Анализ рынка фармацевтической продукции в Украине

нее даже повышенную цену. В этом смысле она ведет себя как монополист и ее

рыночная позиция в краткосрочном периоде характеризуется теми же чертами,

что и у чистой монополии: уровень выпуска определяется равенством

предельного дохода и предельных издержек при цене, превышающей эту точку

равновесия (рис. 2а)

Уровень выпуска, соответствующий точке пересечения кривой предельного

дохода (МК) и кривой предельных затрат (МС), достигается при цене Р1.

Однако спрос поддерживается на более высоком уровне, так как определенная

группа покупателей согласна платить больше за продукцию предпочитаемой

Р

P MC

МС

Р2

P1

AC

Р1 D

D

MR

MR

Q

Q

а) Краткосрочный интервал б)

Долгосрочный интервал

Рис. 2 -- Долгосрочное и краткосрочное равновесия в условиях

монополистической конкуренции.

ими фирмы и цена устанавливается на уровне Р2. Фирма получает чистую

прибыль.

Но, в отличие от чистой монополии, данный рынок относительно свободен

для появления на нем новых фирм, которых привлекает сюда более высокая

прибыль. Разумеется, они не могут выпускать продукцию, абсолютно идентичную

той, что выпускают уже существующие здесь фирмы, но производить достаточно

близкие заменители могут. В результате усилится конкуренция, упадет спрос и

возрастут удельные издержки. Кривая спроса и кривая удельных затрат (АС)

будут двигаться навстречу друг другу до тех пор, пока не будет достигнуто

долгосрочное равновесие в точке их пересечения, означающее исчезновение

сверхприбыли, привлекающей новые фирмы (рис. 2б).

Конкуренция играет, таким образом, важную роль в достижении равновесия

в данной рыночной структуре. Однако в отличие от рынка чистой конкуренции,

воздействие на спрос здесь осуществляется не через цены, а методами

неценовой конкуренции, т. е. через качество продукта, рекламу и условия,

связанные с продажей продукта.

Характерной особенностью данного типа рынка является то, что

потребительский спрос перестает быть для производящей фирмы чем-то данным

извне, а становится объектом активного формирования. Потребителю нужно

предложить продукт, чем-то отличающийся в лучшую сторону от того, что уже

имелось на рынке, и убедить его в преимуществах новой модели, её большем

соответствии запросам и потребностям. Отсюда — постоянное стремление

разнообразить предлагаемые товары в расчете на совершенно конкретные виды

потребностей, улучшать их потребительские свойства.

Важную роль играют также реклама и различные способы продвижения

товаров. Если дифференциация товаров и услуг приспосабливает продукт к

особенностям потребительского спроса, то реклама дает возможность

приспосабливать потребительский спрос к продукту. Она несет информацию о

новых товарах, об улучшениях, сделанных в традиционных, способствует

созданию новых потребностей. Разумеется, это требует затрат, которые

увеличивают общие издержки. Однако если с помощью рекламы удается расширить

спрос на продукт, а следовательно, и объем его выпуска, то удельные

издержки могут сократиться, а значит, в конечном счете потребитель получит

продукт по более низкой цене, чем при отсутствии рекламы. Правда, если

расходы на продвижение товара встречают столь же энергичные усилия со

стороны конкурентов, доля каждой фирмы в предложении практически не

изменится и потому будут расти не только общие, но и удельные издержки, а

значит, и цены [3; с.99-101].

В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

. реклама даёт информацию потребителю, которая помогает делать разумный

выбор;

. реклама поддерживает национальную систему связи, т. к. радио,

телевиденье, газеты, журналы частично финансируются за счёт рекламы;

. реклама стимулирует улучшение продукта;

. благодаря удачной рекламе, фирма расширяет производство. Несмотря на то,

что общие издержки возрастают, издержки на единицу продукции уменьшаются;

. реклама ослабляет монопольную власть;

. реклама способствует достижению полной занятости, т. к. стимулирует

высокие уровни потребительских расходов.

