Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

приобретает гарантию банка, который пополняет свои ресурсы, а покупатель

имеет две выгоды сразу: денежный вклад приносит ему проценты и в тоже время

он функционирует на рынке в форме товара.

Сошлемся на еще одну возможность. Некоторые клиенты банка- импортеры

товаров по установленным в валюте ценам- заинтересованы в индексации

рублевой выручки и трансформации ее в твердую валюту. Они вносят выручки в

рублях на счет в банке с последующей конвертацией. Опыт «Эргобанка»

показывает, что при этом существенно расширяются кредитные ресурсы,

приобретаемых на весьма льготных условиях- из 90% годовых. Таково рода

маркетинговые находки, которые демонстрируют и некоторые другие банки,

показывают, что возможности на рынке велики, практически даже беспредельны,

и нужно только их искать, используя нестандартные рыночные подходы и

варианты.[19]

Многие банки ищут новые возможности на рынке за счет территориальной

экспансии, что важно и для престижа, и для развития. Увеличение количества

филиалов помогает укрепить первичную базу ресурсов за счет привлечения

новых клиентов. Сеть филиалов открывает для банков возможность развернуть

активную работу в регионе, улучшить качество услуг для клиентов. Сегодня

успешно развиваются филиалы московских банков в провинции, московские

филиалы московских кредитных учреждений, московские филиалы региональных

банков, а также филиалы российских банков и в государствах СНГ.

Создавая филиалы, коммерческий банк обычно не только хочет освоить

новый для себя регион, но намеревается внедрять ту или иную новую услугу.

Например, создавая филиал в Самаре, банк «Оптимум» предполагает с его

помощью развернуть распространение в России собственных чиповых пластиковых

карточек.

Практика подтверждает наличие всех необходимых предпосылок для

ускоренного роста филиальной сети российских банков. У многих из них уже

завершился период первоначального накопления капитала, и банки столкнулись

с необходимостью обеспечения дальнейшего качественного и количественного

роста, гарантии и стабильности.

В настоящее время среди коммерческих банков сложилась тенденция к

созданию дополнительных банковских структур в рамках организации филиалов,

отделений и даже дочерних банков. При этом банки преследуют обычно две

основные цели: расширение сферы действия банка и стремление переложить

основную часть оперативной работы с головного отделения на филиалы, с целью

превращения основной конторы в координирующий и стратегический центр.[20]

Ряд крупнейших российских банков, такие как: Токобанк, Мосбизнесбанк,

Россельхозбанк и другие активно развивают сеть своих филиалов, и даже

имеются прецеденты создания дочерних банков, что по существу выступает

холдингом.

Процесс дальнейшего развития банковской системы пойдет, видимо, по пути

внутреннего совершенствования, роста количества филиалов и дочерних

предприятий уже функционирующих банковских учреждений. Опыт убеждает, что

создание филиалов является эффективным способом проникновения коммерческих

банков на новые территории и привлечения клиентов менее эффективно

действующих банков. Кроме того, создание филиалов служит рычагом

формирования единой банковской системы России.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения

существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные

нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно

принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение

современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный

потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение,

что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу

прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы

в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к

банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к

практическому действию.

2.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все

переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих

клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

продукт;

цена;

методы распространения;

комплекс стимулирования.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на

целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования

маркетинга.

2.1.ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ.

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент

процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между

банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком

продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1)анализ

имеющегося ряда продуктов и 2)разработка стратегии развития продуктового

ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент,

а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры

предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда

за счет новых услуг.[21]

1 этап: Анализ продуктового ряда.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком

определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в

настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее

предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и

получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги

можно подразделить на а)депозитные услуги; б)кредитные услуги;

в)инвестиционные операции и г)прочие услуги.

Депозитные услуги.

Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно

на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем

большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты),

полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников

средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию

прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Сейчас мы подробно рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в

коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы

и состав его акционерного капитала.

Чековые депозиты – это счета, которые дают право вкладчику выписывать

чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может

беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За

ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число

выписываемых чеков.

Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время

являются вклады до востребования и NOW-счета.

Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть

востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со

стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах

до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца

счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли

высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском

счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие

доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования

банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент (например, АБ «Девон-

Кредит» выплачивает 2% годовых).

Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до

востребования, имеется возможность определить их минимальный, не

снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного

ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования,

которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения

доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования

стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

А = (Оср./Окр.) * 100% ,

(2.1.1)

где: А – доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих

счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

Оср. – средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

Окр. – кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.[22]

В 80-х годах повсеместное распространение за рубежом получила практика

открытия банками NOW-счетов – вклады, против которых клиент мог выписывать

тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. Первоначально NOW-

счета рассматривались как сберегательные вклады, но с 1981 года они

классифицируются как чековые депозиты, по которым устанавливается процент.

До 1986 года размер этого процента ограничивался уровнем 5,25%, потом это

ограничение было снято (но в основном ставка процента не поднялась выше

этой отметки). За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада

банк берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется

исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

Сберегательные вклады. К основным видам сберегательных депозитов

относятся: 1)депозиты на сберегательных книжках; 2)счета с выпиской

состояния сберегательного вклада; 3)депозитные счета денежного рынка.

До 1986 года процентная ставка по счетам на сберегательной книжке была

ограничена верхним пределом – 5,5%. После отмены этого ограничения банки

все равно продолжали и продолжают придерживаться этого уровня.

Несмотря на формальную необходимость предварительного уведомления об

изъятии средств с такого счета, банк, как правило, позволяет вкладчикам

делать это по первому требованию. Поддержание определенного балансового

остатка на счете не требуется. За выполнение операций банк может взимать

плату. Отличие второго вида сберегательных вкладов состоит в том, что для

произведения записей вместо сберкнижек используются периодические выписки о

состоянии счета с сообщением клиенту по почте. Особенностью депозитных

счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам

изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь

ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового

остатка.

Срочные депозиты. Само название «срочные» депозиты говорит о том, что

они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное

отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам

снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока,

но это сопровождается уплатой определенного штрафа.

Свидетельством о вкладе является депозитный сертификат (вкладная

книжка), содержащий условия депозитного договора, такие как размер вклада,

срок хранения, процентная ставка и т.д.

Проценты начисляются по окончанию срока хранения первоначального взноса

со дня, следующего за днем поступления в банк всей суммы вклада, до дня

фактического закрытия вклада либо списания суммы со счета по иным

основаниям включительно и составляют, например, в банке «Девон-Кредит»:

срочный вклад сроком хранения 31 день – 20% годовых;

срочный вклад сроком хранения 100 дней – 26% годовых;

срочный вклад на 12 месяцев – 8% годовых.

Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные

пенсионные счета, которые по сути представляют собой специальные срочные

или сберегательные вклады, снимать деньги с которых разрешается только по

окончанию срока. При невостребовании вклада по окончании данного срока

вклад с причисленными процентами пролонгируется на следующий срок на

условиях и с процентной ставкой, действующие на день пролонгации. При

досрочном изъятии вклада проценты по вкладу выплачиваются за фактический

срок хранения по условиям и в размере, установленных по вкладам «до

востребования».[23]

Анализ структуры вкладов населения показал, что наибольший удельный вес

в общем объеме вкладов составляют пенсионные вклады (приложение1). Это

говорит о том, что политика акционерного банка «Девон-Кредит» направлена

на социальную поддержку этих слоев населения. Накопление средств на

пенсионных счетах позволяет вкладчикам получать более высокий доход по

сравнению с обычными срочными счетами.

Прежде чем завершить рассмотрение банковских депозитов следует

остановиться еще на одном их особом типе, а именно вкладах государства. Они

бывают трех видов: депозиты до востребования, срочные депозиты и депозиты

Казначейства. Особенностями по сравнению с депозитами частных лиц и

корпораций обладает лишь последний вид вкладов.

По вкладам Казначейства до востребования в коммерческих банках

открывается так называемый налоговый заемный счет, куда зачисляются

поступающие налоги, а также выручка от реализации ценных бумаг Казначейства

(особенно сберегательных облигаций).

Депозиты обладают, однако, рядом недостатков: 1)требуемые значительные

маркетинговые усилия банков; 2)сложность (или невозможность) привлечения

дополнительных средств через депозиты; 3)объективная ограниченность общего

объема средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках

отдельного региона; 4)необходимость держать против депозитов банка

соответствующие резервы и оплачивать их страхование. [24]

Поэтому банки для привлечения дополнительных средств прибегают к

займам, основное преимущество которых – возможность быстрого получения

денежных средств.

