Реклама и продвижение товара

массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают

средства массовой информации.

потребители

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду

важных признаков она отличается от других знакомых нам средств

коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только

снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и

многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно,

соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу

в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить,

другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же,

большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении

конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама

воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры.

Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как

должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы

нам странным чудачеством.

Тематико-финансовый план по рекламе

Тематико-финансовый план составляется службой маркетинга либо на

определенный временной период (как правило, на год), либо на проведение

конкретного мероприятия. Основная цель его - чётко расписать выделенную

руководителем предприятия смету расходов на рекламу по временным периодам,

используемым средствам рекламы и непосредственным Исполнителям. В теории

рекламы существует несколько методик расчёта оптимальной сметы расходов на

рекламу, но на практике она традиционно определяется волевым решением

руководителя.

Составление тематико-финансового плана следует начинать сразу после

утверждения концепции рекламы, определив:

[pic] какие рекламные средства позволяют апеллировать к

Потребителям целевого сегмента?

[pic] какие рекламные средства наиболее популярны у Потребителей

целевого сегмента?

[pic] какие рекламные средства наиболее экономичные?

Затем выбираются Исполнители и согласовываются с ними сроки и условия

выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы,

непосредственно отвечающие за выполнение работ. В связи с тем, что все

предусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья

“непредвиденные расходы”, которая обычно составляет до 10% от общей сметы

расходов. После этого план окончательно свёрстывается и передаётся на

согласование в финансовый отдел для учета при финансовом планировании и

затем на утверждение руководителем. После чего он передается в бухгалтерию,

для контроля за правильностью использования выделенных средств. Если же

возникает потребность в проведении внеплановых широкомасштабных рекламных

акций, на них аналогичным образом, также составляется тематико-финансовый

план. По итогам выполнения плана служба маркетинга делает Отчёт о

выполнении плана и анализ эффективности осуществленных рекламных акций и

представляет его на утверждение руководства.

Выбор средств рекламы

Особенности прессы и печатной рекламы

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично

скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью

полного охвата целевой группы. ( Подходите к этому творчески! Пробуйте,

выйти за рамки обычного). Если Вы намерены использовать традиционные

средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые

особенности каждого из них.

Для газет и журналов

[pic] возможность гибко использовать вариации в размерах,

дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

[pic] газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление

может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

[pic] газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку"

[pic] люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в

газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

[pic] в газете рекламные объявления конкурируют за внимание;

важным фактором привлечения внимания является место на полосе

(больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и

характер графического оформления

[pic] пишите легко читаемые тексты, используя простые слова,

короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте

клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов,

пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям

[pic] ищите яркие удивляющие слова и фразы: они "цепляют"

читателя и ведут за собой к Вашему товару

[pic] развивайте одну тему: не забывайте что случилось с

охотником, который погнался сразу за двумя зайцами

[pic] заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес,

давать потребителю новую информацию, может быть удивлять,

например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде

или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки,

новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте

глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к

действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные

многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков:

"Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас", "люди",

"желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков,

если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с

необычной стороны

[pic] фотография "работает" лучше, если представляет предмет

рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его

внешнего вида

[pic] исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо"

в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое

больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения -

важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может

доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше

внимания; другими словами серии малоформатных, но

профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с

большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем

одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные,

что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам

бизнеса рекламодателей

Особенности радио

[pic] как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

[pic] возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

[pic] радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для

многих слушателей, но хорошая радиореклама может "расшевелить"

воображение и послужить причиной его запоминания

[pic] радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать

интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на

другую программу

[pic] для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время:

более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для

запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

[pic] все 60 секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем

товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

[pic] радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое

предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было

невозможно

[pic] интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты

следует заставить работать на воображение и ассоциативную память

слушателей и сделать их узнаваемыми

[pic] для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность

его повторения три-пять раз

[pic] язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и

сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и

причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают

штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный

ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные

созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных

слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более

динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не

превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность

восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми

в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

[pic] возможное количество слов в радио ролике: 10 секунд - 20-25

слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд -

125-140 слов.

[pic] прочтите текст Вашего радиосообщения друзьям и оцените их эмоции

и понимание

Особенности телевидения

[pic] предоставляет возможности для демонстрации товара:

комбинация из картинки, звука и движения доносит до

адресата информацию самым эффективным способом

[pic] возможности видеозаписи позволяют производить

относительно недорогие видеофильмы

[pic] разместив рекламу в относительно недорогое

телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным

группам целевой аудитории

[pic] сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое

торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу

уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам

думать "визуально" и познакомят со специальными

возможностями видеосъемки

[pic] телезрители запоминают то, что видят (через глаза

люди получают до 90% информации), а не то, что слышат,

поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь

новое и интересное.

[pic] привлечь внимание и возбудить интерес зрителей

следует впервые же пять секунд, так как существует

опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

Особенности наружной рекламы

[pic] наиболее распространенной формой наружной рекламы являются

плакаты

[pic] наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме

или товаре

[pic] как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать

сообщение, поэтому оно должна мгновенно "схватываться" и запоминаться

[pic] если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди

проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует

ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

[pic] высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв

составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с

расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

[pic] выделите ключевые слова и знаки - цветом, размером

элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком

[pic] оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную

погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

[pic]Распределение средств информации во времени.

Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать

задачу построения макро- и микрографиков.

Проблема построения макрографиков вызвана необходимостью размещения

рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой

активности. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь –

сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три пути:

> проведение «сезонной» рекламной компании

> «вне сезона»

> независимо от сезона.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой

ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных

покупок нецелесообразно полагаться на метод расчета ее эффективности как

увеличение объема продаж. В таких ситуациях рекламу необходимо размещать

так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны

достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на

реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив

уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств

на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального

воздействия.