Против рекламы приводят следующие доводы:

Реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях и

больше убеждает, чем информирует.

Расходы на рекламу являются относительно непроизводительными и ничего не

добавляют к процветанию общества, кроме того, реклама отвлекает людские и

материальные ресурсы из других областей.

В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (доски

объявлений портят пейзаж, возрастает потребление табака, алкоголя и др.)

Реклама одного производителя сводиться на нет рекламой другого,

производящего аналогичный товар.

Обширная реклама создаёт барьеры для вступления в отрасль, а значит,

усиливает власть монополий.

Реклама не влияет на уровни производства и занятости, кроме того, расходы

на рекламу сами подвержены циклическому характеру.

Итак, фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках

максимальных прибылей, фактически, манипулирует тремя факторами: ценой,

продуктом и рекламно-пропагандистской деятельностью. Каждая из возможных

комбинаций этих факторов создаёт для фирмы разную ситуацию спроса и

издержек. Оптимальная комбинация находится, как правило, методом проб и

ошибок, т. к. её сложно предсказать. [2; с. 92-93]

2. АНАЛИЗ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

В УКРАИНЕ

2.1. Характеристика продукта

Украинские фармацевтические предприятия производят лекарственные

средства почти всех лекарственных форм (твёрдые, жидкие, порошкообразные и

т. д.). Основными группами продукции являются сердечно-сосудистые

препараты, анальгетики, витамины, средства для лечения респираторной,

эндокринной и желудочно-кишечной системы, а также антибиотики.

За номенклатурой отечественные препараты занимают 36% рынка, импортные

-- 64% ассортиментных позиций.[6; с.22] Но, следует учитывать такую

особенность фармацевтического рынка Украины: наименований много, но если

проанализировать ассортимент по химическому составу, то окажется, что

номенклатура выпускаемой продукции весьма ограничена (таб.2). Не редкость,

Таблица 2 -- Дублирование украинскими производителями номенклатуры

препаратов, входящих в Примерный перечень ВОЗ основных лекарственных

средств.

|Название препарата |Общее количество |Количество |

| |зарегистрированных в|зарегистрированных|

| |Украине препаратов |препаратов |

| | |отечественного |

| | |производства |

|Парацетамол |41 |13 |

|Ацетилсалициловая кислота |24 |12 |

|Уголь активированный |5 |5 |

|Пеницилламин |2 |0 |

|Хлорохин |1 |0 |

|Гентамицин |16 |7 |

|Ампицилин |18 |9 |

|Фенитоин |4 |2 |

|Кальций глюконат |5 |3 |

|Этамбутол |12 |3 |

|Пирантел |5 |0 |

|Натрий нитрат |0 |0 |

|Рифампицин |11 |4 |

|Левамизол |2 |1 |

|Атропин |2 |2 |

|Дексаметазон |11 |3 |

|Ацетилцистеин |7 |1 |

когда несколько отечественных производителей выпускают дюжину вариантов

одной и той же молекулы. Условно говоря, из тысячи наименований рынок

получает 150–200 реальных молекул.[8]

Фармацевтические субстанции в Украине производят 49 зарегистрированных

субъектов предпринимательской деятельности. В структуре производимых

субстанций, 76 наименований синтетического происхождения, а 82 --

природного. Субстанции отечественного производства составляют всего лишь

30% общего количества, все остальные импортируются с Китая, Германии,

Индии, России и США.

Во втором полугодии 2001 года было проанализировано потребление марок

спазмолитиков, обезболивающих и жаропонижающих препаратов (таб.3).

