Бизнес-план и его финансовые аспекты

составления бизнес-плана.[11]

На первое место они ставят определение личных целей бизнесмена. После

оценки ситуации как вне, так и внутри компании определяется главная цель.

Затем разрабатывается стратегия, которая представляет собой процесс

конкретизации главной цели, разбивку ее на задачи и подзадачи. На каждом

этапе реализации выбранной стратегии целесообразно вносить в план

определенные коррективы, которые диктуют реальный ход событий.

Таким образом, вырабатывается оперативный план. На основе долгосрочных

тенденций и оперативного плана разрабатывается долгосрочный план.

Надо отметить, что авторы предлагают различные структуры бизнес-плана.

Например, в ином варианте можно начать с принятия решений, т. к.

предпринимательство представляет собой, по сути, процесс принятия решений,

их реализации и оценки результатов. В таком варианте бизнес-план дает

основу для принятия рациональных решений, позволяет оформить и

анализировать интуитивные предложения.

При составлении бизнес-плана авторы предлагают различные варианты, в

зависимости от того, какую цель ставит перед собой фирма, компания или

предприятие. Если фирма преследует цель наиболее полно удовлетворить спрос

на ее продукцию или услуги с желаемой нормой прибыли и с учетом ряда

ограничений, определяемых внешней средой, которая представлена

конкурентами, потребителями и поставщиками, возможен такой вариант бизнес-

плана, по которому замысел формулируется в три этапа:

1) Установление целей.

2) Определение наиболее выгодной рыночной позиции для фирмы (ниши)

3) Разработку комплекса действий по достижению поставленных целей.

Таким образом, как видно из изложенного выше, варианты бизнес-плана могут

быть различными.

2.2. План-маркетинг в исследованиях Ф. Котлера

Особый интерес у любого экономиста представляет разработка и исследование

стратегического планирования и планирования на ближайшие периоды маркетинг-

плана, разработанное известными зарубежными экономистами: Котлером,

Амстронгом, Сондерсом, Вонг.

Почему представляет особый интерес маркетинг-план? Можно с уверенностью

сказать, что вся рыночная деятельность любой фирмы, в частности,

формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых

исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего

колоссального потенциала.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий подход. Например, для

авиакомпании «Камчатские Витязи», с одной стороны, это то, что вся

деятельность компании, в том числе и формирование ее программ обслуживания,

научно-техническое оснащение, капиталовложения, финансовые средства и

рабочая сила – должны основываться на глубоких и достоверных знаниях

потребительского спроса населения на услуги компании, на изменения этого

спроса.

С другой стороны, важно активное воздействие на рынок услуг и

существующий спрос населения в авиаполетах и транспортных перевозках, на

формирование потребностей и покупательских предпочтений этих услуг.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов на

требования и пожелания потребителей.[23]

Если учесть, что настоящих специалистов по маркетингу на Камчатке не так

много, исследование в этом направлении Ф. Котлера и его соавторов очень

ценно, особенно в области планирования, т. к. в названном нами

фундаментальном труде очень ярко, доступно и красочно описано достижение

компании «Леви Страусс» по производству всем известных джинсов, без которых

немыслимо существование и российского обывателя. Ф. Котлер утверждает, что

компания смогла достигнуть такого головокружительного успеха на рынке

товаров благодаря умелому планированию маркетинга.

«Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило «Леви

Страусс» в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к

меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового

рынка, «Леви Страусс» нашла способ увеличения прибыли, создав прочный

фундамент в своем основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным

развитием продукции на рынке. Как признал один из наблюдателей компании,

«Леви Страусс» пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании

настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевать новые

рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих (тертых)

джинсов».

Что же предлагает Ф. Котлер при составлении плана-маркетинга?

«Планирование заставляет компанию определять свои цели и политику, приводит

к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективной

работы. Аргументы о бессмысленности планирования в условиях постоянных

изменений не выдерживают критики. Как раз наоборот – тщательное

планирование помогает компании предвещать изменения среды и оперативно

реагировать на них, а также быть всегда готовой к непредвиденным

обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он

составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательской

инициативы».[23]

По Ф. Котлеру, план-маркетинг состоит:

1) из годового плана, который представляет собой краткосрочный план,

описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год,

программу действий, бюджет и формы контроля;

2) из долгосрочного плана, который описывает основные факторы и силы,

которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких последующих

лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии,

которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые

ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения

корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный

планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее

осуществлении.

3) Из стратегического плана, который создается для того, чтобы помочь

компании использовать в своих интересах возможности в постоянно

изменяющейся среде.

Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и

возможностями компании с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка

– с другой.

Ф. Котлер предлагает процесс планирования охватить в четыре этапа:

анализ, планирование, реализация и контроль. При планировании следует

обратить внимание на SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон,

возможностей и угроз).

Чем привлекательны научные изыскания Ф. Котлера, например, для

авиакомпании «Камчатские Витязи»:

Во-первых, чтобы легче и реалистичнее предположить, каким будет ее

бизнес. Например, авиакомпания «Камчатские Витязи» – это несложная, но

довольно эффективная организация с тщательным контролем издержек, иначе она

бы не продержалась на плаву столь внушительное время в условиях российского

рынка. Во-вторых, это авиакомпания, которая, если можно так выразиться,

использует в основном стратегию фокусирования, т. е. обслуживает четкую

категорию потребителей и имеет четкие маршруты. То есть авиакомпания

приспосабливает свои услуги к потребностям, за редким исключением,

постоянных клиентов. В третьих, необходимо в плане определить основные

угрозы и возможности, которые ожидают авиакомпанию в будущем. Это очень

важный раздел плана, назначение которого заранее предугадать события,

которые могут оказать влияние на деятельность авиакомпании. Для «Камчатских

витязей» главная возможность будущего – развитие иностранного туризма на

Камчатке и научные исследования в области вулканологии. В настоящее время

осуществлению этих возможностей препятствуют социально-экономические

условия региона Камчатки и России в целом.

Угроза может исходить от появления более конкурентоспособного противника

на рынке услуг по авиаперевозкам и более активного, подкрепленного

массивной рекламой.

Угроза также может исходить от обнищания населения п. Озерная, как это

произошло с населением Усть-Камчатска, от демографического изменения

состава этого населения вследствие экономического и социального факторов.

Нельзя недооценивать и политический фактор. Политическая нестабильность в

стране не способствует развитию иностранного туризма.

Конечно, не все эти угрозы для авиакомпании требуют одинакового

беспокойства. Поэтому руководитель авиакомпании должен сосредоточить свое

внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить

планы их нейтрализации. реализация возможностей всегда сопряжена с риском.

2.3. Оценка и страхование риска

Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии

успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении

администрации авиакомпании эффективно управлять имеющимися в его

распоряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. (В

бизнес-плане мы подробно остановимся на эффективном управлении ресурсами

авиакомпании «Камчатские Витязи»).

И здесь особое значение приобретает учет в должной степени возможного

риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы

является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск

означает вероятность наступления неблагоприятного события, которое может

привести к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению

дополнительных расходов. Современная экономическая ситуация в России, на

Камчатке, в большей степени плохо предсказуема. Например, подорожание

топлива может подскочить до такой черты, что приведет к развалу

авиакомпании.[22]

Если рассматривать понятие возможного риска в целом, то помимо общей

оценки возможных рисков, проводится анализ типов рисков, их источников и

моментов возникновения, а также проводятся меры по минимизации ущерба,

которые целесообразно применять в случае форс-мажорных обстоятельств,

таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты,

стихийные бедствия, принятие нормативных актов или смена

общегосударственного курса. Это особенно важно для отечественных

предпринимателей при сотрудничестве с иностранными партнерами.

Предпринимательства без риска не бывает. При этом наибольшую прибыль, как

правило, приносят рыночные операции с повышенным риском. Однако во всем

нужна мера. Риск обязательно должен быть рассчитан до максимально

допустимого предела. Как известно, все рыночные оценки носят вероятностный

характер. Ошибки, просчеты – вещь обычная, поскольку предусмотреть все

нельзя. Важно оплошностей не повторять, постоянно корректировать систему

действий с позиций максимума прибыли. Опыт не только российских, но и

западных институтов убеждает, что банкротства почти всегда связаны с

грубыми просчетами в менеджменте. Отсюда особое внимание командиры бизнеса

призваны уделять постоянному совершенствованию управления риском –

менеджментом. Надо признать, что для многих российских предпринимателей –

«управленцев» это почти недосягаемое понятие «менеджмент». Отсюда высокая

степень риска, а также высокая вероятность банкротства.

Хотя задачи менеджера в этой области общеизвестны: обнаружить область

повышенного риска; оценить его степень; разработать и принять

заблаговременные меры, а если ущерб уже имеет место, то и способы

возмещения ущерба. Распознавание, оценка, контроль рисковых ситуаций

позволяет избежать многих потерь.[11]

Почему мы так детально останавливаемся на вероятности риска?

