Реклама

. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного

рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного

рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

. управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать

по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия,

которая необходима);

. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со

стороны потенциальных и действующих покупателей);

. сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в

абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно

рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста,

фотосъемку и т. д.).

1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет

иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам

конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика

продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

широкое признание и принятие;

высокая достоверность;

поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды

оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

кратковременность существования;

низкое качество восприятия;

незначительная аудитория «вторичных» читателей;

современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком –

рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом

потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое

предложение.

Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

низкая стоимость;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет

работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в

эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и

поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на

другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым

нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее

эффективное средство рекламирования, поскольку она передает

зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех

возможных.

Достоинства телевидения:

единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою

информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

широта охвата;

Недостатки телевидения:

высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой;

мимолетность рекламного контакта;

меньшая избирательность аудитории;

развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем

каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к

немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие

предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до

определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей

товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная

продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так

и ограничиться вашим городом;

дает возможность выбрать адресатов;

можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по

почте, количество заказов оправдывает расходы;

«срочные» сообщения увеличивают обороты;

купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных

в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент

разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей,

однако большая часть журналов адресована очень строго определенным

группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство

для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по

демографическим, профессиональны или иным признакам;

весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных

иллюстраций и текста;

Недостатки:

каждый номер журнала очень долго готовится;

цены безумно велики;

ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при

помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам.

РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные

особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества:

хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте

продажи;

относительно недорого.

Недостатки:

результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например,

в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых

сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие

на потребителей;

воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении

долгого времени;

просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление

о позиции фирмы.

Недостатки:

высокая стоимость;

вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев,

а то и лет.

8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта

и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

хорошо заметна;

доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

для различных групп потребителей.

Недостатки:

постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить

информацию;

подвержена воздействию атмосферных факторов.

9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях,

передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики

электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации,

игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник,

компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная

реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике,

голограммы, через спутниковую связь.

§ 3. Разработка и этапы планирования рекламы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является

постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых

решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе

маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к

формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна

сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области

коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,

предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке

рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в

поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег,

сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно

разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В

процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,

оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой

задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи

возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и

конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт

предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности

и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю

нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить

ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в

данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным

или доказуемым.

Исполнение обращение.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,

но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение,

когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства,

сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким

образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для

размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из

нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и

силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения

информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости

рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике

использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата,

частоте появления и силе воздействия рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен

принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе

воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед

рекламой задач.

Отбор основных видов средств распространения информации.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен

хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия

обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в

них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты,

телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому

присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам

рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда

характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам

информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для

охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных

журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных

средств информации разные потенциальные возможности демонстрации

товара и его наглядного представления, разная степень ясности

истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,

которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.

Обращение, содержащее большой объем технической информации, может

потребовать использования специализированных журналов или почтовых

отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах

обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист,

планирующий их использование, должен принять решение о распределении

бюджетных ассигнаций по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы.

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее

рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах,

специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных

размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах

расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит

оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность,

наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество

полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность

сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую

оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат

необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках

выделенных ассигнований.

Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы

в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных

изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в

декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с

декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь

добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с

одинаковой интенсивностью в течении всего года.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для

замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи

пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной

эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает

объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно

использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или

трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос

потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется

ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель

может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее

узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождается

объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а

предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры

торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают

влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если

фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно

продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора

средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной

деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама

привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно

усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к

осуществлению рекламной деятельности.

РАЗДЕЛ II. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

§ 1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.

Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и

результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального

воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,

рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными

способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов

продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально

используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2) способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества

клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;

2. способы по определению количества счетов;

3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

4. способы по определению количества счетов с учетом влияния

внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж,

полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три

группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния

внешних факторов.

Рассмотрим более подробно каждый способ.

Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой рекламы?» - является

ключевым, когда производится подсчет общего числа респондентов,

обратившихся в фирму под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и

сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

. опроса клиентов по телефону, анкетирование;

. проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление

среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;

. подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом

результатов собеседования, анкетирования. При ведении

автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или

накладной заводится графа – вид рекламы – где каждому определенному

виду рекламы присваивается код. Например, 1 – реклама в «Экстра М»,

2 – реклама в «Товарах и ценах», 3 – реклама в «Центре Plus»… 10 –

реклама на радио «Маяк», 11 – наружная реклама и т. д. Вся

информация вводится в компьютер и систематизируется;

. подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся

на конкретные рекламодатели;

. автоматизированный способ определения количества счетов,

аналогичный рассмотренному в подгруппе 1.1.

Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, с

учетом периодичности выхода рекламного сообщения, например, 1 раз в неделю

в «Экстра М», «Центре Plus» и др.; 1 раз в день в «Известиях», «МК» и др.;

для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до

месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения

рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении

рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после

рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное

под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле:

А = А2 – (А1 + А3) : 2

(1)

Нецелесообразно брать большой период времени для исследования из-за

увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних

факторов, например сезонности.

Нахождение эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится по

относительной методике и будет рассмотрено далее.

Определение суммы продаж по временным графикам (подгруппа 2.1)

производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий

рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период

действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S),

полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле:

S = S2 – (S1 + S3) : 2

(2)

Сущность данного метода заключается в том, что из общей суммы продаж

за период действия рекламы вычитается «фоновое» значение

среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды времени.

Погрешность этого метода значительна и может достигать 20 – 40 %, так как

при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы,

а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта

разницы начала и конца квартала с различными потребностями покупающих

предприятий, внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и

т. д.

Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных

графиках (подгруппа 2.2.) проиллюстрирован на рисунке 1. Он применим только

в случаях, если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках

продаж в зависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под

влиянием рекламы по формуле (2).Точность данного способа невысока (50 – 70

%) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.

Рассмотрим теперь способы, основанные на учете влияния внешних

факторов (подгруппа 1.4. и 2.3.), или относительную методику подсчета.

Рис. 1. К вопросу определения эффективности рекламы по пикам во

временных графиках суммы продаж.

Сумма продаж

S2

- S1 S

S3

§ 2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной

впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью

привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей

отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как

наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив,

ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме

наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне

анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки

продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго

задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после

ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и

каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к

наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

О

В = __________

(

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей,

обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода; (

- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в

средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине

по формуле:

К

D = _________________

С

где D – степень действенности рекламных объявлений; К – число

посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей,

совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации

фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие:

наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной

интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от

характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях,

искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать

самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции

покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить

психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот

же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление

в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В

объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта,

каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому

предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству

поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли

его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его

объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что

малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого

качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо

причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является

приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый

товар пользуется спросом.

. Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного

достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у

покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к

отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие

рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления

привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого

метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно,

изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и

постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими

окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют

прогнозировать ее действенность.

/ 9, 239 /.

Amata@newmail.ru

-----------------------

Объем реализации

Начало реализации

Ускоренная реализация

Замедление реализации

Насыщение рынка

Уменьшение реализации

Время

Общая реклама

Выборочная реклама

1-й период 2-й период 3-й период 4-й

период

Страницы: 1, 2