Анализ конкурентоспособности страховых компаний

Цель анализа конкурентоспособности организации - установить, какого конкурентного преимущества она может добиться и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация услуг, предоставляемых компаниями и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность клиента к цене и частично нейтрализует зависимость компании от него, т. е. уменьшает способность клиента торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на компанию со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для клиента действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила компании необходимую прибыль. Кроме того, компания должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Страховая организация должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах клиентов.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Существование барьеров входа и способность компании к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Зависимость от клиентов, которые, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на компанию определенное давление, т. е. они могут заставить компанию снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д.

Анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ (от англ. strenghts-weaknesses-opporrtunities-threats). Сильные и слабые стороны страховой компании с точки зрения конкурентоспособности, а также ее возможности генерировать доход сегодня и в дальнейшем также необходимо рассматривать для получения объективной оценки. Наиболее важные моменты этого аспекта анализа: дистрибьюторская сеть, степень диверсификации бизнеса, темпы роста собираемой страховой премии, рыночная доля.

Более систематизированная модель сравнительного анализа предприятий на основе модели М.Портера /24/ была предложена Американской ассоциацией управления (АМА). АМА разработала контрольный лист SWOT- анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.

Методика оценки конкурентоспособности организации “4Р”, в отличие от ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке.

Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами, такая оценка может носить субъективный характер. Примерно такими же недостатками обладает и метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании метода “4Р” с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

Ж.Ж.Ламбен /17/ считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества). На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной матрицы сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

Достоинством данного метода является наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам, но при этом можно отметить ряд недостатков. Так к одному из основных недостатков можно отнести то, что при рассмотрении конкурентоспособности фирмы учитывается малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность.

Моисеева Н.К. /20/ предлагает оценивать конкурентоспособность фирмы используя следующие методы:

- по сравнительным преимуществам;

- по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства);

- по рыночным позициям фирмы;

- структурный;

- функциональный;

- по методу «профилей» и качеству продукции;

- матричный.

Используя методику сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Следующим направлением исследования конкурентоспособности является теория равновесия фирмы и отрасли А.Маршала /19/ и теория факторов производства. Рассмотрим эти теории в аспекте страховых компаний. Под равновесием понимается такое состояние, когда у страховщика не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объема предоставляемых услуг (изменения своей доли рынка).

В условиях равновесия компании каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом компании отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие сторонние страховщики не имеют стимулов для вступления в отрасль.

Данная методика, хотя и имеет возможность применения для оценки конкурентоспособности фирм и отраслей, при этом обладает существенными недостатками, основным из которых является то, что она не дает интегрального показателя конкурентоспособности организации.

По рыночным позициям фирмы и в рамках теории эффективной конкуренции можно выделить два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

При использовании структурного подхода, оценка положения может быть сделана исходя из уровня монополизации отрасли и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний.

Возможности завоевания фирмой рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от внешних условий, а также обстоятельств складывающихся на рынке. Принято выделять следующие факторы, оказывающие воздействие на интенсивность конкуренции, тем самым оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности фирм:

- потенциал рынка (возможная емкость);

- легкость доступа;

- вид товара;

- входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

- однородность рынка;

- структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

- степень вовлечения фирм в данную отрасль;

- возможность технологических нововведений;

- экономия на масштабе;

- диверсификация фирм.

Последний метод учитывает большее количество факторов влияющих на конкурентоспособность фирмы, что в свою очередь делает данный метод более привлекательным, но при этом к недостаткам можно отнести то, что не все факторы имеют возможность количественной оценки.

Функциональный подход, в отличие от структурного метода оценки конкурентоспособности компании, не имеет данных недостатков. Основная роль при оценке конкурентоспособности компании уделяется экономическим показателям деятельности таким как: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Для страховых компаний это соотношение цены полиса и набор в нем рисков, объемы оказания услуг, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли, а не только в отношении отдельно взятой компании.

Следующим способом оценки конкурентоспособности компании является метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции/ услуги, который осуществляется по «методу профилей». При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов клиентов применительно к какой-либо услуге, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить клиент, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами.

При использовании данной методики возможно использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики является неограниченным. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Данная методика позволяет оценить конкурентоспособность услуги, компании, отрасли, экономики страны.

«Метод профилей» является наиболее универсальным средством для определения конкурентоспособности.

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена «Бостонской консалтинговой группой», применима для оценки конкурентоспособности услуг, «стратегических единиц бизнеса» - сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей.

Методика заключается в построении матрицы с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными являются компании, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. «Звезды»).

