Підвищення конкурентоспроможності банку на ринку банківських послуг (на матеріалах АКБ "Приватбанк")

Підвищення конкурентоспроможності банку на ринку банківських послуг (на матеріалах АКБ "Приватбанк")

1

Міністерство освіти і науки України

Національний гірничий університет

Кафедра маркетингу

МАГІСТЕРСЬКА ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему: ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БАНКУ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ (на матеріалах АКБ „ПРИВАТБАНК”)

Дніпропетровськ 2007

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ: СУТНІСТЬ ТА ГОЛОВНІ ВИЗНАЧАЛЬНІ ФАКТОРИ

1.1 Особливості банку як суб'єкта ринку

1.2 Теоретичні основи конкурентоспроможності банку

1.3 Фактори, які впливають на конкурентоспроможність банку

1.4 Методика оцінки конкурентоспроможності банку

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

2.1 Аналіз ринку банківських послуг

2.2 Аналіз стану конкурентоспроможності банку

РОЗДІЛ 3. ЗАХОДИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ СОЦІАЛЬНО-ОРІЄНТОВАНИХ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

3.1 Соціально-орієнтовані банківські послуги населенню

3.2 Маркетингові заходи підвищення конкурентоспроможності та економічний ефект впровадження комплексу маркетингу в сегменті соціально-орієнтованих банківських послуг для пенсіонерів

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Ринок банківських послуг є однією із найважливіших і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися у основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування.

Сучасний ринок фінансових послуг України представлений банками, страховими компаніями, інвестиційними фондами, компаніями, що спеціалізуються на операціях із цінними паперами, кредитними спілками та іншими суб'єктами фінансового ринку.

Нині найрозвинутішою і найсформованішою є банківська система, де конкуренція загострюється, і ця сфера потребує удосконалення діяльності.

Актуальність обраної теми дипломного проекту та доцільність проведення досліджень для оцінки стану та перспектив розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів полягає в тому, що за останні роки в економіці і банківській системі України відбулися радикальні зміни, обумовлені досягненням Україною реальної політичної та економічної не-залежності і переходом до розбудови соціально орієнтованої економіки. Нині у банківському бізнесі України точиться жорстка боротьба як за збереження наявних клієнтів і надання їм нових банківських послуг, так і за залучення нових. Для цього треба пропонувати кращі умови обслуговування, підвищувати їх якість. Водночас банкам треба ретельніше вивчати нові потреби клієнтів у тих чи інших банківських продуктах. Безперечну перевагу над своїми конкурентами будуть мати ті банки, які пропонують клієнтам велику кількість послуг чи унікальні послуги в одному з сегментів ринку.

Отримання соціального грошового забезпечення населенням в Україні, яке традиційно виконувалось через прямі поштові перекази грошей пенсійно-соціальних фондів через монопольну систему Укрпошти з отриманням готівкових коштів по повідомленню у відділенні пошти чи доставкою готівкових коштів переказу по графіку до місця проживання отримувача працівниками Укрпошти, у 21 сторіччі потребує радикально-нової технології.

Банківська участь в обслуговувані потоків соціальних платежів в Україні розпочалась з агентського договору Державного Ощадного банку України та Укрпошти на обслуговування зустрічними потоками готівки “комунальні платежі” проти “пенсійних виплат” в суміщених відділеннях Ощадбанку та Укрпошти.

Монополію цього обслуговування порушила поява у 1994 році спеціалізованого акціонерного поштово-пенсійного банку “Аваль”, з яким були заключені договори про відкриття всіх накопичувальних рахунків підприємств по сплаті пенсійно-соціальних внесків та виплаті соціальних коштів за наказами Пенсійного та соціальних фондів отримувачам через створювані філії та відділення АППБ “Аваль”. Штучна монополізація обслуговування коштів соціального забезпечення в двох банках України була зруйнована у 1998 році в результаті “дефолту” фінансової піраміди системи державних облігацій України, в які були вкладені кошти активів цих банків. На ринок обслуговування потоків соціальних платежів населенню вийшли нові комерційні банки з новими технологіями та соціально-орієнтованими банківськими продуктами масового обслуговування населення.

