Туристский продукт

получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть

обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов.

Во-вторых, и исчезновением потребности, которой соответствовал данный

продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения

в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением

культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика

(Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия

может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного

давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании

высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже

повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности

данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии

спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и

диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться

к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению

спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам

отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты,

приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо

известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их

имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти продукты «набирают

силу» и могут на достаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (как

например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, экологический и

деревенский туризм, спортивные игры).

Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация

туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными

и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать

специфическую клиентуру.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта

означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она

должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в

стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь

эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой

из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям

жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача,

состоит в оптимизации структуры предлагаемой фирмой продуктов с точки

зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

ГЛАВА II.

2.1. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ И ПРОПАГАНДА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Нерекламные методы продвижения турпродукта.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность

туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих

стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную

реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту

туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих

мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой

коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы (оптовики и

туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые

занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации

относительно наиболее действенных приемов.

К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся:

. личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

. прямая рассылка информации и работа с различными базами данных

(формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой

клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента

информации о конкретных турах и др.);

. прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка –

информация перспективных корпоративных клиентов);

. стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны

на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для

покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также

раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

. пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение

(организация культурных мероприятий, где распространяется информация

о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой

информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в

большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры

стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того,

на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста –

потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и

организаций.

Стимулирование потребителей

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение

более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг,

побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не

пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто

пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования:

. предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и

поездки в случае предварительного их бронирования до определенного

срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число

покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более

низкой цене;

. предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3

дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью

поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист

может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

. включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных

дополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж,

пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);

. проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины

по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде

бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается

привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных

клиентов;

. широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок,

шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку по

организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета

фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных

клиентов;

. оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы

путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных

местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих

сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю

праздников и торжественных дат и др.;

. торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных)

покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио

и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулирование розничных турагентов.

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают:

поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой

деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами;

формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со

своим предложением в новые торговые точки.

Средства стимулирования:

. установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх

установленной квоты;

. предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае

увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

. предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы,

сопровождающим в поездке туристские группы;

. вручение представителям розничных турагенств представительских подарков-

сувениров;

. проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на

льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с

объявленных цен и др.);

. распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

. организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников

розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших

скидок (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников

рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с

туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся

специализированные рекламно-информационные семинары.

Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке.

Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для

турагентов:

. группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров

(работников турагенств), непосредственно реализующих турпродукт;

. в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя

партнеры;

. такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

. в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и

со всеми основными и дополнительными услугами;

. стандартная группа в такой поездке – 15-20 человек;

. стандартная продолжительность – 1 неделя;

. участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие

туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется

бесплатно);

. производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах,

принимавших участие в ознакомительной поездке.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и

выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность,

мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Эти

сроками как в национальном, так и в международном туризме могут быть

периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки,

совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с

определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления

соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в

процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом

критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна

постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы

опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с

объемом их продаж в предыдущие годы.

Пропаганда туризма

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских

поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот

вид деятельности называют PR-паблик рилейшнз или паблисити – формирование

общественного мнения.

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места

и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях),

доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или

потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это еще

и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих

благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации туристских

поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для

повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Этот вид деятельности

имеет своей целью формирование общественного мнения о самой турфирме и о

направлениях ее деятельности, а также создание туристского имиджа. Ставится

задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи

используется несколько средств:

Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней

сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания

читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с

прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы

туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счет фирмы, на

различные приемы, семинары, пресс-конференции и т.п.

Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на

обеспечение более глубокого понимания общественности специфики фирмы.

Примером такой коммуникации может служить участие фирм в благотворительных

акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.

Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия

по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером

такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы,

пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.

Лоббизм – работа с законодателями и правительственными, официальными

чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона,

решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с

официальными органами.

Консультирование – выдача официальным органам рекомендаций по

вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественной

осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама,

поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах

распространения информации.

Удачно выбранная туристская тема способна заинтересовать широкий круг

журналистов, которые не являются непосредственно специалистами по туризму.

Информация на туристскую тему может найти свое место и по рубриками,

освещающими экономику, социальные проблемы, промышленность, спорт,

окружающую среду и др.

