Оцінка та прогнозування конкурентноспроможності ЗАТ "ПриватБанк"

Передумовою ефективної діяльності ЗАТ “ПриватБанку” як специфічного господарського товариства виступає створення відповідної ресурсної бази, тобто сукупності грошових коштів, що надходять у розпорядження банку з різних джерел та використовуються ним для здійснення активних операцій.

Фінансовий стан банку - це комплексне поняття, яке відображає систему показників, які характеризують наявність, розміщення і використання фінансових ресурсів.

Первісну роль у цьому процесі відіграє формування власного капіталу банку.

Капітал банку - це фонд ресурсів, що були внесені засновниками, акціонерами (учасниками) банку, і належать їм. Він складається із статутного фонду, загальних резервів і фондів банку та нерозподіленого прибутку.

Структура капіталу ПриватБанку не є сталою за якісним складом і змінюється протягом року залежно від багатьох факторів, зокрема від якості активів, використання прибутку, політики банку щодо забезпечення приросту капітальної бази тощо [Таблиця 1.1].

Власний капітал ПриватБанку -- це величина, яка визначається шляхом розрахунку. Вона містить ті статті власних коштів (і навіть залучених), які за економічним змістом можуть виконувати функції капіталу банку. Основні елементи власних коштів, тобто основні фонди, створені згідно із законодавством, і резерви, утворені за рахунок внутрішніх джерел з метою підтримання діяльності банку, входять і в капітал банку, якщо вони в доповідають таким принципам:

стабільність;

субординація стосовно прав кредиторів;

відсутність фіксованих нарахувань доходів.

Під власним капіталом ПриватБанку слід розуміти спеціально створювані фонди і резерви, призначені для забезпечення його економічної стабільності та погашення можливих, збитків, які перебувають у користуванні банку впродовж усього періоду його функціонування. Капітал банку містить: статутний капітал, Резервний капітал, засновницький прибуток, нерозподілений прибуток поточного і минулого років, залишений у розпорядженні банку, резерви на покриття різноманітних ризиків і виконує ряд найважливіших функцій у діяльності банку.

Власний капітал ПриватБанку складається із статутного фонду, спеціальних фондів банку, загальних резервів, нерозподіленого фінансового результату минулих років, фінансового результату поточного року і фонду переоцінки основних засобів [Таблиця 1.2]. Статутний фонд є основним компонентом власного капіталу банку, а інші елементи в сукупності -- додатковими компонентами. При цьому додатковий капітал, за міжнародними стандартами, не може перевищувати основний капітал.

Формула визначення власного капіталу банку:

К=ОК+ДК, де

К-- власний капітал банку;

ОК-- основний капітал банку;

ДК--додатковий капітал банку.

У фінансовій звітності власний капітал банку являє собою нефіксовану, неконтрактну частину вимог до активів банку. Такі вимоги виникають на момент внесення власниками коштів у статутний фонд банку. Тому власний капітал банку можна також обчислювати за формулою:

К=А-З, де

де К-- власний капітал банк);

А -- активи банку;

3 -- зобов'язання банку.

Коефіцієнт участі власного капіталу у формуванні активів - достатність капіталу розкриває достатність сформованого власного капіталу в активізації та покритті різних ризиків:

К достатності = (власний капітал / активи загальні) * 100 %

Нормативне значення має бути не менше 10 %.

К достатності 2009 = (203954 / 2889121) * 100 % = 7,06 %

К достатності 2008 = (195644 / 1547770) * 100 % = 12,6 %

У 2008 році цей показник становив 12,6 %, а в 2009 році цей показник знизився на 5,54 %.

Коефіцієнт захищеності власного капіталу характеризує співвідношення капіталізованих активів і власного капіталу. Показує, яку частину капіталу розміщено в нерухомість:

К = (активи капіталізовані / власний капітал) * 100 %

Нормативне значення має бути не менше 10 %.

К захищеності 2009 = (85172 / 203954) * 100 % = 41,8 %

К захищеності 2008 = (60918 / 195644) * 100 % = 31,1 %

У «Приватбанку» цей норматив був дотриманий у 2009 року і 2008 роках без порушень.

Станом на 1 січня 2008 року власний капітал складає 3,288 млрд. грн. Власний капітал банку є тим фундаментом, на якому будується вся споруда банківських операцій. Чим міцніший фундамент, тим міцніший банк. Основними функціями власного капіталу банку є: захисна, регулятивна та оперативна.

