Банковский маркетинг в Германии

Банковский маркетинг в Германии

30

Реферат

На тему: Банковский маркетинг в Германии

Введение

Темой моего диссертационного исследования является “Управление маркетинговой деятельностью в сфере финансовых услуг (на примере Германии)”. Эта тема является очень актуальной и интересной сегодня для Украины, потому что в рамках работы будет изучен позитивный опыт немецкой банковской системы и проанализированы возможности его приложения в украинских банках, которые только сегодня предпринимают первые шаги в банковском маркетинге.

Для углубления теоретических знаний и изучения опыта немецких банков в сфере маркетинга для домашнего чтения мной было избрано один из самых известных немецкоязычных трудов из банковского дела - книгу Geld-, Bank- und Borsenwesen: Ein Handbuch, Obst/ Hintner. - 39. Vollig neu bearb. Auflage/ hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. - Stuttgart: Schofer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

Понятно, что труд Обста и Хинтнера является слишком большим и в ней рассмотрено не только вопрос банковского дела, но и техники биржевых операций и общей теории денег, потому мной было избрано для реферирования лишь один из глав, а именно - Главу 4. Управление предприятием в банковском бизнесе (Unternehmungsfuhrung in Bankbetrieb), страницы - с 761 по 1053. Именно в этой главе идет речь об основах банковского маркетинга, и исследуются проблемы, которые возникают у банков при сбывшие своих услуг.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей мере попадают под влияние рынка и потребителей, потому для менеджеров растет важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижения продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из более важных стратегических факторов успеха в банковском деле рядом с общим управлением, финансами и технологией.

В Германии маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и притягивания клиентов, и только в 80-ые годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки перестроили собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Интересно, что даже в немецкоязычной научной литературе понятия банковского маркетинга (да и маркетингу вообще) имеет достаточно таки много определений, которые сильно отличаются друг от друга по своему содержанию. Но наиболее взвешенным определением следующее.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это целеустремленное применение разнообразных инструментов рыночной политики, какое орієнтуєтовано на удовлетворение потребностей потребителей, для преодоления разногласий, которые возникают между спросом и предложением через рыночный характер окружающего среды. 991

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих трех черт, которые являются существенными признаками маркетинга:

- ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение большого количества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- целеустремленная координация банком всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление или маркетинг-менеджмент). 992

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (то есть маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку банковского продукта (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия его выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбывшую (например, через собственную сеть филиалов или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилие по реализации (по большей части, путем прямых продажа и персональной работы с клиентом).

В отличие от этого, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последней десятилетие. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были в сущности рынками продавца, почему не последним чином способствовала государственная регуляция банковской конкуренции. Заметный рост благосостояния широких масс населения в 60-ое и 70-ое годы привело к превращению в развитых странах Запада (в частности в Германии) рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз из позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать из позиции превращения банковского рынка в рынок покупателя. Предпринимательские решения на банковских рынках, что все осложняются и требуют больших инвестиций, не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть положенные на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

В 80-ые годы на Западе виникнуло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента из потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и законодательную регуляцию, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свой отпечаток в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия должна ответить на вопрос, как достичь поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы 941:

Собственные каналы сбыта: главное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиала; сбыт с использованием автоматизированных или полуавтоматизированных филиалов, банкоматов; предоставление банковских услуг с помощью телефонной сети, через сети передачи данные (T-Online, Internet).

Несобственные каналы: сбыт с помощью организации дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и так далее

Банковский продукт являет собой комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или удостоверение), который кажется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский депозит, любой сертификат (инвестиционный, сберегательный, налоговый) и так далее Банковская услуга являет собой банковские операции по обслуживанию клиента, которые удовлетворяют его определены потребности. 841

Подобие банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Банковским услугам свойственные специфические характеристики, которые нужно принимать во внимание при разработке стратегии маркетинга: 1) незримость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг та неотделимость услуг от квалификации людей, которые их предоставляют; 3) невозможность хранить банковские услуги. 883

Важное значение имеет внешнее окружение. Интерьер банка, освещения, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы создают дополнительное качество услугам, что их предоставляет банк.

Особенностями банковского продукта следующие: 1) надання банковских услуг связано с использованием денег в разнообразных формах (наличность, безналичные деньги и расчеты); 2) невещественные банковские услуги получают зримые черты с помощью имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских услуг характеризуются текучестью во времени: соглашение, как правило, не ограничивается одномоментным актом, устанавливаются более-менее длительные связки клиента с банком.

Сегментация может быть проведена по-разному.

Различают такие группы клиентов: корпорации, индивидуумы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или другого региона, который имеет свои особенности;

психологический критерий допускает изучение образа жизни потребителя, его реакции на предложенные услуги и средства их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются разнообразные аспекты поведения потенциальных клиентов, толчок для приобретения услуги и отношения к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; семейное положение и возрастную структуру семьи; образование, уровень прибылей и так далее Банки, как правило, выделяют такие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, которые имеют высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. 1034

біхейвориська сегментация проводится на основе изучения состояния и объемов операций за счетами лиц. Да, немецкими банками населения классифицируется таким способом: 1) люди, которые живут одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но которые относятся с уважением к материальным ценностям; 4)особи, что пытаются все время быть в центре событий. 1038

Вековое распределение клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие утверждает, что человек от роду до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у нее возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, которые находятся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.

