Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

- оценка эффективности организации сбыта:

Эс = 0,37*Рп+0,29*Кз+0,21*Км+0,14*Кр

- расчет коэфициента конкурентоспособности предприятия:

Ккп = 0,15*Эп+0,29*Фп+0,23*Эс+0,33*Кт

В данной формуле Кт - конкурентоспособность товара, которая была

рассчитана в пункте 1.3.

Результаты расчетов свожу в таблицы:

Таблица 6

Исходные данные

|Фирма |ЕЛЕНА |AL |FD |SD |

|Фо |150 |120 |110 |130 |

|R |130 |125 |110 |115 |

|Sc |90 |80 |90 |80 |

|Iф |50 |60 |40 |60 |

|Оо |60 |70 |50 |60 |

|Dc |90 |80 |75 |85 |

|Ok |45 |45 |55 |50 |

|Oc |10 |12 |11 |12 |

|Он |8 |7 |5 |6 |

|Зр |2 |1 |2 |2 |

|П1 |9 |10 |9 |8 |

|Цена |1,6 |2,6 |1,8 |1,1 |

|Q,шт |50 |15,38 |61,11 |272,72 |

|Мп |60 |25 |70 |300 |

|Q1,млн.руб |80 |40 |110 |300 |

|Пб |40,32 |30,03 |66,15 |113,19 |

|Полная Сб |52 |26 |71,5 |195 |

Таблица 7

Расчетные показатели производителей

|Фирма |ЕЛЕНА |AL |FD |SD |

|Ип |1,04 |1,69 |1,17 |0,72 |

|Фп |0,53 |0,33 |1 |2,31 |

|Рт |77,54 |115,5 |92,51 |58,05 |

|Пт |0,62 |0,32 |1 |2,61 |

|Ка |1,8 |1,33 |2,25 |1,33 |

|Кп |1,5 |1,14 |1,8 |1,33 |

|Кл |2 |1,77 |1,36 |1,7 |

|Ко |8 |3,33 |10 |25 |

|Рп |0,5 |0,75 |0,6 |0,37 |

|Кз |0,1 |0,18 |0,04 |0,02 |

|Км |0,83 |0,62 |0,87 |0,91 |

|Кр |0,22 |0,1 |0,22 |0,25 |

Таблица 8

Относительные показатели предприятий-конкурентов

|Сравнение |ЕЛЕНА и AL |ЕЛЕНА и FD |ЕЛЕНА и SD |

|Ип |15 |15 |5 |

|Фп |15 |5 |5 |

|Рт |5 |5 |15 |

|Пт |15 |5 |5 |

|Ка |15 |5 |15 |

|Кп |15 |5 |15 |

|Кл |15 |15 |15 |

|Ко |15 |5 |5 |

|Рп |5 |5 |15 |

|Кз |15 |5 |5 |

|Км |15 |5 |5 |

|Кр |15 |10 |5 |

Таблица 9

Расчетные показатели производства конкурирующих фирм

|Сравнение |ЕЛЕНА и AL |ЕЛЕНА и FD |ЕЛЕНА и SD |

|Эп |11 |8,1 |9 |

|Фп |15 |8,6 |13,5 |

|Эс |11,45 |5,75 |8,75 |

|Ккп |13,58 |9,98 |12,23 |

Согласно полученным результатам, коэффициент конкурентоспособности

моего предприятия хуже, чем только у фирмы FD (Ккп<10), хотя это отличие не

характеризует фирму “ЕЛЕНА” как неконкурентоспособную по сравнению с фирмой

FD. Наиболее весомый вклад в конкурентоспособность фирмы вносит выпускаемая

ей продукция: если товар этой фирмы конкурентоспособен по сравнению с

конкурирующими, то на 30% можно считать, что и предприятие-производитель

тоже конкурентоспособно, что и позволило моей фирме обойти фирму SD и

сравняться с предприятием FD, уступая ему по финансовому положению,

эффективности производства и сбыта.

2. Разработка конкурентоспособного товарного

ассортимента.

2.1. Определение жизненного цикла товара.

Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной

стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-

конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления. С другой

стороны, потребности людей подвержены различным воздействиям, к которым

можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии

конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.

Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты

приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых

товаров.

[pic]

Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять

последовательных этапов: 1-этап разработки товара, 2-период выхода на

рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка.

