Исследование внешнего рынка

говорят своим коллегам “нет”.

• Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта

товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и

поставляют необходимый товар.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои

культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель

рынка должен изучить.

Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок.

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя

путями: либо кто - то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом

- скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или

иностранное правительство, - либо фирма сама начинает подумывать о выходе

за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности

отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более

благоприятные маркетинговые возможности,

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и

политические установки своего международного маркетинга. Во - первых, ей

необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет

стремиться осуществить на внешних рынках.

Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые

придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные

операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности.

Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки

как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом

всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова”

остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним

странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в

двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.

В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет

работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара,

географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения,

политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто

благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Глава III. Выбор рынка.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет

заняться их отбором и ранжированием.

Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас

рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия.

Рынки Англии, Франции и Германии примерно равны по объему, а потенциал

итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них.

Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии,

поскольку применительно к нашим товарам ее рынок cтоль же большой, как и

все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии,

конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее

деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе

голову(

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны

- кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1)

размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4)

конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить,

какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на

вложенный капитал.

Глава IV. Методы выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать

наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на

экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом

инвестировании за рубежом(. Каждый последующий стратегический подход

требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но

сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок

представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в каждом

конкретном случае.

1. Экспорт.

Косвенный маркетинг:

. через отечественного купца - экспортера;

. через отечественного агента по экспорту;

. через отечественную кооперативную организацию.

Прямой экспорт:

. через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;

. через сбытовое отделение или филиал за рубежом;

. через коммивояжеров по экспортным операциям;

. через зарубежных дистрибьютеров или агентов.

2. Совместная предпринимательская деятельность.

Лицензирование;

Подрядное производство;

Управление по контракту;

Предприятия совместного владения.

3. Прямое инвестирование:

Сборочные предприятия;

Производственные предприятия.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке

является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения,

когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары

местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет

место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные

операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои

товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в

модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных

вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в

товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу

деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно

воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых

посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции

самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее

распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность.

Во - первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится

обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть

контактов. Во - вторых, она связана с меньшим риском. Международные

маркетинговые посредники - это отечественные купцы - экспортеры,

отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые

привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания,

умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является

соединение усилий с коммерческими предприятиями страны - партнера с целью

создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная

предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что

формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или

иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то,

что в стране - партнере формируется объединение с какой - либо местной

организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ.

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в

международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на

зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного

процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой - то иной

ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар

получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится

начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо

известный товар или имя. Фирма “Кока - кола” осуществляет свою деятельность

по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям

в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии,

поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма

предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма

располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь

созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет,

прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить,

что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО.

Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными

производителями на выпуск товара. Фирма “Сирс” воспользовалась этим методом

при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав

квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие

из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства—в меньшем контроле фирмы за

процессом производства и в потере связанных с этим производством

потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть

деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в

партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ.

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу - хау” в

области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом,

фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом

пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма “

Хилтон”.

Управление по контракту—это способ выхода на зарубежный рынок с

минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако

прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным

штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей

выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление

всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление

по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть

собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ.

Предприятие совместного владения - это объединение усилий зарубежных

и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого

предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор

может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить

себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо

обе стороны могут совместными 'усилиями создать совершенно новое

предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым

или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы

может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для

осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является

условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок

своей страны

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры

могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и

прочих принципов деятельности. В то время как' многие американские фирмы

стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования

на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти

поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую

роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно

на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить

транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических

установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке

является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или

производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной

работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные

предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во - первых, фирма может

сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого

сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами

зарубежным вкладчиком, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во

- вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более

благоприятный образ в стране - партнере. В - третьих, у фирмы

устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами,

клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает

возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой

среде. В - четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими

капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические

установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее

долговременным задачам в международном масштабе.

