Основы экономики предприятий

предпродажного обслуживания. Исследования показывают, что расходы по

маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Однако тот

факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные

затраты, не доказывает, что они излишни.

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи

или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск

клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в

использовании или перепродаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование

и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых

посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация

ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т.п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно

названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте.

Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность,

с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения

общественности к себе.

Транспортировка. Эта функция называется физическим сбытом.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим

операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Главным аспектом маркетингового

финансирования является коммерческий и потребительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или

минимизацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к

страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, от

порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение

клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.

1.12. Виды рынка.

В практическом маркетинге абстрактное понятие рынка вообще не

применяется. Рынок всегда конкретен, потому что является объектом

комплексных исследований маркетинга. Рынок должен иметь конкретные

параметры (место расположения, размеры, емкость и т.д.). Приведем наиболее

часто встречающиеся виды рынков.

Национальный рынок - рынок, охватывающий всю национальную территорию.

Местный рынок - ограничивается одним или несколькими районами страны.

Рынок определенного вида или группы продуктов или услуг. Например, рынок

компьютеров, компьютерных программ, рынок хлопка, рынок консультативных

услуг и т.д. По классификации практического маркетинга рынкам даются

следующие определения:

- бесплодный рынок, - рынок, не имеющий перспектив для реализации

определенных товаров или услуг;

- рынок специализированных товаров или услуг;

- товарный рынок, осуществляющий в основном операции с сырьем;

- рынок промышленных товаров;

- потребительский рынок товаров промышленного назначения или личного

пользования;

- основной рынок, где реализуется основная часть товаров;

- дополнительный рынок - рынок, который поглощает часть товаров;

- растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста

реализации товаров;

- потенциальный рынок, то есть имеющий перспективы реализации товаров

при определенных условиях;

- "прослоечный" (неактивный, вялый) рынок, на котором торговые операции

нестабильны, но с перспективами превратиться в активный рынок при

определенных условиях. Однако может превратиться и в бесплодный рынок;

- городской рынок;

- сельский рынок;

- рынок ценных бумаг, где осуществляются операции с акциями, облигациями

и другими видами ценных бумаг.

1.13. Конкуренция.

Конкуренция делится на чистую конкуренцию и соперничество. Чистая

конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят

аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией

нет регулирования со стороны правительства.

Если в отрасли немного фирм (менее 20), конкуренция протекает в

совершенно ином ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из

соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен

следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов.

В настоящее время в предпринимательстве в основном происходит

"бесценовая" цивилизованная конкурентная борьба (улучшение качества

продукта, рекламные компании, новые модели, стили, улучшение обслуживания,

дополнительные меры по привлечению клиентов и т.д.).

Различают "чистую" конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также

внутрифирменную ("бухгалтерскую") конкуренцию. Чистая конкуренция

предполагает, что фирмы, выходя на рынок, друг с другом не контактируют и

свободно борются за потребителя.

Суть внутрифирменной конкуренции заключается в том, что различные

подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга,

консорциума и т.д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества

продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта

конкуренция обнаруживается путем сравнения подразделений, откуда и ведет

свое начало название.

Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую

потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для

занятий спортом или интеллектуальных игр - это шахматы, шашки, нарды, карты

и т.д.; для туризма - лодки, велосипеды, машины и пр.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров,

предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то

важным характеристикам. Например, магнитофоны с различным уровнем выходной

мощности.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных

товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по

качеству, но имеющих незначительные отличия.

Эффективная маркетинговая программа не может быть разработана без

детального анализа положения конкурентов (финансовая ситуация, уровень

издержек производства и маркетинга, маркетинговая, производственная и

научно-техническая стратегия, репутация, положение с кадрами и т.д.).

1.14. Сбыт и продажа.

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов

реализации должны помочь более точно определить стоимостные издержки этой

функции маркетинга фирмы. Неточное определение каналов реализации

произведенных товаров может вызвать значительные затруднения для всей

маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на

предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии

удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она

должна сконцентрировать свои усилия на реализации этого товара на тех

сегментах рынка, которые привлекательны с точки зрения ее возможностей.

Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

- определение характеристик или критериев, на основании которых рынок

разбивается на сегменты;

- использование этих характеристик и критериев для определения всех

значительных рыночных сегментов;

- определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных

сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

- практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и

производственной деятельности фирмы.

В практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют

демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование,

национальность, религиозные убеждения), а также географические факторы

(район страны, сельские или городские жители и т.д.). Кроме того,

используются и такие факторы как: покупательное или потребительское

поведение, приверженность к определенным видам продуктов, высокий уровень

потребления, выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой

потребителей и т.д. Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или

услуги на рынок.

Считается, что продажа - это не только процесс финансового оформления

сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. Существует

понятие "персональная продажа", которая означает оказание содействия

перспективному клиенту с тем, чтобы он приобрел какой-либо продукт или

услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий

клиенту выбрать товар, участвует в процессе продажи. Представитель

производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для

перепродажи в розницу, также участвует в продаже.

1.15. Реклама.

