Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга

цениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке - это

должно стать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно

усиливать это ощущение.

Стратегия самплинга.

Самплинг может увеличить объём продаж, и потребление на душу населения

посредством передвижения потребителей вверх по "лестнице потребителей "

(конверсии потребителей).

«Лестница

потребителя»

Виды самплинга.

Все виды самплинга можно разделить на две категории – прямой и

непрямой. Наиболее эффективными являются виды прямого самплинга,

предусматривающие вручение подарка в руки потребителя и потребления "на

месте". (Прием, поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток

независимо от привычек и предпочтений).

В компании Коа-Кола, как правило, порция напитка предлагается

бесплатно. В некоторых случаях, если позволяют условия, можно устанавливать

символическую цену на первый или повторный подарок.

Самплинг проводится практически в любой торговой точке, где обычно

продаются безалкогольные напитки, с учетом основных и специфических

характеристик каждой торговой точки.

Ниже вашему вниманию предлагаются наиболее распространенные и

эффективные способы проведения прямого самплинга.

Самплинг внутри торговой точки.

Помогает расширить базу потребителей товара на длительный срок

привлечением новых покупателей, а также повышением интереса к товару и

увеличением числа покупок у случайных потребителей.

Напрямую связан с покупкой. Хорошо проведенный самплинг в сочетании с

агрессивной продажей, дополнительным дисплеем товара и специально

сниженными ценами может увеличить недельные продажи на 500-700%.

• Могут использоваться специальные стойки, дизайн которых

разрабатывается и утверждается Компанией. Наиболее широко распространено

использование демонстрационных столиков. В обоих случаях для привлечения

внимания покупателей необходимо использовать яркие рекламные материалы с

товарным знаками предлагаемого напитка - растяжки, плакаты, наклейки,

зонтики, униформу с логотипами компании, скатерти и многое другое.

• Самплинг проводится в непосредственной близости от дисплеев с

продукцией Компании и предлагается бесплатно или за символическую цену.

• В качестве демонстраторов нанимаются люди, которые могут свободно

общаться с потребителями, предлагать и продавать продукцию и отвечать на

различные вопросы.

• Демонстраторы привлекают внимание потребителей, представляют

продукцию, описывают ее основные свойства, вдохновляют потребителей на

пробу и последующее приобретение продукции.

Самплинг может сопровождаться распространением специальных купонов,

которые дают право потребителям на покупку продукции по сниженным ценам

сразу после дегустации либо во время следующего посещения торговой точки.

Преимущества самплинга внутри торговой точки. /см приложение 2/

• Усиливает "сообщение" о покупке, поощряет немедленную покупку

• Пробный продукт и "сообщение" о покупке направлены непосредственно

на группу целевых потребителей

• Благодаря контролю над условиями, в которых потребляется напиток,

подчеркивает его преимущества. Потребитель способен лучше оценить качества

продукта, продукт больше нравится

• Обеспечивает прекрасное знакомство с товаром, дополнительный "рычаг"

в борьбе за витринное пространство, поддержку мероприятий по мерчандайзингу

и рекламной поддержке внутри торговой точки

• Укрепляет отношения с клиентом, благотворно влияет на расширение его

долгосрочного бизнеса путем увеличения доли прибыльной категории -

прохладительных напитков

• Дает возможность заполучить дополнительное пространство на

магазинных дисплеях и полках

• Обеспечивает экономное расходование продукта и снижает затраты по

сравнению с раздачей целой упаковки

• Значительно увеличивает повторные покупки, если сопровождается

выдачей купонов.

Требования.

1. Высокая степень планирования

2. Координация с отделами продаж и дистрибуции

3. Поддержка клиента

4. Значительные людские ресурсы

5. Самые высокие стандарты проведения мероприятия и квалифицированные

демонстраторы. Проводится полное обучение демонстраторов, включая

предложение ответов на самые распространенные вопросы. /см приложение 3/

Поддержка.

Предварительная информация в виде объявлений по радио, рекламы в

газетах, листовок, в которых указываются дата, время и место проведения

мероприятия вызовут добавочный интерес и мотивацию, увеличат число

участвующих в мероприятии потребителей, особенно если предлагается новый

продукт.

Дополнительная реклама в торговой точке - растяжки, плакаты, воздушные

шарики, вымпелы и т.д.

Информированность, сотрудничество и поддержка клиента.

Самплинг рядом с торговой точкой.

Методика похожа на методику проведения мероприятия в точке розничной

торговли. Используется в тех случаях, когда проведение самплинга внутри

торговой точки является невозможным или затруднительным, или когда задачи

диктуют использование другой методологии.

Такой вид самплинга может проводиться на улице, в холлах крупных

торговых центров, местах большого скопления людей.