Рис.3 Жизненный цикл товара.

Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе (-2;0) фирма несет убытки

в виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую

разработку товара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то

новое изделие от начала до конца, а усовершенствовать какую-либо часть

аппаратуры, которую они выпускали до этого, дабы избежать крупных

капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в прибыльности

нового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия

на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку

совершенно новой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных

затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку,

создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных

условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки

необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.

Моя фирма в скором времени собирается выйти на рынок города Мурома с

усовершенствованным телевизионным приемником “КОНТУР-S1B”, в котором по

сравнению с предыдущей моделью появился дополнительный декодер, позволяющий

владельцу телевизора принимать телетекст, а, следовательно, круглые сутки

иметь на экране своего телевизора оперативную информацию о спортивных

состязаниях, прогнозе погоды и астрологическом прогнозе, программе

телепередач телеканала, по которому осуществляется трансляция телетекста, а

также о событиях политической, культурной и финансовой жизни Москвы, курсе

валют, драгоценных металлов, сырья, энергоносителей на различных финансовых

и товарно-сырьевых биржах Москвы, городов России и всего мира.

Ко всему вышесказанному новый телевизор будет оснащен встроенным

таймером, который позволит программировать работу телевизора в течение

ближайших 24 часов. Это позволит использовать телевизор как будильник

утром, освободит владельца телевизора от томительного ожидания какой-либо

передачи с постоянным поглядыванием на часы - телевизор сам включится в

установленное время, а до этого пользователь может заниматься другими

делами, не боясь пропустить любимую телепрограмму, а также предохранит

хозяина от напрасной работы телевизионного приемника, если он уснет поздно

вечером перед экраном телевизора.

Разработка усовершенствованной модели потребует минимальных

капвложений и временных затрат вследствие того, что производство декодеров

телетекста и таймеров основано уже на Александровском заводе, с которого и

будут осуществляться поставки комплектующих.

Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок

(0;3), который начинается с момента его распространения и поступления в

продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно

мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации

распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование

сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма

старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом,

еще неизвестным им товар, побудить их к опробованию товара и обеспечить

этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли.

В процессе выхода на рынок с новым телевизором фирма “ЕЛЕНА”

планирует провести широкую рекламную компанию и применить обширный спектр

способов стимулирования сбыта, начиная с ветвистой системы скидок и

заканчивая спонсорской деятельностью. Более подробно рекламная компания и

методы ФОССТИС будут изложены в соответствующих разделах пояснительной

записки, а именно в пунктах 3.1 и 3.2.

Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка (3;5). Данный промежуток

времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче

характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно,

со знанием дела, проведена рекламная компания нового товара и,

следовательно, выше на него спрос.

Насколько я могу судить, служащие отдела рекламы моей фирмы не даром

едят свой хлеб, и я надеюсь, что они с достоинством проведут рекламную

компанию нового телевизора “КОНТУР-S1B” и не ударят в грязь лицом после

такой шумной и хорошо удавшейся рекламной компании предыдущей модели

телевизора.

Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка

(5;9). Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он,

обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления

маркетингом.

На данном этапе нам необходимо так осуществлять свою торговую

деятельность, чтобы сократить скапливающиеся запасы непроданных вследствие

сокращения объемов продаж телевизоров. Моя фирма планирует прибегнуть к

продаже товара по низким ценам, применить широкую систему скидок, может

быть, выделить транспорт для бесплатной доставки приобретенных телевизоров,

а также использовать в торговой деятельности распространение сувениров и

проведение конкурсов между покупателями.

Для привлечения дополнительного контингента потребителей мы

собираемся модифицировать характеристики выпускаемого телевизора, улучшить

функциональные показатели товара, его надежность и долговечность. Это,

конечно, приведет к увеличению ассигнований на НИОКР, но, что самое важное,

позволит продлить временной промежуток, в течение которого сбыт будет

продолжать расти или же оставаться на прежнем уровне, т.е. растянуть срок,

после которого начнется неизбежный спад уровня продаж.

И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название

периода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта (9;14). На этом

промежутке времени нам необходимо предотвратить стремительный спад уровня

продаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволит

своевременно снять эту модель телевизора с производства и избавиться от

затоваренности складов готовой продукции.