Общенациональная реклама. Этот тип рекламы используется для продвижения

известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров

(безалкогольные напитки, автомобили, продукты питания и пр.). Для обще

национального рекламирования компания должна купить место в журналах и

газетах общенационального характера или телевизионное время в основных

телепрограммах.

Розничная реклама. Розничная или местная реклама используется

универмагами, "цепочной" сетью магазинов, автомобильными дилерами и другими

розничными торговцами. Эта реклама информирует очень точно, где и когда

рекламируемые продукты или услуги могут быть приобретены.

Индустриальная реклама - это реклама, обращенная к вниманию

производителей. Так как их намного меньше, чем конечных потребителей, объем

промышленной рекламы меньше, и она адресована более узкому кругу лиц.

Институционная реклама. Этот тип рекламы направлен на улучшение

репутации фирмы и не связан с рекламой каких-то конкретных видов продуктов.

Чаще всего этой рекламой занимаются банки, страховые компании, компании в

области коммунальных услуг.

Реклама непосредственного воздействия и эффекта наиболее распространена

в розничной торговле. Она направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание

немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой.

Реклама с более поздним эффектом рассчитана на долгосрочный эффект

(улучшение репутации фирмы, ее фирменного знака, усиление внимания и

доверия к ее продуктам со стороны потребителей и т.д.).

При разработке рекламного бюджета, чаще всего используют конкурентно -

паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу

тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли.

Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого

средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Существуют

критерии подходов к рекламным средствам, как количественные (сколько людей

будет охвачено рекламой), так и качественные (какие типы потребителей

получат рекламные сообщения).

1.16. Виды цен.

Производственная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых

издержек фирмы плюс, ожидаемая прибыль. Обычно она составляет от 40 до 60%

от розничной цены. Именно по этой цене производитель поставляет товар

крупными партиями оптовикам.

Оптовая цена - это цена, по которой оптовые фирмы продают товар также

крупными оптовыми партиями розничным компаниям. Эта цена складывается из

цены производителя плюс производственные и маркетинговые расходы оптовика и

его прибыль. Обычно эта цена составляет от 60 до 70 % от розничной цены.

Розничная цена - это цена, по которой продажа ведется отдельными

небольшими партиями в розницу. Эта цена состоит из оптовой цены плюс все

управленческие, маркетинговые и производственные расходы розничной фирмы

плюс ее прибыль.

Базисная цена используется для определения сорта или качества товара; ее

согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она является

исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда

свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте. В контракте

оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от

конъюнктуры рынка.

Цена купли-продажи (или фактурная) определяется условиями поставки,

оговоренными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним

указанием: "сиф", "фоб", "фор" и "франко". Эти термины представляют собой

аббревиатуры английских слов и означают следующее:

- сиф (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за

свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт),

оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или

порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при

погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи товара после

пересечения линии борта;

- фоб (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все

транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на

борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и берет на себя риск

его гибели или повреждения;

- фор (свободен на рельсах) означает то же, что и "франко-вагон", т.е.

продавец должен за свой счет и на свой риск отправить груз на

железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все

расходы несет покупатель;

- франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется

доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, причем в

цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

Монопольная цена - цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены

производства; обычно монополии устанавливают, возможно, более высокие цены

сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретение товаров у

других фирм товары.

Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках биржевых

котировках.

Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

Скользящая цена - цена, устанавливаемая договором в зависимости от

некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную

дату.

Цена спроса складывается на рынке покупателя.

Твердая цена устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит

изменению.

Часто бывает так, что цены на продукт нужно устанавливать исходя из

того, что на рынке уже имеются конкуренты, которые установили свои цены на

аналогичные продукты. В этом случае используется методика ориентации цены

на конкуренцию.

В этой связи необходимо отметить, что если именно рынок является

ориентиром цены, то выходящим на него фирмам крайне важно, чтобы именно

свободные рыночные факторы определяли цену.

Цена "падающий лидер". Такой вид цены используется розничными торговцами

для рекламирования своих товаров, когда резко снижается цена на один из

хорошо известных товаров. Расчет строится на том, что привлеченные падением

цены, покупатели купят какие-либо другие товары.

1.17. Что заставляет цены расти?

Превышение спроса над предложением. Например, желающих купить модные или

высококачественные вещи в настоящее время значительно больше, чем самих

вещей.

Рост зарплаты опережает увеличение производительности труда или

производства товаров и услуг. Во многих странах, несмотря на установленный

государством контроль над ростом цен во всех секторах экономики, где прямо

или косвенно действуют рыночные факторы, наблюдается рост цен.

Невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования,

рабочей силы, земли. Наиболее наглядный пример в странах СНГ - это сельское

хозяйство.

Ажиотажный спрос вследствие неуверенности потребителя в будущей

стабильности рынка и цен. Ажиотажному спросу способствует распространение

слухов о том, что цены скоро вырастут, или другие сообщения, например о

денежной реформе. На рост цены влияет также завышенная цена, запрашиваемая

продавцом.

1.18. Что заставляет цены снижаться?

Превышение предложения над спросом.