Таблица 3 -- Потребление марок спазмолитиков, обезболивающих и

жаропонижающих препаратов за второе полугодие 2001 года.

|Названия |Выборк|Общая |Процент|

|препаратов |а, |совокупнос|, |

| |чел. |ть, |% |

| |1900 |тыс. чел. |100 |

| | |14956 | |

|Потребление |Анальгин |1245 |9793,8 |65,5 |

|марок | | | | |

|спазмолитиков | | | | |

|обезболивающих | | | | |

|и | | | | |

|жаропонижающих | | | | |

|препаратов | | | | |

| |Цитрамон |1001 |7864,2 |52,6 |

| |Парацетамол |814 |6397,9 |42,8 |

| |Ацетилсал. |799 |6278,3 |42 |

| |к-та | | | |

| |Аспирин |681 |5369,3 |35,9 |

| |No-spa |429 |3357,4 |22,4 |

| |Aspirine |406 |3185,4 |21,3 |

| |UPSA | | | |

| |Баралгин |342 |2683,1 |17,9 |

| |Tempalgin |326 |2539,2 |17 |

| |Fervex |322 |392 |2,6 |

| |Coldrex |308 |2431,2 |16,3 |

| |Efferalgan |304 |2389,2 |16 |

| |UPSA | | | |

| |Solpadeine |50 |2399,1 |16 |

| |Спазмалгон |284 |2234 |14,9 |

| |Spasmalgon |277 |2174,2 |14,5 |

| |Аспирин-С |231 |1812,3 |12,1 |

| |Panadol |199 |1562,6 |10,4 |

| |Аспирин 100 |176 |1385,6 |9,3 |

| |Coldrex |172 |1353,2 |9 |

| |HotRem | | | |

| |Analgin-chin|165 |1308,5 |8,7 |

| |in | | | |

| |Efferalgan |157 |1230,7 |8,2 |

| |UPSA | | | |

| |Vitamin C | | | |

| |Спазган |112 |880,9 |5,9 |

| |Upsarin Upsa|91 |713,8 |4,8 |

| |Aspirin |72 |567,7 |3,8 |

| |Bayer | | | |

| |Другие |304 |2399,1 |16 |

Курсивом обозначены препараты импортного происхождения, обычным

шрифтом -- отечественного.

Указанные в таблице данные свидетельствуют о том, что марками

наибольшего потребления среди населения в возрасте от 16 до 65 лет остаются

всем известные отечественные марки "Анальгин" и "Цитрамон". Это

свидетельствует о доверии к отечественному производителю, а также о

нехватке информации украинского потребителя о наличие и побочных эффектах

аналогичных препаратов. Следующее место в потреблении занимает

"Парацетамол" и "Аспирин", достаточно популярными являются "Но-шпа" и

"Аспирин Упса". Менее 20% занимают препараты, приведенные в таблице ниже.

Анализ таблицы даёт возможность сделать выводы, что население отдаёт

предпочтение препаратам отечественного производства, во-первых, по

доступности, а во-вторых, по эффективности и опыту. [6; с.22-23]

На потребление лекарственных препаратов также влияет сезонность. Что

бы доказать это, проанализируем спрос на лекарственные препараты во II и

III кварталах 2002 года, при этом разделив их на две категории:

1. Наибольший спрос ( II квартал -- антигистаминные препараты,

гастроэнтерологические, антибиотики; III квартал --

противогрибковые, сердечно-сосудистые и гастроэнтерологические).

2. Наименьший спрос (II квартал -- противовирусные, противопростудные

и бронхолёгочные; III квартал -- бронхолегочные, витамины,

противовирусные). [8]

Итак, видно, что летом пользуются спросом антигистаминные препараты,

гастроэнтерологические и антибиотики, осенью же картина меняется --

противогрибковые, сердечно-сосудистые и гастроэнтерологические. Это

доказывает сезонность в потреблении.

Как известно, потребители приобретают фармацевтическую продукцию в

аптеках, аптечных пунктах или аптечных киосках, поэтому рассмотрим

количество аптечных сетей на Украине, а, следовательно, и доступность

лекарственных средств.

