Конкуренция в инновационной деятельности

параметры эргономичности (точнее, параметры, непосредственно связанные с

техническим исполнением изделия).

Особую группу "жестких" параметров составляют параметры соответствия

международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам

и т.д. Изменение этих так называемых регламентируемых параметров, чреватое

нарушением условий международных соглашении, договоренностей, контрактов и

т.п., может привести к частичной или полной утрате позиций экспортера на

рынке.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн,

цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен

разнообразными товарами, в том числе со схожими "жесткими" параметрами,

возрастает значение "мягких" параметров, придающих товарам особую

привлекательность. Заметим, что данная тенденция проявляется на рынках

товаров не только массового спроса, но и производственного назначения.

Определение набора потребительских параметров товара — исходная точка

анализа его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры

количественно определить. Достаточно просто это сделать для "жестких"

параметров, каждый из которых имеет определенную величину (или она ему

может быть приписана), выраженную в тех или иных единицах (например,

мощность, размер, точность и т.п.). Сложнее обстоит дело с "мягкими"

параметрами, которые, не имея, как правило, естественной физической меры,

трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры

характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его

эстетические достоинства. Количественная их оценка и включение в анализ

конкурентоспособности требуют выбора единой методологической базы

(подхода).

Возможна оценка на базе так называемых органолептических методов,

построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства

объекта и выражении результатов восприятия в цифровой (балльной) форме.

Полезной может оказаться оценка изделия группой экспертов, ориентирующихся

не столько на его непосредственное восприятие, сколько на опыт работы на

рынке, на понимание (часто интуитивное) роли того или иного свойства в

удовлетворении конкретной потребности. Этот метод называют

квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств

изделия. На основе обобщения высказанных мнений строится общая

количественная оценка "мягкого" параметра.

Количественно определив все известные нам потребительские параметры

изделия, мы можем перейти к их сопоставлению с параметрами образца,

предполагая, что по величине параметра покупатель определяет, насколько

свойство изделия, представленное данным параметром, удовлетворяет

соответствующую его потребность.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов

анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к

искажению результатов анализа. Прежде всего, образец должен принадлежать к

тому же классу товаров, что и анализируемое изделие. Он должен быть

наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры

должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро

меняющейся рыночной обстановке.

Степень соответствия параметров нашего изделия параметрам эталона

можно выразить как процентное отношение, имея в виду, что параметры эталона

соответствуют полному удовлетворению потребности. К примеру, если

предлагаемая на экспорт универсальная ЭВМ имеет фактическую

производительность 100 млн. операций в секунду, а потребителю нужна ЭВМ с

производительностью 500 млн. операций в секунду, то его потребность по

данному параметру может быть удовлетворена только на 20%. Аналогичный

расчет можно провести по всем поддающимся количественной оценке параметрам,

построив для каждого из них соответствующий параметрический индекс (Ji):

Pi

Ji = -------- , где

Рi°

Рi — значение 1-го потребительского параметра оцениваемого товара,

Рi° — значение 1-го потребительского параметра оцениваемого товара-

образца.

Следует иметь в виду, что значение тех или иных потребительских

параметров в формировании суммарного полезного эффекта может сильно

варьироваться. Поэтому необходимо установить иерархию внутри перечня

потребительских параметров, выделив на первый план те из них, которые имеют

наибольшую значимость (вес) для потребителя. При этом вся потребность

принимается за 100%.

Определение веса параметра — непростая задача. Ее решение

целесообразно поручить сформированной на предприятии группе экспертов,

располагающих надежной рыночной информацией. При необходимости уточнить

выработанную ими позицию можно получить дополнительные сведения путем

телефонного опроса или рассылки письменных анкет специалистам из других

компетентных в этом вопросе организаций.

Оценка степени удовлетворения покупателя потребительскими свойствами

изделия в целом может быть произведена с помощью сводного параметрического

индекса (Jp), который рассчитывается по следующей формуле:

Jp = Ai x Ji (i=1,…n), где

n — число количественно определенных анализируемых потребительских

параметров,

Аi, — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов,

Ji, — параметрический индекс i-го параметра.

Как правило, Ji, и Jp не должны превышать 100%, так как потребность,

удовлетворенная более чем на 100%, — это абсурд, а в данном случае — не

учитываемая потребителем, экономически нецелесообразная растрата ресурсов.