Стабильный уровень доходов при росте производительности труда и

увеличении производства товаров.

Устойчивое нежелание покупателей купить товар.

Слишком явное желание продавца что-то продать.

Опасения, что цены будут снижаться. Они могут быть основаны на слухах

или реальной информации.

Ряд государственных мер (сбалансирование бюджета, решение правительства

о росте банковских ставок и т.д.)

1.19. Цена и законы спроса.

В соответствии с законом спроса общий уровень цен в значительной степени

зависит от соотношения спроса и предложения. Товарный дефицит вызывает рост

цен, а избыток - их падение. Специалисты в области бизнеса выделяют три

фактора, влияющих на спрос.

Принцип уменьшающейся полезности. Чем большее количество единиц какого-

то продукта мы имеем, тем меньшую ценность представляет для нас каждая

дополнительная единица.

Различия в желаниях потребителей. Степень желания потребителя купить

продукт помогает определить, какую сумму он готов заплатить за него. Один

человек хочет купить именно дорогие вещи, а другой склонен покупать

дешевые.

Колебания доходов потребителей. Доходы потребителя или его платежная

способность оказывают воздействие на спрос. Когда доходы растут, спрос

усиливается и соответственно, когда доходы падают, то и спрос ослабевает.

Спрос на продукт считается "эластичным", если изменение цены сразу же

приводит к изменению спроса на продукт. Спрос на продукт считается

"неэластичным", если он сравнительно нечувствителен к изменениям цен.

Условия чистой конкуренции существуют тогда, когда один продавец не

контролирует предложение товаров на рынке в такой мере, чтобы влиять на

цену.

В условиях монополии фирма, выпускающая продукт, который привлекает

потребителя, становится временным монополистом и может в определенной мере

контролировать цену.

Максимизация прибыли зависит от трех взаимосвязанных факторов:

количества проданных изделий, цены на каждое из проданных изделий,

производственных издержек. Оптимальная цена должна учесть баланс между

производственными издержками и доходами.

1.20. Оплата труда.

Политика фирм в области оплаты труда зависит от четырех следующих

факторов. Это уровень зарплаты, которую выплачивают конкуренты за такой же

объем работы, уровень стоимости жизни, рамки государственного регулирования

в этой области, а также финансовое положение фирмы.

Наиболее часто встречаются следующие методы оплаты.

Повременная оплата. Она мало, чем отличается от нашей практики. В

основном это почасовая оплата. Выплаты производятся еженедельно. Сдельная

оплата тоже имеет аналоги у нас.

Комиссионная система оплаты обычно используется тогда, когда люди

непосредственно участвуют в процессе продажи. Им отчисляется определенный

процент от суммы проданных товаров.

Зарплата. Многие корпорации являются акционерными обществами, поэтому

после выплаты дивидендов по акциям часть оставшейся прибыли может быть

разделена между работниками, хорошо работающими и "старожилами" корпорации.

Обычно указанная выплата осуществляется по итогам года.

Другие виды морального и материального поощрения. Система поощрения

ценных предложений сотрудников предназначена для стимулирования морального

уровня работников и для улучшения производственного процесса.

Вопросы для самопроверки

1. Как называется цена, используемая для определения сорта или качества

товара?

2. Каким термином снабжается цена купли-продажи при необходимости

оплачивать транспортные, страховые и таможенные расходы до борта судна?

3. Каким термином снабжается цена купли-продажи в случае необходимости

доставки и погрузки товара в железнодорожный вагон за счет продавца?

4. Как называется цена, устанавливаемая договором в зависимости от

некоторых условий?

5. Как делится прибыль в простом товариществе при отсутствии соглашения

о разделе прибыли?

6. В каком виде заключаются соглашения в товариществах с неограниченной

ответственностью?

7. Чем привлекательно товарищество с ограниченной ответственностью?

8. Как называется соглашение между фирмами?

9. Как называется функция маркетинга, обратная покупке?

10. Какие виды конкуренции вы знаете?

11. Как называется вид конкуренции различных подразделений в рамках

одного крупного образования?

12. Какие факторы используются для сегментации рынка?

13. Как называется реклама, обращенная к вниманию производителей?

14. Как называется реклама, используемая универмагами, магазинами,

автомобильными дилерами, торговцами?

15. Как называется цена, по которой фирмы продают товар крупными

партиями разным компаниям?

16. Как называется спрос на продукт, если изменение цены приводит к

изменению спроса на продукт?

2. СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТОВ.

2.1. Экономическое управление.

Основными задачами при управлении предприятием являются задачи

реализации товаров или услуг, производства и разработки технологии

(управление реализацией), а также управления производственными и

технологическими процессами.

Единственным общим критерием многообразной деятельности фирмы являются

ее экономические результаты в форме доходов, расходов и капиталовложений.

Решающую роль в управлении предприятием играет экономическое управление

(рис.2.1).

Экономическое

Задачи

Рис. 2.1. Задачи управления.

Основное содержание экономического управления предприятием можно

представить в виде замкнутой цепочки, приведенной на рис. 2.2.

Осуществление

Решения Составление

хозяйственной

бюджета

деятельности

Бюджетный

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11