По данным ДП "Банка информации, исследований и технологий" на 1 июня

2002 г., розничную торговлю лекарственных средств в Украине осуществляли

около 4500 субъектов предпринимательской деятельности, которым принадлежало

9000 аптек, 5900 аптечных пунктов и 7700 аптечных киосков (всего — около

22 600 торговых точек). На 9000 аптек приходится 13 600 торговых

подразделений, или около 1,5 на 1 аптеку. На рис.3 видно, что наибольшее

количество торговых точек лекарственными средствами находится в

Восточном регионе, а наименьшее -- в Западном.

Рис. 3 -- Доля торговых точек в Центральном, Южном, Восточном и

Западном регионах в общем количестве торговых точек лекарственными

средствами в Украине.

Для расчёта обеспеченности населения аптеками, аптечными пунктами и

аптечными киосками, используем формулу: количество торговых точек

(единиц)/численность постоянно проживающего населения (тыс. человек) [8]

(приложение А.).

Из таблицы видно, что наибольшая обеспеченность населения торговыми

точками лекарственных средств, а следовательно и доступность продукции

наблюдается в АР Крым, Закарпатской, Одесской и Запорожской областях,

наименьшая -- в Черниговской и Черновицкой областях.

По данным государственного комитета статистики, за 2002 год из Украины

вывезено фармацевтической продукции на $42920,18 тыс. (в 2001 году -- на

$49831,68 тыс.) (таб. 4). Основными потребителями украинских медикаментов

являются страны -- бывшие республики СССР и страны Балтии. Более 90%

экспортируемой продукции приходится на эти рынки.

На территорию же Украины поставлено продукции на $427893,01 тыс.

(таб. 4), что превышает показатели 2001 года более чем на $85 тыс. (в 2001

году в Украину ввезено фармацевтической продукции на $342593,66 тыс.).

Основными импортёрами являются Россия, Индия, европейские страны.[7; с.83-

84]

Таблица 4 -- Экспорт-импорт фармацевтической продукции в Украине за 2002 г.

|Наименование |Экспорт |Импорт |

| |т |тыс. USD |т |тыс. USD |

|железы и прочие органы, |0,4 |103,12 |0,5 |102,9 |

|предназначенные для | | | | |

|органотерапевтического | | | | |

|применения, высушенные, | | | | |

|измельчённые или | | | | |

|неизмельчённые | | | | |

|кровь человеческая, кровь |27 |1357,59 |337 |30972,77 |

|животных, приготовленная для | | | | |

|использования в | | | | |

|терапевтических и | | | | |

|диагностических целях | | | | |

|лекарства, состоящие из двух и|962 |971,77 |156 |1413,91 |

|более веществ | | | | |

|лекарства, состоящие из |6058 |37531,18 |12856 |369891,28|

|отдельных веществ | | | | |

|вата, марля, бинты и |905 |1776,19 |2448 |11158,4 |

|аналогичные изделия | | | | |

|прочие фармацевтические |62 |1180,33 |196 |14353,75 |

|продукты | | | | |

|ВСЕГО: | |42920,18 | |427893,01|

2.2. Структура рынка

На фармацевтическом рынке Украины разгорелась сильная конкурентная

борьба.

Сегодня на нём присутствует продукция более 300 производителей из

стран дальнего зарубежья, стран СНГ и Балтии, а также 160 отечественных

производителя, среди которых 22 предприятия, которые занимались

производством лекарственных средств ещё со времён Советского Союза.

В группе ведущих отечественных производителей лекарственных средств

(ежемесячный выпуск свыше 5,4 млн. грн.~1 млн. долл. США) находятся ЗАО ФФ

"Дарница", ООО "Киевмедпрепарат", ООО ФК "Здоровье", ЗАО НПЦ "Борщаговский

ХФЗ", ОАО "Фармак" (рис. 4)[6; с.23]. Каждый из этих гигантов

фарминдустрии занимает около 10% рынка отечественных лекарственных средств.