Вековая дифференциация позволяет банку обнаружить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделено на такие группы:

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по вековым категориям, потому что при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, которая содержит подробные данные об их возрасте, уровень образования и так далее Имея статистическое распределение клиентуры за избранным параметром, можно составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковских продуктов к уже отмеченным вековым категориям:

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или другой категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или других видов продуктов и услуг.

Сегментация дает возможность банка найти новые целевые рынки («ніши») и таким способом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает обнаружить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Необходимо также учитывать то, что сегмент повинен, быть достаточно значительным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предусматривает определение места данного банковского продукта на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

За средствами проведения рекламных акций немецкими банками рекламу можно классифицировать, разделив на три следующих группы 1019:

Медиа-реклама, к которой относится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио і.т.д.) и внешняя реклама (в транспорте, на улицах);

Прямая реклама (Direktwerbung), к которой принадлежат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресуемая реклама по почте, приложения к выпискам о состоянии счета клиента, рекламных открытках, проспектах и т.д.;

Реклама на месте продажи или на месте контакта с клиентом (POP-реклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы около окошек в зале обслуживания.

Рядом с рекламной следующим инструментом коммуникационной политики банка есть стимулирование сбыта (Verkaufsforderung). В отличие от рекламы, целью стимулирования сбыта является сделать продажу банковского продукта как можно простым и следить за тем, чтобы банковские услуги положительно воспринимались клиентами, а если это не так, то исправлять эту ситуацию.

Средства рекламы и стимулирования сбыта очень часто совпадают и потому для разграничения этих инструментов может служить часовой фактор. Если рекламные акции имеют средне- и долговременный характер, то стимулирование сбыта должно осуществлять кратковременную печать на потенциального клиента, с целью заставить его воспользоваться услугами данного банка. Кроме того, если прямая реклама (скажем, открытки) дают первый толчок клиенту для обращения к банку и мотивируют его при этом, то средства стимулирования сбыта применяются лишь тогда, когда определенный банковский продукт вызывает негативную реакцию у клиента.

В немецкой литературе различается внутреннее и внешнее стимулирование сбыта, кроме того внешнее стимулирование разделяется на стимулирование конечных потребителей банковского продукта и на стимулирование разнообразных банковских посредников 1039.

Под внутренним стимулированием сбыта понимается стимулирование сотрудников банка, их мотивация к повышению качества обслуживания клиентов. Высокие профессиональные и коммуникационные качества сотрудников банка (особенно тех, которые непосредственно консультируют клиентов) являются фактором успеха на рынке, потому немецкие банки очень много внимания уделяют именно мотивации банковских служащих.

По статистике, в 83% случаев конечное решение об использовании услуг именно этого банка клиент принимает в непосредственной беседе с персоналом банка, потому такие банки, как Deutsche Bank, Dresdner Bank не сожалеют средств на постоянное повышение квалификации своего персонала, проведения специализированных семинаров и стажировок. Кроме того немецкими банками широко применяются такие методы повышения мотивированности сотрудников, как денежные премии, ценные подарки в конце года, дополнительные отпуска.

К основным средствам стимулирования конечных пользователей банковских услуг можно отнести персональные продажи, банковский семплінг (Sampling), то есть предоставления возможности пользоваться данной услугой в течение определенного времени бесплатно или на льготных условиях, скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведения семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка.

Следующим элементом коммуникационной стратегии выступают мероприятия Public Relations (PR - англ. „связки с общественностью”), суть которых можно определить как целеустремленную деятельность банков по достижению взаимопонимания с окружающей средой (обществом) с целью достижения лояльного отношения к своей деятельности 1040. В основе PR лежат умение и желание наладить контакт и выгодную двустороннюю связь с общественностью.

В отличие от рекламы и стимулирования сбыта мероприятия PR имеют долгосрочное действие и направленные в первую очередь не на потенциальных клиентов банка, а на окружающее среду и общественное мнение.

Банковская деятельность как такая никогда и ни где не была очень отмечена обществом, даже церковь осуждает основные принципы банковского дела (получение прибылей, используя трудное положение других, вместо помощи “ближнему своему”), потому мероприятия PR являются необходимой составляющей коммуникационной политики любого банка.

PR включает у себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализе ситуации и прогнозировании возможной реакции тех или других субъектов на некоторые аспекты деятельности банка. Эта деятельность (PR) может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса - еще одна задача PR, потому что банк несет социальную ответственность перед обществом, в котором осуществляется его деятельность.

Поэтому одна из задач банка - исполнять определенные социальные обязанности. На практике мероприятия Public Relations предусматривают решение задач поддержки и развитие инициативы собственных сотрудников (отношение в середине банка), содействия созданию новых возможностей для молодежи (образование и повышение квалификации), поддержку малообеспеченных прослоек населения (благотворительность и спонсорство) и художественных акций (меценатство) и другое.

Основные черты информации таковы:

она не исчезает после использования, а часто обогащается;

она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

она неделима, потому что ее содержательная нагрузка реальна только при наличии и передачи полного набора данных;

она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом автоматически повышается ее качество.

Источниками данных, что ими интересуется банк, могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Исследование рынка позволяет определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и ее влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.