Глава V. Экономико—математическое моделирование внешнеторговых рынков

К настоящему времени в нашей стране и за рубежом уже накопился

определенный и достаточно разносторонний опыт экономико - математического

моделирования внешнеторговых рынков, сложилась обширная практика применения

в этом области разнообразных количественных методов.

Важность и актуальность применения при исследовании рынков современного

аналитического аппарата заключается в том, что он, при наличии адекватных

теоретических представлений о рассматриваемых объектах, дает возможность

учитывать взаимоотношения и взаимодействия значительного числа различных

факторов и параметров, обеспечивая существенную экономию средств при

получении необходимой информации.

Кроме того, использование формализованного языка, используемого в ходе

математического моделирования, в определенной степени снижает

неопределенность, присущую многим качественным категориям, приводя к более

четкой формулировке получаемых выводов и заключений. Количественные методы

позволяют осуществлять принципиально иные, характерные для математики

операции, зачастую порождая новые содержательные умозаключения и

теоретические обобщения. Одновременно и сами математические понятия и

категории не остаются неизменными, а обогащаются и различаются в процессе

их познания и приложения к действительности. Моделирование внешнеторговых

рынков в значительной степени зависит от целей проводимого исследования:

прогнозирования, имитации и т. д. Следовательно, можно говорить о

существенной зависимости процесса построения.

Модель рынка представляет собой формализованное отображение

взаимосвязей основных рыночных показателей с помощью совокупности

математических уравнении.

Адекватность модели реальным рыночным процессам определяется тем, что

совокупность ее элементов связана с характеристикой исследуемого рынка

таким образом, что математические построения с необходимой степенью

точности отражают фактическое функционирование рассматриваемой системы.

Однако ряд вопросов и возникающих при этом проблем, тем не менее, еще

остались недостаточно исследованными и требуют дополнительного

рассмотрения. Некоторые из них описываются ниже.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОПОСТАВИТЕЛЬНОМУ АНАЛИЗУ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ РЫНКОВ

В практике изучения внешнеторговых рынков часто возникает ситуация, при

которой существует практическая потребность в проведении соответствующих

сравнительных исследовании, в классификации и ранжировании различных

рынков, разработке соответствующей системы сопоставимых количественных

индикаторов. Например, весьма актуальным представляется сопоставление

отдельных внешнеторговых рынков, характеризуемых наборами разнообразных по

своей природе признаков и параметров, которые к тому же могут меняться во

времени.

Трудности решения этой задачи в значительной степени бывают связаны

именно с необходимостью учета большого числа различных факторов.

Использование какого - либо одного критерия, несмотря на всю его

возможную значимость и важность, зачастую приводит к существенному

нивелированию сложной структуры изучаемых рынков, в результате чего

получающиеся при этом оценки носят слишком грубый, приближенный характер,

но позволяющий принимать на их основе достаточно обоснованные решения.

Традиционно при решении большинства экономических задач классификации и

ранжирования применяются два основных подхода: эвристический, основанный на

некоторых предположениях, знаниях и интуиции экспертов, и математический,

базирующийся на формализации изучаемых процессов.

Вместе с тем, учитывая сложность и многозначность внешнеторговых

рынков, трудность строгой формализации, применение одних только

количественных методов редко позволяет получать достаточно адекватные

результаты. Несмотря на то, что применение математических методов и

позволяет снизить, зачастую весьма значительно, фактор неопределенности и

облегчить процесс принятия решении и повысить степень их объективности,

некоторая доля субъективности и неопределенности все же сохраняется.

Использование же исключительно экспертных оценок во многих случаях

приводит к существенным ошибкам, не всегда позволяет получать сопоставимые

данные, придает слишком большое значение субъективным факторам. Многие

эксперты, исходя из одной и той же информации, зачастую, базируясь на

одинаковых предположениях, предпосылках и т. д., приходят к различным

выводам и заключениям, которые к тому же могут носить весьма расплывчатый и

неопределенный характер.

Исходя из всею этого, для получения более объективных н точных

результатов зачастую является желательным объединить эти два подхода в

рамках единого комбинированного метода комплексного (количественного и

одновременно качественного) сопоставления отдельных рынков, связанного с

использованием количественных индикаторов и показателей, характеризующих

удельную важность соответствующих рыночных параметров путем их взвешивания.

