Стратегический маркетинг

предложения.

Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых

элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых

нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели;

конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и

освоить. Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить

основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной

структуры.

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в

определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться

следующих правил:

. Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных

сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие

стратегическое значение.

. Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними

незначительны или их размеры слишком малы.

. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и

потенциальные сегменты.

Анализ микросегментации.

Задачей микросегментации является проведение более детального

анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных

на стадии макросегментационного анализа.

По определению, потребители, соответствующие определенному рынку

товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в

измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь

специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или

дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех

основных этапов.

. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки

зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов,

исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей.

. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом

сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом

позиций, занятых конкурентами.

. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга,

адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков

товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

. на основе социально-демографических характеристик потребителей

(социально-демографическая, или описательная, сегментация);

. на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители

(сегментация по выгодам);

. на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и

мнений (социально-культурная сегментация);

. на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая

сегментация).

Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-

демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в

предпочтениях покупателей. К этому методу обращаются наиболее часто, в

основном по причине легкости измерения социально-демографических

переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и

социальная информация непосредственно доступна из официальных источников,

таких как институты статистики, органы социального страхования и т. д.

В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не

анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация

называется также описательной.

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей

людей. Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре

покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том,

чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в

поведении.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы

ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый

сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает

данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то

конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать

многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, это

относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в

ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для

сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами,

которые готовы заплатить за них потребители.

Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских

товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Есть еще одна

трудность сегментации по выгодам: чем лучше мы понимаем предпочтения

потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-

демографического профиля.

Поведенческая сегментация

Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при

покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

. Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными

пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями,

регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут

быть разработаны различные стратегии коммуникации.

. Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30 % клиентов обеспечивают 80

или 70 % продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких,

средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи

заслуживают создания для них специальных условий.

. Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть

разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут

быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с

целью поддержать лояльность, напри мер путем создания благоприятных

условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача

маркетинга взаимоотношений.

. Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей

особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или

специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть

приняты специальные меры, на пример выпущены упрощенные «не марочные»

товары.

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам,

исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-

демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее по ведение, и

наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа

покупателей, который не исчерпывается только их социально демографическим

профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности,

интересах и мнениях.

Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической,

пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте

потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор

индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт системы ценностей

личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

Анализ привлекательности рынка.

Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации,

отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав

базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в

получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в

каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого

сегмента.

Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема

продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или

товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка

ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах

инвестиций и производственных мощностей.

Анализ спроса.

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара

(или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для

совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса

на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на

базовом рынке товара.

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный

период времени. Максимальный уровень первичного спроса соответствует

понятию текущего потенциала рынка. На уровень первичного (глобального)

спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм,

но и социально-экономические факторы среды. Фирма практически бессильна

перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, это попытаться

предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми

факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Цель при этом

состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий

и способности к быстрой перестройке.

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным

уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей. Абсолютный потенциал

рынка следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке.

Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины

экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете

абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.

. Каждый потенциальный пользователь товара является реальным

пользователем.

. Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его

применения.

. При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов:

неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними,

факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного

маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их

можно объединить в четыре широкие категории, которые обозначают как «Четыре

Р (Пи) » по начальным буквам английских слов Рrоduct (товар), Рlасе (место,

в данном контексте сбыт), Рrice (цена) и Рromotion (продвижение, т.е.

стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового

давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных

переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени

на покупателя. Если же смотреть под углом зрения покупателя, то «Четыре Р»

соответствуют:

1. товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

2. цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы

воспользоваться благами выбираемого решения;

3. месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

4. продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах

предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой

ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть

сгруппированы в пять широких категорий:

Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и

предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под

них и привлекательной для них программы.

1. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на

рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она

способна защитить.

2. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети это независимые

посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют

свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

3. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план

действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

4. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды,

экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на

уровень спроса.

Жизненный цикл товара.

Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности,

которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути

количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической

оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального

спроса во времени.

Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного

цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой Я-

образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы:

фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность),

стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или

загнивания).

Рис 2. Жизненый цикл товара.

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста

продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не

редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило

ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а

модификация ее незначительна, то фаза введения может практически

отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж

сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски

и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение

спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост

идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе

товаров).

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение

темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом

достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в

целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним

уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный

характер.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте

прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то варов с

разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение

спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару,

основная масса покупателей «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У

изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений

деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить

продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск

продукции.

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса

дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые

маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла.

Можно выделить четыре главных следствия:

экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую

цель;

структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических

изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все

меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Анализ конкурентоспособности фирмы.

Конкурентные преимущества.

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и

оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического

маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом

рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных

преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет

своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными

конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма

привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа

конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества

может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это

преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара

или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими

прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми

различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к

дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства,

сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным,

определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на

рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется

приоритетным.

Конкурентное преимущество называется « внешним », если оно основано

на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя

за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является « внутренним», если оно базируется

на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления

фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя»,

позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на

базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она

сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы,

как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и

поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние

косвенную угрозу, за висящую от их способности диктовать свои условия.

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок

это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против

которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Серьезность этой

угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может

ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа:

. Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо

обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее

опасность проигрыша по издержкам.

. Правовая зашита, которую дают патенты.

. Сила имиджа марки.

. Потребности в капитале (которые могут быть значительны).

. Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или

психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе

от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.

. Доступ к сбытовым сетям.

. Эффект опыта и преимущество по издержкам.

Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы,

являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об

отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора

зависит, в частности, от следующих факторов:

. прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

. степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;

. доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности;

. возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой

фирмы.

Эта совокупность условий существование барьеров входа и способность к

отпору и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от

прихода.

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той

же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти то вары

создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда воз можно. Данная

опасность может возрасти, например, в результате технологических

достижений, изменяющих отношение качество/цена замени теля по сравнению с

существующим на рынке товаром.

Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими

поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или

иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных

услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей

конкуренции

. Уровень этой способности добиваться вы годных условий зависит от

целого ряда факторов:

. группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет

значительную долю продаж поставщика;

. товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных

издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;

. товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найдут других

поставщиков;

. издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента

незначительны;

. клиенты представляют убедительную угрозу интеграции « назад» и поэтому

являются опасными претендентами на приход на рынок;

. клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах

рынка и даже об издержках поставщика.

Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное

стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные

позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит в том,

чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой

формы зависимости от групп покупателей.

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов

обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои по

ставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемый

конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на

рентабельность действий клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать

повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.

Анализ конкурентных ситуаций.

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми

соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера

конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов,

возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном

рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные

экономистами и описанные в многочисленных теоретических и

экспериментальных исследованиях. Обычно различают четыре таких структуры:

чистая (или совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (или

несовершенная) конкуренция и монополия

Чистая, или совершенная, конкуренция.

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке

большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем

ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на

цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью

взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только

соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не

обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий

других продавцов. Ключевые характеристики этого рынка таковы:

большое число продавцов и покупателей;

недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

полное отсутствие рыночной силы.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы

избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и

тем самым уменьшая степень их заменяем ости или создавая издержки перехода

для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя

строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа

марки. Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции это организовать

цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает за щиту от

колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая

добавленную стоимость.

Олигополия.

Олигополия это ситуация, когда число конкурентов мало или не сколько

фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных

рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими

силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами.

Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на

него реагировать конкуренты.

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее

дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно

противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах

покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего

встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос

является нерасширяемым.

Монополистическая, или несовершенная, конкуренция Монополистическая

конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и

монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их

товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают

отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве

таковых.

Таким об разом, монополистическая конкуренция проистекает из

стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений,

приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает

эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично

нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также

защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента

дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист

относительно независима от действий соперников. Кроме того, дифференциация

укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей.

Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический

маркетинг.

Монополия

Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет

собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель,

который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на

протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых

конкурентов. Это монополия новатора.

Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной

рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы,

привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями.

Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии,

зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для

новых конкурентов.

Выбор стратегии маркетинга.

Рынки товара, на которых действуют бизнес единицы, можно оценивать с

точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на

каждом из этих рынков обладает фирма. Цель состоит в том, чтобы

сформулировать для каждой бизнес единицы свою особую стратегию, исходящую

из ее позиционирования по этим двум критериям. Анализ своего портфеля

должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов

между различными рынками то- вара, на которых она представлена.

В общем случае задача заключается в классификации каждого

рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям:

привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Для этой цели

разработаны различные методы анализа с применением матриц и с

использованием разнообразных индикаторов привлекательности и

конкурентоспособности.

В матрице « рост-доля рынка » ( БКГ ) используются два критерия: темп

роста целевого сегмента в качетве индикатора привлекательности и доля рынка

относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора

конкурентоспособности.

Рис 3. Матрица « рост-доля рынка »

Гипотезы, лежащие в основе матрицы БКГ

Анализ по методу БКГ исходит из двух фундаментальных посылок:

относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара. Эти посылки можно

описать следующим образом.

. В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает

наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот,

относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам. Из

этой первой гипотезы следует, что самый крупный конкурент будет иметь

наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него

финансовые потоки будут максимальны.

. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах

финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и

т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в

большом финансировании. Таким образом, мы обращаемся к модели ЖЦТ, чтобы

подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров,

распределенных по различным фазам жизненного цикла.

Непосредственным следствием второй гипотезы является то, что

финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке, намного

выше, чем у товаров, присутствующих на стагнирующих рынках. В тех случаях,

когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара,

соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым

потребностям.

. «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля ): товары, способные в

принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка.

Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или

исследований. Приоритетная стратегическая цель - « сбор урожая ».

. « Собаки »- ( медленный рост/малая доля ): самая неприятная позиция на

рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому

имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная

борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к

значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение.

Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное

существование.

. « Знаки вопроса »~» (быстрый рост/малая доля ): товары этой группы

требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее

выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех,

поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой

поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут

эволюционировать к « собакам ». Поэтому здесь существует альтернатива:

увеличить долю рынка или деинвестировать.

. «Звезды» (быстрый рост/высокая доля ): товары-лидеры на быстро растущем

рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако

благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере

созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров ».

В данном методе важно четко определить базовый рынок, на котором

конкурирует товар. Если рынок определен слишком узко, фирма неизбежно

превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как

слишком слабая.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.

. Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для « звезд» -

сохранение лидерства; для « собак » - уход с рынка или низкая активность;

для « знаков вопроса» - инвестирование и селективное развитие; для

«дойных коров» - получение максимальной прибыли.

. Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал

рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной

позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного

цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка.

. По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие

портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен

состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные

средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста,

способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом

финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает

первая группа.

По результатам диагноза фирма может сопоставить различные стратегии,

нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. В

частности, появляются возможности:

. разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов

роста, учитывая цели по долям рынка для каждого бизнеса и используя

различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;

. оценить потенциал имеющегося портфеля в терминах суммарных денежных

потоков, которые можно ожидать от каждого направления с разбивкой по

годам в пределах горизонта планирования;

. проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми

показателями;

. определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем

улучшения показателей существующих направлений, либо закрытием некоторых

из них, либо за счет новых направлений, вводимых с целью восстановления

сбалансированности портфеля. .

Матрица « привлекательность -конкурентоспособность »

Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и

темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может

зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие

сбытовой сети и др.

В противоположность методу БКГ получаемые результаты основаны на

субъективных оценках. Для повышения объективности можно привлечь группу

независимых экспертов. Полученные от них оценки сопоставляются с целью

проверки их согласованности или выявления причин несовпадения.

