Разработка базовой концепции изготовления рекламы

| | |порядочность) |

| |Отличительные знаки рекламы. |абстрактная (надежность |

| | |информации) |

Табл. 7. Измерение потребностей клиентов

|№ п/п|Потребности клиентов в|единицы | Потребности клиентов в |

| |нашем языке |измерения |единицах измерения |

| |Честность. |абстрактная |1.1 Реклама не имеет права |

| | |(порядочность ) |злоупотредлять доверием |

| | | |потребителя и искать выгоду |

| | | |в его неопытности или |

| | | |недостатке знаний. |

| | | |1.2 Без серьезной причины |

| | | |реклама не должна играть на |

| | | |чувстве страха или ужаса. |

| | | |1.3 Реклама не должна |

| | | |апеллировать к слепому |

| | | |чувству лил суеверию. |

| | | |1.4 В рекламе не должно |

| | | |содержаться ничего, что |

| | | |могло бы привести к |

| | | |философии насилия или |

| | | |поощрять ее. |

| |Достоверность. |абстрактная |2.1 Реклама не должна ни |

| | |(надежность |текстом и ин иллюстрацией, |

| | |информации) |ни прямо и ни косвенно - с |

| | | |помощью намеков, |

| | | |умалчиваний, ни ясных |

| | | |формулировок или |

| | | |преувеличенных требований - |

| | | |вводить потребителя в |

| | | |заблуждение в отношении, |

| | | |например : |

| | | |а) свойств предпологаемого |

| | | |товара, его качества, |

| | | |состава и способа |

| | | |производства, времени его |

| | | |изготовления, применимости и|

| | | |области использования, |

| | | |количества, а также |

| | | |коммерческого или |

| | | |географического |

| | | |происхождения; |

| | | |б) стоимости товара и общей |

| | | |цене, которую уплачивает |

| | | |покупатель; |

| | | |в) других условиях продажи |

| | | |(рассрочки, кредита); |

| | | |г) способа поставки, обмена |

| | | |или возврата, ремонта и |

| | | |эксплуатации; |

| | | |д) гарантийных условий |

| | | |е) государственном контроле |

| | | |и гарантийном знаке, |

| | | |офицальной отмене или |

| | | |наличии моделей, призывов |

| | | |или дипломов. |

| | | |2.2 Реклама не должна |

| | | |злоупотреблять результатами |

| | | |исследований или цитатами из|

| | | |технической и научной |

| | | |литературы. |

| | | |Статистические данные нельзя|

| | | |использовать так, чтобы они |

| | | |приобретали долее широкое |

| | | |значение, чем они имеют на |

| | | |самом деле. |

| | | |Не следует злоупотреблять и|

| | | |научными терминами; нельзя |

| | | |пользоваться таким способом |

| | | |выражения, который дает |

| | | |ложное впечатление о |

| | | |научности и недостаточно |

| | | |научной терминологии. |

| |Аспект безопасности. |абстрактная | В рекламу не должны входить|

| | |( безопасность) |иллюстрации или описания |

| | | |деятельности, опасные для |

| | | |общества, или ситуации, |

| | | |противоречащие нормальным |

| | | |мерам предосторожности, если|

| | | |только эти описания и |

| | | |иллюстрации не приводятся в |

| | | |педагогических целях или для|

| | | |защиты общественной точки |

| | | |зрения. |

| |Отсутствие |абстрактная |Реклама не имеет права прямо|

| |дискредитации. |(порядочность); |или косвенно |

| | |соответствие |дискредитировать фирму или |

| | |нормам |товар проявляя к ним |

| | |Конституции РФ |пренебрежительное отношение,|

| | |(ст.17-19, 21, |подвергая лжи и т.п. |

| | |26-29, 44) | |

| |Хорошие обычаи. |абстрактная |Реклама не должна содержать |

| | |(порядочность) |ничего, будь то слово или |

| | | |фотография, что могло бы |

| | | |идти в разрез с тем, что, по|

| | | |общему мнению, считается |

| | | |требованием хороших обычаев.|

| |Справедливость |абстрактная |6.1 Реклама, собержащая |

| |сравнений. |(надежность |сравнения, должна быть |

| | |информации) |составлена таким образом, |

| | | |чтобы сравнение в целом не |

| | | |вводили в заблуждение и не |

| | | |противоречили хорошим |

| | | |обычиям в конкуренции, |

| | | |идущей между |

| | | |предпринимателями. |

| | | |6.2 Различные элементы, |