При этом подобный метод должен быть достаточно простым и наглядным, не

требующим глубоких знаний математики. Он также должен предусматривать

возможность использовать в процессе сопоставления рынков большого числа

различных показателей, а также возможность участия практических работников

при ранжировании этих параметров, исходя из поставленных целей.

Кроме того, он должен обеспечивать получение достаточно точных данных к

заданным моментам времени, характеризоваться надежностью результатов при

его неоднократном использовании.

В качестве методическом основы такого подхода может выступать системный

анализ, позволяющий находить оптимальный способ представления сложных

объектов, лучше и четче понимать, и выявлять его основу и внутренние

взаимосвязи.

При этом этап субъективного экспертного оценивания может сдвигаться на

различные уровни процесса подготовки данных для принятия решения, что в

наибольшей степени соответствует знаниям специалистов и их интуитивным

представлениям. Это позволяет получать более обоснованные и надежные

результаты, повышать достоверность их интерпретации и эффективность

последующих решений. Тем самым более полно обеспечивается диалектическое

единство объекта, задачи и метода исследования.

Рассмотрим один из возможных подходов к решению указанных задач,

отвечающий вышеперечисленным требованиям.

Пусть рассматриваемые рынки характеризуются набором параметров, каждый

из которых, в свою очередь, приобретает различные значения. При этом

используемые данные можно свести в соответствующую матрицу.

Таким образом, рынки можно рассматривать как совокупность неких

векторов, объединенных в данную матрицу. Прибегая далее к пространственному

представлению анализируемых рынков в виде точек многомерного пространства

(осями которого являются соответствующие выбранные параметры), проводим

некоторую усредненную пространственную линию, отклонения от которой можно

рассматривать в качестве критерия сопоставления рынков.

В силу того, что используемые параметры обычно имеют различную природу

и важность, с помощью экспертных оценок можно их сопоставить с позициями

поставленной задачи. Тогда сумма этих взвешенных отклонений от усредненной

линии даст обобщенный количественный индикатор анализируемых рынков.

В тех случаях, когда матрица исходных данных велика, ее можно

представить в более компактной форме, посредством, например, деления

временных рядов на интервалы (построением частотных распределений).

ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНКОВ

Имитационное моделирование играет особую роль при изучении

внешнеторговых рынков, что определяет необходимость рассмотрения разработки

и применения подобных моделей в данной области.

Внедрение аппарата имитационного моделирования непосредственно

содействует решению широкого круга прикладных задач, непосредственно

связанных с оптимизацией тактики поведения на внешних рынках, повышением

эффективности операции по закупкам и продажам.

Использование имитационных экономико - математических моделей позволяет

лучше учитывать фактор неопределенности в функционировании и развитии

рынков и, соответственно, минимизировать степень его воздействия. При этом

складываются предпосылки для того, чтобы лучше и более полно

предусматривать рассмотренный выше условный характер рыночных исследований.

Одновременно существенно расширяются возможности практических

внешнеторговых работников по анализу различных альтернатив развития рынков,

поведения основных факторов и т. д.

Имитационное моделирование делает возможным оперативный анализ

практически любых гипотетических ситуаций в функционировании внешнеторговых

рынков или каких - либо отдельных рыночных процессов.

Имитационная математическая модель при этом выступает в качестве

своеобразного аналога рынка, с соответствующей степенью адекватности

реальным объектам, которая определяется как возможностями используемого

аналитического аппарата, так и точностью информационной и статистической

базы, целями и задачами проводимых исследований и т. д.

При этом используемая модель составляется таким образом, чтобы ее

отдельные уравнения отражали реальные взаимосвязи, существующие на

изучаемых рынках. Трудность этого связана главным образом со сложностью

современных внешнеторговых рынков, одновременностью совершения многих

действий, их разнообразием и непрерывностью. Отсюда следует объективная

необходимость аппроксимации в модельных построениях, выделения наиболее

важных отношений, учитываемых имитационными моделями, замена

одновременности последовательностью и пр.

