Психологические аспекты в страховом маркетинге

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь -- покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено -- страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу -- достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса -- получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев -- страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях, численности и квалификации персонала и т.п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, -- данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т.п.).

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Продажа страховых полисов является одним из основных компонентов маркетинга. Это понятие включает в себя как собственно продажу страхового полиса, так и убеждение клиента и «промоушн» (содействие в продаже). Особенностью маркетинга страховых услуг является то, что они традиционно относятся к товарам пассивного спроса, т.е. таким, о которых потребители либо не знают, либо не задумываются об их приобретении («неосознанная потребность»). Это вполне согласуется с известной пирамидой иерархии потребностей Маслоу. Маркетинг предусматривает организацию оптимальной системы продажи страховых полисов. В условиях конкуренции страховые компании уделяют особое внимание организации и совершенствованию системы продажи страховых полисов.

3. Функции маркетинга страховых услуг

§ формирование спроса, т.е. целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося до уровня предложения данной компании; используются методы влияния и убеждения с помощью целенаправленной рекламы, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с иными формами обслуживания (например - юридического);

§ удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции посредством повышения культуры страхового обслуживания является залогом увеличения спроса на страховые услуги. Заключению договора страхования (акту купли-продажи страхового полиса) предшествует большая подготовительная работа страховщика. Качество обслуживания клиентуры является одним основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания, сервис - переменная величина, которая прямо влияет на спрос.

4. Исследование спроса на страховом рынке

Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

С юридической точки зрения участие потенциальных страхователей в заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и «обязательно-добровольное» страхование).

С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населения и дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.

Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный -- со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) -- физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не относятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий, предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет (не сформировалась «страховая культура»). Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью. В нашей стране институт частной собственности переживает еще период становления, поэтому до тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.

К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых »пирамид», а конкретно к страховому рынку -- в результате серии крахов известных компаний («АСКО», «НАЛКО», «Защита»).

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединений страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы -- каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента.

Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки «Страхование», «страховые рандеву», конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т. п.

Факторами спроса на страхование являются:

§ количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

§ доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

§ стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

§ для долгосрочного страхования жизни -- цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

§ налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);

§ наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

§ инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

§ ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

Маркетинг страхования при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компании действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (виды страхования), какой основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т. п Галагуза М.Ф. Страховые посредники - М.: «Юринформ»; 1998.- С.158 .

При оценке потенциального страхового поля (макси-мальное количество объектов - дач, автомобилей и т.п.), которое может быть охвачено страхованием, службой марке-тинга должны быть выявлены демографические, социаль-ные, экономические, психологические и др. особенности региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников, количество ожидаемых свадеб и др. Учитыва-ется наличие предметов длительного пользования (телевизо-ров, холодильников и др.). Маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственности).

Составной частью маркетинга является также проведе-ние социологических и социально-демографических обсле-дований населения (изучение страховых интересов физичес-ких и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным или вы-борочным, с помощью анкетирования или устно, путем ин-дивидуального опроса и др.

Практический менеджмент страховщика опирается на следующие основные принципы:

§ глубокое изучение конъюнктуры рынка;

§ сегментацию страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответ-ственности);

§ гибкое реагирование на запросы страхователей (ана-лиз и учет социально-демографических, региональных и др. факторов);

§ инновацию (совершенствование, модификация, при-способление страховых продуктов (услуг) к требованиям ту-ристского рынка).

Особенности маркетинга в страховании обусловливают целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании в области рек-ламы, изучения и освоения страхового рынка, формирова-ния тарифов и видов услуг, определения перспектив разви-тия страховой компании и т. п.

Целесообразно постоянно расширять перечень услуг страховщиков, организуя консультационные, рекламные и другие службы, которые помогали бы в освоении рыночного механизма.