Регулятивна функція власного капіталу ПриватБанку, полягає в принципі адекватності або достатності, -- обсяг власного капіталу повинен відповідати обсягу активів банку з урахуванням ступеня їхнього ризику. Ця функція пов'язана із зацікавленням суспільства у підвищенні надійності банківської системи країни. Центральний (національний) банк звичайно регламентує діяльність комерційних банків, виходячи з розміру власного капіталу кожного банку. Як правило, при цьому встановлюються вимоги до мінімального розміру статутного фонду і власного капіталу, а також припустимі співвідношення між власним капіталом і активами з метою обмеження кредитних та інвестиційних операцій.

Частка власного капіталу банку у сукупних ресурсах невелика, тоді як у сфері матеріального виробництва співвідношення власного і позиченого капіталів інше. Так, для промислового підприємства вважається нормою, коли власний капітал становить 50% загального капіталу, для комерційного банку ж достатнім вважається 8%. Це зумовлено специфікою банківської діяльності.

Банк користується переважно чужими грошима, а власні кошти призначені передусім для страхування інтересів вкладників і кредиторів банку, а також для покриття поточних збитків від банківської діяльності. Інакше кажучи, власний капітал комерційного банку виконує в основному захисну функцію. Функція ж забезпечення оперативної діяльності, яка для власних коштів підприємств сфери матеріального виробництва постає головною, для власного банківського капіталу є другорядною. Однак роль власного капіталу комерційного банку як джерела забезпечення його оперативної діяльності на перших порах після його утворення є досить відчутною. За рахунок власного капіталу фінансується придбання меблів, організаційної та комп'ютерної техніки, будівництво або оренда банківських офісів, упровадження систем банківського захисту, банківських технологій і систем зв'язку.

Статутний капітал ПриватБанку у формі АТ створюється шляхом випуску та продажу двох видів іменних акцій - звичайних та привілейованих. Власники звичайних акцій беруть участь в управлінні банком і поділяють з ним усі його доходи, збитки та ризики. Якщо комерційний банк не одержує прибутку, власники звичайних акцій не отримують дивідендів, їм нічого не гарантується і при ліквідації банку.

Привілейовані акції дають право їхнім власникам на отримання фіксованого розміру дивідендів, що не залежить від отриманого банком прибутку. Власники привілейованих акцій у разі ліквідації комерційного банку та розподілу його майна мають переваги: їм повертається вартість привілейованих акцій, однак після того, як будуть задоволені грошові вимоги кредиторів банку.

Власний капітал банку буває:

1. Основний:

- статутний фонд;

– резервний фонд;

– емісійні різниці;

– фонди економічного стимулювання;

– нерозподілений прибуток минулих років;

– несформований резерв за активними операціями.

2. Додатковий:

- резерви для покриття можливих втрат за виданими кредитами;

– загальні резерви;

– резерв переоцінки основних засобів;

– резерв за стандартною заборгованістю інших банків.

Капітал комерційного банку виконує такі функції:

ь захисна - для страхування інтересів вкладників та кредиторів та покриття збитків від банківської діяльності;

ь забезпечення діяльності комерційного банку (доходи повинні перевищувати витрати)

ь регуляторна діяльність.

Основні показники фінансово-господарської діяльності ЗАТ КБ «ПриватБанк».

Платоспроможність банку - здатність банку забезпечити своєчасне виконання своїх грошових зобов'язань. Визначається збалансованістю між строками і сумами погашення активів та строками і сумами виконання зобов'язань банку, а також строками і сумами інших джерел та напрямів використання коштів типу видачі кредитів та зазнаних витрат.

За 2008 р. обсяг регулятивного капіталу банку збільшився на 2 464 235 тис. грн. (47,17%) і склав 7 688 393 тис. грн.

Основний капітал збільшився на 3 046 657 тис. грн., за рахунок:

- збільшення статутного фонду за рахунок внесків акціонерів в сумі 1 515 000 тис.грн. та капіталізації прибутку в сумі 1 456 632 тис. грн.;

- збільшення резервного фонду на 75 333 тис. грн.

Додатковий капітал зменшився на 577 251 тис. грн., за рахунок:

- отримання прибутку звітного року в обсязі 1 291 776 тис. грн. (зменшення його обсягу за 2008 рік на 242 386 тис. грн.);

- збільшення обсягу нарахованих доходів, що призвело до зменшення додаткового капіталу на 404 746 тис. грн.;

- зменшення обсягу субординованого капіталу на 26 726 тис. грн. (за рахунок амортизації субординованого боргу та скасування дозволу на врахування коштів до капіталу банку);

- зменшення результатів переоцінки основних засобів в результаті їх продажу на 8 601 тис. грн.;

- збільшення обсягу резервів під стандартну заборгованість на 52 296 тис. грн.;

- зростання прибутку минулих років на 52 914 тис. грн.