Практика показывает, что имитационные задачи, которые могут решаться с

помощью подобных экономико - математических моделей, носят весьма

многообразный характер.

При этом сами используемые модели могут сильно различаться по своей

структуре, сложности, используемому математическому аппарату и т. д.

В существующей литературе приводится обширный круг проблем, изучаемых с

помощью имитационных моделей, анализируются различные алгоритмы решения и

т. д.

Глава VI. Выбор структуры комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна

решить, будет ли она вообще—а если будет, то в какой мере—приспосабливать

свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы,

повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга.

Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов

комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не

вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи

фирмы “Кока - кола” о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в

любом уголке мира. С другой стороны, существует принцип

индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально

приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого

рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более

высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма

“Нестле” от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою

рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных

вариантов.

Ниже рассматриваются возможные варианты адаптации товара,.

стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на

зарубежные рынки.

Товар

Киган( выделяет пять стратегий стимулирования товара и его

адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях

приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на

зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство

дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите

товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего

необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром

вообще, Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в

Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции - 55, в Италии - 28, а в

Республике Филлипины—всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких

привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях

и гибельным в других. Когда фирма “Дженерал фудз” выпустила на британский

рынок свой десерт “ Джелло” в обычном порошковом виде, оказалось, что

английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов и лепешек.

Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует

дополнительных затрат на НИОКР, переоснащая производства или внесения

изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно

может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в

соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма “Хайнц”

варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в

Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из

цветной фасоли.

Изобретение новинки заключается в создании чего - либо совсем нового.

Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное

изобретение—возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах,

которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или

иной страны.

Прогрессивное изобретение—это создание совершенно нового товара для

удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые

страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким

содержанием белка. Фирмы типа “Квакер бутс”, “Свифт” и “Монсанто” изучают

пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и

новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и

восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра

может стоить свеч.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования,

применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в. расчете

на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании

пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма

“Эксон” повсеместно использовала тему “Запустите тигра в бак” и добилась ее

всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет,

дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в

большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со

смертью; в Японии белый цвет - цвет траура; в Малайзии зеленый цвет

ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже

названия. Так, в Германии английское слово “туман” означает “навоз”, а

название липкой ленты “Скотч” будет звучать как “драгоценность”. В Испании

название одной из машин фирмы “Шевроле” - “Нова” - воспринимается как

словосочетание, которое означает “Так не пойдет!”. В Швеции фирма “Элен

Кертис” сменила название шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы

моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание

собственной рекламы. Фирма “Швинн”, выпускающая велосипеды, может

обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на

Скандинавские страны—тему безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе,

поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В Германии на

коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и

рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на

телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции

и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное

средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В

Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в

Испании - местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую

цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена

нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую

цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по

бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.

Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше,

чем на отечественном, называется демпингом. Американская фирма -

производитель электронной аппаратуры - “Зенит” выдвинула против японских

производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно

комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных

потребителей. На рис представлено три основных связующих звена между

продавцом и конечным покупателем.

Продавец(Служба международного маркетинга в штаб - квартире

продавца(Межгосударственные каналы(Внутригосударственные каналы(Конечные

пользователи или покупатели

Первое звено—штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет

контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является

частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы -

обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено -

внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов

пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной,

как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить

за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри

иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом

отличаются друг от друга. Существуют большие различия

в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный

зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации “Проктер

энд Гэмбл” приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой

распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным

ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной

ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой

специализации, который продает его региональному оптовику, который продает

его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам.

Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому,

что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 - 3 раза выше по

сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же

самым мылом а тропических странах корпорация продает его оптовику -

импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким

торговкам, которые продают его вразнос

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий

за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные

сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю

множества мелких независимых торговцев. В, Индии насчитываются миллионы

розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на

базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но

запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись.

Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из - за

множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно

открывать.