Далее следует группа из более чем трёх десятков предприятий, продукция

каждого из них занимает от 1% до нескольких процентов рынка. Среди них —

акционерные общества "Индар", "Галичфарм", "Киевский витаминный завод",

"Стиролбиофарм" и другие. В третью группу входит более сотни предприятий,

выпускающих лишь по 1—2 лекарственных средства, наиболее простых в

производстве и дешевых: йод, зеленка, перекись водорода.

Рис. 4 -- Доли фармацевтических компаний на фармацевтическом рынке

отечественных производителей Украины (2002 г.)

Суммарно их продукция занимает не более 5% рынка отечественных

медпрепаратов. [8]

Рассмотрим некоторых лидеров подробнее.

ЗАО НПЦ "Борщаговский химико-фармацевтический завод" в течение

длительного времени является одним из лидеров фармацевтической индустрии

Украины, производящим более 120 наименований лекарственных средств, 45 из

которых ранее на Украине не производились. Количество работающих - 543

человека. Доля рынка завода на фармацевтическом рынке Украины составляет

примерно 7%. По объему производства завод занимает седьмое место.

Годовая мощность предприятия по производству таблеток составляет около

200 млн. упаковок, антибиотиков в капсулах -- 15 млн. упаковок, стерильных

антибиотиков во флаконах -- 12 млн. шт.

На предприятии большое внимание уделяется контролю качества

лекарственных средств. С сентября 2001 года введена в эксплуатацию новая

испытательная лаборатория отдела контроля качества. Лаборатория оснащена

современным оборудованием европейского производства, позволяющим проводить

качественный контроль с использованием методик повышенной сложности и

точности.[9]

ООО "Киевмедпрепарат" одно из наиболее крупных предприятий

фармацевтической промышленности Украины. Это самое старое предприятие

химико-фармацевтической промышленности Украины, создание которого пришлось

на средину XIX века.

В основе деятельности ОАО "Киевмедпрепарат" лежит производство и

реализация генерических форм антибиотиков и других лекарственных средств на

внутреннем и внешнем рынках. Номенклатура продукции составляет более 50

наименований препаратов 23 фармакологических групп. Предприятие выпускает

различные лекарственные формы: инъекции, таблетки, мази и гели. Препараты с

маркой предприятия широко известны в лечебных учреждениях как Украины так и

других стран.

В настоящий момент происходит модернизация оборудования, проводится

реконструкция цехов и лабораторий. Введена в действие закупленная в Италии

современная линия по выпуску инъекционных препаратов, полуавтомат для

заполнения капсул, а также тубоналивное оборудование для фасовки мазей и

многое другое.

Большое внимание на предприятии уделяется вопросам разработки

технологий и контроля качества лекарственных препаратов. [10]

Фармацевтическая компания "Здоровье" входит в тройку крупнейших

отечественных производителей фармацевтической продукции.

В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет 90

препаратов, более чем 20 фармакотерапевтических групп. Научно-

производственный потенциал ФК "Здоровье" составляет 1099 человек. Всего

дипломированных специалистов -- 457 человека, в т.ч. с высшим образованием

-- 297, со средним специальным -- 160, кандидатов наук -- 10. В состав

завода входят 12 отделов, 3 лаборатории, 4 основных цеха:

цех таблетированных лекарственных средств (изготавливает таблетки, покрытые

и непокрытые оболочкой, драже, гранулы);

цех ампульных лекарственных средств;

фитохимический цех (изготавливает аэрозоли, капсулы, гели, мази,

перерабатывает растительное лекарственное сырьё);

цех эндокринных препаратов.[11]

Среди иностранных производителей лекарственных средств лидерами по

объему продаж препаратов, и, естественно, по занимаемой доле, являются

такие компании: "Авентис" (3,5%), "Гедеон Рихтер" (3,1%), "Санофи-

Синтелабо" (2,4%), "КРКА" (2,2%), "Лек" (2,1%). [8]

2.3. Издержки производства

Оптимальные масштабы производства в фармацевтике невелики. Здесь не

нужны установки для массового выпуска продукции (массового в общепринятом

значении этого термина, то есть когда речь идет о производстве сотен тысяч

и миллионов тонн в год). Ведь по сути применяемых технологий фармацевтика

представляет собой малое, высокочистое химическое производство. Всего

несколько тонн действующего вещества порой покрывают потребность в

препарате всего населения Земли.