Обсяг відрахувань збільшився на 5 172 тис. грн. за рахунок здійснення вкладень у дочірні компанії.

Загальний обсяг активів, зважених на відповідні коефіцієнти ризику, на кінець року був на рівні 76 219 400 тис. грн. Зростання ризикових активів за методикою НБУ (без урахування внесених постановою Правління НБУ №458 від 27.12.2007р. змін до методики розрахунку активів в частині додавання до активів сукупної суми відкритої валютної позиції та 50% від обсягу розриву між активами та пасивами строком більше року) за рік склало 25 430 621 тис. грн., або 54,08%. Дане зростання обумовлено збільшенням обсягів кредитування банків, юридичних та фізичних осіб.

Норматив платоспроможності станом за 31.12.2008р. був на рівні 10,09% (при нормі не нижче 10%), у порівнянні з 29.12.2007р. його рівень зменшився на 1,02%.

Середньозважене значення показника достатності капіталу (Н3) банку протягом січня-жовтня 2008р. знаходилося на рівні 7,44%, що задовольняє нормативним вимогам НБУ (не менше ніж 4%). З листопада 2008р. було введено новий норматив Н3 - норматив співвідношення регулятивного капіталу до сукупних активів, нормативне значення Н3 - не менше ніж 9% (починаючи з 01.03.2009р.). Протягом листопада-грудня 2008р. середньозважене значення показника співвідношення регулятивного капіталу до сукупних активів (Н3) становило 9,18%.

Протягом року існуючий обсяг капіталу дозволяв банку виконувати всі нормативні вимоги НБУ щодо ризиків і достатності капіталу. Вищенаведене зростання активів супроводжувалося одночасним хеджуванням ризиків - зростання страхових фондів за рік склало 5 230 515 тис.грн. Проведення і нарощування активних операцій банку здійснювалось в рамках підтримки нормативного рівня показника платоспроможності; проведення роботи з контролю і керування ризиковими активами, встановлення лімітів по нарощуванню ризикових активів для регіональних підрозділів банку.

Важливим джерелом формування та збільшення ресурсної бази виступають депозитні операції.

Депозитними операціями є пасивні операції банку по залученню грошових засобів юридичних та фізичних осіб у національній та іноземній валютах у вигляді вкладів, депозитів шляхом зачислення їх на відповідні рахунки на визначених умовах.

Депозит - це гроші, передані у банки їх власниками для збереження та зарахування на банківських рахунках.

Бувають депозити строкові та за вимогою.

Збереження клієнтів у вкладах за вимогою зберігаються на рахунках, які відкриваються банками кожному клієнтові, з цього рахунка в будь-який момент можна зняти готівку або, за вимогою клієнта, перерахувати на інші рахунки у банку. Частина цих ресурсів використовується банками для забезпечення необхідного рівня залишків на кореспондентському рахунку в НБУ. Приватбанк є учасником системи гарантування вкладів населення. Згідно Закону України "Про першочергові заходи щодо запобігання негативним наслідкам фінансової кризи та про внесення змін до деяких законодавчих актів України" №639-VI від 30.10.2008 р, розмір повернення коштів по вкладам, враховуючи відсотки, за рахунок коштів Фонду гарантування вкладів фізичних осіб з 05.11.08 р. збільшено до 150 000 гривень [Додаток ].

Розділ 2. Аналіз економічної, маркетингової, комерційної та управлінської діяльності

Розвиток банківської системи, її надійність в умовах ринкової економіки великою мірою залежать від стану і якості аналітичної роботи у центральному банку країни та комерційних банках. Аналіз діяльності банку повинен містити реальну та всебічну оцінку досягнутих результатів, висвітлювати позитивні й негативні аспекти його роботи, визначати конкретні шляхи вирішення загальних проблем.

Банки на ринку діють із різною ефективністю. Але простежується така закономірність: далеко позаду залишають конкурентів ті, хто бездоганно обслуговує клієнтів і робить це з мінімальними витратами. Оцінюючи ефективність діяльності банку, надзвичайно важливо звіряти її з вимогами ринку. Кваліфіковано зроблений економічний аналіз діяльності банків є джерелом цінної інформації для самих банків, юридичних та фізичних осіб (як потенційних клієнтів банку), Національного банку України.