В России занятие предпринимательством сопряжено с риском. Ни один из

зарубежных, да и отечественных экономистов не указал на риск, сопряженный с

криминогенной ситуацией в стране. Этот фактор невозможно не учитывать при

открытии предприятия, фирмы или компании. Но этот риск требует особого

анализа и особого исследования.

По мере развития рыночных отношений усиливается конкуренция в сфере

товаров и услуг.

Чтобы выжить в этих условиях, нужно решаться на внедрение технических и

других новшеств, на смелые, нетривиальные действия, а это усиливает риск.

Приходится смириться с неизбежностью риска, прогнозировать его, оценивать,

не переходить допустимые пределы.

Виды предпринимательского риска, наиболее характерные для России:

1) Производственный риск.

Производственный риск связан с производством продукции, товаров и услуг,

с осуществлением любых видов производственной деятельности. Среди причин

возникновения такого риска – уменьшение размеров производства, рост

материальных и иных затрат, уплата повышенных процентов, отчислений,

налогов и т. д.

2) Коммерческий риск, возникающий в процессе закупки товаров и услуг,

произведенных или закупленных предпринимателем. Яркий пример – закупка мяса

птицы из Бельгии, зараженного диоксином.

Истоки этого риска – снижение объема реализации вследствие негативного

изменения конъюнктуры или управленческих ошибок, повышение закупочной цены

товаров, непредвиденное снижение объема закупок, потеря товара в процессе

обращения, рост издержек обращения.

Для условий России важен финансовый риск, истоки которого ощутили многие

фирмы, банки и компании после 17 августа 1998 г. Финансовый риск

деятельности фирмы обычно измеряется отношением заемных средств к

собственным. В зону финансового риска в условиях финансового кризиса

попадает каждое предприятие, потому что у большинства предприятий, во

всяком случае, на Камчатке, очень высокое отношение к заемным средствам,

поэтому прекращение или ограничение кредитования, ужесточение кредита

влечет за собой срыв деятельности предприятия.

Большинство крупных западных фирм имеет в штате специального менеджера по

риску, который разделяет ответственность за рискованные решения с другими

менеджерами фирмы, заведующими той или иной сферой деятельности

предприятия. Для отечественного предпринимательства такая штатная единица

кажется лишь воображаемой роскошью.[23]

Отношение к иску различно и зависит от уровня руководителей предприятия.

Так, к примеру, руководители консервативного типа, «управленцы», обычно

стараются уйти от какого-либо риска, они не склонны к новациям и

придерживаются правила «золотой середины».

Более гибкие, «авантюрные» руководители стремятся к более рискованным

решениям. В затруднительной ситуации такие руководители ориентируются на

более рискованные решения, если уверены в профессионализме исполнителей.

Возможно ли страхование риска? В нынешних социально-экономических

условиях России вероятность страхования риска является призрачной, но

закладывать это условие в бизнес-план необходимо больше всего для будущего,

чтобы придать российскому предпринимательству цивилизованный характер.

В мировой практике гарантии по страхованию различных стадий проекта по

страхованию риска организуются отдельно и могут содержать разные условия в

зависимости от каждого проекта.

2.4. Выживание российских предпринимателей в условиях конкуренции.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Время напряженной,

жестокой конкуренции заставляет компании и предприятия быть

конкурентоспособными. «Дыхание в спину» других авиакомпаний-конкурентов

ощущает на себе и авиакомпания «Камчатские Витязи». Вопрос о том, как

удержаться на плаву, стоит перед работниками авиакомпании ежедневно.

В цивилизованных странах, где для свободной конкуренции создано правовое

поле, выжить в условиях конкуренции совсем не просто, существуют целые

научные теории выживания, концепции маркетинга и менеджмента.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного

преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды

целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании

могут представлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам

более низкие цены на аналогичные товары и услуги, или обеспечивая больше

выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые

стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и

стратегии конкурентов. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий,

которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и

дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Естественно, что конкуренция, как один из факторов риска, учитывается при

составлении бизнес-плана.[24]

В какой-то мере авиакомпании России изучают конкурентную среду: кто их

конкуренты; каковы их цели; какие стратегии они применяют; каковы их

сильные и слабые стороны; каков спектр их возможных реакций.

То есть, каждая авиакомпания определяет для себя конкурентов на уровне

услуг. Таким образом, если, например, компания «Камчатские Витязи» должна

определить конкурентов для себя со стороны другой авиакомпании на уровне

подобных услуг по перевозке, транспортировке пассажиров и грузов.

