|
|
|
Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетингаp align="left">Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. С.В. Мхитарян Отраслевой маркетинг. Москва. Эксмо.2006. С.302.Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе Уч. для ВУЗов/Под ред. Н Д Эриашвили - М Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -с. 93. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги. Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль. Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу "средние издержки плюс прибыль". Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу "безубыточность плюс целевая прибыль". В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль. Дж Ф Лита Основы маркетинга Ростов н/Д: Феникс, 1997. - с. 130 Система стимулирования сбыта банковских услуг Система стимулирования или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска. Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок. Витт Юрген. Управление сбытом/ Пер. с нем. -М.: ИНФРА-М, 1997.- с.31. Один из элементов коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться. Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них: * Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях; * Использование возможности печати. Опыт показывает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, как будто его послали только по одному адресу; * Создание фирменного стиля; * Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях, * Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей; * Исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку. Практический маркетинг -№ 64 -2002 - с. 14. Отметим, что понятие РR родилось в США в начале 19 века. Ежегодные затраты на РR составляют несколько миллионов долларов. У нас пока такая деятельность не получила столь широкого распространения, хотя появились фирмы, представляющие услуги по формирования общественного мнения. Крылов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998, - с. 51. Следующий элемент коммуникационной стратегии - средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей. Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. Витт Юрген. Управление сбытом / Пер с нем. - М.: ИНФРА-М, 1997. - с. 96. Методы распределения банковских услугСледующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома. Маркетинг в страстях и сферах деятельности Уч/Под ред В.А. Алексмшна - Изл Книготорговый центр Маркетинг' -2001. с 330Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.Исходя из анализа возможностей и потребностей своих потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:· собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов; · несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков страховых компаний, предприятий и т.д. 1.3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГПонятие отношений и подходы к их изучениюОтношение - центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты: познавательная - первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство; эмоциональная - оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар); волевая - покупка услуги или товара.Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа - “Да” или “Нет”. Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: Е.П. Голубков, Маркетинговые исследования, Финпресс, Москва, -1998, -стр. 290 Рис.2
Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них: · Услужливость · Быстрота реагирования на заказы · Соблюдение сроков · Готовность дать совет · Технические и производственные возможности · Регулярность визитов · Гибкость цен · Обеспечение высокого качества услуг · Сердечность контактов · Опыт работы · Современность · Динамизм · Оказание широкого спектра услуг Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта. Например: Рис.3. Шкала Лайкерта
Таким образом, получаются оценки по всем критериям. Следующий шаг - обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования деятельности, ориентации ее на потребителя. Полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации. Изучение отношений к определенной марке товараНеобходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности: 1. известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание - минимальный уровень известности. 2.известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней. 3. приоритетная известность -относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для: · Определения доли потенциальных покупателей · Определения конкурентов марок товара · Определения уровня запоминаемости марки · Сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка Следующий шаг - изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы Рис.4 Шкала мнений с поверхностным подходом
Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты используются в целях прогнозирования доли рынка и объема реализации продукции. Изучение намерений потребителейНа общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:· Я определенно куплю этот товар· Возможно, куплю· Существует вероятность покупки· Сомневаюсь, что куплю· Я не куплю данный товарРис.5 Пример опросника Собираетесь ли воспользоваться услугами Абаканского отделения Сбербанка в течение ближайших 6 месяцев?
