днако стоит отметить, что когда-то банки были первопроходцами и законодателями рекламной моды - ролик "Инкомбанка" со слоганом "Каждую секунду мы обращаем в доход наших клиентов", выпущенный на экраны в 1990 г., стал первым заметным роликом на советском телевидении. Через несколько лет на экраны вышла 17-серийная эпопея Тимура Бекмамбетова "Всемирная история", созданная для банка "Империал". Целый ряд роликов из этого сериала получил первые призы на ведущих фестивалях рекламы. Интересно, что со временем многие признали кампанию банка "Империал" чрезвычайно эффективной, но совершенно бессмысленной. Сотни тысяч зрителей, привлеченные удачной кампанией, хотели вложить свои деньги в этот банк, но, увы, - "Империал" попросту не работал с частными вкладчиками. [10]Существует принципиальная разница между работой с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов, необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.Дарья Шадрина, руководитель группы по работе с клиентами рекламного агентства BBDOMoscow: "Банкам, которые работают с частными вкладчиками, необходима в первую очередь имиджевая реклама. Она призвана создать определенный образ банка у потребителей: надежный, сильный, но в то же время и доступный, ориентированный на клиента. Имиджевая реклама может сопровождаться различными "продуктовыми" предложениями, которые говорят о специальных акциях, скидках, появлении новых услуг". [7]Андрей Чистяков, Банк Москвы: "При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, "раскрученности" банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа".Немаловажное значение имеет медиа-имидж банка. Обратимся к рынку и попробуем оценить информационное поле банковского сектора за период с января по ноябрь 2006 года. Коль скоро больше, чем о банках, говорят разве что о политике, возьмем только лидеров - 20 крупнейших банков, согласно сентябрьскому рейтингу РБК. [19]Топ-тройка рейтинга по ИИБ (Приложение 2) вполне ожидаемо отражает расстановку сил на рынке. Показательна "медиа-монополия" Сбербанка (к слову, упоминается в 36% всех сообщений): информация о нем интересна наиболее широкому кругу людей (клиентам и партнерам), к тому же редкая дискуссия обходится без обращения к авторитету флагмана отрасли, его опыту и позиции по вопросу (этим, в частности, объясняется медиа-лидерство Сбербанка даже в тех сегментах рынка, в которых компания пока не работает вовсе). Как правило, отраслевые гиганты снимают медиа-сливки и с большей части новостей - независимо от того, кто из игроков создает информационный повод. И коль скоро эти упоминания в большинстве своем нейтральны или положительны по характеру, они работают на репутацию банка тем больше, чем выше уровень влиятельности источника. [3]Двойственность положения любого лидера особенно наглядно проявляется в неблагоприятные для него моменты: с одной стороны, за деятельностью компании пристально наблюдают, с другой же - воздействие любого скандала на имидж банка неизменно сглаживается в потоке нейтральных и положительных сообщений о событиях в "непроблемных" областях. Так, например, Сбербанку удалось преодолеть кризис в самом начале года, когда все российские медиа обратили взоры на пожар во Владивостоке.Вообще же, можно отметить, что российское телевидение и радио в отношении бизнеса чаще реагируют на негативные события, нежели на обнадеживающие тенденции. Собственно, немалая доля теле - и радиосообщений о событиях, связанных с конкретными банками в 2006 году, была посвящена пожару в отделении Сбербанка и убийству директора отделения Внешторгбанка Александра Плохина. [17]Однако ведущие новостные медиа довольно быстро переключаются с одних событий на другие, а посему, как только центральные печатные СМИ обратились к финансовым показателям Сбербанка, его партнерствам и планам по запуску новых продуктов, репутация компании выровнялась и далее в течение года ей ничто всерьез не угрожало. В результате - сохранение информационного лидерства с большим отрывом от ближайших коллег в лице ВТБ.