«Независимая аналитическая группа» по заказу страховой корпорации «Коместра-Томь» провела социологическое исследование структуры отношения населения к страховым услугам на рынке г. Томска www.aup.ru. В результате были выявлены общие тенденции отношения населения к страхованию и определение моменты, способствующие формированию мотивации населения к страхованию. Объектом исследования стали жители города Томска в количестве 768 человек.

В процессе анализа было выявлено, что мужчины чаще, чем женщины страхуют транспорт, люди молодого возраста больше внимания уделяют страхованию жизни, транспорта и ДМС, респонденты старшего возраста - страхованию недвижимости. Основным мотивом страхования является компенсация возможного ущерба (59 %), затем в порядке убывания - забота о будущем (22 %), привычка (12 %), остальные причины, равно как и выгодное вложение денег, не играют существенной роли. В распределении мотивов по полу у женщин проявляют большую консервативность и стремление к сохранению привычных стереотипов («Привычка» - 13 %). Эта же тенденция просматривается и в возрастной группе старше 50 лет («Привычка» - 20 %). В группе от 30 до 40 лет и от 20 до 30 лет мотив заботы о будущем превалирует над таковым в старших возрастных группах.

Уровень осознания страхования как услуги, компенсирующей возможный ущерб, достаточно высок среди всех социальных групп, причём самый высокий уровень у студентов (30 %), затем домохозяйки (27 %) и служащие (26 %). Низкий процент (12%) мотива «забота о будущем» у пенсионеров, коррелирующий с низким процентом (15%) в старшей возрастной группе свидетельствует о существенном резерве при условии создания специальных страховых программ. Мотив привычки самый высокий в группе рабочих (24%), далее домохозяйки (18%), пенсионеры (16%), предприниматели (12%).

Материалы исследований, проведенных Южно-Сибирским центром маркетинга и менеджмента, содержат данные о связи психологических моментов поведения людей и страхования. Так, например, 19 % респонденов, не желающих страховать жизнь (свою или родственников) мотивируют это соображениями из области суеверий («приобрел страховку - обязательно случится несчастье» и т.п.). И другое наблюдение (также по данным ЮСЦММ): автомобилисты, машины которых застрахованы, попадают в ДТП на 13 % чаще, чем автомобилисты без страховок. Т.е. наличие страховки подсознательно снижает степень осторожности за рулем.

Следует подчеркнуть особую социальную роль обязательного государственного страхования. Если проанализировать перечень категорий работающих, подлежащих ОГС, то станет очевидным, что эти люди в силу специфики своей профессиональной деятельности подвергаются опасности (военнослужащие, сотрудники милиции, МЧС и др.) и имеют часто не осознанную потребность в страховании, либо избегают страхования по упомянутым выше причинам. И если страхование проводилось бы только в добровольной форме, то многие не стали бы этим заниматься и могли оказаться в сложном положении, получив травму или инвалидность, а в случае гибели - осложнив положение семьи.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте - страхе (УПП страхового продукта) Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // www.aup.ru

Продажа страховых полисов через посредников осуществляется на комиссионных началах.

Аквизиция - профессиональная работа страхового агента и страхового брокера (аквизиторы) по привлечению новых договоров страхования физических и юридических лиц в страховой портфель.

Посредники. Посредниками на страховом рынке являются страховые брокеры, агенты, консультанты и многие другие люди, работающие на разных должностях. В некоторых отношениях все они немного отличаются тем, что они делают, как они это делают, а также степенью ответственности за свои действия.

Агент. Действующий в соответствии с законом агент - это физическое или юридическое лицо, которое действует на благо другого лица, но в страховании этот термин обычно ограничивается лицом или фирмой, основное занятие которых находится в другой сфере. Например, агентов по продаже недвижимости, агентов фирмы, бухгалтеров, владельцев гаражей и строительные общества можно назвать агентами, так как их клиенты могут требовать страхового обеспечения, а эти посредники могут организовать.

Брокер (страховой консультант) - это физическое лицо или фирма, которые занимаются страхованием исключительно через страховщиков.