Грошовий потік коштів Пенсійного фонду та фондів соціального страхування в Україні у 2005 році становив біля 73,0 млрд.грн., тобто займав частку у 24% у сумарних державних фінансах України або 17,5% від рівня ВВП України у 2005 році. Банківське обслуговування такого грошового потоку потребує спеціальних банківських соціально-орієнтованих продуктів та територіального розвитку відділень банківської мережі.

Таким чином, вивчення такого питання як підвищення конкурентоспроможності банківських послуг в сегменті соціальних банківських продуктів є дуже актуальним на сьогодні.

Попри очевидну важливість, питання конкурентоспроможності банку та його послуг не знайшло свого відображення у роботах як вітчизняних, так і іноземних авторів. В економічній літературі зустрічаються лише окремі дослідження конкурентоспроможності, які ведуться відносно функціонування підприємства сфери виробництва чи послуг.

Об'єктом дослідження виступає конкуренція на ринку банківських послуг та окремо в перспективному сегменті соціально-орієнтованих банківських продуктів на прикладі діяльності найбільшої банківської установи України- АКБ “Приватбанк” м.Дніпропетровськ.

Предметом дослідження є методи підвищення конкурентоспроможності банківських послуг та пошук доходних сегментів ринку банківських послуг з відносно низьким рівнем конкуренції, сутність та портфельний ряд соціально-орієнтованих банківських продуктів в АКБ “Приватбанк”, а також в інших банківських установах банківської системи України.

Таким чином, метою дипломної роботи є оцінка можливостей використання існуючих методів для підвищення конкурентоспроможності банківських послуг, а також розробка практичних рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності банківських послуг, які надаються ЗАТ «ПриватБанк», у теоретичному обгрунтуванні важливості використання банківськими установами України “вільного конкурентного” сегменту соціально-орієнтованих банківських продуктів для обслуговування грошового потоку соціального фінансування населення України, розкриттю діючої практики розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів в АКБ “Приватбанк”, а також пошуку напрямків удосконалення розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів на основі систематизації існуючих тенденцій розвитку цього сектору в банківській системі України.

Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі вирішувались наступні завдання:

- проаналізована сутність та методи підвищення конкурентоспроможності банківських послуг;

- досліджений вплив чинників зовнішнього та внутрішнього середовища банку на конкурентоспроможність банківських послуг;

- обгрунтовано соціальну значимість банківської інфраструктури АКБ “Приватбанк”, як найбільшої банківської установи України, у впровадженні новітніх технологій обслуговування соціальних виплат громадянам України;

- розглянуто процес функціонування соціально-орієнтованих банківсь-ких продуктів розробки АКБ “Приватбанк”;

- запропоновано шляхи розширення бази та вдосконалення інструментів надання соціально-орієнтованих банківських послуг в АКБ “Приватбанк”;

- обгрунтовано підвищення рентабельності роботи банківської установи при підвищенні обсягів безготівкового обслуговування грошових потоків соціальних виплат з організацією безготівкового обслуговування зустрічних платежів населення за послуги з сум соціальних виплат;

- розроблено модель розрахунку конкурентоспроможності банківських послуг в окремому перспективному сегменті соціальних банківських продуктів фізичним особам та здійснено аналіз отриманих результатів.

В дипломній роботі були використані наступні методи дослідження:

- структурний аналіз, первинні статистичні спостереження, групування та статистистичний аналіз хронологічних рядів параметрів. Мета дослідження - виділення характерних сегментів ринку банківських послуг та рівня концентрації обсягів послуг в окремих групах банків на характерному сегменті;

- Метод розрахунку одиничних і групових показників для визначення конкурентоспроможності банківських послуг. Мета дослідження - виділення переваг порівняно з продуктами і послугами конкурентів;

- SWOT - аналіз для комплексного вивчення, по-перше, зовнішнього сере-довища, елементи якого таять в собі як загрози, так і можливості для роз-витку банку, а по-друге, внутрішнього середовища банку, вказуючи на його власні сильні і слабкі сторони. Мета дослідження - виявити вплив зовнішніх і внутрішніх факторів на конкурентоспроможність банківських послуг;

- побудова математичної моделі розрахунку рентабельності операційної діяльності банку як функції вартості ресурсів та дохідності активних операцій, побудова розрахункового алгоритму математичної моделі в “електронних таблицях” EXCEL-2000 та проведення прогнозного моделювання впливу частки соціальних банківських продуктів на рентабельність роботи банківської установи.

