют, следовательно, запоминаются лучше. И когда с виду

обычный сюжет содержит необычную развязку, это, по меньшей мере, вызовет

желание посмотреть клип еще раз.

Что при просмотре рекламы производит на нас впечатление.

Таблица 3.2.

|Категория |Внимательно |Просматриваю |Вообще не |

| |смотрю |бегло |смотрю |

|Всего |1200 |1200 |1200 |

|Красиво сделанная реклама |635 |323 |242 |

|В % |52,9 |26,9 |20,2 |

|Присутствие юмора |622 |345 |233 |

|В % |51,8 |28,7 |19,4 |

|Необычность сюжета |409 |457 |334 |

|В % |34,1 |38,1 |27,8 |

|Реклама нового незнакомого | | | |

|товара или услуги |401 |460 |339 |

|В % |33,4 |38,3 |28,2 |

|Знакомый, любимый актер, | | | |

|занятый в рекламе |394 |444 |362 |

|В % |32,8 |37,0 |30,2 |

|Другая |14 |121 |104 |

|В % |1,2 |10,1 |8,7 |

Не простит психика потребителя банальности и примитивности: лучший

подарок; больше, чем просто витамины; покупайте в аптеках города и т.д. еще

хуже, когда мифопоэтические восклицания не имеют ничего общего с

действительностью, к примеру, слоган клиники “Борис”, где вызов врача

обходится в два минимальных оклада: “Лечим всех, всегда и везде”.

Для пущей достоверности, там где только возможно, может изобиловать

научной терминологией. Чем термин непонятнее, тем он кажется солиднее, а

предложение, соответственно, конструктивнее. Главное - сразить

потенциального покупателя умным аргументом. Еще убедительнее действуют на

сознание цифры. Они должны быть очень впечатляющими и столь же

правдоподобными.

Суггестия (внушение) снижает сознательность и критичность восприятия.

Ее эффективность зависит прежде всего от эмоциональной комфортности, ибо в

условиях полного покоя и расслабленности внушаемость самая высокая.

Надконфликтный регистр рекламы, несущий зрителю психологическое

расслабление, - и есть удочка для потенциального покупателя: все, что

преподносится с оптимизмом, воспринимается более благосклонно.

Впрочем, из всех технических средств телевидения самое сильное

эмоциогенное действие оказывает музыка. Суггестия сильнее, если на

оригинальную, то есть приуроченную специально к рекламной компании мелодию

положены стихи.

Неслабо влияет на психофизиологию цвет. Во-первых, он формирует

эмоциональные состояния и чувства - так, популярные в рекламе желто-красные

тона создают ощущение взволнованности и побуждают к активности. Во-вторых,

колоритные гаммы способствуют подсознательному навязыванию товара.

Все гениальное просто - точнее, таким оно кажется. Потому образцы

гениальной рекламы внешне просты, непосредственны, не перегружены

творческими “выкрутасами” и спецэффектами.

Цель предпринимателя - продать товар, а беспроигрышное средство

убедить человека в чем бы то ни было - говорить о его проблемах.

У любого предприятия в наличии всегда должен быть набор рекламной

продукции в виде брошюр, листовок, календариков, каталогов, календарей.

Себестоимость изготовления 1 календарика в среднем 10 копеек. Если же нам

берутся сделать техническую и литературную редакцию и выдать готовый

оригинал-макет, то суммарная цена достигнет 10 - 15 долларов, то есть

практически сравняется со стоимостью верстки периодических иллюстрированных

изданий в мощных издательско-полиграфических фирмах (примерно до 20

долларов).

Субъективно ценообразование происходит по общим торговым схемам в

сфере услуг и ничем принципиальным не отличается от согласования цены на

полновесный дизайн составляет от 20 долларов (формат А4) до 300 долларов

(формат А1). За один и тот же объем работы можно насчитать больше, можно

договориться и дешевле. Особенно, если посидеть на телефоне [1].

Для продвижения на рынок нового товара эффективна “вводящая реклама” -

участие в выставках и ярмарках. Она нацелена на создание в сознании

потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар

лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей.

Поскольку формирование спроса имеет целью воздействие на поведение

неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то

реклама и иные методы формирования спроса решают информационную задачу. К

числу таких методов относят не только воздействие прессы и других органов

массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание

потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию

изделий в некоммерческих частях телепрограмм и другие. Таким образом

покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например, сведения об

испытании товара независимой организацией.

Еще одним способом привлечения покупателей является конкурс. Основа

конкурса - товар, ради которого организуется кампания по продвижению.

Некоторая информация о проведении конкурса может быть дана на упаковке,

этикетке, верхней части коробки или под пробкой бутылки. Больший эффект

будет достигнут, если передавать бланк на участие в конкурсе вместе с

упаковкой товара тогда, если потребитель захочет принять участие в

конкурсе, ему придется купить товар. Чтобы не попасть в какую-либо

юридическую ловушку, необходимо получить разрешение на проведение конкурса

до начала всех оформительских работ.

Рекламные материалы для распространения в магазинах - очень важный

компонент в организации конкурса, так как данные материалы являются вместе

с рекламной поддержкой важнейшими источниками информации о проведении

конкурса. В таких рекламных материалах должны быть перечислены призы для

победителей. Благодаря этому конкурс станет популярным среди потребителей,

сбыт товара возрастет. Такие материалы в самых различных формах надо

использовать везде, где только возможно.