Обычно они работают в качестве представителей страхователей.

Страхователь может получить у брокера независимый совет по широкому кругу вопросов, касающихся страхования, часто без прямых затрат для себя. Например, брокер убедит в необходимости страхования, посоветует лучший вид его и ограничения по нему, лучший рынок, порядок выдвижения требований возмещения ущерба, обязанности, возлагаемые на страхователя по условиям полиса и он (брокер) будет держать страхователя в курсе последних изменений на рынке, окажет помощь в оформлении документов как при заключении договора страхования, так и после наступления страхового события.

Брокер стремится предоставить как можно больше услуг и свести к минимуму риски, которым может быть подвержен страховой бизнес. Это называется управлением риска. С точки зрения страховщиков переговоры с брокерами ведутся легче и скорее, поскольку детального обсуждения требуют только сложные вопросы или особые требования, это экономит время и деньги на решение рутинных проблем. Не случайно в развитых странах около 70 % всех договоров страхования оформляется через страховых брокеров (консультантов).

Психологический портрет страхового агента. Во-первых, он торговец. Его задача - найти потенциального клиента и убедить его купить страховку именно сейчас, у данной страховой компании и именно на предлагаемых условиях. Во-вторых, он просветитель. Никакие статьи в прессе не заменят живого общения с человеком в формировании страховой культуры. В-третьих, он экономист. Он должен на месте с считанные минуты просчитать степень риска и выгодность сделки для компании и для клиента, оценить его платежеспособность. В-четвертых, он своего рода криминалист. Он обязан почувствовать хитрого клиента, собирающегося надуть страховую компанию. В-пятых, он менеджер. Его работа настолько разнообразна по содержанию, разбросана во времени и пространстве, что без четкой организации собственной деятельности, без искусства «руководить собой» с ней очень трудно справиться. В-шестых, он - практический психолог. Его ремесло - находить контакт с людьми, говорить с каждым человеком на его языке, уметь убеждать. Иначе не преодолеть всех психологических барьеров.

Чтобы успешно справляться со своей работой, страховому агенту необходимы такие качества как энергичность, высокая подвижность. Страховому агенту нередко свойствен некоторый авантюризм, поскольку его заработок зависит от его энергии, умения и удачливости.

В целом, по своим потенциальным возможностям страховой рынок России является одним из крупнейших финансовых рынков.

Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Оказываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т.е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги -- оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениями повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически «чистых» страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании; учет психологических аспектов в страховом маркетинге.

Литература

1. Александров А.А. Страхование. М.: «Экономика», 1998

2. Ананьев Б. О проблемах современного человекознания. - СПб.: «Питер», 2001. - 272 с.

3. Ананьев Б. Человек как предмет познания. - СПб.: «Питер», 2001.- 288 с.

4. Бабич А.М., Егоров Е.Н., Жильцов Е.Н. Экономика социального страхования: Курс лекций. М.: «ТЕИС», 1998

5. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М.: «Финансы и статистика», 1996

6. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Страхование. - СПб.: «Питер», 2002. - 256 с.

7. Басаков М.И. Страховое дело в вопросах и ответах. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001

8. Белых В.С., Кривошеев И.В. Страховое право. - М.: «Инфра-М», 2001. - 224 с.

9. Бехтерев В. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: «Питер», 2001. - 256 с.

10. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. - М.: «Финансы и статистика», 1995

11. Галагуза Н.Ф., Ларичев В.Д. Преступления в страховании: предотвращение, выявление, расследование (отечественный и зарубежный опыт). - М.: «Анкил», 2000. - 256 с.

12. Гвозденко А.А. Основы страхования. - М.: «Финансы и статистика», 2000. - 304 с.

13. Глущенко В.В. Управление рисками. Страхование. - М.: ТОО НПЦ «Крылья», 1999. - 336 с.

