Банковский маркетинг

сложилась долгосрочная (относительно к российской действительности)

тенденция к снижению доходов банков. Поэтому Сбербанк России предлагал

следующие условия по вкладу «Сберегательный» (с 25 августа):

Срок Процент

1 месяц 1,5% в месяц

2 месяца 1,4% в месяц

3 месяца 1,3% в месяц

В нормальных условиях должна наблюдаться обратная тенденция: чем

больший срок хранения денег, тем больше должен быть процент за их

использование. Тем самым банк должен стимулировать привлечение денег для

долгосрочных инвестиционных проектов. Но в сложившихся в то время условиях

для Сбербанка стратегически верным был именно такой подход к депозитной

политике, так как он предполагал дальнейшее снижение доходности на рынке

ГКО/ОФЗ, где банк держит значительную часть своих средств[8]. Поэтому

Сбербанк не мог предлагать больший процент по трехмесячным депозитам, чем

по одномесячным. В результате большинство вкладчиков, увидев больший

абсолютный доход по вкладам сроком на один месяц, заключили именно этот

договор. Тогда как уже в сентябре того же года Сбербанк ввел новые

ставки по этому вкладу:

Срок Процент

1 месяц 0,7% в месяц

2 месяца 0,8% в месяц

3 месяца 0,9% в месяц

Так что правы были те вкладчики, которые заключили договоры на три месяца.

Этот пример показывает, как важно для банка оценивать внешнюю среду

при разработке новой услуги.

Банк может разрабатывать новую услугу, исходя из изменившихся

потребностей клиентов в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, а

кроме того, Инкомбанк, Менатеп и прочие, в период проведения деноминации и

ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового

образца, предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения

мероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися

процентами. Я не могу сказать, скольких клиентов удалось привлечь такого

рода условиями, но знаю только, что мероприятия по вводу в обращение

новых денег не вызвали у населения паники.

Варьируя величину минимального взноса, банк может привлекать

различные сегменты клиентов на более выгодных для них условиях. Обычно

величина минимального взноса сильно коррелирует с процентной ставки. Чем

больше минимальная сумма, тем выше процент. Тем самым банк экономит на

операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои

прибыли и давая клиенту премию в виде повышенного процента.

Также банк может предлагать специальные условия вкладов для

различных групп клиентов: для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за

границу, кто хранит деньги в валюте и тому подобное.

При разработке нового вида кредита банк может изменять следующие

его характеристики: срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение

кредита, условия предоставления кредита, вид расчета. Каждая новая

комбинация этих характеристик будет являться новой услугой. Поэтому

разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно

проще и быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не

приходится придумывать упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер

одной покупки и многое другое.

5. Банковский маркетинг - микс: ценообразование

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще

занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить

таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и

рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена

опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно

важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации

услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя

выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и

неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение

наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность

действий при этом следующая. Сначала определение основных целей

маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей

прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка

динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально

реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по

предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может

быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек

банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен

конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом

позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования.

Важность ценообразования в деятельности банков связана со

следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной

экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным

рычагом ее управления.

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг,

отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности,

так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди

которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных

условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных

органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного

механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна

выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, за

потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными

ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой

конкуренции.

В процессе формирования цены банком используются методы

ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При

определении спроса банк должен использовать результаты маркетинговых

исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы определить

общую величину совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать,

какую долю совокупного дохода население потратило на сбережение:

MRS= S/Y,

Где S - сбережения граждан,

Y – совокупный доход населения.

Эти сведения можно получить в Госкомстате Иркутской области. Зная

объем сбережений населения, банк может подсчитать, на сколько за это

время выросли его пассивы, в частности: сколько новых вкладов было

открыто за этот период. Из соотношения этих чисел банк может определить,

какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:

SOM = P/S,

где P – вклады населения в банке,

S - сбережения населения.

Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность

спроса на банковские услуги. Для коммерческого банка эта задача

значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.

Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью

определить эластичность спроса, так как в этом случае потребители будут

покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько

депозитов с разными процентными ставками и с разными сроками хранения. В

этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по

разным ценам. Но здесь легко можно перейти к одному «виртуальному вкладу»,

предполагая, что в результате дисконтирования и перевкладывания

полученного дохода полезности различных вкладов для клиента будут

отличаться только на величину так называемого «финансового трения», то есть

расходов на совершение вышеуказанных операций. Таким образом, доходность

по «виртуальному вкладу» сроком на один году будет вычисляться из

формулы:

где С – будущая стоимость денежных средств через один год,

N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года,

P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода,

r - искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу».

Чтобы найти r , надо решить это уравнение. В общем случае оно не

разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные

методы.

После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам»

можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по

«виртуальному вкладу» и величиной привлеченных на него денежных

средств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса на

банковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность.

Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на

депозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизить

процентную ставку) без существенного снижения спроса.

Исключительно важное значение для банка приобретает определение

правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры

затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить

верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация

банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на

рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее

крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют

меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать

немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу

«средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и

оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков

вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет

продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная

тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой

банк не может точно определить свои издержки на весь период действия

договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая

прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него

уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Очень интересной частью ценообразования является ценовая

дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном

использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении

значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при

очень низком уровне дополнительных издержек на организацию

дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца

существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным

спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ

другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских

работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов

– тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а

затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

6. Банковский маркетинг – микс: стимулирование продаж

При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел к

стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при учитывая

свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства».

Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения,

в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее, как

мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в

потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен

не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и

адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные

взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит

функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в

том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком,

различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь

необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна

постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и

внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой

банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке,

изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с

учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и

заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,

предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение

благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.

Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так,

например, хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал,

скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можно

сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!»

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку

используются различные методы. Основные из них:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств

массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое,

представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им

подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы.

Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися

в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в

публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация

о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его

филиалов репортерами;

использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке

проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили

только одному адресату;

создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже

используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в

различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя

обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить

принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»

палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в

иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже

векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете

придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиля

можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет

одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу

объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести

все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как

значительных затрат, так и времени.

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики

страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он

приносит обществу.

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и

анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить

складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов

с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана

решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее

можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –

перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов

клиента.

В литературе по банковскому маркетингу[9] говорится, что сфера

деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать

2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,

определения границ рынка, обеспечения ассигнований

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много

общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому

целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только

подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за

аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого

отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не

будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета

фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама

престижа.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка,

выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать

среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных

клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему

самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу

банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг . Из

всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о

предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную,

напоминающую и подкрепляющую рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в

России, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российского маркетинга.

В период 1991-1992 гг. банковский маркетинг стал "реальной

объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими

банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование

зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём

привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга

пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и

глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным

элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном

манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится

предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой объективной причиной такого маркетинга является политика

либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с

1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о

выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала

массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной

подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях

рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о

своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный

набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-

месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993

г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты

обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды

и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию

при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских

коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях.

Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому

многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не

смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по

акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые

оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со

стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным,

так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент,

что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей

банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк

вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём

доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных

резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения

валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное

воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой

политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным

образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента:

наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность,

расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять

технологическую и кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно

медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась

качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков.

Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и

другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными

операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг

подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в

банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли

проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из-за

невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80

банков, а у 150 - расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме

1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по

01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов - с 5747 до 4828. На

счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в

настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700

банков, а в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным

санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не

позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках.

Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику

сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на

фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций,

муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что

фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков

одновременно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год

2. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997

3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

4. Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998

5. А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

6. Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и

за рубежом, №9-10 1997

7. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

9. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке

(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1999

10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001

-----------------------

[1] Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

1 Профиль, №9 2000

[2] Профиль №9 2000

[3] Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с.60

[4] ГК РФ, статья 1012, п.1

[5] А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

[6] Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и

за рубежом, №9-10 1997

[7] Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

[8] Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных в системе ГКО/ОФЗ

на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб (60,65% от активов или 95,8% от

ликвидных активов) // КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

[9] Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 с. 225

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2, 3