Такое положение с уровнем продаж телевизоров потребует от нас

корректировки их цены, а также переоценки товарно- материальных запасов,

которая позволит моей фирме выявить тот промежуток времени, в течение

которого следует продолжать выпуск данного товарного вида и вкладывать

средства в его рекламу, после чего перейти к производству новой продукции,

не подрывая рентабельную деятельность фирмы.

2.2. Планирование товарного ассортимента .

Задача планирования товарного ассортимента имеет важное значение для

товаропроизводителя, нежели может показаться на первый взгляд. Если товар

очень редкий, спрос на него велик и на рынке либо слишком слаба, либо

совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет

необходимости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой

продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет

приобретен в таком виде (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его

производит, независимо от желания потребителей.

В условиях конкурентной борьбы производители уделяют большое внимание

ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы

покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на

свою сторону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет

покупать ту продукцию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам,

ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из

производителей выйти с видоизмененным товаром в тот сегмент, представителем

которого и является данный покупатель. То есть фирма - производитель путем

расширения ассортимента выпускаемой продукции завоюет хоть и небольшую, но

все же часть рынка, которая, может быть, позволила бы другому предприятию

выжить в конкурентной борьбе, будь оно более гибким и внимательным к

покупательскому спросу.

Путем проводимого мною анкетирования в магазинах я надеюсь получить

данные о предпочтениях покупателей, что позволит мне продумать деятельность

моей фирмы в отношении товарного ассортимента.

Необходимо так планировать свою производственную и коммерческую

деятельность, чтобы началу этапа ухода с рынка старой модели телевизора

соответствовал период освоения рынка новой моделью, дабы не подорвать

рентабельность фирмы в отношении торговли и производства.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка,

может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Стоимость

производства устаревшего товара высока, он требует рекламы и внимания

продавцов, хотя средства и силы , возможно, было бы лучше направить на

организацию производства новых, более прибыльных товаров. Не будучи

своевременно снятым с производства, устаревшие товары мешают началу

энергичных поисков замены себе и подрывают рентабельную деятельность фирмы

сегодня и ослабляют ее позиции в будущем. Из-за устаревших товаров

производитель довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором

слишком большая роль отводится “вчерашним” товарам и слишком маленькая -

“завтрашним”.

[pic]

Рис.4 ЖЦТ последовательно выпускаемых фирмой товаров.

2.3. Формирование ценовой политики фирмы .

Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены,

которую продавец хочет получить за свой товар. Определение цены, как

правило, производится исходя из трех подходов:

- цена должна покрывать затраты, связанные с производством данного

продукта;

- предприятие нацелено на получение максимальной прибыли, поэтому

необходимо проверить какую цену готовы принять отдельные

сегменты рынка;

- в рыночной экономике продавцы, в основном, конкурируют между собой,

поэтому цена, которую потребитель готов заплатить существенно зависит от

предложения конкурентов.

Первоначально цена на телевизор “ИВАНЫЧ-S1B” будет назначаться исходя

из политики низких цен, ориентированной на затраты, т.е. она будет

определяться издержками на производство единицы представленного товара.

Затем на этапе освоения рынка (увеличение спроса) цена будет поднята,

но не намного, т.к. спрос на данный товар является эластичным, и если мы

позволим себе назначить слишком высокую цену, это приведет к отпугиванию

покупателей. В то же время назначенная цена призвана окупить затраты и

принести предприятию-изготовителю прибыль.

На этапе стабилизации уровня спроса фирма будет формировать свою

ценовую политику под влиянием конкурентов. На данном промежутке времени для

поддержания уровня продаж необходимо предложить ценовое стимулирование

спроса (систему скидок).

Только при неизбежном снижении спроса на данный товар, т.е. на этапе

ухода с рынка, надо снизить цену на телевизоры представленной модели, чтобы

обеспечить полный сбыт товара и избежать затаривания складов уже не

пользующейся спросом продукцией.

3. Разработка методов стимулирования сбыта.

3.1. Разработка рекламной компании.