Так, например, для привлечения фондов банки могут продавать ценные

бумаги с соглашением об их обратном выкупе-REPO, которые подразделяются на

однодневные и срочные. Покупателями таких ценных бумаг обычно являются

корпорации, желающие выгодно разместить значительные суммы денежных средств

на очень короткий срок. Поэтому они предпочитают приобрести REPO и получать

по ним проценты, чем помещать деньги на вклад до востребования. Банки же

при этом имеют возможность оперативного получения больших сумм, необходимых

либо для осуществления активных операций, либо для покрытия непредвиденных

платежей и т.п. Еще одна особенность REPO-по ним не устанавливаются

обязательные резервные требования и не нужна оплата страхования депозитов.

Среди прочих способов получения банками займов следует отметить продажу

коммерческими банками особых векселей и облигаций. Кроме того, нередко

используется способ получения займа под залог банковских зданий.

Акционерный капитал – это последняя составляющая источников денежных

фондов банка. В его состав входят: собственно акционерный капитал,

резервный капитал и нераспределенная прибыль.

Собственно акционерный капитал банка равен номинальной стоимости

выпущенных им обыкновенных акций. В расчет принимаются как акции,

эмитированные при формировании банка для создания капитала, достаточного

для его функционирования, так и выпущенные впоследствии при необходимости

наращивания капитала.

Нераспределенная прибыль представляет собой балансовую статью банка,

характеризующую превышение его доходов над расходами.

Резервный капитал формируется за счет учредительской прибыли и

ежегодных отчислений от текущей прибыли.

Кредитные услуги.

Предоставление ссуд-это, пожалуй, наиболее важная функция банка и

основной источник его дохода. Возможными критериями классификации кредитных

операций банка являются следующие:

По типам заемщиков: ссуды торгово-промышленным предприятиям, ипотечные

кредиты, ссуды частным лицам, сельскохозяйственные ссуды, ссуды под ценные

бумаги и т.д.

По срокам: бессрочные (до востребования) и срочные ссуды.

По характеру обеспечения: ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды) и

ссуды без обеспечения (негарантированные).

По методам представления: в индивидуальном порядке или в рамках

предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной

линии).

Пол порядку погашения: ссуды, погашаемые постепенно; ссуды, погашаемые

единовременным платежом по истечении срока; ссуды, погашаемые в

соответствии с условиями, указанными в кредитном договоре.

По характеру процентной ставки: ссуды с фиксированной процентной ставкой и

ссуды с плавающей процентной ставкой.

По способу уплаты процента: обычные и дисконтные ссуды.

По валюте кредита: ссуды в национальной валюте, ссуды в иностранной валюте

и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах.

По числу кредиторов: ссуды, предоставляемые одним банком, синдицированные

(консорциальные кредиты) и параллельные ссуды.

Ссуды, носящие кредитный характер: банковские акцепты, авальный кредит,

лизинг, факторинг, форфейтинг.

Рассмотрим подробнее некоторые характеристики отдельных видов ссуд,

имеющие значение для выработки продуктовой стратегии на примере

деятельности АБ «Девон-Кредит».

Отраслевая структура кредитных вложений банка в 1998 году сложилась

следующим образом (в процентах):

1. Промышленность 86,7

2. Сельское хозяйство 0,2

3. Транспорт 5,7

4. Торговля 0,5

5. Строительные организации 3

6. Прочие 3,9

Видно, что на ссуды промышленным предприятиям приходится наибольший

удельный вес всех типов банковских ссуд-86,7%. Поэтому их выдача

предваряется тщательным изучением финансового состояния компании и

сопровождается отслеживанием положения дел у заемщика и после

предоставления ссуды. Анализ финансового положения предприятия проводится в

динамике на основе представленных балансов клиента и отчетов о прибылях и

убытках за три последние отчетные даты и оценивается по следующим основным

показателям: показатели финансовой устойчивости; показатели ликвидности и

показатели прибыльности.

Ссуды частным лицам обычно предоставляются в форме потребительского

кредита и персональных ссуд. Потребительские ссуды выступают чаще всего в

виде кредита на приобретение товаров длительного пользования в рассрочку.