Данная матрица основана на двумерной системе классификации,

аналогичной матрице БКГ. По каждому измерению выделяют три уровня

(низкий, высокий, средний), что дает девять комбинаций, каждая из которых

отвечает особой стратегической позиции.

Рис 4. Матрица «Привлекательность - конкурентоспособность»

Различные направления деятельности фирмы можно представить в виде

кружков с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в суммарной

выручке. Четыре наиболее характерных положения находятся по углам матрицы:

. Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и

конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация -

агрессивный рост. Данный случай аналогичен « звездам » в матрице БКГ.

. В зоне А привлекательность и преимущества находятся на низком уровне;

стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или

деинвестирование, как в случае « собак ».

. Зона В является промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но

привлекательность рынка большая. Это типичная ситуация «знака вопроса ».

Стратегия - селективный рост.

. В зоне D ситуация обратная. Конкурентное преимущество значительное, но

привлекательность рынка мала. Стратегия « низкой активности » заключается

в защите своего положения без существенных затрат. Это эквивалент «дойной

коровы».

Остальные промежуточные зоны соответствуют менее четким позициям,

которые часто трудно интерпретировать, поскольку средняя оценка может

означать сочетание высокой оценки по одному критерию с низкой оценкой по

другому или же средние оценки по всем критериям. Последний случай, часто

встречающийся на практике, обычно отражает неточность имеющейся информации

или ее отсутствие.

Портфельный анализ - это завершение и конкретизация процесса

стратегического маркетинга, описанного в трех предшествующих главах.

Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на:

. четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или

сегментам;

. индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих

сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

. связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми

показателями (особенно в методе БКГ).

Список литературы:

1. Л а м б е н Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, М, 1996

2. Дж. Р. Э в а н с, Б. Берман, "Маркетинг" М.," Экономика", 1990

3. Ф. К о т л е р "Основы маркетинга", М., 1995

4. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.1990.

5. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:Прогресс. 1990.

6. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производства: опыт США. -

М.: Наука. 1989.

7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.Маркетинг и

конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов.

1991.

8. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс.

1987.

9. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. М.: Прогресс.

1988.

10. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как

побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

11. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:ФиС. 1991.

Содержание

1. Маркетинг и его функции. 1

Понятие маркетинга 1

Функции маркетинга: 3

Аналитическая функция 3

Производственная (созидательная) функция маркетинга 4

Сбытовая функция (функция продаж) 5

Функция управления и контроля. 6

2. Стратегический и операционный маркетинг. 6

3. Стратегический маркетинг.Функции, механизм.. 9

Анализ потребностей. Сегментация рынка 9

Анализ макросегментации 10

Анализ микросегментации. 12

Анализ привлекательности рынка. 15

Анализ спроса. 15

Жизненный цикл товара. 17

Анализ конкурентоспособности фирмы. 18

Конкурентные преимущества. 18

Анализ конкурентных ситуаций. 21

Выбор стратегии маркетинга. 23

Список литературы: 28

-----------------------

Внедре-ние

Рост

Зре-

лость

Насы-

щение

Спад

Звезды

Вопросы

Дойные

коровы

Собаки

Т емп

Роста

рынка

Высокий

Низкий

Относительная доля рынка

Большая

Малая

В

Селективный рост

С

Агрессивный рост

А

Деинвестирование

D

Низкая активность

Привлека

т

ельнос

т

ь

Высокая

Средняя

Низкая

Конкурентоспособность

Низкая

Средняя

Высокая

Анализ потребностей:

определение базового рынка

[pic]

Сегментация рынка:

макро- и микросегментация

[pic]

Анализ привлекательности:

Потенциал рынка- жизненный цикл

[pic]

Анализ конкурентоспособности:

устойчивое конкурентное преимещество

[pic]

Выбор стратегии развития

Выбор целевого сегмента

[pic]

План маркетинга (цели, позиционирование, тактика)

[pic]

Комплексное маркетинговое давлени

(товар, сбыт, цена, коммуникации)

[pic]

Бюджет маркетинга

[pic]

Реализация плана и контроль

Страницы: 1, 2