В принципе параметрический индекс любого регламентируемого параметра

может иметь только два значения - 0 и 1 в зависимости от того,

соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. При

этом, естественно, нулевое значение индекса свидетельствует о полной потере

конкурентоспособности изделия.

Расчет сводного параметрического индекса потребительских свойств

товара, непосредственно характеризующего величину полезного эффекта (Р), —

важный этап анализа конкурентоспособности. Однако анализ будет неполным,

если мы не рассмотрим по аналогичной схеме стоимостные параметры товара,

отражающие элементы затрат покупателя на приобретение и использование

изделия на протяжении всего периода его потребления. Эти параметры,

получившие название экономических, прямо или косвенно указывают на

издержки, которые несет потребитель в момент покупки товара и в процессе

его использования.

Размер издержек, а значит, и величины экономических параметров

определяются ценой изделий (С1,), расходами на его транспортировку (С2),

установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание

(С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (C9) и т.д. В

совокупности все эти расходы составляют величину цены потребления (С),

представляющую объем средств, который требуется потребителю в течение всего

срока службы товара.

В самом общем виде цена потребления будет выглядеть следующим образом:

C=C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7+C8+C9+ …Cm,

где набор ее слагаемых (экономических параметров) и их конкретное

значение индивидуальны для каждого товара.

Оценка конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам

многом сходна с анализом конкурентоспособности по потребительским

параметрам, хотя здесь соизмерение показателей рассматриваемого изделия и

образца происходит на стоимостной основе. (Образец в том и в другом случае

должен быть одним и тем же).

После расчета параметрических индексов и веса для каждого

экономического параметра можно определить сводный индекс

конкурентоспособности по экономическим параметрам (Jc), который будет

выглядеть следующим образом:

Jp = Ai x Ji (i=1,…m), где

m - число анализируемых экономических параметров,

Ai - вес 1-го параметра,,

Ji - параметрический индекс;

Cj

Ij = -----, где

Cj

Сj - значение j-го экономического параметра товара,

Сj - значение 1-го экономического параметра образца.

На основе сводных индексов конкурентоспособности, но потребительским и

экономическим параметрам строится общий показатель уровня

конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу, отражающий

различия между ними в потребительском эффекте, приходящемся на единицу

затрат:

Jp

K = ------

Jo

Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по

конкурентоспособности образец, если К < 1 — уступает, если К = 1 —

находится на одинаковом уровне.

Можно ли считать, что полученный показатель К исчерпывающе

характеризует конкурентоспособность нашего изделия на внешнем рынке? К

сожалению, так считать нельзя. Как показывает практика, следует его

сопоставить не с одним, а с целым рядом наиболее представительных образцов,

принадлежащих разным странам и фирмам.

Так, для большинства изделий обрабатывающей промышленности качество

оценки конкурентоспособности можно определить по широте сравнительного

анализа (см. таблицу 1).

| |Представитель образцов |

|Оценка качества анализа | |

| |Страны |Фирмы |Изделия |

|Удовлетворительная |5 |5 |15-20 |

|Хорошая |6-8 |6-12 |21-45 |

|Отличная |9-12 |13-20 |46-100 |

Таблица 1

Таким образом, оценку конкурентоспособности можно считать

удовлетворительной при сравнении нашего товара не менее чем с 15 товарами

-образцами, принадлежащими не менее пяти фирмам из пяти стран.

Как правило, основным источником информации об изделиях являются

каталоги. Кроме того, могут быть использованы товаросопроводительная

документация, отчеты об испытаниях зарубежных изделий, отчеты специалистов

о зарубежных командировках и т.д.

При отборе источников информации следует обратить особое внимание на

полноту и сопоставимость приведенных показателей и характеризующих их

данных, исключая из рассмотрения те изделия, у которых отсутствует более

50% значений показателей.

Полученную информацию о характеристиках изделий-конкурентов можно

использовать как для непосредственных прямых сравнений, так и для

комплексного сравнения нашего товара с гипотетической моделью некоего

изделия. Такую модель можно представить в виде многогранника в п - мерном

евклидовом пространстве, вершины которого соответствуют наивысшим

показателям отобранных товаров-конкурентов.