ВТБ (упоминания в 18% всех сообщений) пришлось не сладко к концу года, а именно - в октябре, когда имиджу компании был нанесен тяжелый удар в связи с убийством Александра Плохина в Москве. Выдержать этот удар банку было сложно, о "профессиональной" версии убийства сообщали все медиа, включая телеканалы, и в результате индекс информационного благоприятствования пошел вниз. ВТБ не спасли даже публикации в центральной деловой прессе о планах государства создать из него крупнейшего игрока рынка и о проекте спонсирования реконструкции Русского музея, а также обнародование рейтинга информационной открытости банков в 2005 году, одним из лидеров которого ВТБ является. Однако на валовых результатах года и этот кризис не сказался, позволив компании сохранить за собой вторую строчку репутационного рейтинга. Причины здесь, возможно, кроются и в недостаточной медийной активности других участников рынка, о чем пойдет речь далее. [22]В отличие от своих коллег по топ-тройке Газпромбанк (упоминания в 12% сообщений) значится в медиа-лидерах без всяких оговорок. С точки зрения медиа-репутации год прошел для компании вполне удачно, что называется без эксцессов. Стабильный положительный медиа-фон банка в ноябре дополнился пиком благодаря сообщениям о покупке ОГК-5, запуске опционной программы для менеджеров, размещении акций на франкфуртской Deutsche Boerse, а также победе в тендере на ипотечное кредитование сотрудников ОАО "Российские железные дороги". [12]Следует отметить, что интерес бизнес-сообщества, равно как и общества в целом, к финансовым показателям банков позволяет многим из крупных игроков рынка "мелькать" в медиа-пространстве зачастую без всяких усилий со стороны PR-служб: достаточно положительных прогнозов, поступающих от рейтинговых агентств Fitch, Moody's и Standard & Poor's. Таким сообщениям обязаны хорошими показателями Банк Москвы, Международный московский банк, "Петрокоммерц" и Номос-банк. [2]Но тем более выигрывают компании, которые не забывают информировать медиа о развитии бизнеса как такового: об открытии новых направлений, о партнерствах, призванных расширить ассортимент и повысить качество оказываемых услуг, о нововведениях в управлении бизнесом и так далее. На российском рынке тому также есть наглядные примеры.Вообще же, самое интересное, конечно, начинается за пределами первой медиа-тройки. Здесь одних только "погон" недостаточно, и банки, не приложившие достаточных усилий к выстраиванию коммуникации с обществом, заметно проигрывают своим более сознательным коллегам. Так, "Уралсиб" и "Русский Стандарт" не вошли в первую десятку репутационного рейтинга, в то время как Промсвязьбанк и МДМ-Банк, напротив, представлены в медиа-зеркале куда более удачно. [16]Но обо всех по порядку. Альфа-Банк по репутационным показателям обошел Банк Москвы, хотя и не без труда: в августе компания едва-едва преодолела некоторый кризис, причиной которому стал арест сотрудников филиала "Дальневосточный" по подозрению в хищении. Индекс банка вплотную приблизился к нулевой отметке, но в негативную плоскость все же не спускался: положение спасли публикации о выходе банка на ипотечный рынок - сообщения, щедро сдобренные благожелательными прогнозами экспертов, - а также, конечно, обнародование финансовых показателей и новость об открытии первого мини-офиса в Москве. Незадолго до того, в июне, Альфа-Банк буквально воссиял на медийном небосклоне благодаря статье в "Комсомольской правде" о благотворительных проектах компании (хочется особо отметить правильный выбор площадки) и, опять же, раскрытию информации о финансовом состоянии банка, а также комментариям своих аналитиков по поводу ухода Татнефти с Нью-Йоркской биржи. [20]Продвижение в медиа-пространстве специалистов банков - в первую очередь аналитиков - вообще занятие благодарное. Приучайте рынок к потребности в вашей экспертной оценке, и результат не заставит себя ждать. В равной же степени следует избегать конфликтов с государственными ведомствами, ибо, помимо прочих неприятностей, внимание СМИ к их деятельности может вам дорогого стоить. МДМ-Банк убедился в этом на собственном примере, когда в августе 2006 года центральная деловая пресса обстоятельно описала претензии к компании со стороны ФНС: налоговики интересовались