Развитие рекламы в России

Развитие рекламы в России

ТЕОРИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

I. Развитие рекламы в России.

| |

|В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго |

|ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была |

|монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х |

|годов в средствах массовой информации стала появляться реклама |

|западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения,|

|непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый |

|Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. |

|Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное |

|время на первом канале увеличилось на 83 процента. |

| |

|В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, |

|который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или |

|прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация |

|вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в |

|практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для |

|исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15|

|рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции |

|постсовесткого информационного пространства, самыми популярными |

|телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и |

|Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и |

|самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой |

|пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в|

|рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского |

|телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня |

|Голубков вообще стал именем нарицательным. |

| |

|Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного |

|рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит |

|становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента|

|рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - |

|"золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на |

|телевидении составил - $99 000 000). |

| |

|Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, |

|что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных |

|рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная|

|Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года |

|выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на |

|продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В |

|Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено |

|20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999|

|года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении|

|расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое |

|полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.". |

| |

|Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь|

|веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних |

|папирусах. Предшественники журналистов - шпильмены, глашатаи, |

|проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания |

|общественных связей. |

| |

|Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от |

|латинского "reclamare" - "выкрикивать". Англоязычного от слова |

|"advertise" - "объявлять". |

| |

|В нашей республике история развития печатного рекламного дела в своем|

|современном варианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой |

|продаже появилось первое печатное издание "Реклама", начавшее |

|выходить с января 1971 года в качестве еженедельного приложения к |

|газете "Вечерняя Алма-Ата". В 1983 году тираж алма-атинского издания |

|достиг 190 тысяч экземпляров, который вывел его из 73 аналогичных |

|изданий страны в число лучших. Это было одно из самых популярных |

|газетных изданий того периода. Показательно, что именно здесь впервые|

|было опубликовано первое брачное объявление. |

|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|

|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|

|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами |

|рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в |

|рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", телекампания |

|"Останкино" также пытаются предпринимать исследования в этом |

|направлении. |

|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных |

|кампаний и рекламного рынка вообще проводят: |

|- Российская ассоциация рекламодателей |

|- Служба газеты "Московские новости" |

|- Социологический центр телерадиокампании "Останкино" |

|- Рекламное агентство "А" |

|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России |

| |

|В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило |

|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. |

|Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском |

|транспорте, на телевидении и в прессе). |

|Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем |

|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |

|рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало|

|агентство "Метапресс". |

|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является |

|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество |

|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как |

|"Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько |

|этапов. |

|Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные |

|деньги. |

|Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек. |

|Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах. |

|Четвертый этап - информация о чековых аукционах. |

|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|

|др. |

|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама |

|размещалась на телевидении, на радио и в прессе). |

|Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы |

