Роль маркетинга в повышении доходности предприятия

Роль маркетинга в повышении доходности предприятия

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КАФЕДРА ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

РЕФЕРАТ

ПО ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

Тема: РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выполнила: студентка Субботина

Анна Михайловна, группа № 128

Научный руководитель: Миэринь

Лариса Александровна

Санкт – Петербург

2000

Содержание

Содержание 2

Вступление 4

Предприятие и его эффективность 5

Виды и структура предприятий 5

Пути увеличения эффективности. 5

современные теории маркетинга 7

Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия 11

Маркетинговые исследования предприятия. 11

Исследование потребителей 11

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка 11

Исследование товарного рынка 12

Маркетинговая политика предприятия 13

Товарная политика предприятия 13

Сущность товара в маркетинге 13

Создание нового товара 14

Концепция жизненного цикла товара 15

Ценовая политика предприятия 15

Виды цен 15

Внешние факторы процесса ценообразования 16

Определение исходной цены товара 16

Стратегия ценообразования 16

Коррекция цены 17

Сбытовая политика предприятия 18

Каналы распределения товаров 18

Методы сбыта товаров 19

Оптовый метод сбыта товара 20

Розничная торговля 21

Маркетинговое продвижение товара 23

Реклама 24

Стимулирование сбыта 25

Выставки и ярмарки 25

Персональная продажа 26

Связь с общественностью 26

Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга 27

Маркетинг в компании Staples 27

Маркетинг компании "Тонар". 27

Примеры применения маркетинга в России 28

Заключение 30

Список литературы 32

Вступление

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,

затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не

задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении

прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или

директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено

включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области

маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов

являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других

областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и

осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения

товара на рынке.

В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие

и способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в

основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных

инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет

высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения

маркетинга на предприятиях.

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,

Гельмут Шмален – так и отечественных маркетологов – Аренков, Багиев,

Афанасьев.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении

эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя

примеры отечественных и иностранных фирм.

Предприятие и его эффективность

Виды и структура предприятий

Развитая рыночная экономика предполагает различные формы предприятий. В

странах с развитой рыночной экономикой существуют следующие формы

предприятий:

Индивидуальное предприятие. При этом собственником предприятия является

один человек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций,

несется ответственность и распределяется прибыль.

Коммандитное общество. Это такое общество, в котором собственником фирмы

являются несколько человек, причем один несет ответственность за

руководство, регулирование, привлечение инвестиций, остальные же отвечают,

рискуя только своими вкладами в капитал предприятия.

Акционерное общество. Для создания такого общества необходимо как минимум

пять акционеров[1]. Руководство акционерным обществом осуществляется тремя

органами: правлением акционерного общества (оно несет ответственность и

осуществляет руководство текущими делами фирмы), советом акционерного

общества (он наблюдает за деятельностью правления и докладывает о ней

общему собранию акционеров) и общим собранием акционеров (оно принимает

важнейшие решения в деятельности фирмы, утверждает правление, совет и

осуществляет другие функции). Наиболее эффективна именно эта форма

предприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечь

инвестиции путем выпуска и продажи акций.

Государственное предприятие. Руководство и ответственность на этом

предприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти.

Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.

Существуют также товарищества, общества с ограниченной ответственностью,

публично-правовые учреждения и другие формы предприятий.

Гражданским кодексом России допускается создание всех перечисленных выше

предприятий

Пути увеличения эффективности.

Эффективность предприятия определяется способом производства и его

эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности

производства:

Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых

технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и

через экономию возрастет прибыль и эффективность;

Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное

использование;

Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики

фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все

факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно

маркетинг.

Современные теории маркетинга.

Переход к рыночной экономике связан с глубокими социально-

экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками

этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных

решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в

предпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений и

цена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно серьезные

последствия. Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря

денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга

знакомых и т.п.

Становление предпринимательства в России тесным образом связано и с

развитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным,

так как современное понимание предпринимательства как «процесса

непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя

на товары и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации

производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного

на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из

стадий системы воспроизводства»[2] находится во взаимосвязи с современным

пониманием маркетинга.

Определения понятия «маркетинг» могут быть объединены в две основные

группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В

классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская

деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от

производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был

официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году,

когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 году, было

заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и

воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров

и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и

организаций».

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и

области применения маркетинга:

. Потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

. Промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного

назначения;

. Маркетинг услуг;

. Международный маркетинг;

. Некоммерческий маркетинг– метамаркетинг (например, в управлении

политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.);

. Микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других

коммерческих организаций;

. Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;

. Социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных

программ государством и общественными организациями, а также

социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

. Эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например, при

трудоустройстве.

Базовой основой современных теорий маркетинга является модель

маркетинга-микс. «Маркетинг – микс – это рецепт маркетинга, использование

которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности

целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей

среды».[3] Основой комплекса маркетинга стало комбинированное и

координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым

относятся товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion),

товародвижение и распределение (Place).

Неудовлетворенность современной моделью маркетинга побуждает зарубежных

исследователей находить новые пути его развития. В частности, можно

говорить о следующих основных направлениях развития маркетинга: 1)

расширение модели «4P»; 2) стратегический маркетинг; 3) маркетинг

взаимодействия; 4) мультимаркетинг; 5) многоуровневый маркетинг; 6) прямой

маркетинг; 7) бенчмаркетинг[4].