подробностями сделок МДМ-Банка на рынке драгметаллов. В плюс сыграли как раз-таки прогнозы аналитиков банка касательно развития страхового рынка, а также благожелательные оценки со стороны Fitch и Standard & Poor's - последняя сообщила о прогрессе компании в области повышения информационной открытости: явление в России редкое и тем выше ценимое. [15]От деятельности государственных служб, столь интересующей общество, пострадали также Россельхозбанк, Номос-банк, Росбанк, "Уралсиб" и банк "Русский Стандарт" (последним эти истории стоили мест в первой десятке рейтинга). Россельхозбанку перепало в начале года, когда Счетная палата любезно поделилась с общественностью печальными результатами проверки финансово-хозяйственной деятельности банка, а заодно и оценкой эффективности использования банком бюджетных средств, выделенных на реализацию национального проекта "Развитие агропромышленного комплекса России". От падения индекса в отрицательную плоскость Россельхозбанк, как и многих его коллег в похожей ситуации, спасли приятные известия от агентств Fitch и Moody's. Далее динамика ИИБ наладилась, но в течение всего года медиа-поле банка отличалось сильными перепадами, причина которых - в самом содержании сообщений: почти все упоминания банка связаны исключительно с его работой над государственным заказом, словно больше в компании ничего не происходит вовсе. [12]"Уралсиб" имел трения с нижегородским подразделением ФАС, но урон репутации как всегда смягчили сообщения о финансовых результатах деятельности компании. В ноябре же воспарение индекса, обусловленное оценками Fitch и Standard & Poor's, а также комментариями аналитиков касательно развития рынка, существенно сдержала новость о проверке ТД "Копейка" на предмет понуждения поставщиков сотрудничать с определенными банками, в числе которых значился и "Уралсиб". [22]Банку "Русский Стандарт" досталось от региональных УФАС, в течение года рапортовавших о проблемах в отделениях банка Ивановской и Омской областей. Зато добавил очков банку интерес СМИ к планам American Express расширить число своих российских партнеров: нейтральные эпизодические роли "Русского Стандарта" в этих сообщениях сыграли положительную для банка роль.Без внимания ФАС - а вместе с нею СМИ и общества - не остались и региональные отделения Росбанка. Справлялись с ситуацией проверенным способом - откровенным разговором о финансовых результатах и размещении акций. В июне к положительным импульсам добавились сообщения о покупке компанией Societe Generale 10-процентного пакета акций Росбанка и, главное, заявленные при этом планы по активному развитию компании. В октябре прозвучал заключительный мажорный аккорд: Societe Generale поделилась информацией о покупке еще 10% акций банка, к положительным оценкам Fitch присоединилось Moody's, а также стало известно, что ОГК-6 избрала организатором размещения своих облигаций, в частности, Росбанк. [20]Неблагоприятные публикации по поводу качества обслуживания имел в СМИ Ситибанк. СМИ сообщали также и об обращении Национального банка Грузии с предложением к FATF проверить деятельность Ситибанка в Абхазии. Не забыли журналисты посудачить о конфиденциальности информации о клиентах, равно как и об интересной неполадке в главном компьютере японского офиса банка. По ложке меда добавили упоминания банка в обзорах рынка карточных кредитов и новость о подписании договора с Master Card - договора, обеспечивающего Ситибанку постоянное эксклюзивное право на выпуск соответствующих дебетовых карт в России. [1]В отличие от Ситибанка, Международный промышленный банк без особой медиа-активности проведя большую часть года, в ноябре привлек благосклонное внимание 3 Канала. Три раза.В свою очередь, индекс Промстройбанка поднялся в марте, когда на фоне традиционных сообщений о хороших финансовых показателях в "Комсомольской правде" был опубликован материал с ответами Андрея Костина на вопросы читателей о слиянии банка с ВТБ. Собственно, освещению в СМИ поэтапного развития этого процесса, а также новости о привлечении синдицированного кредита компания и обязана неплохими репутационными результатами. Возможно, это несколько расслабило PR-службу, и в октябре Промсвязьбанк потерялся в медиа-пространстве по причине отсутствия новостных поводов.