Кожна з перелічених сторон-контрагентів у процесі аналізу дбає про власні цілі.

Комерційні банки ставлять перед собою такі завдання:

-- визначити, як зробити банківські доходи якісними і стійкими;

-- дотриматися всіх вимог щодо ліквідності;

-- підтримувати капітал у стані адекватності й достатності;

Аналіз прибутковості, ліквідності й достатності капіталу банку дає змогу оцінити ефективність управління, конкурентоспроможність банку на ринку послуг, а також зважити вплив фінансової політики держави на діяльність банківської системи в цілому.

Економічна робота у банку, як і визначення класу кредитоспроможності позичальника, аналіз стану обліку та звітності, укладання угод, обов'язково передбачає аналіз фінансового стану банку, на основі якого:

· приймаються управлінські рішення;

· координується діяльність різних підрозділів і служб;

· з'ясовується об'єктивна оцінка результатів діяльності установи і перспектив її розвитку;

· визначається надійність і фінансова стійкість банку-партнера, клієнта, кореспондента.

Юридичні та фізичні особи, проаналізувавши опубліковані баланси і звіти про прибутки та збитки, приймають рішення щодо доцільності співробітництва з тим чи іншим банком.

Національний банк України на основі аналізу діяльності банків прогнозує ситуацію на кредитних ринках країни, робить висновки щодо стійкості та надійності банківської системи в цілому, контролює виконання банками встановлених економічних нормативів.

Основним об'єктом аналізу є комерційна діяльність кожного окремого банку. А суб'єктами водночас можуть бути і комерційні банки, і їхні контрагенти, серед них -- центральний банк, інші кредитні установи, аудиторські фірми, реальні й потенційні клієнти та кореспонденти, інші юридичні та фізичні особи.

Основна мета аналізу діяльності банку -- забезпечити оптимальну структуру активних і пасивних операцій задля отримання і кінцевому підсумку максимального прибутку. За аналізом звітності визначають фінансову стабільність і надійність банку, доцільність і перспективи його подальшої діяльності.

Аналіз фінансових форм звітності -- це процес оцінки поточного й минулого фінансового стану банку та основних результатів його діяльності. Першочерговим завданням аналізу є визначення узагальнюючих оцінок і прогноз майбутніх результатів діяльності банку.

Аналіз діяльності комерційного банку включає:

· оцінку стану та результатів діяльності банку на момент проведення аналізу;

· порівняння стану та результатів діяльності банку за вибраний період;

· порівняння результатів діяльності банку з результатами діяльності інших комерційних банків;

· узагальнення результатів аналізу та підготовку рекомендацій для прийняття управлінських рішень, спрямованих на поліпшення діяльності банку.

При оцінці стану і результатів діяльності банку необхідно:

- провести аналіз структури активних і пасивних операцій;

- визначити значення показників, які характеризують достатність капіталу і ліквідність балансу банку, та виконання нормативів, встановлених Національним банком;

- провести аналіз прибутковості діяльності банку.

Серед нормативів ліквідності розраховуються такі:

норматив миттєвої ліквідності;

норматив загальної ліквідності;

норматив співвідношення високоліквідних активів (Ва) до робочих активів (Ра).

Миттєва ліквідність сигналізує про здатність установи банку покрити коштами в касі та на коррахунку частину залучених коштів в національній валюті. Норматив миттєвої ліквідності розраховується як співвідношення суми грошових коштів до депозитів всього:

К мл = (грошові кошти / депозити всього) *100%

Нормативне значення має бути не менше 20%.

К мл 2009 = (140934/187237)*100% = 75,3%

К мл 2008 = (59060/221369)*100% = 26,7%

У «Приватбанку» цей норматив був дотриманий у 2009 року і 2008 роках без порушень.

Загальна ліквідність характеризується відношенням зобовязань банку незалежно від строку їх виконання до активів незалежно від строку їх надходження. Розраховується цей норматив як співвідношення загальних активів (А) до загальних зобовязань банку (З):

К зл = А / З * 100%

Значення цього нормативу має бути не менше 100 %.

К зл 2009 = (2889121/2685167)*100% = 107,6 %

К зл 2008 = (1547770/1352126)*100% = 114,5 %

У «Приватбанку» цей норматив був дотриманий у 2009 року і 2008 роках без порушень.

