Теория потребительского поведения в современных условиях

образует карту безразличия (рис. 3). Карта кривых безразличия однозначно

выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к

любым двум сочетаниям различных благ.

0x01 graphic

Рис.3 Карта безразличия

1.4 Предельная норма замещения.

Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSXY - marginal rate of

substitution) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено

при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения

потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Знак минус

означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных

направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует

отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством

отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой

безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя

остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного

количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от

какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма

замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной

полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может

быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль

кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная

ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага

другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество

замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия

представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай,

когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь

присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого

товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной

(MRS = const ).

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и

браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не

могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение.

2.1 Бюджетная линия

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы

предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор,

принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия.

Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от

экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность,

но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше

дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой

фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в

количествах QX и QY по ценам PX и PY , то бюджетное ограничение может быть

записано следующим образом: M = PX *QX + PY *QY .

Решив это уравнение относительно QY , получим уравнение бюджетной линии:

0x01 graphic

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные

потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы).

Бюджетная линия изображена на рис. 4.

0x01 graphic

Рис. 4 График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить

следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на

покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара;

аналогично, для товара Y - М/ PY единиц.

Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон.

Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а

отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются

доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее

бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает

сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны

потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет

потребителя.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях

потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия

отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y

снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается

(увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо

точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное

удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту

безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для

потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее

удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор

обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания

бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 5).

0x01 graphic

Рис. 5 Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом.

Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один

товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать

один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная

норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку

эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их

цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки

совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем

бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

2.2 Изменение цен и дохода потребителя.

Используя карту безразличия и бюджетную линию, проследим за реакцией

находящегося в равновесии потребителя на изменение цен товаров и его

бюджета.

Если при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе изменяется

цена одного из благ, то бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего

пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых

безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми

безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет

множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении

цены одного из них (рис. 6).

0x01 graphic

Рис. 6 Влияние изменения цены на положение графиков кривой безразличия и

бюджетной линии.

На основе кривой цена-потребление можно построить линию индивидуального

спроса на товар.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект

замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате

относительного изменения цен, он способствует росту потребления

подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что

изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или

уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную

способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать и увеличение,

и снижение потребления товара или быть нейтральным (не изменять

потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта,

необходимо исключить влияние другого эффекта.

3. Развитие теории потребительского поведения на

современном рынке.

3.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка.

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного

рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка,

сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном

этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко

меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители

находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег

тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь

велика, что нередко предложения производителя значительно опережают

потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями,

которые предлагает производитель, некоторые изменения являются

невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры

покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то

на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и

постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных

потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь,

производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей,

что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо

тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в

момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к

продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель

соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка,

требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают.

Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа

идеального продукта, идеального брэнда. Затем - под выявленные

характеристики - создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение

акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом.

Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в

свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным

голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны,

по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества

искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с

другой же, - отражает специфически потребительское качество социального

бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского

запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в

академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как

об одной из мистерий ХХ века.

Ненасытная жажда к неким объектам или пристрастие к специфическим

психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и

наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше

мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности.

Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает,

по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из

них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму

возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского

интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то,

то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые

функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской

притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с

потребительской магией современного человека, как кажется, вполне

«свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых

потребительская природа современного человека превозносится над всеми

остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные

историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции

начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот),

и что именно потребительская культура нового времени обеспечила

интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа.

Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом

означало быть носителем современного потребительского духа - такова,

безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов

социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и

«третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что

независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических

факторов - словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с

потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить

так много общего в культуре стран «переходного» типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции

возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое

общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию

«простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными

ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта -

субъекта внезапно возросших притязаний.

1. Потребительское поведение в современных условиях.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на

потребительское потребление в современных условиях:

1) Традиционное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым

автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком

автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и

не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения

превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие

колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается

сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного

поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное

привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в

пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид

уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления.

Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным

путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у

покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов -

стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на

определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых

позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще

получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к

определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление

которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек,

которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально

оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим

погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых

потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать

существенную оговорку: человек руководствуется не объективными

потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не

объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя

игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой

необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей

людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит

такого типа объяснение: “На этом не экономят”.

Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа

и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому

неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо

вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К

такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного

человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного

количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги

приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она

коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает

мощное воздействие на поведение потребителей.

Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих

беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с

августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль

потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно

экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население в общем

очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале

изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает

положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги

являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен

оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от

затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости

в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на

инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза

реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население

приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают

правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и

старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

Это достигается разными способами:

1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или

предметы домашнего обихода.

2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов,

и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть

населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая

нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут

надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими

интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что

товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных

сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее

потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно

купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать

многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от

инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки

продовольствия впрок.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период

господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там

и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в

товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве

существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен,

предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции

денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате

чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории,

функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает

спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство

накопления и бегства от инфляции.

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для

первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование

плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек,

то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат

психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом.

Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к

трезвому анализу, объясняет совершенное просто: \"Бес попутал\" или \"Что-то

на меня нашло...\"

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях

человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может

способствовать мнение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть

как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в

качественно иное психическое и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы

ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в

больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное

психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше

поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами

крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции

поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить

информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость,

депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее

психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как

крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия

перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является

наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к

наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение,

наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает

потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит

привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется

физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать

физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного

наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного

кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на

сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их

безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных

случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от

прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в

разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не

признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные

напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие

продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто

запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или

дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как

иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот

продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его

употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к

пропасти, которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен,

который он назвал \"шопинг- наркоманией\". По его оценке, только в

Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион

шопинг- наркоманов. По его мнению, шопинг- наркоманы - это по-настоящему

больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них

хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же

механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает

престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является

инструментом демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества

бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством

товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность

научилась производить многие товары массового спроса на таком же

качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые

ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности

престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник

мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в

состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а

последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать

себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от

массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по

цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия?

Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней

стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю.

Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые

превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому,

что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более

тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не

признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая

означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это

аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности:

купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200

долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для

современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются

гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы

“фирменные” и обычные вещи не различаются.

Когда новая маркетинговая стратегия в США начала внедряться, ряд критиков

заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за

джинсы с ярлыком “Gloria Vanderbilt”, когда почти идентичные джинсы с

ярлыком “Montgomery Ward” можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что

потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь

свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не

встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо

разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой

продавались весьма успешно.

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в

качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По

качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем

магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить

и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто

ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь,

но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга,

обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто

красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения

в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится

внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет

потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

Заключение.

В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы.

Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами

маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является

принцип экономического человека. Теория потребительского поведения

исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь

которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления

различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих

потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть

суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной

полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества

блага).

Для анализа полезности использовались количественная и качественная

теории. Количественная теория полезности основана на предположении о

возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их

полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория

подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая

показывает предпочтение потребителя.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых

безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых

представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю

безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух

товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой

замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно

быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень

удовлетворения потребителя остался неизменным.

Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он

ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход

должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью

бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные

потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект

замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет

к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает

вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при

снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или

покупательную способность, потребителя.

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое

предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи

возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию

потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия

потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции,

иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

Список литературы.

1.Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. - М.: Знание.

1998.

2.Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник, Серия « HOMO FABER » ,

Экономистъ , 2006

3.Баликоев В.З. Общая экономическая теория. М., Н-ск: Сибирское

соглашение /М: Омега-Л 1999.

4.Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М,

1996

5.Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 1997

6.Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие -

Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2002.

7.Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие, Серия « Краткий курс

», Издательство Питер , 2000 г.

8.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. М.; СПб.; 2000.

9.Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896.

10.Носова С.С. Экономическая теория. М., Изд-во «Владос»,1999.

11.Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица. 1998. 3 июня.

12.Поведение потребителей, Федько Н.Г., Федько В.П., Феникс, 2001

13.Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А. М.,

1975.

14.Савулькин Л. Закономерности потребительского рынка. - СПб.,1999

15.Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина В.М.

-СПб.: Экономическая школа, 1996.

16.Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. - М.,

1999.

17.Чекурин М.Н., Киселева В.А. Курс экономической теории. -М., 1997.

18.Экономическая теория. Ред. В.Д. Камаева. М., 2001.

16

Страницы: 1, 2