| | | |входящие в сравнения, должны|

| | | |основываться на |

| | | |подтвержденных фактах. |

| | | |Отбор элементов необходимо |

| | | |проводить по справедливости.|

| |Справедливость |абстрактная |7.1 Реклама не должна |

| |свидетельств. |(надежность |содержать свидетельства и |

| | |информации) |рекомендации или отсылать к |

| | | |ним, если они не подленны |

| | | |или основаны на собственном |

| | | |опыте издателя. |

| | | |7.2 Устаревшие или |

| | | |несовременные по любой |

| | | |другой причине свидетельства|

| | | |и рекомендации нельзя |

| | | |использовать в рекламе. |

| |Защита |соответствие |Реклама не должна без |

| |неприкосновенности. |нормам |особого разрешения |

| | |Конституции |изображать определенных |

| | |РФ(ст.22-25) |людей или ссылаться на них |

| | | |будь это частные лица или |

| | | |официальные представители. |

| | | |Также нельзя без особого |

| | | |разрешения изображать |

| | | |частный дом или ссылаться на|

| | | |них таким образом, чтобы |

| | | |создавлось впечатление |

| | | |личной рекламы со стороны |

| | | |владельца. |

| |Недопустимость |абстрактная |9.1 Реклама не должна |

| |паразитирования за |(порядочность); |использовать непричастные |

| |счет доброго имени. |соответствие |имена, фирмы или сокращения,|

| | |нормам |принадлежащие другим |

| | |Конституции РФ |предпринимателям, |

| | | |организациям или институтам.|

| | | | |

| | | |9.2 Реклама не должна |

| | | |надлежащим образом |

| | | |использовать хорошую |

| | | |репутацию, связанную с |

| | | |именем или символом другой |

| | | |фирмы, в том числе и в ущерб|

| | | |им. |

| |Копирование рекламы. |абстрактная |10.1 Копирование рекламы |

| | |( безопасность) |(например в тексте, штампах,|

| | | |музыке или звуковых эфектов)|

| | | |не должно нацеливаться на |

| | | |то, чтобы дезориентировать |

| | | |или запугать |

| | | |предпринимателя. |

| | | |10.2 Если лицо, дающее |

| | | |объявления и действующее в |

| | | |нескольких странах, |

| | | |разрабатывает рынок для |

| | | |определенного товара в одной|

| | | |из них, то другой |

| | | |предприниматель не имеет |

| | | |права копировать его рекламу|

| | | |в других странах, где он |

| | | |действует, при условии, что |

| | | |копирование само по себе |

| | | |неуместно и создает |

| | | |припятствия в рекламировании|

| | | |для лица, дающего объявления|

| | | |в этих же странах. |

| |Реклама для детей и |абстрактные |11.1 Реклама не должна |

| |молодежи. |( безопасность, |использовать детскую |

| | |порядочность) |доверчивость ребенка или |

| | | |недостаточную опытность |

| | | |молодежи, а текже |

| | | |злоупотреблять чувством |

| | | |лояльности. |

| | | |11.2 Реклама, |

| | | |предназначенная для детей и |

| | | |молодежи, не должна |

| | | |содержать нисего, что могло |

| | | |бы привести к физическим |

| | | |травмам или вредно |

| | | |воздействовать на детей |

| | | |психически или морально. |

| |Отличительные знаки |абстрактная |12.1 Реклама должна дыть |

| |рекламы. |(надежность |легко узнаваема - это |

| | |информации) |относится ко всей рекламе, |

| | | |независимо от ее формы и |

| | | |использованного средства |

| | | |рекламы. |

| | | |12.2 Если в публикации |

| | | |содержаться новости и другие|

| | | |редакционные материалы то ее|

| | | |нужно тостроить так, чтобы |

| | | |было ясно: речь идет о |

| | | |рекламе. |

Табл. 8. Выбор характеристик продуктов (услуг ) предприятия

|№ |Продукты ( |Характеристики продукта |

|п/п|услуги) | |

| | |Преимущества |Ограничения |

|1.1|Радио |Массовость использования,|Представление только |

| | |высокая географическая и |звуковыми средствами, |

| | |демографическая |степень привлечения |

| | |избирательность, низкая |внимания ниже чем у |

| | |стоимость |телевидения, мимолетность|

| | | |рекламного контакта |

|1.2|Телевидение |Сочетание изображения, |Высокая стоимость, |

| | |звука и движения, |перегруженность рекламой,|