14. Гомелля В.Б. Основы страхового дела. Учебно-практическое пособие. М.: МЭСИ, 1997

15. Грабовой П.Г. и др. Риски в современном бизнесе. - М.: «Аланс», 1994

16. Демченко В. Долгосрочное страхование жизни // «Эксперт»,  № 17, 1999

17. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера. - М.: «ЮНИТИ», 1996. - 416 с.

18. Ефимов С.Л. Организация управления страховой компанией: теория, практика, зарубежный опыт. - М.: «РЮИД», 1995

19. Журавлев Ю.М. Словарь-справочник терминов по страхованию и перестрахованию. - М.: «Анкил», 1994

20. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: «Питер», 2001. - 448 с.

21. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: практическое пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 344 с.

22. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М.: «Анкил», 1998

23. Зубец А.Н., Ковалев А.Н. Экономический кризис и страховой рынок // Финансы. - 1998. - № 2.

24. Ильин Е. Мотивация и мотивы. - СПб.: «Питер», 2001. - 512 с.

25. Квинн В. Прикладная психология. - СПб.: «Питер», 200. - 560 с.

26. Куликов Л. Психология сознания. - СПб.: «Питер», 2001. - 480 с.

27. Лапуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. М.: «Инфра-М», 1998

28. Ларичев В.Д. Мошенничество в сфере страхования. Предупреждение, выявление, расследование. - М.: «ФБК-пресс», 1998

29. Лисицин Ю.П., Стародубов В.И., Гришин В.В. и др. Медицинское страхование. М.: 1994

30. Маклаков А. Общая психология. - СПб.: «Питер», 2001. - 592 с.

31. Манэс А. Основы страхового дела. М.: «Анкил», 1992

32. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 516 с.

33. Митрохин В.К. Внимание! Страховое мошенничество. - М.: ТОО «Люкс-арт», 1995. - 92 с.

34. Никитина Т.В. Страхование коммерческих и финансовых рисков. - СПб: «Питер», 2002. - 240 с.

35. Николенко Н.П. Развитие страхования в России // Финансы. - 1999.- № 3.

36. Основы страхового дела / Гомелля В.Б.: Учебное пособие. М.: «Соминтэк», 1998

37. Психология / Под общ. ред В.Дружинина. - СПб.: «Питер», 2001. - 656 с.

38. Пылов К.И. Страховое дело в России - М.: «ЭДМА». - 1993. - 145 с.

39. Решетин Е. Панорама страхования // «Эксперт», № 12, 1999

40. Роик В.Д. Социальное страхование: история, проблемы, пути совершенствования, М., 1994

41. Рубина Ю.Б., Солдаткин В.И. Страховой портфель. - М.: «СОМИНТЕК», 1994

42. Рубинштейн С. Основы общей психологии. -СПб.: «Питер», 2001.- 720 с.

43. Рябикин В.И. Актуарные расчеты. - М.: «Финстатинформ», 1996

44. Саркисов С.Э. Личное страхование - М., Фининсы и статистика, 1996. - 96 с.

45. Силласте Г. Рынок страховых услуг и его потребитель // Финансы. - 1997. - № 10.

46. Страхование автотранспортных рисков. - М.: «Финансы и статистика», 1995

47. Страховое дело / Под ред. проф. Л.И.Рейтмана. - М.: 1992

48. Унадзе Д. Психология установки. - СПб.: «Питер», 2001. - 256 с.

49. Фернхем А., Хейвен П. Личность и социальное поведение. - СПб.: «Питер», 2001. - 368 с.

50. Фогельсон Ю.Б. Введение в страховое право. - М.: «Юристъ», 2001. - 224 с.

51. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: «Питер», 2001. - 272 с.

52. Черненко Страховое дело в вопросах и ответах. - Ростов н/Д: «Феникс», 1999. - 576 с.

53. Шахов В.В. Введение в страхование. - М.: «Финансы и статистика», 2000. - 256 с.

54. Шинкаренко И.Э. Страхование ответственности. Справочник. - М.: «Финансы и статистика», 1999. - 352 с.

Страницы: 1, 2