Питанню розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів при-діляється значна увага Кабінету Міністрів України, що знайшло своє відобра-ження в постановах :

- “Надання АКБ “Приватбанк” статусу уповноваженого банку по здійс-ненню виплату пенсій й грошової допомоги пенсіонерам” №785 від 12 травня 2000р.

- “ Порядок отримання адресної матеріальної допомоги та соціально-орієнтованих виплат” №1596 від 30.08.1999р.;

- «Про удосконалення механізму виплати заробітної плати працівникам бюджетних установ та державної соціальної допомоги» від 22 квітня 2005 р. N 318;

- Згідно Постанови КМУ від 07.09.2000 № 1403 Приватбанк включено у число банків-агентів, уповноважених здійснювати виплати компенсації особам, що постраждали від переслідувань нацистів у роки Другої світової війни.

На вирішення проблеми розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів спрямовані дослідження, викладені в монографіях наступних авторів: - Азаренкова Г.М., Васюренко О.В., Герасимович А.М., Жуков Е.Ф., Коцовсь-ка Р.Н., Ричаківська В.І., Мороз А.М., Українська Л.О., Савлук М.І., Панова Г.С., Примостка Л.О. , Пуховкіна М.Ф., Спіцин І.О., Спіцин Я.О., Шевченко Р. І.

Впровадження пропозицій і рекомендацій щодо шляхів розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів, наданих в дипломній роботі, дозволить:

- зосередити увагу банківських установ на привабливість розвитку сектору банківського обслуговування фондів недержавного пенсійного забезпечення, що створить довгострокову ресурсну базу діяльності банківських установ на інвестиційно-іпотечному ринку;

- вивести обслуговування соціальних виплат населенню банками з перших двох рівнів сервісу (отримання коштів в банку та отримання коштів в точках банківського самообслуговування) на третій рівень сервісу - “доставка платежів до місця проживання” та “прийняття платежів в місцях проживання”;

- вирішити питання стратегії впровадження новітніх банківських технологій обслуговування грошових потоків соціальних виплат в приміських районах та сільських районах;

- залучити частку коштів соціальних виплат пенсіонерів (“кошик збережень”) на поточних та депозитних рахунках, що створить додаткову базу кредитних ресурсів банків;

Це надасть можливість організувати діяльність банківських установ у відповідності з цілісною системою управління розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів для задоволення соціальних потреб населення України.

Інформаційною базою дипломного дослідження були - звітні документи АКБ “Приватбанк” за 2000 - 2007 роки, статистичні матеріали Національного банку України, Асоціації українських банків, Держкомстату України.

РОЗДІЛ 1. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ: СУТНІСТЬ ТА ГОЛОВНІ ВИЗНАЧАЛЬНІ ФАКТОРИ

1.1 Особливості банку як суб'єкта ринку

Структура кредитно-фінансової системи в різних країнах із розвинутою ринковою економікою хоч і має свою специфіку, однак їх властиві і загальні риси. Так у кожній країні до фінансово-кредитної системи входять:

- центральний банк, який здійснює керівництво всією фінансово-кредитною системою країни;

- комерційні банки, які становлять “арматуру” фінансово-кредитної системи й здійснюють різні фінансові операції;

- спеціальні кредитно-фінансові інститути, до яких входять:

а) інвестиційні компанії та фінансові корпорації, діяльність яких має допоміжний характер, доповнюючи операції комерційних банків, або поширюючись на такі сфери кредитування, які є надто ризикованими для комерційних банків;

б) страхові компанії, які за рахунок страхових внесків тісно пов ' язані з кредитною системою й навіть конкурують з банками;

в) позичково-ощадні асоціації та кредитні союзи, що за формою е кооперативами;

г) пенсійні фонди, що формуються як приватними компаніями, так і державними органами;

д) фондові біржі, які забезпечують ефективний ринок продажу і купівлі цінних паперів;

За ринкових умов банки та інші фінансові інститути відіграють ключову роль у перетворенні заощаджень домогосподарств та інших секторів економіки на продуктивні види інвестицій. Тобто, комерційний банк, як учасник кредит-но-фінансового ринку виступає як фінансовий посередник одночасно в двох ролях:

- як позичальник вільних коштів фінансового ринку;

- як кредитор учасників та споживачів коштів фінансового ринку.