• Демонстраторы раздают охлажденные напитки, информируют потребителей

о свойствах предлагаемой продукции, вдохновляют на приобретение продукции

во время последующих визитов.

• Демонстраторы также распространяют купоны на приобретение напитков

по сниженным ценам. Это позволяет привлечь большее количество новых

потребителей к продукции и увеличить объем продаж в последующие дни.

Преимущества.

Проведение самплинга в местах массового скопления людей, таких, как

большие торговые центры, позволяет охватить гораздо большее количество

потребителей.

Недостатки.

Не столь эффективен как самплинг внутри торговой точки, поскольку

отсутствует возможность непосредственной продажи продукции потребителю.

Самплинг во время специальных мероприятий.

Любые специальные мероприятия, в которых участвуют потенциальные

целевые потребители, могут предоставить широкие возможности предложить

потребителю попробовать товар, усилить узнаваемость и предпочтение торговой

марки.

Специальные мероприятия включают в себя спортивные соревнования,

концерты, крупные празднества, другие городские и районные мероприятия,

фестивали, парады и т.д.

Можно организовать самплинг, разместив специальное оборудование в

стратегически важных точках, например, у центральных входов или используя

передвижные точки (уличные лотки, кулеры).

• Используются престиж и всеобщий интерес, сопровождающие подобные

мероприятия для установления более тесной связи с молодыми потребителями и

усиления их признания и предпочтения товара в качестве "своей" марки.

• Продукция и "сообщение" непосредственно адресуются целевому

потребителю.

• Большая часть специальных мероприятий предоставляет прекрасную

возможность продемонстрировать главные преимущества напитка - он хорошо

освежает и прекрасно утоляет жажду.

• Обеспечивает контроль над качеством предлагаемой продукции и

оптимальные условия для его потребления.

• Обеспечивает условия, при которых отсутствует продукция фирм-

конкурентов.

• Имеется возможность обращения с целевыми сообщениями посредством

демонстрации рекламных роликов Кока-Колы по местному телевидению и радио.

• Радиостанции/фирмы-организаторы могут изъявить желание предоставить

людей и провести мероприятие в обмен на совместное спонсорство.

• Проведение подобных мероприятий стимулирует владельцев престижных

площадок продавать нашу продукцию на регулярной основе.

• Гибкость и многогранность.

Требования

Высокая степень гибкости:

Высококвалифицированный и инициативный персонал демонстраторов;

При проведении подобных мероприятий на открытом воздухе используются

дополнительные рекламные материалы для привлечения внимания людей

(воздушные шары, большие знамена, щиты и т.д.).

Как вариант самплинга можно предложить опыт компании Кока-Кола .

Компания Коак-Кола проводит самплинги в школах, которые нацелены на

"воспитание" наших завтрашних потребителей сегодня. Проведение самплинга в

школах на регулярной основе в конечном итоге позволит охватить всех

потенциальных целевых потребителей Кока-Колы на данной территории.

Мероприятие следует проводить таким образом, чтобы оно стало для

школьника особым, запоминающимся событием; необходимо сочетать его с

презентацией, рассказывающей о Компании и ее продукции, а также конкурсами

и раздачей подарков.

• Это уникальная 100% возможность выхода на целевую потребительскую

группу в течение 180 дней в году.

• Передышка от скучной школьной рутины, которая оставит "незабываемое

впечатление от встречи с Кока-Колой" в компании школьных товарищей, и

поможет установить между ними и фирменным напитком особые отношения.

• Это возможность не только дать молодежи оценить самые лучшие

качества фирменного напитка, но и научить младшее поколение, как пить этот

напиток.

• Особый вклад данного мероприятия - это положительное воздействие на

школьную администрацию и первые шаги на пути проникновения в такой важный

торговый канал, как система образования.

Как видно, данный тип самплинга полностью захватывает целевую

аудиторию. Хотя, для любой компании можно разработать подобный

вариантсамплинга.

Как один из вариантов самплиинга можно предложитьЭкскурсии на завод

компании

Экскурсия включает: экскурсию по заводу в сопровождении экскурсовода;

самплинг;

презентацию;

конкурс/раздачу подарков.

• Позволяет овладеть вниманием будущего потребителя более чем на один

час: создает благоприятные для нас условия и время для рассказа о ценности

системы компании, для передачи всех "сообщений" о стратегическом

позиционировании и значении торговой марки.

• Оказывает положительное воздействие на школьную администрацию и

способствует проникновению в такой важный торговый канал, как система

образования.

• Может проводиться одним человеком.

Но нужно хорошо продумать это мероприятие, воспользоваться

возможностью передать все ключевые маркетинговые "сообщения" во время:

экскурсии по заводу; самплинга; презентации; конкурса.

