Брэндинг как часть системы лояльности

|Ситуаци|4-5 |Понимание и удовлетворение конкретных |

|я 3 |(удовлетворенны|потребностей клиента значимых для него |

| |е) |персонально |

*- таблица взята из источника (4)

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли

последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности.

Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для

увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной

способностью удовлетворять потребности требуются различные действия.

Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в

которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии,

изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как

показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде

выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно

уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем

удовлетворенности потре

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей

Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии

по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока

ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а

просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему

стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей,

удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих

100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

1.3. Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности

В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактором,

обеспечивающим до 25% продаж, является поощрение покупателей

подразумевающее предоставление:

купонов скидок и сертификатов - до 60% случаев;

предоставление скидки - до 15% случаев;

премии (подарки) - до 10% случаев;

лотереи, конкурсы среди клиентов - до 5% случаев;

и т.д.

В основе любой программы лояльности лежит простой принцип – «чем больше

покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он

заслуживает». Именно на этом основаны широко известные программы

стимулирования продаж: распространение купонов, дающих право на

определённую скидку; этикеток, определённое количество которых даёт шанс на

крупный выигрыш; нанесение штампов на специальные карточки при

осуществлении покупок и т.д. Эти программы объединяет также ещё и то, что

они рассчитаны на небольшой период времени и являются по своей сути

разовыми рекламными акциями.

Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный

устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего

количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в

терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости

каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской

активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20),

основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают

80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть

рассчитаны программы лояльности.

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому

их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и

предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе

потребителей. Однако со временем карточки распространились массово,

повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим

развилась инфраструктура работы с карточками - учет и контроль,

централизованная обработка данных, что и позволило использовать

наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых

карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз

Данных (БД) позволило компаниям внедрять «изощренные» программы лояльности,

учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их

дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для

фирмы русло.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем

лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг.

решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени

ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно

трактовать как «преимущества постоянных клиентов». Другие авиакомпании

подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали

представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках

розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные

компании). Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с

транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством

программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности,

использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к

увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества

покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой

от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11

раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы (1).

Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов

компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в

долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех

же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость

обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с

какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес

предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и

качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую»

фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу

лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества.

Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают (1):

- проявление уважения к ним, как к покупателям;

- возможность получить что-либо бесплатно;

- получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление

новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка

каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно

отслеживать;

- время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов,

сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и

запутанность правил;

- ограниченный срок действия;

- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;

- частые изменения правил;

- ограничения.

В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут

чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос

«влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине»,

большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие

такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно

привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством.

Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже

ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми

клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или

фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на

следующем:

- приемлемые цены;

- хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное

количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

- качественные товары;

- удобство расположения магазина;

- всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар

там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на

выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные

ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания

магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них

участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например,

большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно

присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent

flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой

они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий

программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их

интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой

клиентской базы.

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно

упомянуть о том, что:

- процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно

продумана;

- внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в

подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими

цветовыми решениями;

- в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего

пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто

выбрасывают;

- некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику

необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель

забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для

того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В

основном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В

Калининграде организации системы лояльности большое внимание уделяется

фирмой «Вестер». Жителям города и области широко известны карточки «Вестер

– партнер». Приобретая товар в выше указанной торговой сети на определенную

сумму, покупатель становится владельцем карточки, которая дает ему право на

скидки. Чем больше сумма покупки, тем значительнее скидки при следующих

приобретениях.

Еще один опыт применения карточек – АЗС «Хелп-Кириш», на которых

предоставляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь

немного другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как

бы купить 100л. бензина и плюс к этому оплатить стоимость карточки –

150руб. Только после этого покупатель имеет право на скидки, то есть прежде

чем получать реальную выгоду ему необходимо еще вернуть вложенные средства.

Таким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но

эти карточки не являются строго индивидуальными. Поэтому в целях скорейшего

получения

Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал

свою деятельность с активного привлечения покупателей. Менеджерами этого

предприятия была разработана система поощрения клиентов. Приобретая хотя бы

раз любой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится членом

«Тойота-Клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют

определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится

владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая

последующая обеспечивает больший объем преимуществ.

1.4. Перспективы систем лояльности

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме

и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится

ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и

простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие

отрасли только начинают свои программы, гостиничная, торговая и авиа

индустрии выглядят наиболее насыщенными в этом плане. На очереди

телекоммуникации и финансовые услуги.

Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых

технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее

единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь,

становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей

им возможность получить то поощрение, в котором они действительно

заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону

их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит

действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять

оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут

зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать

их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки

транзакций.

Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в

интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных

провайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так

как позволит снизить затраты на выпуск карт.

Компания Gemplus поставила в 1997 году более 22 млн. микропроцессорных

карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000

карт растет с каждым годом на 30%.

Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2003 году в мире в

системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт

(1). Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых

систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем

лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт,

позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций.

Многие эксперты видят в развитии сети мобильных телефонов GSM

естественную технологическую базу для развития новых областей применения

микропроцессорных карт и особенно в системах лояльности.

В заключение хотелось бы отметить, что наряду с лояльностью покупателей

немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная

текучесть кадров зачастую приводит к снижения показателей деятельности

организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиций во многом

определяет своевременность вложения новых средств в развитие предприятия,

что является одним из определяющих факторов успеха.

2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности

2.1. ОСНОВНЫЕ ПОНяТИя БРЕНДИНГА

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты

(2).

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -

функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду

покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как

позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для

разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной

характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты

брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity),

которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность

брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным

обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем

(Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент

находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает

брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от

авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная

кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент

находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это

гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия -

брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка,

состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых

символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в

него еще дополнительно входят:

. сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и

приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

. информация о потребителе,

. обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

. то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно

распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают,

что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике

довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность)

потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой

марки.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда

практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили

свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого

кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления

торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре.

Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники

помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку

население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного

кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах

Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть

подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали

«держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство

официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку

хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для

идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания

особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или

ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину

двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами -

появлением на рынке большого количества похожих товаров.

2.2. Процесс создания брэнда

2.2.1. Основные этапы создания брэнда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае,

когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с

брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой,

самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять

просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают

не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-

профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени

продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может

обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100

тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding,

результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету

создание имени Pentium.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию

брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда (2):

| |Предварительное тестирование|

| | |

| |Brandtest Market Research |

| |Лингвистический анализ |

| |Linguistic Screening |

| |Выбор названия товара |

| |Brandsearch Trademark |

| |Screening |

| |Создание идеи брэнда |

| |Brand Ideation Creative |

| |Определение стратегии брэнда|

| | |

| |Brand Strategy |

| |Позиционирование брэнда |

| |Brand Positioning |

Рис. 2. Схема развития брэнда.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое

брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских

потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна

активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно,

Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое

занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она

фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа

конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента

брэнд Х это брэнд, который выделяется».

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре

вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в

табл. 2.

Страницы: 1, 2, 3, 4