|страхования в России. |

|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в |

|России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся |

|российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб. |

|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 |

|минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама |

|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |

|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |

|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|

|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. |

|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|

|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в |

|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. |

|Наиболее крупные рекламные агентства в России |

| |

|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |

|группы: |

|1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами |

|средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ", |

|"Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др. |

|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как |

|рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"),|

|ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс, |

|Радио Россия, Радио 101. |

|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом |

|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская |

|пресс-служба (пресса, издательский дом "Новое время"), Аврора(TV), |

|Блик-коммюникейшн(TV). |

|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами |

|массовой информации (пресса, телевидение и радио), но и занимаются |

|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|

|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |

|газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие |

|места. Все они являются российскими юридическими лицами. |

|Наиболее крупные рекламные агентства в России |

|Рекламные агентства (далее РА) в Российской Федерации делятся на три |

|группы: |

|1. "Независимые" рекламные агентства (работающие со всеми видами |

|средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ", |

|"Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др. |

|2. Рекламные агентства при средствах массовой информации, такие как |

|рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"),|

|ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс, |

|Радио Россия, Радио 101. |

|3. Рекламные агентства, работающие преимущественно с одним видом |

|средств массовой информации, такие как АСС(пресса), Русская |

|пресс-служба (пресса,издательский дом "Новое время"), Аврора(TV), |

|Блик-коммюникейшн(TV). |

|Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами |

|массовой информации (пресса, телевидение и радио),но и занимаются |

|городской рекламой (рекламные щиты, реклама на городском транспорте).|

|Все названные агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых |

|газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие |

|места. Все они являются российскими юридическими лицами. |

|Кто занимается изучением эффективности воздействия рекламных |

|кампаний? |

| |

|В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в|

|России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не|

|рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами |

|рекламодателей (таких, как "Экспортлес"). Газеты "Коммерсантъ" (в |

|рубрике "Обзор рекламных кампаний"), "Призма", |

|телекампания"Останкино" также пытаются предпринимать исследования в |

|этом направлении. |

|Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных |

|кампаний и рекламного рынка вообще проводят: |

|- Российская ассоциация рекламодателей |

|- Служба газеты "Московские новости" |

|- Социологический центр телерадиокампании "Останкино" |

|- Рекламное агентство "А" |

|Примеры проведения широких рекламных кампаний в России |

|В 1990 г. Международное финансовое объединение "Менатеп" проводило |

|широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов. |

|Первый этап - престижный (размещение фирменного знака на городском |

|транспорте, на телевидении и в прессе). |

|Второй этап - информативный (размещение информации о том, чем |

|занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в |

|рекламе координат "Менатепа"). Исполнителем в данном случае выступало|

|агентство "Метапресс". |

|Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является |

|реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество |

|Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как |

|"Альфа-капитал". Рекламная кампания была проведена также в несколько |

|этапов. |

|Первый этап - убеждение населения не продавать ваучеры за наличные |

|деньги. |

|Второй этап - объяснение, что такое приватизационный чек. |

|Третий этап - рассказ об инвестиционных фондах. |

|Четвертый этап - информация о чековых аукционах. |

|В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и|

|др. |

|Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама |

|размещалась на телевидении, на радио и в прессе). |

|Также заслуживают внимания рекламные кампании "Инкомбанка", системы |

|страхования в России. |

|Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в |

|России является рекламная компания "Лотто-миллион", обошедшаяся |

|российско-греческой фирме "Олимпийская лотерея" в 150 млн. руб. |

|Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 |

|минут рекламы и репортажей, связанных с "Лотто-миллион", реклама |

|публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 |

|ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, |

|реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не|

|менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. |

|листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама|

|и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в |

|качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств. |

|Газеты, представляющие интерес для рекламодателей |

|В условиях формирующегося рынка все ведущие периодические издания |

|принимают рекламу. Появились также специализированные рекламные |

|издания типа "Все для Вас". Изданий очень много, однако, некоторые из|

|них пользуются популярностью только в строго определенных социальных |

|слоях. Для рекламодателя представляет интерес следующая котировка |

|изданий по эффективности помещаемой в них рекламы. |

|Еженедельные издания: |

|- "Аргументы и факты", |

|- "Коммерсантъ", |

|- "Экономика и жизнь", |

|- "Московские новости", |

|- "Семья". |

|Ежедневные издания: |

|- "Известия", |

|- "Коммерсантъ Daily", |

|- "Труд", |

|- "Комсомольская правда", |

|- "Российская газета", |

|- "Независимая газета", |

|- "Правда", |

|- "Советская Россия". |

|Ежедневные Московские издания: |

|- "Московский комсомолец", |

|- "Вечерняя Москва". |

|Исследования активности рекламодателей показывают, что активность |

|иностранных рекламодателей в размещении своей рекламы в российских |

|печатных изданиях, особенно в прессе, в общем не слишком велика. |

|Иностранных рекламодателей могло бы быть больше, однако большинство |

|российских газет и журналов имеет достаточно низкий уровень |

|полиграфии, не приспособленный для товарной рекламы. Поэтому многие |

|иностранные фирмы, вопреки привычной практике, предпочитают размещать|

|рекламу прежде всего на телевидении. |

|Заключаются ли рекламными агентствами контракты |

|на создание политического имиджа? |

|Да, такие контракты заключаются, однако соглашения подобного рода не |

|афишируются. Информацией о таких контрактах, об услугах, оказываемых |

|рекламными кампаниями, берущимися за разработку политического имиджа |

|заказчика, обладают крупные рекламные кампании, в частности |

|Российская ассоциация рекламодателей. |

|Особенности использования рекламы в России |

|Специфика нынешнего этапа развития рекламы в России заключается в |

|том, что еще и идет процесс "узнавания" предпринимателями друг друга.|

|Этим объясняется обилие рекламы, объявляющей о существовании фирмы , |

|но не о тех услугах или товарах, которые эта фирма предлагает. |

|Среднестатистическое рекламное объявление, вероятнее всего, выглядит |

|так: |

|- название фирмы, |

|- ее координаты, |

|- чем занимается или что производит. |

|Однако наметилась некоторая тенденция (усиленная массированным |

|вторжением зарубежных рекламодателей со своей рекламной продукцией) к|

|сближению структуры среднестатистической российской рекламы со |

|структурой западных образцов. Теперь структура рекламы начинает |

|постепенно приобретать следующий вид: |

|- товар или услуги, предлагаемые фирмой, их характеристики, |

|- информация о фирме, предлагающей свою продукцию. |

| |

|Наиболее интересные производители рекламной продукции в России |

|Наиболее дорогостоящим и сложным видом рекламной продукции является |

|видеоклип. На российском рекламном рынке выделяется пять наиболее |

|известных производителей этой продукции: |

|"Искона" (реж. Бекманбетов); |

|"Редвидео" (реж. Хлебородов); |

|"Региа" (реж. Захаров); |

|"Русская тройка видео" (реж. Баженов); |

|"Старком" (реж. Комаров). |

|Существует большое количество студий, занимающихся компьютерной |

|графикой, широко применяемой в рекламе. Такие студии существуют также|

|в "Останкино" и в Российской телерадиовещательной компании. |

|Может ли иностранный рекламодатель |

|быть принят в Российскую ассоциацию рекламодателей? |

|Российская ассоциация рекламодателей открыта для любого зарубежного |

|рекламодателя, желающего выйти на российский рынок. С помощью |

|Российской ассоциации рекламодателей любой рекламодатель, как |

|российский, так и иностранный, сможет не только получить консультацию|

|об особенностях и специфике российского рекламного рынка, |

|особенностях восприятия рекламы в России, но и подобрать рекламное |

|агентство, наиболее приспособленное к выполнению его заказа. |

|Иностранные рекламные агентства, работающие в России |

|На российском рекламном рынке действует уже несколько иностранных |

|рекламных агентств, среди которых такие, как BBDO, Saatchi and |

|Saatcni, Dentsu, Yong and Rubicana. |

|Правовая основа деятельности рекламодателей |

|и рекламопроизводителей в России |

|Специальный закон о рекламе в России до сих пор не принят, хотя |

|некоторые рекламные ассоциации прилагают усилия по скорейшей |

|разработке и принятию такого закона (в частности, Российская |

|ассоциация рекламодателей уже вышла со своим проектом закона о |

|рекламе в Верховный Совет Российской Федерации). |

|Несмотря на отсутствие цельной правовой базы, существуют |

|ведомственные инструкции и акты местных органов власти, так или иначе|

|регламентирующие производство и размещение рекламы. Так, например, |

|правительство Москвы издало "Положение о порядке исчисления и уплаты |

|налога на рекламу", по которому с 1 ноября 1992 г. был введен новый |

|пятипроцентный налог на рекламу в Москве. Налогом облагается |

|стоимость работ и услуг по изготовлению и распространению рекламы |

|собственной продукции. В случае изготовления рекламы собственными |

|средствами налог исчисляется из стоимости рекламы, включающей в себя |

|фактически произведенные прямые и косвенные затраты. Уплата налога |

|юридическими лицами производится ежеквартально, граждане платят налог|

|один раз в год, не позднее 1 апреля следующего за отчетным года. |

Страницы: 1, 2