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок. Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг. Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России 2.1 Общая характеристика Абаканского отделения как объекта коммерческой деятельности 12.11.1841 года Указом Императора Николая I был утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало Сберегательному делу в России. Некогда Хакасский Сбербанк, а ныне Абаканское отделение № 8602 является одним из филиалов Сбербанка России, на протяжении многих лет успешно выполняя свои обязательства перед клиентами. Цели и задачи Основное предназначение ОСБ № 8602 Сбербанка России (далее - Банк) - достижение весомых финансовых результатов, удержания контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования предоставляемых Банком услуг в области расчетно-кассового обслуживания, банковских карт, операций с государственными ценными бумагами, валютно-обменных, конверсионных операций, кредитования юридических и физических лиц. Цель- удовлетворение потребностей клиентов, обеспечение поступательного развития отечественной банковской системы, повышения престижа в обществе, эффективности, культуры банковского дела, в конечном итоге - получение прибыли. Основными задачами (из 200 известных) являются: Проведение операций с ценными бумагами Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады и депозиты Обслуживание безналичных денежных потоков Проведение переводов средств, как по стране, так и заграницу Развитие и проведение валютно-обменных услуг Привлечение и проведение оплаты по векселям Предоставление услуг по кредитованию частных и юридических лиц Привлечение средств частных лиц во вклады из драгоценных металлов Открытие и ведение расчетных счетов юридических лиц Привлечение клиентов к обслуживанию по банковским картам Инкассирование выручки клиентов Основные подразделенияАбаканское ОСБ № 8602 - филиал территориального банка. Филиальная сеть отделения состоит из 6 Дополнительных офисов и 27 Операционных касс вне кассовых узлов, оказывающих как стандартный набор услуг, так и специализирующихся на развитии отдельных направлений бизнеса или на индивидуальном обслуживании клиентов. Основными внутренними подразделениями являются так называемые “бизнес-подразделения”, занимающиеся непосредственно работой с клиентами. Таковыми являются: Отдел кредитования юридических и частных лиц Отдел вкладов и расчетов населения Сектор валютных операций и ценных бумаг Сектор банковских карт Сектор расчетно-кассового обслуживания юридических лиц и бюджетов Рис.6 Используемые ресурсы (клиенты банка) Ресурсы: Трудовые. Применяется 4 уровня управления. Количество сотрудников - 400 чел. Уровень образования высок, сотрудники - носители нужной квалификации, на них направлен поиск кадровых служб на рынке труда. Финансовые. Материальные ресурсы банка проявляются через процессы кредитной организации, которые являются ключевым элементом, связывающим внутриорганизационные характеристики банка и себестоимость услуг и продуктов банка. Источником является акционерный капитал. Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Банка, Положение Банка, Законы (“О валютном регулировании”, “Закон о банках и банковской деятельности” и т.д.), Положения о безналичных расчетах, об обязательных резервах, методике расчета собственных средств, дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулирования деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты. Оборудование - офисная мебель, специальная мебель (ячейки, картотеки для платежных документов, купюро-счетная техника, оборудование для слежения и т.д. Временные ресурсы - время одного производственного цикла основывается на сроках, установленных в заключенных договорах на оказания услуг между клиентом и банком. Основные ресурсы: Кредит - от 6 мес. до 15 лет в зависимости от вида предлагаемого кредита Операции по вкладам населения - 1 год 1 мес., 501 день, 6 мес. - в зависимости от видов вкладов Операции с банковскими картами - с момента заключения договора до прекращения оказываемых услуг по желанию клиента, ежемесячно Инкассация - инкассирование выручки клиентов с момента заключения договора до прекращения по желанию клиента, ежемесячно Процессы 1. Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом технологических операциях, отражающих исполнение задач, отраженных в должностных обязанностях сотрудников в рамках функций подразделения. Это: хранение денежных депозитов, вкладов, транспортировка (инкассирование) денежных средств клиентов, проведение межфилиальных расчетов, проведение операций с драгметаллами, внешнеторговых операций, обслуживание физических лиц, юридических и бюджетов, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения и всех сотрудников кредитной организации. 2. В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов. Система управления Администрация: 1. Управляющий; 2.Заместители управляющего отделением (2 штатн. единицы) Вопросы, связанные с деятельностью отделения, рассматриваются на заседании Совета отделения, утвержденного территориальным банком, в его состав входят: управляющий, заместители управляющего, главный бухгалтер, начальник экономического отдела, начальник Отдела безопасности и защиты информации, начальник Юридического сектора, Секретарь Совета Рис.7 Характеристика внешней средыСреда прямого воздействия Среда косвенного воздействия Законы 10. Демографический фактор Центральный банк 11. Фиксированная оплата труда Политическая нестабильность 12. Колебания курса валют Трудовые ресурсы 13. Состояние экономики Уставной капитал 14. Географический фактор Клиенты Банки-конкуренты % ставки банков Органы власти 2.2 Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры. А так же внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику показателей и их мотивацию при покупке того или иного продукта. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Уч. для ВУЗов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили - М : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - с. 93. Анализ рыночных возможностей представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определение конкурентной позиции банка на рынке. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемая данным банком и несколькими наиболее сильными конкурентами). Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно сделать с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке. На основе аналитических данных банк может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО “Изд. БИНОМ 1998” - с. 133. Матрица “товары - рынки” И. Ансоффа Матрица И.Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация Страницы: 1, 2 |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||
Рефераты бесплатно, реферат бесплатно, сочинения, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, курсовые, дипломы, научные работы и многое другое. |
||
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна. |
||