Ссуды, как правило, являются необеспеченными и предоставляются на основе

анализа кредитоспособности клиента. Получает распространение также

возобновляемый кредит (например, в форме кредитных карточек), который

позволяет получателю пользоваться им в рамках заранее определенного

размера. Как обеспеченные, так и необеспеченные ссуды частным лицам

представляют определенный риск для банка, поэтому банк при предоставлении

кредита создает резерв на возможное покрытие по ссудам. Так, в 1998 году

резерв на возможные потери по ссудам был сформирован в объеме 100% от

расчетного, определяемого исходя из требований Инструкции ЦБ РФ №62а от

30.06.97г. с учетом всех изменений и дополнений к ней.

Особенность сельскохозяйственных ссуд заключается в повышенном риске их

для банка ввиду зависимости аграрного сектора от погодных условий и

неустойчивости цен на сельскохозяйственную продукцию. Поэтому банк, как

правило, страхует такие ссуды и они занимают наименьший удельный вес в

структуре кредитных вложений – 0,2%.

Ссуды под ценные бумаги выдаются чаще всего дилерам, оперирующими с

ценными бумагами правительства, брокерам, которые фиксируют приобретение

ценных бумаг для своих клиентов, а также частным лицам. Эти ссуды

предоставляются, как правило, до востребования.

Срочными ссудами называются кредиты, которые предоставляются банком на

срок, зафиксированный по соглашению между ним и клиентом. Бессрочные ссуды

– это кредиты, выдаваемые банком на неопределенный срок. Такая ссуда

погашается по первому требованию банка, а в случае отсутствия такого

требования – по усмотрению клиента.

Основная масса ссуд выдается банками под обеспечение обязательств по

возврату кредитов, которое может достигаться за счет: 1)залога имущества

заемщика; 2)гарантии или поручительства; 3)переуступки в пользу банка

контрактов, требований и счетов заемщика к третьему лицу; 4) договора

страхования ответственности заемщика за непогашенные ссуды; 5)путевых и

товарных документов, а также ценных бумаг; 6)векселей.[25]

АБ «Девон-Кредит» осуществляет кредитование клиентов под следующие виды

обеспечения:

гарантию платежеспособного юридического лица;

залог высоко ликвидного имущества;

залог ликвидных ценных бумаг;

залог денежных средств в иностранной валюте и рублях, размещенных на

депозитных счетах в банке «Девон-Кредит».

В качестве объекта залога, как правило, выступают: запасы товарно-

материальных ценностей, движимое и недвижимое имущество, драгоценные

металлы и камни, ценные бумаги. Во всех случаях банк производит экспертную

оценку закладываемого имущества, которая производится с учетом качества

залога, его реальной рыночной стоимости и ликвидности, с учетом конъюнктуры

рынка на момент оценки залога и прогноза его изменения на предлагаемый срок

выдачи кредита.

Ссуды без обеспечения, называемые также доверительными или банковскими,

предоставляются лишь под соло-вексель, т.е. обязательство заемщика

возвратить ссуду. Эти кредиты требуют тщательной проверки

кредитоспособности клиентов и большой работы по изучению маркетинговой

информации о них.

Из всех методов предоставления банковских ссуд наиболее

распространенными являются:

метод индивидуального выделения кредита (ссуда выдается на удовлетворение

определенной целевой потребности в средствах на конкретный срок). Этот

метод является основным при кредитовании новых клиентов, не имеющих еще

сложившейся кредитной истории в данном банке. Как правило, эта форма

финансирования является безусловным контрактом, т.е. с момента заключения

кредитного договора на банк накладываются определенные обязательства по

срокам.

метод открытия кредитной линии, т.е. кредитование осуществляется в

пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования,

который используется им по мере потребности путем оплаты предъявляемых к

нему платежных документов в течение определенного периода.

Открытая кредитная линия позволяет оплатить за счет кредита любые расчетно-

денежные документы, предусмотренные в кредитном соглашении, заключаемом

между клиентом и банком.

Особенность кредитной линии как формы финансирования заключается в том, что

она не является безусловным контрактом, обязательным для банка, а вот

простой кредитный договор является согласно ст.819 ГК РФ консенсуальным,

т.е. его заключение уже влечет обязанность кредитора предоставить

кредит.[26] Банк в случае кредитной линии может аннулировать договор до

окончания срока, если, например финансовое положение клиента существенно

ухудшается или не будут выполнены другие условия договора. Заемщик также в

силу тех или иных причин может не использовать кредитную линию полностью

Страницы: 1, 2, 3, 4