| | |чувственное воздействие, |мимолетность рекламного |

| | |высокая степень |контакта, меньшая |

| | |привлечения внимания, |избирательность аудитории|

| | |широта охвата аудитории | |

|1.3|Печать: газеты |Гибкость, |Кратковременность |

|.1 | |своевременность, хороший |существования, |

| | |охват местного рынка, |незначительная аудитория |

| | |широкое признание и |“вторичных читателей” |

| | |принятие, высокая | |

| | |достоверность | |

|1.3|Печать: журналы |Высокая географическая и |Длительный временной |

|.2 | |демографическая |разрыв между покупкой |

| | |избирательность, |места и появлением |

| | |достоверность и |рекламы |

| | |престижность, высокое | |

| | |качество воспроизведения,| |

| | |длительность | |

| | |существования, | |

| | |значительное число | |

| | |“вторичных читателей” | |

|2 |“Директ Мейл” |Избирательность |Относительно высокая |

| | |аудитории, гибкость, |стоимость, образ |

| | |отсутствие рекламы |“макулатурности” |

| | |конкурентов в | |

| | |отправлении, личностный | |

| | |характер | |

|3 |Public Relations |Неизбирательность |Высокая стоимость, |

| | |аудитории, широкий охват,|необходимость постоянного|

| | |гибкость, возможность |вложения средств |

| | |создания | |

| | |высоко-престижного имени | |

|4 |Маркетинг |Гибкость, низкая |Недолговечность, |

| | |стоимость, личностный |необходимость уделения |

| | |характер |внимания каждому |

| | | |потребителю |

|5 |От продажи к |Гибкость, низкая |Отсутствие |

| |продаже |стоимость, широкий охват |избирательности |

| | |аудитории, популярность |аудитории, необходимость |

| | |среди потребителей |уделения внимания каждому|

| | | |потребителю |

|6 |Промоушн |Высокая географическая и |Относительно высокая |

| | |демографическая |стоимость, возможность |

| | |избирательность и |неэффективного вложения |

| | |престижность, повышение |средств, недолговечность,|

| | |престижности фирмы |незапоминаемость |

| | |(марки) | |

|7 |Рекламные |Гибкость, высокая частота|Отсутствие |

| |сооружения |повторных контактов, |избирательности |

| | |невысокая стоимость, |аудитории, ограничения |

| | |слабая конкуренция |творческого характера. |

Табл. 9. Установление целей продуктов (услуг ) предприятия

|№ п/п |Продукты ( услуги)|Цели продукта (услуги ) |

|продукта| | |

|1 |Радио, телевидение|Информативная реклама- рассказ рынку о новинке|

| |печать: газеты, |или о новых возможных применениях уже |

| |журналы |существующего товара. Помимо этого информация |

| | |об изменении цены, о новых оказываемых |

| | |услугах, рассеивание сомнений и опасений |

| | |потребителя, формирование образа фирмы, |

| | |преобладает в основном на этапе выведения |

| | |товара на рынок, когда стоит задача создания |

| | |первичного спроса. |

|2 |“Директ Мейл” |Увещевательная и подкрепляющая реклама - |

| | |формирует предпочтение к марке, стремится |

| | |переключить с марки конкурентов на свою. |

| | |Изменяет восприятие потребителем свойств |

| | |товара, стремится побудить его совершить |

| | |покупку не откладывая или принять |

| | |коммивояжера, приобретает особую значимость на|

| | |этапе роста, когда перед фирмой встает задача |

| | |формирования избирательного спроса, стремиться|

| | |уверить нынешних покупателей в правильности |

| | |сделаного ими выбора. |

|3 |Public Relations |Увещевательная реклама- убеждение аудитории в |

| | |отличительных качествах, присущих только этому|

| | |виду товаров и услуг |

|4 |Маркетинг |Информативная, сравнительная реклама- |

| | |стремиться утвердить преимущество одной марки |

| | |за счет конкретного сравнения ее с одной или |

| | |несколькими марками в рамках данного товарного|

| | |класса. |

|5 |От продажи к |Увещевательная реклама- убеждение аудитории в |

| |продаже |отличительных качествах, присущих только этому|

| | |виду товаров и услуг |

|6 |Промоушн |Сравнительная реклама -стремиться утвердить |

Страницы: 1, 2, 3