Ни с кем не сливающийся АБН Амро Банк провел весь год спокойно. Медиа-активность компании была настолько невелика, что для информационного пика (незаметного, впрочем, при сравнении с конкурентами) оказалось достаточно анонсов "круглого стола", в котором АБН Амро Банк принимал участие, и сообщений о приобретении 12,51-процентного пакета акций ОАО "Петербургская генерирующая компания".Ак Барс также не проявлял инициативы на медиа-поприще, довольствуясь позитивными сообщениями о финансовых показателях, - и, возможно, напрасно: когда в июле имидж банка слегка "скорректировался" в связи с опубликованным постановлением ВАС по договору банковского счета между Ак Барс и СМУ-10, компенсировать негативную информацию оказалось нечем. [12]Как нетрудно заметить, лидеры рынка редко обделены вниманием со стороны общества и СМИ, хотя и здесь за доминирование приходится бороться. Главное же - медиа-размах без положительного вектора способен если не сокрушить, то всерьез ослабить репутацию компании, а одного удара по имиджу бывает достаточно для начала цепной реакции. И в результате даже "вечное спасение" лидеров - финансовый успех - может дать сбой, который также не останется без внимания СМИ. Глава 2. Анализ рекламной деятельности в Сбербанке РФ2.1 Характеристика Сбербанка РФПроделав более чем полуторавековой путь от системы сберегательных касс до универсального кредитного института, Сбербанк России стал неотъемлемой частью современной российской банковской системы, важнейшим элементом ее стабильности. Банк соединил в себе огромный профессиональный опыт и богатые традиции с лучшими достижениями международного банковского дела. Являясь безусловным лидером среди отечественных коммерческих банков, Сбербанк России никогда не останавливался на достигнутом и продолжал целенаправленную работу по совершенствованию обслуживания клиентов, повышению эффективности своих операций. Это позволило получить рекордный для банка финансовый результат и сохранить высокий уровень качественных показателей по итогам работы за 2006 год. [9]За период с конца 2001 года активы-нетто Сбербанка России выросли более чем в 4 раза и превысили 3,2 трлн рублей. Работающие активы банка возросли в 4,6 раза до 2,9 трлн рублей, из которых на ссуды корпоративным клиентам приходится 56,7%, на ссуды частным лицам - 21,4%, на вложения в ценные бумаги - 17,7%. Сегодня Сбербанк России является крупнейшим кредитором российской экономики - кредитный портфель банка превышает 2,3 трлн рублей, увеличившись с 2001 года более чем в 5,5 раза. При этом, благодаря эффективной политике оценки рисков, банку удается поддерживать качество ссудного портфеля на высоком уровне - по итогам 9 месяцев текущего года доля просроченной задолженности составила 1,1%. Портфель кредитов корпоративным клиентам за пятилетний период вырос в 4,3 раза до 1,7 трлн. рублей. Банк кредитует эффективные предприятия всех секторов народного хозяйства, в результате чего сложившаяся отраслевая структура кредитного портфеля корпоративных клиентов банка практически соответствует структуре ВВП страны. Большое внимание банк уделяет развитию кредитования предприятий малого и среднего бизнеса - объем предоставленных кредитов данным клиентам составляет 1 трлн рублей, или около 60% всего портфеля. [12]Приоритетным направлением кредитной работы банка остается развитие розничного кредитования. Объем ссудного портфеля частных клиентов банка превышает 630 млрд. рублей, что более чем в 20 раз превосходит его размер на конец 2001 года. Банк предлагает самый широкий спектр кредитных продуктов, нацеленных на удовлетворение потребностей всех возрастных и социальных слоев населения в доступном финансировании. На сегодняшний день более 7 млн. частных клиентов являются заемщиками банка.