1) В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс

маркетинга до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (Price),

продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place), персонал

(People), способ действия (Policy). Интересным следует считать попытку

включения в маркетинг-микс проектирование во времени и в пространстве

результатов маркетинговых исследований (Projection). Следует отметить, что

теория маркетинг-микс длительное время являлась достаточно эффективной,

хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.

2) Под стратегическим маркетингом понимается: "Процесс, осуществляемый

фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей,

превышающих среднерыночные, путем систематического проведения

политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя

товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [Ламбен Жан-Жак.

Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. -

СПб.: Наука, 1996.-С.12]. В основу теории стратегического маркетинга

положена предпосылка анализа развития рынка и поиска стратегических

сегментов, где существующие потребности еще или не удовлетворены или

не полностью удовлетворены. Стратегический маркетинг должен

обеспечивать цели и приоритеты развития фирмы, и получение фирмой

конкурентных преимуществ. Концепция стратегического маркетинга не

отвергает классическую теорию, а качественно ее развивает.

Происходит определенная интеграция этих двух теорий, что призвано

повысить удовлетворенность клиентов и укрепить конкурентные

преимущества фирмы в средне- и долгосрочной перспективе.

3) В основу маркетинга взаимодействия легли концепции маркетинга услуг

и промышленного маркетинга, которые уделяют особое внимание

взаимоотношениям и связям фирмы с потребителем. Гренросс дает такое

определение: "маркетинг взаимодействия - это установление,

поддержание и увеличение связей с потребителями и другими сторонами,

приносящее прибыль, так, что соблюдаются интересы всех участников»

[Гренросс К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston books, 1990].

Взаимодействие с покупателем, долгосрочные взаимоотношения с

клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы,

осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) фирме у

нового клиента. Гренросс считает, что завоевание нового клиента

обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи существующему

покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание

будет стоить фирме в 25 раз дороже [там же].

4) Теория максимаркетинга развивает классическую школу маркетинга за

счет активного использования информационных технологий и так же, как

многоуровневый маркетинг, персонализирует продажи. В этой теории

повышена роль коммуникационного суб-микса, а разработка компьютерных

баз данных должна взаимодействовать с конечным потребителем.

Разработчики этой теории Стэнн Рэпп и Томас Л. Коллинз утверждают:

"…это стало возможно благодаря новому подходу к торговому процессу.

Мы называем этот подход максимаркетингом" [Рэпп С., Коллинз Т.Л.

Новый маркетинг: Пер. с англ. - Челябинск: "Урал LTD", 1997. -

С.64].

5) Теория многоуровневого маркетинга в России стала известна благодаря

организации продаж герболайфа. Подобный подход нашел широкое

применение в деятельности многих парфюмерных фирм и предприятий,

выпускающих потребительские товары, например, "Цептер". Однако

данная теория не является принципиально новой, с точки зрения

маркетинга. Ее можно характеризовать как новые методы в организации

продаж, которые обеспечивают более индивидуальный подход.

6) Система прямого сбыта представляет собой метод реализации продукции,

основой которого является установление и поддержание длительных

взаимоотношений с индивидуальным потреблением путем использования

целевых интерактивных средств распространения информации. Иными

словами, прямой сбыт - это поиск, завоевание и сохранение клиентуру.

Типовые интерактивные средства для организации процесса сбыта:

. адресная почтовая реклама;

. обычная почтовая реклама;

. система телемаркетинга;

. реклама с обратной связью;

. периодические журналы;

. газеты;

. вкладыши и обложки;

. электронные средства информации;

. любые другие средства, обеспечивающие возможности ответной реакции.

7) Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность,

направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их

размера, сферы бизнеса и ГП. Это искусство обнаружения того, что другие

делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов

работы.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно

установить вероятность успеха предпринимательства и обеспечить его

революционное развития.

Бенчмаркетинг получает широкое распространение среди специалистов США,

его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupon",

"Motorola". В настоящее время бенчмаркетинг считается самым эффективным

направлением консалтинга.

В России бенчмаркетинг еще не завоевал должной популярности. Его

теоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения в

деятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения начали

пропагандироваться, начиная с 1996 года. Здесь следует выделить работы

Г.Л.Багиева и А.К.Казанцева [Багиев Г.Л. Методы получения и обработки

маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 81 с., Казанцев

А.К. Концепция бенчмаркетинга в современном инновационном

менеджменте//Гуманитарные науки. - 1997.- №3.- С. 37 - 44].

Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные,

маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда

исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии

других, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это может

приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью,

созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркетинга

в России, когда большинство предприятий утратили свой потенциал

конкурентоспособности

Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на

предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с

которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых,

разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговые исследования предприятия.

Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,

когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности

требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований

покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,

которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую

распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой

системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через

потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,

потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в

самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового

исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может

спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного

товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы

покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание

человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности),

мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства

(стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в

независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени

конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или

монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую

часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его

развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,

техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и

преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что

впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование

поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может

существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –

это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое

сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение

транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу

почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка

отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и

продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими

целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение

емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,

определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между

деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и

предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в

текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и

рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на

рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить”

рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба

исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и

на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что

ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием

продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта

товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество

населения).

Страницы: 1, 2, 3