В магазинах наиболее удобно применение следующих видов рекламных

материалов:

. рекламные плакаты в витринах;

. рекламные объявления-заголовки - входят в рекламные материалы,

используются на выставке товара;

. рекламные карточки - имеют такой же формат, как и объявления-

заголовки. Лучше их размещать на различных уровнях так, чтобы они

привлекали внимание покупателей;

. кассовые рекламные объявления - весьма эффективное рекламное

средство. Обычно размещаются рядом с узлом расчетов;

. оберточный рекламный материал - самый многоцелевой вид рекламы.

Так как основными розничными покупателями пряных культур являются

женщины, то для увеличения объемов розничных продаж зерновых

эфирномасличных культур в виде пряностей целесообразно принимать участие в

конкурсах на лучший кулинарный рецепт, в журналах для женщин. Обязательным

условием этих рецептов будет применение одной из трех предлагаемых культур,

то есть кориандра, фенхеля или укропа, а может и всех вместе. Этот вид

рекламы в стоимостном выражении будет равен стоимости пересылки конверта (в

зависимости от дальности пересылки), но конечно нет ни каких гарантий, что

эти рецепты будут опубликованы. В этих же журналах не лишним было бы

разместить статьи с рассказом о полезных свойствах зерновых эфирномасличных

культур, об их пищевых и медицинских особенностях.

Рынок рекламных услуг довольно обширен. Но прежде чем определиться,

кто будет осуществлять эти грандиозные замыслы, следует составить четкое

представление о том, что должно получиться в итоге и где: на бумажных

листах, на Big-Board`ах, полиэтиленовых пакетах и т.п.

3 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

Для обеспечения эффективного функционирования эфирномасличного

производства в рыночных условиях действия по определению стратегии

маркетинга должны быть направлены на то, чтобы продукция в полной мере

отвечала спросу на рынке,. А также, производственные программы должны быть

максимально приспособлены к потребностям и ожиданиям фактических и

потенциальных потребителей. В функцию маркетинга входит разграничение

производства невыгодной продукции, которая не пользуется спросом, и

наоборот, максимальное содействие по наращиванию объемов выгодной

высококачественной продукции, спрос на которую устойчив.

Стратегия маркетинга включает:

товарную стратегию;

стратегию ценообразования;

стратегию сбыта;

стратегию продвижения (реклама);

общерыночную стратегию фирмы.

Для достижения целей и осуществления деятельности на рынке выделяют

четыре инструмента маркетинга: продукт; цена; место, условие продажи;

стимулирование.

Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии

удовлетворить спрос покупателей, то никакие усилия по его реализации не

приведут к желаемым коммерческим результатам. Поэтому качество продукта

(эфирного масла) должно отвечать требованиям стандарта. Необходимо

постоянно совершенствовать выпускаемую продукцию. Одним из резервов

повышения качества эфирного масла является его доработка (облагораживание),

при чем технологическая установка, благодаря разнице в цене на масло-сырец

и улучшенное масло, окупается в 1/2 года.

Еще одним путем улучшения качества сырья, в частности повышения в нем

содержания эфирного масла и основных компонентов, является селекция.

В увеличении производства эфирномасличного сырья и эфирных масел на

основе повышения урожайности и качества сырья значительную роль играет

технология возделывания эфирномасличных культур, в частности

агротехнические и химические приемы, направленные на снижение засоренности

сырья. Например, внедрение технологии возделывания кориандра, основанной на

применении системы гербицидов в сочетании с боронованием кориандра (до и

после всходов), дает прибавку урожайности в 4 - 5 ц/га.

Природные условия создают возможность стабилизации эфирномасличного

производства, перевода его на интенсивную основу. Анализ многолетней работы

эфирномасличных объединений Украины свидетельствует, что их производство

осуществляется с большими технологическими затратами топлива и энергии,

которые в 2 - 4 раза выше, чем в западных странах. Перерасход топливно-

энергетических и материальных ресурсов происходит из-за поступления сырья,

содержащего большое количество сорных и балластных примесей. Поэтому

главными причинами нестойкого развития земледелия являются не природно-

климатические факторы, а технологические и организационно-экономические

условия, которые недостаточно гибки для постоянного приспособления к

природно-климатическим и экономическим условиям, которые изменяются.

При рыночных ценах с такими перезатратами ресурсов производство

зерновых эфирномасличных культур будет неконкурентоспособным на мировом

рынке.

Понятно, что когда цены диктуются спросом на продукцию

эфирномасличного производства, то есть платежеспособностью населения перед

отраслью стоит задание - производить продукцию с меньшими затратами,

устранить прежние ошибки в размещении и специализации производства, уровнях

затрат ресурсов и интенсификации производства, структурной комбинации

факторов затрат, а также это производство должно базироваться на такой

основе, чтобы обеспечить уровень прибыли от производственной деятельности,

достаточной для создания факторов производства.

В связи с тем, что лишь очень малая доля эфирного масла из зерновых

культур может продаваться через розничную торговлю, основным местом

реализации продукции (заключения договоров на поставку) будет

непосредственно территория предприятия-производителя.

Главенствующее значение в маркетинге имеет сбытовая функция

(организация сбыта). Сбыт - это основная промежуточная стадия между

производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание

таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он

нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется

ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает

потребитель.

Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный

период. стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать

товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества

проданных товаров.

Основным инструментом стимулирования сбыта и формирования спроса

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6