В Украине перспективным направлением фармацевтической деятельности

считается производство генериков (т. е. лекарственные средства, выпускаемые

после окончания срока действия патента на оригинальный препарат), которые

по цене значительно дешевле импортных аналогов. При этом практически

отсутствуют оригинальные препараты, требующие значительных материальных

средств и времени. (На Западе на это уходит 8—12 лет, объем финансирования

составляет несколько сотен миллионов долларов.)

На разработку и внедрение оригинальных отечественных препаратов у

предприятий практически нет денег. За последние годы (с 1997 по 2001 г.)

государство профинансировало в общей сложности всего 5% таких работ.

Но, несмотря на то, что выпуск генериков считается перспективным

направлением для любой компании и приносит большие прибыли, именно

разработка оригинальных препаратов позволяет выйти на мировой рынок. Это в

конечном итоге с лихвой окупается. Увы, в ближайшие годы мы будем плестись

где-то в "хвосте" мировой фармацевтики без малейшей возможности вырваться

на передовые рубежи. Особенно с учетом того факта, что практически все

свободные средства отечественным фармацевтическим компаниям приходиться

тратить на внедрение стандартов GMP (Good Manufacturing Practice --

Надлежащая производственная практика).

Надлежащая производственная практика -- требования к управлению

качеством, к помещениям, оснащению, персоналу, документации, к контролю

качества, работе с рекламациями, к проведению самоинспекций и т.п.

Другими словами эта система должна обеспечить переход от контроля

качества к системе обеспечения качества. То есть контролировать качество не

готовой продукции, а производственных циклов — от разработки до

доклинических и клинических испытаний, производства и продажи. Однако

соответствие евростандартам "влетает" в копеечку. Внедрение в одной

компании норм GMP варьируется, по некоторым данным, в пределах $1—18 млн.,

и для этого требуется от трех до шести лет. [8]

На сегодняшний день уже три отечественных фармзавода "обзавелись"

национальными сертификатами GMP: ЗАО НПЦ "Борщаговский химико-

фармацевтический завод", ЗАО "Индар", ЗАО ФФ "Дарница" (все -- г. Киев.).

Резко негативно на работе фармацевтических предприятий отразилось

повышение акцизного сбора на спирт (Закон Украины №195-IV от 24.10.02 г. "О

внесении изменений в некоторые законы Украины о налогообложении,

производстве и обороте подакцизных товаров"). С 1 января 2003 года льготная

ставка акцизного сбора на спирт, используемый для производства

лекарственных средств увеличилась с 1,2 грн. до 2 грн. за 1 л., что

естественно отразилось и на стоимости выпускаемой продукции. [7; с.84,85]

На рынке всё таки появляются и начинают активно продвигаться новые

препараты, а это значит, что операторы рынка, рассчитывая на последующий

рост прибыли, готовы инвестировать в этот рынок с целью увеличения своей

доли на нём.

2.4. Экономическая политика предприятий

Лекарственные средства и изделия медицинского назначения имеют

особенности ценообразования. Ведь лекарство — это особый товар: с одной

стороны, производители, торгово-посреднические фармацевтические компании,

аптеки должны получать прибыль, а с другой — все слои населения должны

иметь возможность получения необходимой медицинской помощи. Эти два аспекта

фармацевтической отрасли часто вступают в противоречие, особенно при

отсутствии прогрессивной системы социальной защиты населения, ведь

основными потребителями лекарственных средств чаще всего являются люди

преклонного возраста, инвалиды, хронические больные с ограниченной

трудоспособностью, то есть наиболее уязвимые и малообеспеченные категории

населения.

