Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Введение. Что такое реклама?

1. Правовое регулирование рекламной деятельности.

2. Маркетинговая деятельность предприятия. Реклама.

3. Особенности современного рекламного процесса

4. Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.

5. Вывод.

6. От теории к практике.

7. Список использованной литературы.

|2

4

6

12

14

21

22

27 | |

«Реклама – это и свеча зажигания,

и смазочное масло в механизме экономики,

создающем изобилие для потребителей.

И в качестве таковых ее задача

заключается в информировании…

Но это задача – не просто информировать.

Функция рекламы – продавать.

Продавать товары. Продавать идеи.

Продавать образ жизни.»

Альфред Дж. Симен.

Введение. Что такое реклама.

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В

какой-то мере – да, но не только это.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,

профессиональное.

В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже

самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо

рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное

мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о

каждой, даже чудесной, вещи…»

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - “громко

кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко

выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления

народа.

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и

призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации

товаров, идей и начинаний.» (Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»)

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного

общественного явления современности, не исключает ее подразделения на

отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную

деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Классификация видов рекламной деятельности приведена в Таблице 1.

Таблица 1.

Виды рекламной деятельности

| | |

|Социальные сферы рекламной |Предмет рекламы |

|деятельности | |

| |Производство, торговля, финансы, |

|Экономика |предложение рабочей силы, поиски |

| |работы |

| |Починка, пошив, изготовление |

|Бытовые услуги |предметов быта, отдыха |

| |Образование, медицина, книги, |

|Интеллектуальные услуги |пресса, гадания, туризм |

| |Цирковые, театральные, концертные |

|Зрелища | |

| |Миссионерские воззвания, |

|Религия |религиозные плакаты, приглашения к |

| |ритуальным акциям. |

| |Агитация за кандидатов на выборах, |

|Политика |лозунги митингов, демонстраций, |

| |манифестаций |

| |Сообщения о пропавших, поиски |

|Юриспруденция |преступников, приглашения на |

| |судебные процессы |

| |Реклама просветительского |

| |направления, научная популяризация |

|Наука и экология |в листовках, плакатах, проспектах, |

| |буклетах |

| |Брачные объявления, приглашения к |

|Семейные и межличностные |знакомству, к совершению совместных|

|отношения |путешествий, вступления в дело |

| |Сообщения о благотворительных |

|Благотворительность |акциях, призывы к пожертвованиям |

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О

рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и

распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ,

нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти,

издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к

рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

V реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без

применения технических средств;

V реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по

усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках

республик и родных языках народов Российской Федерации;

V не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если

осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а

также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

V реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна

сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

V использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в

порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

V реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать

панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред

здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель,

рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника

рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о

рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы.

При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не

по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено

нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и

подготовки рекламы.

Распространитель рекламы несет ответ-ственность за нарушение

законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств

размещения рекламы.

Участники рекламного процесса, как юридические лица,

так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о

рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы,

вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками,

в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о

возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального

вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы

освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного

управления, в функции которого входит организация и руководство всей

совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской

потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением

этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы

обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения

других целей.

Таким образом, маркетинг – это система управления производством

и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с

выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при

оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это

вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели,

которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного

потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в

жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение

или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание

выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение

максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и

др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки

информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников

(специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах,

протекающих в демографической, экономической, научно-технической,

политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о

формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы

потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и

внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах,

поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие,

как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование

рынка».

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и

на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию

рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если

удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.

Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более

предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и

анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция,

которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,

конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем

аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и

касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее

компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта

на конкретном рынке.

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых

исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких

средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет

товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы:

> мотивационные исследования;

> исследования рекламы до ее массового тиражирования;

> исследование коммуникационных каналов;

> изучение эффективности рекламы

> изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,

посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской

общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик

рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к

предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы

формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;

повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы

(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых

результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия

рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения

по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на

потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых

товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В

основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит

деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего

товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для

реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.

В маркетинге рассматривается форма коммуникации, которая старается

перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд

потребителя.

Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесные связи с маркетингом,

выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд

различных сегментов рынка.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая

реклама.

Предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия,

услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное

распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных

сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им

популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания

спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они

выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить

его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы

оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет

использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и

запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит

в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно правдиво информировать потребителя о качестве,

свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и

других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает

предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего

удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в

себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной

форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания

потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и

услугах. Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация –

не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,

необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою

информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека

эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по

себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие,

необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания –

первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Весь

механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно

представить в виде схемы:

|Привлечение внимания |

| |

|Поддерживание интереса |

| |

|Появление эмоций |

| |

|Убеждение |

| |

|Принятие решения |

| |

|Действие (совершение покупки) |

| |

Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать

его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие

впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на

различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и

выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся

заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

2. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей

рекламирования этих товаров;

3. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной

продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и

проведения рекламных мероприятий;

5. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,

размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных

мероприятий и т.д.;

6. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

7. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и

оригиналов рекламы;

9. оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно

с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские

функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы

рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные

мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими

рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет

связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на

публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов,

выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения

рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает

широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и

исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет

коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство

распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью

побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован

рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса

являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль

элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь

потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую

его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного

агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему

информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в

качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие

участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на

государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и

другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и

исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,

ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,

стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые

сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой

деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,

что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы

маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность

рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым

требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х

годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не

менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения

Страницы: 1, 2