Требования, предъявляемые к информации. Первое требование – учет

временного фактора. Информация должна предупреждать события. Для

ежемесячных журналов репортаж о каком-либо событии должен быть подготовлен

по меньшей мере за три месяца до публикации. Второе требование – форма

подачи материала должна соответствовать месту, которое займет данная

публикация. Одна и та же информация будет иметь разную форму подачи в

зависимости от того, кому она адресована: профессионалам или широкой

публике.

Основными формами подачи информации для пропаганды туристского

продукта являются интервью и комментарии.

Туристские мероприятия по своему характеру могут быть весьма

разнообразны:

. презентационные дни и недели, которые позволяют устанавливать

витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному

спортивному курорту или к определенной теме (спортивной, культурной

и др.);

. гастрономические мероприятия, которые проводятся для привлечения

внимания к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на

неделе или в течение двух недель, и т.д.;

. торговые дни и недели. Они организуются по случаю туристских

презентаций (например, недели британского туризма, организуемые в

крупных французских городах, и пр.);

. конкурсы, проводимые крупными ассоциациями, инициативные конкурсы

крупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого

количества потребителей. Они могут проходить при поддержке прессы,

так и без нее;

. спортивно-зрелищные мероприятия – проведение чемпионатов, вручение

кубков, организация несложных праздничных состязаний и т.д. На

подобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников

(фуршеты, выездные буфеты и пр.).

Большое значение при организации такого мероприятия имеет его оформление –

статистические и динамические демонстрационные средства (фотографии, афиши,

витрины, фильмы, показы слайдов). Определенную роль здесь играет

известность торговой марки туристского предприятия.

Информационные поездки

Информационные поездки журналистов практикуются во многих странах.

Цель поездок – получить информационный материал, чтобы в последствии

опубликовать статьи в газете или журнале, психологическое воздействие

которых намного сильнее, чем то, которое оказывает прямая реклама. Это

впечатление бывает более полным и выигрышным, а себестоимость поездок –

ниже, чем затраты на рекламу.

Организация поездок журналистов отличается от визитов или от приема

агентов по путешествиям. Визиты последних могут предшествовать поездкам

журналистов, поскольку их цель – подготовить все для сбыта турпродукта

перед началом кампании по освоению рынка. В состав групп на информационные

поездки включаются не только заинтересованные журналисты, но и некоторые

известные широкой публике личности, способные своим присутствием как бы

придать вес и доверительность проводимому мероприятию.

Нецелесообразно создавать для поездок большие группы журналистов (за

исключением случаев, когда формируется торжественное открытие курорта и

пр.). Журналисты могут включаться в обычную туристскую группу и могут

направляться по маршруту индивидуально. При организации поездок нужно

стараться избежать следующих «подводных камней»:

. тенденции предлагать слишком перегруженные программы. Необходимо

оставлять свободное время для отдыха, прогулок и покупок;

. обилия речей, особенно на иностранных языках;

. ошибок при выборе участников поездки, которые могут появиться в

приглашении малоинтересных, некомпетентных или же

некоммуникабельных журналистов;

. чрезмерно незаполненного времени;

. отсутствия у тех, кто занимается приемом, информации о

приглашенных журналистах.

Любая организация, которая ожидает появления статьи о своей деятельности в

прессе, должна предвидеть тот факт, что эта публикация вызовет у читателя

интерес, и поэтому нужно заранее позаботиться о наличии брошюр, буклетов и

каталогов.

2.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма

воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких

случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от

маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если

они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное

средство для достижения цели долгосрочном плане, а также для создания

имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для

выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих

запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане

исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средство

коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в

индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее

определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существует сотни видов средств продвижения, которые могут быть

классифицированы как инструменты, нацеленные на:

. персонал компании (на торговых представителей) с помощью различных

поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов;

соревнований и конкуренции;

. дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: выпуск сувениров с

символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

торговые выставки;

презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

. клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:

дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и

др.;

сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и

др.);

предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для

душа, а «нужным» клиентам – фруктов и цветов;

переписку;

финансирование с умеренным процентом;

предоставление бесплатных ваучеров;

организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других

сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний,

путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания

хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а

также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по

маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется

стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к

потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой

маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у

розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать

решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько

требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией

толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.

С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать

определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании

своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при

Страницы: 1, 2, 3