При разработке нового товара метод моделирования гипотетического

изделия - конкурента на базе, прежде всего прогнозных данных, строго

говоря, вообще является единственно правильным. Ведь если оценивать

конкурентоспособность проектируемого изделия по сегодняшним каталогам, то к

моменту его выхода на рынок (обычно через два-три года) можно в большинстве

случаев не сомневаться в полной утрате конкурентных позиций. Главной

причиной быстрого устаревания товаров является сокращение под влиянием НТР

их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период жизни товара на рынке от

момента его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром,

то есть фактически до его полного морального износа (см. рис. 3).

V

[pic]

время

внедрение рост зрелость старение

Рис. 3. Кривая жизненного цикла товара

В своей жизни товар переживает несколько этапов, как правило, плавно

переходящих один в другой. Во-первых, это этап внедрения, когда товар

является новинкой и требуются определенное время и значительные денежные

затраты (особенно на рекламу), чтобы убедить потребителя в его коммерческих

достоинствах. Во-вторых, этап роста, когда признание товара на рынке

сопровождается быстрым увеличением спроса на него. В-третьих, этап

зрелости, когда объем продаж товара, достигнув своего максимального

значения, начинает постепенно снижаться. И, наконец, в-четвертых, этап

старения, когда спрос на товар на рынке неуклонно падает.

Учет ЖЦТ позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике,

что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых

товаров.

Если предполагается начать разработку того или иного экспортного

товара, необходимо, прежде всего, выяснить, в какой стадии ЖЦТ находятся

его аналога, уже представленные на рынке. Включаясь в производство товара,

вступившего в стадию зрелости, вы рискуете оказаться на рынке в том момент,

когда начнется стадия старения и спрос стремительно упадет. С другой

стороны, неправильно определив стадию роста товара - аналога, приняв ее,

например, за наступление зрелости, можно упустить возможность увеличения

объема ваших продаж. Таких подводных камней немало, и необходимо научиться

их обходить, правильно учитывая динамику и продолжительность ЖЦТ.

Не менее серьезной ошибкой является игнорирование жизненного цикла

товара при разработке стратегии обновления экспортного ассортимента

предприятия. Нельзя допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии кривой

ЖЦТ, значительно снижались. Это означает потерю рентабельности.

Необходимо поддерживать объем продаж на определенном довольно

стабильном уровне. Для этого следует обеспечить внедрение и рост

модифицированного или нового товара, разработанного до наступления старения

исходного товара.

Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара

целесообразно, начинать еще, до того момента, когда предыдущий товар

вступает в стадию зрелости. В противном случае будет безвозвратно упущено

время и снижен потенциал конкурентоспособности.

3.3 Пути и методы повышения конкурентоспособности товара.

Центральным пунктом производственно-сбытовой стратегии экспортера,

нацеленной на улучшение его позиций на рынке (как правило, в форме

увеличения контролируемой им рыночной доли), является повышение

конкурентоспособности экспортного товара. Как уже известно, это достигается

путем приближения потребительских и стоимостных характеристик товара к

существующим, а также прогнозируемым запросам покупателей в режиме

постоянного учета жизненного цикла товара.

Следует помнить, что определение направлений совершенствования

продукции и реализация соответствующих мероприятий еще на стадии создания

товара являются важнейшими условиями обеспечения конкурентных преимуществ.

Работа в этой области должна проводиться регулярно, с периодичностью,

задаваемой длительностью ЖЦТ, необходимостью обновления ассортимента,

изменениями спроса.

Процедура отбора приоритетных направлений совершенствования продукции

может осуществляться в пять этапов.

На первом этапе группа специалистов из 5-10 человек (как правило, из

числа сотрудников маркетинговой службы, конъюнктурного отдела, отдела

качества и т.п.) методом "мозговой атаки" (продолжительностью в целом от

четырех до шести часов) формулирует все возможные направления улучшения

продукции. На втором этапе группа экспертов, вооруженных рыночной

информацией и богатым опытом работы на рынке, отбирает из этих направлений

те, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. На третьем

этапе обследуются предполагаемые направления совершенствования продукций у

конкурентов и выделяются те из них, вероятность успешной реализации которых

сравнительно велика, а условия соперничества особенно жесткие. Эти

направления лучше оставить за конкурентами, концентрируя внимание на зонах

слабой конкуренции. (Так, к примеру, обычно поступают японские фирмы,

известные своей стратегией "лазерного луча".) На четвертом этапе на основе

полученных ранее данных формулируются целевые установки улучшения

характеристик товара. И, наконец, на пятом этапе строятся таблицы,

показывающие соответствие приоритетных направлений совершенствования

продукции реализующим их технологиям, а далее с учетом факторов издержек и

технологических ограничений определяются наиболее эффективные экономические

варианты работы.