Самплинг "с колёс"

Любое большое скопление потенциальных целевых потребителей

предоставляет прекрасную возможность для проведения массового самплинга с

целью увеличения признания и предпочтения потребителями товаров компании.

Это могут быть любительские соревнования, концерты, городские и

районные праздники и прочие массовые мероприятия.

Вместе с тем, бесплатная раздача подарков Компании "с колёс" при

поддержке рекламы по местному радио сама по себе способна привлечь широкие

массы целевого потребителя.

Мероприятия, проводящиеся на данной территории регулярно в течение

недели в сочетании с рекламой по радио и в газетах, могут существенно

улучшить признание и предпочтение потенциальными потребителями продукции

компании в тех местах, которые сложно охватить традиционными методами

рекламы.

Самплинг должен сочетаться с музыкальной рекламой, по возможности при

участии местной радиостанции. Многие радиостанции охотно предоставят людей

для работы на данном мероприятии, если будут признаны в качестве совместных

спонсоров мероприятия.

• Предварительная реклама по радио извещает потребителей о предстоящем

мероприятии и при возможности прямых включений привлекает всё большие массы

для участия

• Рекомендуется организовывать конкурсы и награждение победителей

призами с логотипом Компании. (Например, для привлечения большего числа

потребителей можно объявить, что первые 20 прибывших получат футболки от

Компании)

• Радиостанция, поддерживающая мероприятие в обмен на совместное

спонсорство, обеспечивает рекламную и музыкальную поддержку самплинга,

предоставляет диск жокеев для ведения музыкальной программы

• Разрабатываются маршруты, охватывающие основные территории, где

возникает необходимость проведения программ самплинга.

Преимущества самплинга "с колёс"

• Гибкость. Целевой потребитель достижим практически в любом месте.

Краткий обзор планирования программы самплинга

Самплинг никогда не следует проводить ради осуществления "еще одного"

маркетингового мероприятия. Программа по самплингу должна всегда иметь

четко поставленные цели: достижение определенной группы потребителей,

опробование конкретного продукта или упаковки для выполнения определенной

маркетинговой цели. Самплинг не является разовым мероприятием. Для

максимизации объемов продаж и увеличения доли рынка нужна долгосрочная

постоянно действующая программа самплинга.

Этапы планирования программы самплинга

1. Определение конкретных нужд и задач.

2. Выбор типа программы самплинга, отвечающей этим нуждам.

3. Подготовка графика мероприятий.

4. Подбор и разработка ресурсов.

5. Подготовка смет.

6. Выполнение программы.

7. Мониторинг результатов.

Чтобы определить нужды и задачи необходимо:

1. Провести так называемый анализ ситуации на рынке. Для этого

необходимо проанализировать такие показатели, как:

долю продукта на рынке;

возможности роста;

каналы торговли;

рыночные показатели продукции конкурентов;

уровень клиентов.

2. Проанализировать данные о потребителе:

культура потребления безалкогольных напитков;

восприятие торговой марки;

3. Оценить ресурсы с точки зрения:

готовности внутренних систем;

наличия людских ресурсов;

наличия бюджетных средств;

Анализ ситуации укажет те направления, на которые необходимо направить

усилия; возможности, которые можно реализовать в ближайшее время.

Эти проблемы и нереализованные возможности укажут на задачи, которые

необходимо будет решить в ближайшее время.

Детальная проработка поставленных задач поможет выбрать на стратегию

проведения мероприятия, т.е. определит вид самплинга.

После этого можно приступить к разработке тактики, т.е. детальному

планированию программы, разработке графика проведения мероприятий, подборке

ресурсов, и смет, проведению исследований сегментов потребителей.

Выполнение программы по самплингу

Необходимые ресурсы и методы, используемые для выполнения программы

самплинга, могут варьироваться в зависимости от условий данного рынка,

конкретных задач и соответственно выбранного вида самплинга.

Для проведения эффективной программы самплинга требуется полная

поддержка со стороны руководства, как самой Компании, так и завода-

производителя безалкогольных напитков. Важно распределить ответственность

по выполнению мероприятий программы между сотрудниками завода, которые

обладают достаточными полномочиями и несут ответственность за эффективное

выполнение программы.

Для большинства программ самплинга требуются демонстраторы, которые

предлагают потребителям попробовать продукцию и сопровождают свое

предложение "сообщением".

Правильный подбор людей - от руководителя или координатора программ до

демонстратора - это ключевой элемент успеха.

Руководитель программы

Руководитель программы должен иметь представление о нашей системе

сбыта, хорошо знать структуру производсва продукции компании, текущие планы

и стратегию маркетинга.

Руководитель программы должен быть компетентным человеком, преданным

своему делу, хорошо обученным и умеющим работать с людьми.