Моисеева Н.К. /20/ предлагает оценивать показатель конкурентоспособности производителя по двум элементам: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый - показатель конкурентоспособности товара/услуги (Iт). Он определяется отношением суммы потребительских стоимостей всех услуг продуцента к стоимости потребления этих услуг. Вторым критерием является эффективность производственной деятельности, определяемая как отношение показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Данный критерий также зависит от времени.

Общий показатель конкурентоспособности производителя предлагается определять по следующей формуле:

Кn = Im* Iэ, (1)

где Im - индекс конкурентоспособности по товарной массе;

Iэ - индекс относительной эффективности.

Для его определения могут использоваться следующие показатели:

- рентабельность (продаж, активов, основного капитала за вычетом амортизации, собственного капитала),

- объем продаж (абсолютный, относительный (производительность, оборачиваемость).

Достоинством данной методики является то, что она учитывает фактор времени и эффективность работы предприятия. Недостатком данной методики как и следующей методики предложенной Фатхутдиновым Р.А. /25/ является то, что основной упор при оценке конкурентоспособности делается на конкурентоспособность товара или товарной массы.

Фатхутдинов Р.А. предлагает конкурентоспособность организации определять с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются. Конкурентоспособность страховой компании можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учетом весомости услуг и рынков, на которых они реализуются:

(2)

где - удельный вес i - го товара организации в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i = 1, 2,….n;

bj - показатель значимости рынка, на котором представлен товар организацию.

Для развитых стран (США, Япония, страны Евросоюза, Канада и др.) значимость рынка предлагается брать равной 1, для остальных стран 0,7; для внутреннего рынка 0,5;

Kij - конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Kij = (Еij / Ел.о.) К1 * К2 * К n , (3)

где Еij - эффективность анализируемого образца на конкретном рынке, единица полезного эффекта / денежная единица;

Ел.о - эффективность лучшего образца - конкурента, используемого на данном рынке;

К1, К2, Кn - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Анализ литературы по оценке конкурентоспособности сферы услуг показал: во-первых, таких методик очень мало; во-вторых, существующие методики имеют ряд недостатков; в-третьих, данные методики применимы, как правило, только в какой-либо отдельно взятой сфере услуг.

Андреев И. /29/ предлагает методику оценки конкурентоспособности услуг финансовых организаций. Критериями конкурентоспособности выбраны такие показатели как имидж, тарифная политика и территориальная доступность.

Pr = ? (Im, Tr, D), (4)

где Pr - мера привлекательности услуги;

Im - мера имиджа;

Tr - мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;

D - мера доступности.

В конечном виде данная формула выглядит следующим образом:

Pr = 0,5 Im + 0,2Tr +0,3D, (5)

Достоинство данной методики анализа конкурентоспособности услуг в том, что она дает интегральный показатель конкурентоспособности в числовом выражении. Сопоставив данные показатели для различных компаний можно судить об их привлекательности. Недостаток методики заключается в том, что показатель имиджа может быть определен только экспертной оценкой. В основе экспертной оценки лежат отзывы СМИ, властей, акции PR, реклама и т.д.

Ответственность за неэффективность российского рынка несет модель регулирования, известная как модель «легкого входа», когда формальные требования к начинающим деятельность финансовым организациям (в том числе и минимальный размер уставного капитала) не высоки.

Режим «легкого входа» на страховой рынок позволяет проникать мелким компаниям. Значительная часть мелких компаний не устойчива и оказывается не в состоянии добросовестно выполнять свои обязательства перед клиентами. Нестабильность участников рынка оказывает отрицательное влияние на спрос, на услуги страховых компаний. Низкий административный барьер для всех участников рынка оборачивается низкими стимулами входа для потенциально наиболее эффективных конкурентов. Эта проблема характерна не только для рынка страховых услуг.

Результатом становится такая модель финансовых организаций, где выживают благодаря чрезвычайной сегментации страхования. Большинство мелких страховых компаний занимают искусственно созданные ниши, где они защищены от конкуренции с другими участниками рынка, в том числе и более эффективными. Важным инструментом такой сегментации рынка служат административная поддержка страховых организаций, включение в систему крупных финансово-промышленных объединений.

На рынке страхования, как и на большинстве рынков персональных инвестиций в РФ, сохраняется существенный разрыв между потенциальным и фактическим спросом на страховые продукты. Этот разрыв служит индикатором, с одной стороны, широких возможностей роста страхового рынка, с другой стороны - недостаточной эффективности его организации в настоящее время.

1.3 Методики составления рейтингов для оценки конкурентоспособности страховых компаний

Рейтинг как комплексная оценка состояния страховой компании независимыми экспертами стал одним из основных элементов «неценовой конкуренции». Наличие рейтинга и его уровень выгодно отличает страховщика, являясь доказательством открытости и прозрачности его деятельности, дает возможность увидеть насколько данная страховая компания конкурентоспособна.