Осуществление этой процедуры может занять от 4 до 12 недель. Эффект,

состоящий в определении верного направления повышения конкурентоспособности

продукции, позволит, как минимум избежать возможных убытков, связанных с

выпуском неконкурентоспособной продукции.

Аналогичные аналитико-поисковые процедуры могут быть проведены по

более широкому фронту параметров работы предприятия, и в первую очередь по

всем ключевым факторам рыночного успеха. Это могут быть финансовое

положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень

расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность

высококвалифицированными производственными кадрами, способность к

продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных

кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по

кредитованию своего экспорта (в том числе с помощью государственных

организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью,

обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей. Многие

из отмеченных факторов относятся к числу так называемых организационно-

коммерческих (обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя

к потребителю), значение которых в последние годы стремительно растет.

Анализ отобранных факторов заключается в выявлении среди них сильных и

слабых сторон, как своей фирмы, так и по возможности конкурента (лучше в

форме таблицы), с тем чтобы, с одной стороны, избежать наиболее острых форм

конкуренции и, с другой — использовать слабости "противника". Использование

собственных сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых — основа

производственно-сбытовой стратегии экспорта.

Отметим, что составление перечня ключевых, факторов успеха фирмы-

конкурента должно базироваться на максимуме доступной информации, получение

которой не требует нарушения каких-либо установленных правил и норм

делового поведения.

Источником информации для принятия стратегических решений по итогам

сравнительного анализа должны служить сведения о рынке (его размере, темпах

роста и т.д.) и особенностях представленного на нем товара (структура

издержек, ценовая чувствительность, возможности стандартизации и т.п.).

Полученные в итоге рекомендации позволяют сформулировать развернутую

программу целенаправленного воздействия на позиции предприятия в

конкурентной борьбе.

4. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

Диапазон методов, который может быть использован конкурирующими

сторонами, достаточно широк. К примеру, в условиях домонополистического

капитализма преобладающими были экономические методы борьбы: дифференциация

цен и качества товара, экономия на издержках производства (эти методы

характерны для большинства российских предприятий сегодня, в период

экономического кризиса).

Теперь за рубежом равновесие на рынке достигается не только благодаря

прямому государственному вмешательству, действию системы законодательных

актов, регулирующих конкуренцию, но и вследствие разнообразия, участников

производства — от гигантских концернов до мелких и мельчайших предприятий

промышленности и сельского хозяйства и т.д.

Методы конкуренции можно разделить на две основные группы.

Первая группа — экономические формы конкуренции. Часть из них

существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно

новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации

и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.

Вторая группа — методы, связанные с сохранением искусственного

монополизма и командно-административных структур, которые, однако,

постепенно теряют свое значение с переходом от внешнего принуждения

производителей к экономическим рычагам и стимулам.

Существуют также рыночные формы конкурентной борьбы. В хозяйственной

деятельности многих западных стран нередко применяется метод дифференциации

качества товаров при одной и той же цене (или незначительном ее колебании).

У нас этот метод конкуренции и ряд прочих приобрел при отсутствии развитых

рыночных связей характер приемов торговли.

Широко распространен такой метод конкуренции, как продажа в рассрочку,

позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта,

предоставляет кредиты — от готовых завтраков до загородных коттеджей, тур

поездок, дорогих автомашин и т.п.

Для повышения конкурентоспособности своей продукции многие фирмы

продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология

отработана и брака практически нет.

Немалое значение для ряда предприятий имеет контроль за ноу-хау и

патентами по выпуску определенного рода продукции. На этой основе

появляется возможность создавать все новые и новые образцы изделий,

придерживаясь какой-то одной базовой модели.

Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители,

позволяющие получать высокие прибыли.

Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции:

ценовой и неценовой. Среди неценовых методов можно выделить рыночные и

внерыночные формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой

конкуренции лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания,

дифференциация качества товаров при одной и той цене. Через ценовую

конкуренцию предприниматели влияют на спрос главным образом посредством

Страницы: 1, 2, 3, 4