Очень важно определить, какую цель преследует авиакомпания. Надолго ли

закрепиться на данном маршруте и получать приемлемую для выживания прибыль,

или закрепиться на данном маршруте на короткое время, отменить конкурентов,

получить максимальную прибыль и искать следующий маршрут, так называемую

нишу рынка.

Для авиакомпании «Камчатские Витязи» важно знать, не проникнет ли другая

авиакомпания в отдельные сегменты рынка, например, по перевозке иностранных

туристов по маршруту.

В данном случае необходимо определить сильные и слабые стороны своих

конкурентов.

В науке это называется базисный анализ. Но на отечественном рынке

осуществлять базисный анализ под силу лишь большим авиакомпаниям, учитывая

и авиакомпаний-монополистов.

К сожалению, надо констатировать тот факт, что конкурентная борьба на

российском рынке осуществляется на криминальном поле, что не вписывается ни

в какие экономические теории ни отечественных, ни тем более, зарубежных

ученых-экономистов.

Но, стремясь к формированию правового государства и созданию

цивилизованного рынка, необходимо применять новые концепции, которые

помогли бы предпринимателю выстоять в условиях конкурентной борьбы.

Если останавливаться на деятельности авиакомпании «Камчатские Витязи», то

она относится к той категории, которая специализируется на обслуживании

рыночных ниш. Она не преследует цели добиться господства, а выбирает

целевые сегменты: маршруты П - Камчатский – п. Озерная – Курилы (в основном

южное направление Камчатки). Эти небольшие сегменты и образуют рыночные

ниши авиакомпании.

Что приносит ей успех в настоящее время? Авиакомпания «Камчатские Витязи»

хорошо изучила целевую группу потребителей и хорошо удовлетворяет их

запросы на предоставляемую услугу; она может назначить цену билетов и

провозимого груза, превосходящую издержки; она стремится качеством услуг

удержать за собой отвоеванные рыночные ниши; она должна стремиться

накапливать практический опыт и совершенствовать свою специализацию,

которую можно разделить на следующие виды: географическую, т. е. маршрут г.

Петропавловск-Камчатский – п. Озерная; специализацию на определенном виде

пассажиров – иностранных и отечественных туристах; специализацию по

перевозке и транспортировке грузов.

Таким образом, чтобы выжить в условиях конкуренции, авиакомпании

приходится обслуживать несколько ниш и совершенствовать свою специализацию.

Авиакомпания «Камчатские Витязи» в данной экономической ситуации не может

позволить себе маркетинг. Кстати, многие фирмы и предприятия, работающие в

сфере услуг, также не используют маркетинг, считая его слишком дорогим. Тем

более, что до недавнего времени сфера услуг почти не нуждалась в

маркетинге, так как с развитием рыночных отношений в Росси почти все услуги

пользовались большим спросом.

Но авиакомпания уделяет большое внимание внутреннему маркетингу, т. е.

обращает особое внимание на качество работы персонала. Фактически небольшой

состав работников авиакомпании мотивирован на то, чтобы качественно и

надежно обслужить потребителя.

К применению внутреннего маркетинга авиакомпанию вынуждает конкуренция.

Вообще, если к маркетингу в сфере услуг подходить с научной точки зрения,

то внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет

смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал

не сможет ее обеспечить.

Но в бизнес-плане даже небольшого предприятия все-таки желательно

закладывать внутренний маркетинг, чтобы научить работников предприятия

качественно производить услуги.

Сегодняшнему авиапассажиру, например, уже недостаточно долететь вовремя,

с комфортом и надежно приземлиться. Он еще желает получить удовольствие от

полета. Разработка такого удовольствия – работа маркетолога. Рано или

поздно местным авиакомпаниям придется работать над этой проблемой.

Поэтому остановимся вкратце на достижениях мирового опыта в этой сфере.

Например, авиакомпания «Вирджин Атлантик» для дифференцирования своего

предложения представляла такие нововведения, как просмотр фильмов во время

рейса, телефонную связь с землей, места повышенного комфорта, систему

скидок для постоянных клиентов.

Авиакомпания «Бритиш Айрвейз» даже предлагает для пассажиров

международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения,

душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим

возникает вторая проблема: большая часть нововведений в сфере услуг не

могут быть запатентованными и легко копируются. Однако, организации сферы

услуг, регулярно вводящие какие-нибудь усовершенствования, получают целый

ряд преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить

покупателей, которые желают покупать самое лучшее.[12]

Но что делать, когда потребители жалуются?

В практике российского менталитета существует вредная традиция,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7