Глава VII. Выбор структуры службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному

маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают

у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов,

превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает

просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма

учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта

и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и

экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые

службы что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма

начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием,

одного экспортного отдела ей уже не достаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на

нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий В

одной стране фирма может заниматься экспортом. в другой лицензированием в

третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю

компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано

или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию

Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент

определяющий цели этого филиала его бюджет и несущий ответственность за

расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности па уровне

международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая

фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда

занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя

деятелем мирового рынка Высшее и функциональное руководство такой фирмы

вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения

денежных средств и системы материально - технического снабжения во

всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном

масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а

непосредственно директору - распорядителю или исполнительному комитету

фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не

просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в

мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран;

комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они

стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно

ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем

дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в

транснациональные компании. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои

зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться

в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.

Заключение

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин.

Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка,

других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С

учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме

следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и

комплексно.

Во - первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой

среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При

рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из

оценки его экономических, политико - правовых и культурных особенностей. Во

- вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она

будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать

всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она

хочет работать. В - третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки

следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный

капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. На данном этапе

будет рационально использовать математический аппарат для составления

прогнозов по конкретному рынку. В - четвертых, фирме предстоит решить, как

именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью

экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого

инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем

приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к

прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в

какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию

стимулирования, цены и каналы распределения к специфики каждого зарубежного

рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную

структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу.

Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают

созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и

превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже

занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном

масштабе.

Список использованной литературы

1. Архипов А. И др. Экономическая безопасность: Оценки, проблемы, способы

обеспечения // Вопр. Экономики. - 1994. - №12. - с. 36 - 45.

2. Булатов А. С. Как основать компанию на Западе (практич. Советы

российскому предпринимателю) : Справ. изд. – М. : Межд. отношения, 1993.

- 320 с.

3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело : учебник. –

М. : Внешнеторгиздат. 1990. – 264 с.

4. Горячев А. А. Изучение внешнеторговых рынков : цели, средства,

эфффективность, - М. : Междунар. отношения, 1984. - 183 с.

5. Дегтярев О. Н. Искусство продажи // Междунар. бизнес России. - 1996. -

№6. - с. 20 - 22.

6. Енгибаров А. В. Некоторые вопросы повышения эффективности экспорта. – М.

: Междунар. отношения, 1983. –238. с.

7. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках // вестник

Моск. Ун - та. Сер. 6. Экономика. - 1996. - № 5. –с. 3 - 18.

8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности : Терминолог. словарь

/Под. ред. П. Л. Завьялова. – М. : М О, 1992. – 248.

9. Моррис, Робин. Маркетинг : ситуации и примеры : пер. с англ. – М. :

Банки и биржи : ЮНИТИ, 1996. – 192. с.

10. Пилдаг, Джеймс. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М. : Прогресс,

1991. - 256 с.

11. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции : (науч. –

техн. аспект ) / В. Я. Маштабей,. Л. А. Желудков, и др, - Киев : Наук.

думка, 1985. – 122 с.

12. Смирнов Э. Выбор иностранного партнера при внешнеэкономической

деятельности // Маркетинг. - 1997. - № 2. - с. 53 - 56.

13. Современный маркетинг / [ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова

] ; Под. ред. В. Е. Хруцкого. - М. : Финансы и статистика, 1991. – 253

с.

14. Уткин Э. А. Инструменты банковской маркетинговой политики // Маркетинг

в России и за рубежом. –1997. июль - август. - с. 65 - 72.

15. Хамильтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социол. исслед.

– 1989. - №8 - 9. - с. 155 - 165.

16. Ципкин Ю. Этический кодекс маркетинговой деятельности // АПК:

Экономика, упр. – 1994. - № 10. - с. 40 - 45.

( James K. Sweeny. “A Small Company Enters the European Market “ Harvard

Business Review, September - October 1970, p. 127 - 128.

( Gordon E. Miracle and Gerald S. Albaum. “ Internaional Marketing

Management “ Homewood, Ill., “Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14 - 16.

( Warren J. Keegan. “ Multinational Product Planning: Strategic

Alternatives “ Journal of Marketing, January 1969, p. 58 - 62.

Страницы: 1, 2