С началом реформ на российский рынок активно выходят иностранные рейтинговые агентства («Standard & Poor's» и др.); в составлении рейтинга активно участвуют российские аналитические агентства («Интерфакс», рейтинговое агентство «Эксперт-РА» и пр.).

В этой связи особое значение приобретает качество методик составления рейтинга, поскольку вряд ли можно использовать зарубежные методики в условиях российского страхового рынка без соответствующей адаптации.

Зарубежные рейтинговые агентства, накопившие достаточно большой опыт, например «Standard & Poor's», «A.M.Best» и др., при присвоении рейтинга рассчитывают значительное количество статистических коэффициентов, характеризующих разные стороны деятельности страховщика. Такой подход, по их мнению, делает полученную оценку конкурентоспособности более объективной. Однако, учет большого количества показателей не всегда оправдан. В частности, при составлении экспресс-рейтингов, рассчитанных на внешних непрофессиональных пользователей, достаточным будет использование 10 наиболее значимых агрегированных статистических показателей. Они должны отражать основные взаимосвязи между отдельными сторонами деятельности страховщика и тенденции изменения его конкурентоспособности. Однако анализ значительного количества показателей необходим при присвоении внутреннего рейтинга. В этом случае для выявления причин изменения конкурентоспособности (особенно его ухудшения) требуется проведение углубленного анализа тех или иных аспектов работы страховщика.

Все известные зарубежные методики составления собственно рейтингов достаточно подробно расписывают группы как количественных, так и качественных показателей, которые используются для расчета рейтинга, а также процедуру присвоения рейтинга. Однако ни одна из таких методик не раскрывает критерии оценки значений показателей, не приводит алгоритм расчета итогового значения рейтинга, что затрудняет использование этих методик на практике, и в частности их критический анализ.

Особенностью и достоинством практически всех иностранных методик является их ориентация на непрофессионального пользователя. Как правило, крупные корпоративные клиенты либо имеют в своем штате профессиональных экономистов, либо располагают свободными денежными средствами, чтобы привлечь таковых для анализа конкурентоспособности заинтересовавшей их страховой компании. К тому же не секрет, что при выборе партнера по страхованию или перестрахованию большую роль играют межличностные связи руководителей страховщика и клиента. В то же время некорпоративные клиенты, а также мелкие и средние компании, которые, как известно, составляют основу диверсифицированного портфеля любого страховщика, не обладают специальными знаниями в сфере страхования.

Чтобы сделать рейтинг понятным для последней группы пользователей, иностранные рейтинговые агентства, независимо от набора статистических показателей, на базе которых рассчитывается рейтинг, сложности применяемых экономико-статистических методов и т.п., используют простую буквенно-символьную шкалу оценки. Помимо этого каждое агентство разработало ряд символов модификации присвоенного рейтинга, которые позволяют неискушенному пользователю рейтинга получить дополнительную информацию о заинтересовавшем его страховщике без углубленного анализа деятельности компании.

Ряд иностранных агентств при анализе конкурентоспособности той или иной компании стремятся подразделить оцениваемых страховщиков на гомогенные группы. Практика показывает, что использование зарубежных методик без соответствующей адаптации к особенностям российского страхового рынка не дает положительного эффекта по ряду причин.

Прежде всего, сказываются различия в системе бухгалтерского учета, даже несмотря на наблюдаемый в последнее время процесс приведения бухгалтерской отчетности к международным стандартам, и особенности нормативно-правовой базы в России. В частности, западные методики уделяют большое внимание анализу такого важного фактора, как влияние материнской компании или аффилированных компаний на деятельность страховщика (так, если банкротится дочерняя компания, материнская организация несет ответственность перед клиентами обанкротившего страховщика). В РФ законодательство не предусматривает такую сильную зависимость и взаимосвязь между участниками ФПГ, дочерними компаниями, зависимыми обществами и материнскими компаниями.

Другой причиной является значительное число универсальных страховых компаний. В основной своей массе российские страховщики занимаются всеми видами страхования (кроме ОМС). В большинстве зарубежных стран законодательно определено создание специализированных страховых компаний, например компаний по страхованию жизни, медицинских страховых организаций и компаний, занимающихся рисковым страхованием. Такое ограничение по отраслям страхования значительно облегчает процедуру оценки деятельности и конкурентоспособности. В то же время при оценке отечественных универсальных страховщиков требуется проведение глубокого анализа операций по страхованию жизни, которые не только оказывают значительное влияние на финансовую устойчивость компании, но нередко искажают и операции по рисковым видам страхования.

Страницы: 1, 2