Рассмотрим основные модели ценообразования фармацевтических компаний.

Ценообразование, ориентированное на затраты.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия

всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая

информация берется из данных производственного учета (расчета

себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим

расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два

вида калькуляции:

Прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена,

полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно

отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не

гарантирует того, что она будет принята рынком.

Обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и

предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет

о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в

случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий

со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной

технологическими или организационными недостатками, такой способ

определения цен опасен самоудалением с рынка.

Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они

должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени

и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. "Ломаные" цены

(неокругленные) воспринимаются ими как более "честные", хорошее впечатление

производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые

обозначения по типу "отпускная цена"). Под "честной" или приемлемой ценой

следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность

заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с

точки зрения качества.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае

готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен),

реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами

выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на

потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и

установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной"

цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив,

представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов

образуются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, как правило,

основывается на политике низких цен. Такая политика часто применяется при

внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа

клиентов, для использования преимуществ массового производства и

"отпугивания" потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются

барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных лекарственных

средств).

Ценообразование на новые продукты.

Существуют четыре основные стратегии ценообразования на новые про-

дукты:

Быстрое "снятие сливок": появление нового товара сопровождается высокой

ценой и высоким уровнем продвижения.

Медленное "снятие сливок": высокая цена и низкий уровень продвижения.

Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию

включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела

цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар

привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке

лекарственными средствами. Таким образом, верхний предел цены определяется

показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством,

безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая

цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность

товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою

прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя.

Метод калькуляционного выравнивания.

Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как

альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы

ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его

применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика

метода заключается в отказе от строго затратно-ориентированного

ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей

предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.

Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях

торговли, называют симультанным выравниванием. Симультанное выравнивание

позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без

учета эффектов связи между ними. Другими словами симультанное выравнивание

позволяет компенсировать низкие доходы от реализации одних продуктов,

высокими доходами, получаемыми за счёт продажи других. [8]

2.5. Государственное регулирование отрасли

Фармацевтическая промышленность относится к одной из жёстко

регулируемых. Прошедший год был "урожайным" в принятии законов и постанов-

лений, затрагивающих фармацевтику. Постановлением Кабинета министров №1419

от 26.09.02 г. "Некоторые вопросы повышения качества лекарственных средств"

была создана национальная Инспекция по GMP. Инспекция является

подразделением Государственной службы лекарственных средств и изделий

медицинского назначения. Эта служба создана с Указом Президента Украины

№91/2003 от 07.02.03 г. "О мерах по улучшению обеспечения населения

лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, а также

повышению эффективности государственного управления в этой сфере". Принятие

этих документов позитивно отразилось на работе предприятий. Лишь с

созданием Инспекции появилась возможность хоть как-то исполнять положения

"древнего" приказа Госкоммедбиопрома №117 от 19.11.96 г. о модернизации

производства в соответствии с требованиями GMP.

Отрицательно на работе фармацевтических компаний сказался Закон

Украины №195-IV от 24.10.02 г. "О внесении изменений в некоторые Законы

Украины о налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров", где

указывается о повышении льготной ставки акцизного сбора на спирт.

Недовольство фармацевтов вызывают и методы ценообразования на

препараты. По их мнению, государственный ценовой контроль должен

осуществляться только на той части фармрынка, которая "живёт" на бюджетные

средства.

Существующая система ограничения торговых наценок делает реализацию

дешёвых препаратов невыгодной. По мнению производителей лекарственных

средств "ползучее" повышение цен на медикаменты всё равно будет иметь

место.

Жалуются производителя и на информационный голод. Очень поздно к ним

приходит информация об изменениях и дополнениях, внесённых в перечень

рецептурных и безрецептурных препаратов.