Квалифицированный менеджер программы руководит всем проектом. Он/она

должен получить достаточные полномочия, позволяющие эффективно осуществлять

программу и получать поддержку всей организации. Руководитель программы

отвечает за весь процесс подготовки и выполнения программы. Его особые

обязанности включают в себя следующее:

. рекомендации по проведению программы;

. планирование, график выполнения, связь;

. обеспечение оборудованием, материалами, персоналом и продукцией;

. координация деятельности отделов маркетинга, продаж,

производственного отдела и отдела контроля за качеством;

. все материально-техническое обеспечение программы;

. найм и обучение персонала;

. осуществление рекламной поддержки и мерчандайзинга;

. ежедневные задания для демонстраторов;

. руководство и контроль за персоналом, занятым на программе

самплинга;

. ведение записей и анализ проводимой работы.

Демонстраторы.

Демонстраторы представляют собой ключевой элемент успешно проведенной

программы самплинга. Мнение потребителей о нашей Компании и ее продукции

будет формироваться под 'влиянием встречи с демонстратором. Крайне

необходимо, чтобы впечатление, производимое демонстратором на публику, было

дружелюбным и положительным. В этой связи, руководителю программы следует

очень тщательно отбирать демонстраторов - участников программы самплинга.

Критерии отбора демонстраторов.

• молодость

• приятная внешность;

• дружелюбие, позитивность и хорошие манеры;

• ум;

• искренность;

• энтузиазм по поводу данной работы и самой фирмы, преданность

делу;

• сильная личность;

• связность речи и убедительность;

• инициатива:

• хорошие навыки общения;

• открытость;

• знания и хорошая подготовка

Программа обучения демонстраторов

Демонстраторы играют главную роль в успешном выполнении программы

самплинга. Поэтому необходимо, чтобы до начала выполнения программы эти

люди получили первоклассную профессиональную подготовку. Они должны четко

понимать стоящие перед ними задачи, быть готовыми к ответственности по

представлению нашей Компании и ее напитков и не бояться принимать эту

ответственность на себя.

Программа рассчитана на 1-2 дня и включает в себя:

. знакомство с Компанией .

. •характеристики продукции;

. •роль и задачи самплинга;

. виды самплинга;

. роль демонстраторов;

. обязанности демонстратора;

. использование предоставленных материалов и оборудования;

. качество выполнения своих обязанностей;

. управление запасами;

. типичные вопросы потребителей и ответы на них;

. разыгрывание "проблемных ситуаций" и "ролевые игры";

. контроль за проведением мероприятия;

. форма каждодневных отчетов.

Некоторые данные, рассказывающие о Компании и её продукции, которые

необходимо использовать для обучения персонала демонстраторов, вы найдете в

Приложении данного руководства.

Перед тем, как отправиться на проведение самплинга, демонстраторы

должны получить дополнительный инструктаж от руководителя программы

относительно конкретных задач и особенностей проведения данного

мероприятия.

После прохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться

"Буклет демонстратора", в котором должны быть кратко изложено содержание

учебной программы и который является источником справочной информации по

каждому из видов самплинга.

. Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как

от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей

деятельности предприятия.

Например, рынок безалкогольных напитков можно подразделить на

следующие участки покупательской потребности.

А1 – любители апельсиновых напитков;

А2 – любители напитков типа Cola;

А3 – лимонные напитки;

А4 – другие виды.

И на 3 группы по возрастному признаку:

Г1 – молодежь;

Г2 – люди среднего возраста;

Г3 – пожилые люди.

| |А1 |А2 |А3 |А4 |

|Г1 | | | | |

|Г2 | | | | |

|Г3 | | | | |

Рассматриваемое в данной главе подразделение концентрируется /обычно/

на единственном сегменте, или на группу потребителей, тогда как компания

Coca-Cola может стараться полностью захватить рынок. Например, компания

ориентируется на Г1 и А3.

Такой вид подразделения создается в двух случаях:

1 – если данный сегмент рынка /группа потребителей/ занят

конкурирующей компанией. Например, подразделение в Coca-Cola ориентировано

на студенчество, то есть прямой /target/ компании-конкурента PEPSY.

2 – С другой стороны, такое подразделение создается в случае падения

спроса на определенной группе потребителей /группе товаров/.

Обычно такой отдел состоит из одного-двух человек, в задачу которого

входит продвигать товар на выбранном сегменте рынка.

. Подразделение по исследованию рынка (M.R.G.)[2]

В ходе выполнения плана маркетинга, управляющий является в огромном

количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют,

поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Поэтому почти во всех

компаниях существуют подразделения по сбору информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят

четыре вспомогательные системы.

Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего

Страницы: 1, 2, 3