Коефіцієнт відношеня високоліквідних активів до робочих

Норматив співвідношення високоліквідних активів (Ва) до робочих активів (Ра) банку характеризує питому вагу високоліквідних активів (Ва) у робочих активах (Ра) і розраховується за формулою:

К = Ва / Ра * 100%, де

Високоліквідні активи = грошові кошти та залишки в НБУ,кошти в інших банках, інвестиції

Активи робочі = ОЗ + Нематеріальні активи

Нормативне значення показника має бути не менше 20%.

К 2009 = (140934+52630+736695+24+37232+1078)/85172 *100% = 1137 %

R 2008 = (59060+31709+362312+1592+1305+1522)/60918 *100% = 751 %

Отже, питома вага високоліквідних активів у робочих активах у 2009 та 2008 роках становить набагато більше за нормативне значеня, що свідчить про достатність коштів, щоб покрити свої зобовязання.

Аналіз структури активних і пасивних операцій може біти ясним і кількісним. При якісному аналізі активних операцій визначаються напрямки використання коштів банку, а при аналізі пасивних операцій -- джерела власних і залучених коштів. При кількісному аналізі активних операцій спочатку слід визначити виконання нормативу мінімального розміру обов'язкових резервів, депонованих в Національному банку. Далі визначаються відносна вага напрямків використання коштів банку, за якими можна оцінити їх значимість в активних операціях. При кількісному аналізі пасивних операцій можна аналогічно визначити відносну вагу різних джерел коштів банку, за якими оцінюється стратегія, яка використовується керівництвом банку в роботі по залученню коштів. Деталізація кількісного аналізу активних і пасивних операцій буде, звісно, залежати від детальності інформації, яка доступна особі, що проводить аналіз.

При аналізі достатності капіталу і ліквідності балансу банку необхідно, насамперед, розрахувати відповідні показники (коефіцієнти), на основі яких можна перевіряти виконання нормативів, встановлених для комерційних банків НБУ. До таких нормативів належать:

- мінімальний розмір статутного капіталу;

- граничне співвідношення між розміром статутного капіталу банку і сумою його активів з урахуванням оцінки ризику;

- показники ліквідності балансу;

- максимальний розмір ризику а одного позичальника.

При виявленні порушень нормативів НБУ може пред'явити засновникам комерційних банків вимоги про проведення заходів щодо фінансового оздоровлення банку (збільшення капіталу, зміна структури активів тощо). Нормативи для комерційних банків, встановлені НБУ, можуть бути як директивними, обов'язковими до виконання, так і оцінними, рекомендованими для аналізу діяльності та фінансового стану комерційних банків.

Крім вказаних показників для більш повного аналізу достатності капіталу і ліквідності балансу банку доцільно розрахувати і інші показники (коефіцієнти), які використовуються в практиці банків і приводяться в спеціальних вітчизняній і зарубіжній літературі.

Аналіз прибутковості діяльності комерційних банків включає:

- розрахунок показників, які характеризують прибутковість діяльності банку в цілому;

- якісний і кількісний аналіз структури доходів і витрат;

- аналіз прибутковості окремих операцій банку.

При аналізі прибутковості діяльності банку в цілому можуть бути використані показники (коефіцієнти) прибутковості (рентабельності), які застосовуються в практиці роботи банків.

Якісний і кількісний аналіз структури доходів і витрат банку може бути проведено аналогічно вищевикладеному аналізу структури активних і пасивних операцій. При цьому деталізація аналізу структури доходів і витрат також буде визначатися детально інформації, яка доступна особі, що проводить аналіз.

При аналізі прибутковості окремих операцій банку повинні враховуватися отримані доходи, а також прямі та непрямі витрати на їх проведення. В зарубіжних банках такому аналізу приділяється особлива увага, оскільки на його основі можна скоротити обсяг менш прибуткових операцій і збільшити обсяг більш прибуткових, реорганізувати структурні підрозділи банку тощо.

При порівнянні стану і результатів діяльності банку за вибраний період також може бути проведено якісний і кількісний аналіз. При якісному аналізі роблять висновки про активність банку в сфері розширення його діяльності як по залученню коштів нових категорій вкладників, так і по проведенню нових видів операцій, пов'язаних з розміщенням коштів банку. При кількісному аналізі можна зробити висновки при зміни значущості окремих операцій в діяльності банку, а також про поліпшення чи погіршення показників, які її характеризують.

Порівняння результатів діяльності банку з результатами діяльності інших банків необхідне для оцінки ролі та місця банку в кредитно-фінансовій системи країни, а також для більш повної оцінки ефективності його роботи.

Узагальнення результатів проведеного аналізу дозволяє визначити фактори, які впливають на діяльність банку, і підготувати рекомендації по прийманню управлінських рішень, спрямованих на її поліпшення.