Одним из наиболее значительных направлений деятельности Сбербанка России сегодня является активное и разностороннее участие в реализации национальных проектов. Так, в рамках проекта "Доступное жилье" в текущем году рынку был предложен целый ряд принципиально новых кредитных программ и изменены условия уже действующих предложений, что сделало приобретение жилья более доступным для населения. Это обеспечило устойчивый рост ссудной задолженности по жилищным кредитам, а их удельный вес в кредитном портфеле частных клиентов возрос до 20%. В рамках реализации национальных проектов банк также предлагает образовательные кредиты для оплаты обучения в высших учебных заведениях страны и кредиты гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство. [10]Основу привлеченных средств банка традиционно составляют вклады частных клиентов - за прошедшие 5 лет их объем вырос в 3,7 раза до 1,8 трлн рублей. В текущем году Сбербанку удалось увеличить свое присутствие на рынке вкладов, чему во многом способствовало изменение структуры вкладных продуктов в феврале текущего года. Вместо двадцати видов вкладов Банк разработал пять, существенно упростив и предложив по ним более привлекательные условия, в том числе по вкладам для наименее социально защищенных клиентов.Для удовлетворения потребностей своих клиентов в долгосрочных валютных ресурсах Банк успешно проводит заимствования на международных финансовых рынках. В текущем году Банк привлек около 3 млрд. долларов США. При этом высокая надежность Банка, подтверждаемая его кредитными рейтингами, позволяет осуществлять заимствования на наиболее выгодных условиях. Так, трехлетний синдицированный кредит объемом 1,5 млрд долларов США привлечен банком на лучших для российских компаний условиях - ставка по кредиту составила LIBOR + 0,3% годовых. Данная сделка была проведена в рекордно короткие сроки и входит в тройку крупнейших синдицированных сделок, организованных в 2006 году в интересах финансовых институтов стран Европы, Ближнего Востока и Африки. [9]Сбербанк России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущена Сбербанком, а общее количество эмитированных Банком карт превышает 16 млн. В филиалах Банка получает заработную плату каждый шестой работающий в экономике страны и пенсию - каждый третий пенсионер.Успехи Сбербанка России, возглавляемого высокопрофессиональной командой, находят отражение в рейтингах международных финансовых изданий. В текущем году Сбербанк впервые вошел в сотню крупнейших мировых финансовых организаций по версии авторитетного журнала The Banker, заняв 82-е место, а по версии The Financial Times Сбербанк занимает 43-е место в рейтинге крупнейших по капитализации банков мира. Журналом Euromoney Сбербанк признан "Лучшим банком России 2006 года". [12]Достижения банка получили адекватную оценку международных рейтинговых агентств. Банк имеет наивысшие для России кредитные рейтинги инвестиционного уровня: Fitch Ratings - "BBB+", на уровне суверенного рейтинга РФ; Moody's - "А2" по обязательствам в иностранной валюте, что превышает суверенный рейтинг РФ (Ваа2), и ААА.ru - наивысший рейтинг по национальной шкале.Капитализация банка с 2001 года возросла почти в 30 раз до 1,1 трлн рублей. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е место среди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниям Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом такие широко известные финансовые институты, как шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и австрийский Raiffeisen Bank. [10]Результаты работы Сбербанка России в 2006 году дают основание сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу.2.2 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФВ период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов. [18]Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости". [17]Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама.В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.В рамках пилотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут. [14]На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который приступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени. [10]Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться. [5
Рефераты бесплатно, реферат бесплатно, сочинения, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, курсовые, дипломы, научные работы и многое другое.