Предположим, некая фирма решила в сентябре провести 30 коммерческих

радиообращений. На рисунке представлено несколько возможных схем.

Эффективность схемы определяется целями обращения и характером изделия,

целевых потребителей, каналов распространения и других особенностей сбыта.

При выборе времени следует учитывать три фактора:

> показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот

показатель, тем чаще должна появляться реклама

> частота покупок – сколько раз в течение определенного периода

среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше

показатель частоты покупок. Тем интенсивнее должна быть реклама

> забываемость товара – насколько быстро покупатель забывает

торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна

выходить реклама.

Выбор политики подачи рекламы:

V непрерывная – используется в случае расширения рынка, для товаров

повседневного спроса. Для привлечения определенных категорий

потребителей

V концентрированная – реклама изделий, срок реализации которых

ограничен одним сезоном или датой

V пульсирующая – вбирает в себя особенности непрерывной и

периодичной рекламы

[pic]

х

Х - Месяц

У - Число обращений за месяц

Оценка эффективности рекламы

Но прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе

говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты

размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности

рекламной кампании.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность

рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём

проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел.

Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название

торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой

продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием

рекламы, а кто делал это неоднократно.

Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой

ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:

[pic] Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть

“засвечено” конкретным носителем информации.

[pic] Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть

“засвечены” носителями информации.

[pic] Определить социально-демографические, поведенческие или

психологические характеристики аудитории различных носителей

информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками вашей

целевой группы.

[pic] Определить используют ли вашу продукцию те, кто составляет

аудиторию носителя информации.

[pic] Определить социально-демографические и психологические

характеристики тех, кто составляет аудиторию конкретного носителя

информации и при этом покупает (использует) вашу продукцию, иногда,

редко или часто.

[pic] Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем

информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают,

читают т.п.).

Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к

медиапланированию:

[pic] распределить бюджет по географическим рынкам, целевым

группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического

региона это распределение может быть разным);

[pic] определить количество Потребителей, которые должны купить

продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть

“засвечено” рекламой;

[pic] определить удельную стоимость общения с аудиторией через

тот или иной носитель информации.

Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от

результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев

однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме,

какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой

рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят.

А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”,

нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей

продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в

каких “отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями

информации.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой

аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что

именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково

отношение к ним.

Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью

исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они

включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В

частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в

чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами,

как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они

понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их

мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Информация, которую Вы получите, представляет для Вас ценный источник

сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и

графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Запомните: эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают

покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для

получения дополнительной информации.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий

или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся

учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между

эффективностью рекламы и результатами контактов Ваших потребителей с

другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших

обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к

сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной

кампании и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Подсчет затрат на рекламу можно произвести по данной формуле:

Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обуславливает долю голоса,

который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь

обуславливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю

фирмы на рынке.

Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих

аналогичную продукцию по одинаковым ценам:

| |Расходы на |Доля |Доля |Эффективность |

| |рекламу |голоса|рынка |рекламы |

|А |2 |57,1 |40 |70 |

|В |1 |28,6 |28,6 |100 |

|С |0,5 |14,3 |31,4 |220 |

Фирма А затратила на рекламу $ 2 млн., т.е. 57,1% от общей суммы

расходов всех трех фирм ($ 3,5 млн), однако ее доля рынка составляет лишь

40%. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, мы получаем

коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы

фирмы А на рекламу неразумно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех

рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28,6%. Следовательно

ее затраты эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% от общей

суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%. В данном случае, хотя

вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует

увеличить.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его

этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения Вашего персонала,

покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом

запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию,

анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых

инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при

снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать

сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,

особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете

активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается

комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,

способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Заключение.

Реклама (неличная массовая продажа) - использование платного места или

времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио,

телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известности

фирмы и товарам.

Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о

продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие

факторы:

1.Высокая степень потребности в товаре

2.Необходимость выделить товар среди ему подобных

3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара

4.Возможность использовать мощные эмоциональные призывы

5.Значительные ассигнования

К рекламе прибегают также в начале предпринимательской деятельности,

когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причем с

хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телевидения, используется

полиграфическая продукция - проспекты в виде листовок, брошюр, буклетов.

Паблик рилейшнз - активность, направленная на формирование гармоничных

отношений с обществом. В отличие от открыто представляемых средствами

массовой информации цен на рекламу, цены на материалы по паблик рилейшнз

являются предметом конфиденциальной договоренности. Многие фирмы используют

паблик рилейшнз как дополнение к рекламе: для информирования различных

групп населения о фирме и ее товарах, формирования рекламного имиджа,

завоевания доверия. Паблик рилейшнз - чрезвычайно мощное средство, которое

следует всегда рассматривать в увязке со всем комплексом содействия сбыту.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укрепление общественной

репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара

и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью

служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных

целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных

явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных

стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в

зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной

рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз.

Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества

людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора

стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

[pic]

Список литературы.

1.

-----------------------

y

Равномерное

Возрастающее

Понижающееся

Другое

Концентрированное размещение

Непрерывное размещение

С разной частотой повторения

Доля расходов * Доля голоса * Доля мнений * Доля рынка

Исполнение товара (качество)

Чтобы совершить покупку

нужны

Товар

Качество

Цена

Место

Время

Что

Где

Когда

Как

Выгодно купить

Решение о покупке

Создание необходимости покупки

Поиск информации

Оценка вариантов покупки

Выбор покупки

Оценка после покупки

Напрасная трата денег

Вред здоровью

Психологический

Социальный

Потеря времени

Личные

Социальные

Развлечения (бегство от рутины)

Физическая активность

Стимуляция сферы чувств

Самовознаграждение

Разыгрывание ролей

Опыт вне дома (знакомства, встречи)

Общение с людьми со сходными интересами

Покупка под влиянием авторитетов

Страницы: 1, 2