Виконуючи свою посередницьку функцію, ці установи стимулюють збільшення суми заощаджень, що зберігаються в них в виді депозитів. У свою чергу, як фінансові посередники, банки та фінансово-кредитні установи мають величезний потенціал для збільшення рентабельності своїх операцій, тобто позитивної різниці між витратами на діяльність позичальника грошових коштів та доходами від діяльності кредитора по найбільш прибутковому розміщенню в активні операції тимчасово придбаних коштів.

Банківська система України має дворівневу структуру та складається з Національного банку України (1 рівень) та комерційних банків (2 рівень), що створені і діють на території України відповідно до положень Закону «Про банки та банківську діяльність» [1].

Комерційні банки 2 рівня банківської системи Україні можуть функціо-нувати як універсальні або як спеціалізовані. За спеціалізацією банки можуть бути ощадними, інвестиційними, іпотечними, розрахунковими (кліринговими).

Банк самостійно визначає напрями своєї діяльності і спеціалізацію за ви-дами операцій. Національний банк України здійснює регулювання діяльності спеціалізованих банків через економічні нормативи та нормативно-правове забезпечення здійснюваних цими банками операцій.

Банк набуває статусу спеціалізованого банку у разі, якщо більше 50 від-сотків його активів є активами одного типу. Банк набуває статусу спеціалізова-ного ощадного банку у разі, якщо більше 50 відсотків його пасивів є вкладами фізичних осіб.

Банки в Україні створюються у формі акціонерного товариства, товариства з обмеженою відповідальністю або кооперативного банку [3].

На підставі банківської ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції [19]:

1) приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;

2) відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

3) розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Банк, крім перелічених операцій, має право здійснювати такі операції та угоди:

1) операції з валютними цінностями;

2) емісію власних цінних паперів;

3) організацію купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;

4) здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (включаючи андеррайтинг);

5) надання гарантій і поручительств та інших зобов'язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

6) придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, приймаючи на себе ризик виконання таких вимог та прийом платежів (факторинг);

7) лізинг;

8) послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

9) випуск, купівлю, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;

10) випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;

11) надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

За умови отримання письмового дозволу Національного банку України банки також мають право здійснювати такі операції:

1) здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб;

2) здійснення випуску, обігу, погашення (розповсюдження) державної та іншої грошової лотереї;

3) перевезення валютних цінностей та інкасацію коштів;

4) операції за дорученням клієнтів або від свого імені:

з інструментами грошового ринку;

з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках;

з фінансовими ф'ючерсами та опціонами;

5) довірче управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами;

6) депозитарну діяльність і діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів.

Національний банк України встановлює порядок надання банкам дозволу на здійснення операційі. Дозвіл надається, якщо:

1) рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку України, що підтверджується незалежним аудитором;

2) банк не є об'єктом застосування заходів впливу;

3) банком подано план, за яким він буде здійснювати таку діяльність, і цей план схвалений Національним банком України;

4) Національний банк України дійшов висновку, що банк має достатні фінансові можливості і відповідних спеціалістів для здійснення такої діяльності.

Основою діяльності сучасного комерційного банка, як фінансового посе-редника на конкурентному ринку, є розробка та застосування комплексу банків-ського маркетингу для позиціонування привабливості використання спожива-чами фінансово- кредитного ринку послуг конкретно та переважливо цього банку.

Маркетинг (від англ. market - ринок) - це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і спо-живачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуго-вування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факто-рів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією [66]. Маркетинг банківських послуг повинен вирішити наступні завдання вибору:

- найбільш вигідного сегменту ринку (юридичні чи фізичні особи, національні чи експортно-імпортні операції, грошові чи вексельні чи факторингові чи лізингові види кредитування та інші, географічний ринок надання послуг кредитування, галузеві ринки кредитування);

- найбільш вигідних економічних умов (процентні ставки, доцільні інструменти кредитування, короткостроке чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитів);

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (мар-кетинг-микс);

- цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

Рисунок 1.1. Структура середовища банківського маркетингу

Таблица 1.1. Сутність задач банківського маркетингу

Страницы: 1, 2, 3, 4