В общем, о поддержке отечественных производителей со стороны

государства пока говорить не приходится. Требования к качеству продукции

ужесточаются, а львиная доля государственных закупок приходится на

импортные лекарства. Скажем, введение запрета на такие действия чиновников

могло бы существенно улучшить положение украинских производителей. Для

этого, например, можно увеличить ввозные пошлины на зарубежные аналоги

производимых в Украине препаратов, исключить из Перечня жизненно

необходимых лекарственных средств импортные препараты, имеющие

отечественные аналоги. [16; с.84, 85]

Государство активно регулирует фармацевтическую деятельность. Но не

всегда принимаемые меры положительно сказываются на деятельности

фармацевтических предприятий.

Заключение

Существуют различные виды рынков в зависимости от: условий

функционирования, предмета обмена, характера продаж, географического

положения, уровня насыщения и др.

Различают четыре модели рынков: рынок чистой конкуренции,

монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

На украинском рынке фармацевтической продукции имеет место

монополистическая конкуренция, т. к. на рынке достаточно много фирм-

производителей, продукт дифференцирован, в неценовой конкуренции упор идёт

на торговые знаки и марки, вход в отрасль лёгкий.

Украинский фармацевтический рынок активно развивается. Осваиваются и

внедряются в производство новые препараты. Ведущие украинские компании

модернизируют производственные участки, приводят их в соответствие с

требованиями GMP. Наличие национального сертификата GMP позволяет

украинским фармацевтам медленно, но уверенно осваивать зарубежные рынки.

Потребность в этом велика, поскольку на фармацевтическом рынке становиться

тесно. Сейчас на нём присутствует 460 производителей, среди которых 300

иностранных и 160 отечественных производителя.

Ужесточается конкурентная борьба украинских производителей с

импортёрами и друг с другом. Обострению конкуренции в немалой степени

способствует так называемое дублирование номенклатуры.

На мой взгляд фармацевтический рынок Украины нуждается в дальнейшем

реформировании. И если придерживаться международных рекомендаций по

реформированию фармацевтического сектора стран СНГ, то направления в

реформировании должны быть следующие:

доступность лекарственных средств

повышение информационного обеспечения

переход от контроля качества к системе обеспечения качества

рациональное использование лекарственных средств

и др.

Список литературы

Економiчна теорiя: У 2-х кн. Кн. 2. Мiкроекономiка: Навч. посiб./ За заг.

ред. З. Г. Ватаманюка та С. М. Панчишина. -- К.: Заповiт, 1997, -- 280 с.

Ильинкова Е. А., Нагорная О. А., Феофанова И. В. Конспект лекций по курсу

"Микроэкономика" для студентов экономических специальностей дневного

отделения ЗГИА./ Запорожье: Издательство ЗГИА, 2002. -- 114 с.

Лисовицкий В. Н. Микроэкономика. Учеб. пособие для экономич.

специальностей вузов. -- К.: ИМСО МО Украины, НВФ "Студцентр", 1997. -- 160

с.

Микроэкономика: Учебник/ Гребенников П. И., Леусский А. И., Тарасевич Л.

С., Ред. Тарасевич Л. С. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- СПб.: СПбУЭФ,

1998. -- 447 с.

Микроэкономика: Учебник для вузов/ Ред. Яковлева Е. Б. -- М.: Поиск, 1999.

-- 367 с.

О. Л. Шевченко. Розвиток фармацевтичного бiзнесу в Украпнi: тенденцiп та

перспективи // Маркетинг в Украпнi. -- 2002. -- №3. -- с. 20-24.

Т. Сидоренко. Будем здоровы'2003: рынок лекарственных средств // Бизнес. --

2003. -- №18(537). -- с. 82-85.

www. apteka.ua

www. bhfz.com.ua

www. kievmedpreparat.com

www. zt.medicina.kharkov.ua

-----------------------

[pic]

???????????†???

[pic]

Страницы: 1, 2