Товарная политика

Товарная политика

ВВЕДЕНИЕ

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен

удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван

помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше,

чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём

реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление

таких мероприятий, как:

. Модификация изготовляемых товаров;

. Разработка новых видов продукции;

. Снятие с производства устаревших товаров;

. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

. Установление целесообразности и выявление возможностей использования

товарных знаков;

. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

. Организация сервисного обслуживания;

. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим

более детально сущность товара с позиций маркетинга.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического

объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна

создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой

именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём

женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более

привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет

соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное

название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами

продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует

сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным

обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также

создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы

как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать

благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями,

разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

Товары индивидуального

потребления (потребительские товары)

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных

потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и

услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. [ 5 ]

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою

очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических

характеристик могут быть выделены:

. Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении

длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и

др.);

. Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в

несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

. Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые

обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не

осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть:

стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою

очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

1. классификация потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения

покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

. товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель

приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими

аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);

. товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в

процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

. престижные товары – это товары, ради потребления которых

значительная часть покупателей готова приложить дополнительные

усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной

фирмы-производителя);

. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых

потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются

тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или

предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых

продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются

могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на

следующие группы:

. основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);

. товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без

всякого предварительного планирования и поисков (жевательные

резинки, шоколадные батончики);

. товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при

возникновении острой потребности в них ( например, лекарства,

зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров

очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли.

Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно

приобрести в нём. [ 1 ]

1.2 классификация товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким

же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно

принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также

их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

. основное и вспомогательное оборудование;

. сырьё, материалы и готовые детали;

. полуфабрикаты;

. стационарные сооружения;

. вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации

товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда

учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в

полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров,

которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они

предназначены. [1]

2. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку

лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько

товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги

определяют товарную номенклатуру фирмы.

1. товарная номенклатура

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и

предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую

совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим

потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую

потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими,

например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи,

губная помада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных

позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа

«Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон

«Престиж» и одеколон «Маэстро».

2. товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой,

определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

. широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

. глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной

группе);

. насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех

ассортиментных группах);

. гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных

групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент мясокомбината SIA

“M.V.A.” (где я работаю).

|№ п\п |sardeles |cisi?i |?av.ga?a |svaigu g. |

|1 |kr?jumu s. |b?rnu c. |c/g rulete |c/g ?a?liks|

|2 |alus s. |cisi?i MVA |karbon?de |c?ku fil?ja|

|3 |?imenes s. |kr?jumu c. |kr?ti?a |kr?ti?a |

В целом SIA “M.V.A.” изготовляет мясные изделия более 80 ассортиментной

позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется более 80-

ти видами товаров. Каждая позиция копчёного мяса имеет три вида фасовки:

без вакуумной упаковки; в вакуумной упаковке по 500гр, 400гр и 350гр;

нарезка в вакуумной упаковке по 110 гр. Более 10 позиций сарделек и

сосисок имеют также три вида фасовки: в вакуумной упаковке по 500гр; в

газовой упаковке по 500гр, 1кг и 3кг; просто по весу. Следовательно,

глубина предложения равна трём видам фасовки сарделек, сосисок и копчёного

мяса. И, наконец, с таблицы видно, что ассортиментные группы товаров SIA

“M.V.A.” гармоничны по ряду показателей.

2.3 управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма

должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого

обусловлена рядом факторов, основные из которых:

. изменение спроса на отдельные товары;

. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в

результате проведённых исследований в области техники и технологии;

. изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

. целесообразность использования свободных мощностей;

. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

. целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все

эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента

запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря

управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку

такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения

его:

. широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления

товаров новых ассортиментных групп;

. глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в

отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

. насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения

общего числа всех ассортиментных позиций;

. гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей

гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности

товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых

фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие

производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать

решения о:

. снятии с производства устаревших товаров;

. модификации изготовляемых товаров;

. разработке новых видов продукции. [1]

3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально

экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и

возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики.

Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара

определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на

необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара,

изменения технологии его производства или прекращения его производства, а

значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых

технологий.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-

либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В

соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени

любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём

потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

. внедрение (зарождение);

. неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

. зрелость;

. спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени

имеет вид логической кривой, которую называют S-образной, так как в

идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в

реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид,

верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево (рис.1).

О (целевой

В

параметр Сопротивление

развития -

рост потребности)

С

Неравно-

мерный

А рост

G1 G2 Т

(время)

Е

Ускорение Замедление

роста роста

G M

Рис. 1. Логистическая S-образная кривая развития

характеристик спроса. [5]

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения

параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение

изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные

части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж,

может быть представлен в виде нескольких стадий (рис.2).

В (объём

продаж)

Е G1 G2 M D

Т (время)

Рис.2. Жизненный цикл товара. [5]

1. Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует

бурного развития соответствующего производства, рыночная среда

характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным

объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса (G1), когда имеют место определяющие темпы

роста развития спроса над предложением, создаются условия для

развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях

получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса (G2) – период, когда проявляются признаки

насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а

на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения

потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния

демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей

жизненного цикла потребностей выделяют:

. Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);

. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых

мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного

сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня

изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими

в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ (рис.3).

V (объём продаж) ЖЦС

ЖЦТех1

ЖЦТех2

ЖЦТ1

ЖЦТ2

Т (время)

Рис. 3. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при

различных типах технологии. [5]

Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью

технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но

если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то

товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием

научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и

физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано

или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее

значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми

пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются

окончательно (рис.4). Пройдёт немало времени прежде, чем хозяйка дома

заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Объём

Пионеры Законодате- массовый Отстающие Время

ли моды рынок

Рис.4. Распространение инноваций – товары длительного пользования [4]

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато

останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области

технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем

последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование – каждое

новое изобретение ведёт к смене поколений продукта. Маркетологи товаров

длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего

продукта. Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям

высоких технологий удаётся с ними справляться. [4]

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу.

Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме

предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил

всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с

тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно

знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и

прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время

пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным

и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой,

организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое

изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения

товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов

времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых

имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре

основных этапа жизненного цикла товара:

. Выход на рынок;

. Рост;

. Зрелость;

. Спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап

насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис.5.

в реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода

от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от

специфики товара и рынка. В качестве примера на рис.6 приведены наиболее

характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике

работы различных фирм и предприятий.

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для

ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом

случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть

его – этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его

типичной кривой, приведённой на рис.5.

Объём продаж (V),

прибыль

Объём продаж

Прибыль

0

Убытки

Этап этап этап этап

этап

разрабо- выхода роста зрелости

спада

тки на ры-

товара нок

Время (t)

Рис.5. Жизненный цикл товара [1]

V V

V

t

t t

V V

V

t

t t

Рис.6. Виды жизненных циклов товара [1]

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ.

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на

рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций,

поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром,

его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами

Страницы: 1, 2