Маркетинг це одна з управлінських функцій банку, що покликана сприяти збуту банківських продуктів шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної політики і власне продажу продукції. Ці завдання маркетингу реалізуються на рівні середньої ланки управління банком - відділу маркетингу.

Тим часом у маркетингу є і інша сторона, пов'язана з розробкою стратегії розвитку організації. З одного боку маркетинг - це комплекс взаємозв'язаних елементів, що визначає правила роботи організації на ринку.

До комплексу маркетингу входять:

- дослідження ринку;

- організація збуту;

- система просування товарів на ринок (реклама, паблик рилейшз, стимулюючі заходи);

- цінова політика;

- розробка нових продуктів;

- управління маркетингом.

З іншого боку, маркетинг - це концепція управління організацією, філософія бізнесу. Ця концепція є повною протилежністю збутового підходу. Вона полягає в тому, щоб пропонувати клієнтам саме те, що потрібний в даний момент на ринку.

Концепція маркетингу вперше була сформульована фірмою "Дженерал електрик" в кінці 50-х років як інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. У основі концепції маркетинга лежать три принципи:

ь орієнтація на споживача;

ь прибуток як основа діяльності будь-якої фірми;

ь координація зусиль всіх служб і підрозділів організацій з погляду поставлених цілей.

Фірми, що орієнтується на концепцію маркетингу, вводять в структуру управління посаду віце-президента або директора по маркетингу, який часто є першою особою після президента і відповідає за розробку стратегії розвитку організації.

У 80-і роки на Заході виникло поняття стратегічного маркетингу, яке продовжило еволюцію маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зсув акценту із споживача (клієнта) або продукту (послуги) на зовнішнє оточення фірми. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включає конкуренцію, урядову політику і регулювання, ширші економічні, політичні і соціальні чинники макросередовища, які і визначають еволюцію ринку і маркетингу.

Загострення конкуренції приводить до того, що все більше значення в банківській діяльності має визначення якнайкращої маркетингової стратегії, що дозволяє направляти ресурси в ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять максимальний прибуток.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банці, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє віддзеркалення в стратегії управління маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей, вона визначає, де, коли і як банк надаватиме послуги клієнтам.

Маркетинг в банці можна визначити як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційний цілях.

Глибина опрацьовування окремих питань маркетингу може бути різній залежно від масштабу діяльності банку, загальній стратегії його розвитку і кваліфікації фахівців, що займаються питаннями маркетингу. У загальному випадку найповніше питання маркетингу повинні бути розроблені при ухваленні особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, розширення географії діяльності банку, зокрема відкриття філій і представництв, а також інших рішень, що враховують значущі зміни в умовах зовнішнього середовища і внутрішньої організації банку.

У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливістю ціноутворення в банці є відсутність чіткого взаємозв'язку споживної вартості банківської послуги і її ціни. З іншого боку, покупці банківських послуг, особливо якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть ви процесі переговорів впливати на ціну, добиваючись певних знижок.

Звичайно, у міру розвитку ринкових відносин роль ціни як основи купівельного вибору знижується, вона все більше поступається місцем неціновим чинникам: репутації банку, сервісу, рекламі і так далі Проте в Україні маніпулювання цінами як і раніше є важливим засобом конкурентної боротьби за клієнтів, найстарішим і найпростішим з погляду технічного виконання.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

Розрізняють такі різновиди маркетингу:

* власне рекламу (advertising), що інформує про виробника товарів і послуг, формує і підтримує образ (image) рекламодавця. Така реклама оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламного звертання в засобах масової інформації (ЗМІ);

* сейлз промоушн (Sales promotion) - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі продуктів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі строки, шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, змагання, розіграші);

* директ-маркетинг (Direct marketing) -направлені комунікації з окремими клієнтами, фірмами, компаніями, які постійно підтримуються, сюди належить, наприклад, директ-мейл - поштове розсилання;

* паблік рілейшнз (Public relation) передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на доброзичливе ставлення до компанії-рекламодавця (статті в пресі, прес-конференції, престижні розділи виставок).

Цілі, що досягаються за допомогою елементів вищеназваного комплексу, такі:

* реклама - створення образу компанії, товару, послуги, досягнення обізнаності про них у потенційних клієнтів;

* сейлз промоушн - спонукання до здійснення купівлі товару, послуги, стимулювання роботи товаропровідної мережі;

Страницы: 1, 2