Вследствие резкого увеличения тарифов на размещение рекламы по

телевидению, моя фирма решила отказаться от столь дорогого удовольствия и

сочла более рациональным направить денежные средства по следующим

направлениям:

- мы планируем использовать весь грузовой транспорт нашего

предприятия для размещения на их кузовах рекламных проспектов;

- во всех торговых точках, производящих реализацию наших телевизоров,

тоже будут размещены рекламные проспекты и плакаты, привлекающие

покупателей своим своеобразием и неповторимой гаммой красок;

- мы собираемся заказать фирменные фасовочные пакеты и пакеты-сумки с

изображением нового телевизора, краткой характеристикой его возможностей и

реквизитами нашего предприятия, которые будут предложены всем торгующим

фирмам продовольственной и промышленной ориентации;

- так же из предложенных отделом рекламы способов совет предприятия

выбрал косвенную рекламу по радио “ЕВРОПА-ПЛЮС”, которая предполагает

совместное с этой радиостанцией спонсорства какого-либо шоу или праздника,

причем средства фирмы пойдут только на организацию праздника. Ди-джеи

радиостанции будут приглашать своих слушателей на организованный фирмой

“ЕЛЕНА” и радиостанцией “ЕВРОПА-ПЛЮС” праздник, тем самым рекламируя наше

предприятие и привлекая к нам внимание.

3.2. Организация формирования спроса и стимулирования сбыта.

Политика формирования спроса решает задачи поиска каналов сбыта

продукции, осведомления потребителей о свойствах товара, представления

доказательств его качества и максимального устранения барьера недоверия.

Стимулирование сбыта имеет своей целью поощрение более интенсивного

использования товара, побуждение лиц, не пользующихся этим товаром,

опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Для налаживания каналов сбыта продукции фирма “ЕЛЕНА” не собирается

открывать своих собственных магазинов, а планирует заключить договора с

магазинами города Мурома, торгующими телеаппаратурой, на поставку опытных

партий телевизоров “КОНТУР-S1B”, а в последствии, согласно результатам

продаж, заключить договора на постоянной основе. Среди предложенных отделом

сбыта магазинов совет предприятия выбрал следующие: “Электроника”,

“Былина”, “Спутник”, “Промтовары” и “Пиковая Дама”, ориентируясь на то, что

эти магазины находятся в различных районах города и покупателям удобно

приобретать товары в магазинах, расположенных ближе к дому.

За дополнительную плату фирма производит расширение частотного

диапазона декодера телетекста, позволяющее принимать телетекст европейских

телеканалов, передаваемых по спутнику, причем на этот вид услуг тоже

предусмотрена гарантия.

Для стимулирования сбыта фирма предполагает введение торговли в

рассрочку до 3 месяцев, что дополнительно привлечет тот контингент

потребителей, которым не под силу собрать сразу то количество денег,

которое необходимое для приобретения товара.

При торговле телевизорами предприятие так же будет организовывать

предпраздничные скидки до 15 % от стоимости, проводить различные лотереи и

розыгрыши среди покупателей телевизоров, а в результате призов будут

использоваться купоны, дающие право на скидку при покупке любых товаров

фирмы “ЕЛЕНА”.

В приложениях к курсовой работе приведен пример рекламного щита,

информирующего потребителей о новогодней распродаже.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения курсовой работы я разработал маркетинговый план

выхода на рынок города Мурома с новым телевизором.

Согласно заданию мною было проведено исследование рынка, которое

показало, что рынок телевизоров очень далек от насыщения и требует массовых

поступлений телевизионных приемников для обеспечения его полноты. Также был

составлен прогноз развития рынка телевизоров и проведена сегментация

потребителей, которая позволила выяснить кто является потенциальным

покупателем наших телевизоров, сколько их и какой набор свойств должен

иметь товар, который они желали бы приобрести. При изучении требований,

предъявляемых к предлагаемой нами продукции, мы выяснили, что выводимый на

рынок телевизор является конкурентоспособным в силу его характеристик, что

позволит нам благополучно провести его реализацию на протяжении всего

жизненного цикла. Анализируя фирмы-конкуренты, мы получили данные о том,

что реально конкурировать с нами может лишь фирма FD, хотя ее продукция

значительно уступает нашему телевизору.

В ходе проведения разработки конкурентоспособного товарного

ассортимента, я определил жизненный цикл выпускаемого товара, осуществил

предположительное планирование товарного ассортимента выпускаемой нашей

фирмой телевизоров и поэтапно сформировал ценовую политику, которой будет

придерживаться фирма “ЕЛЕНА” при прохождении телевизором стадий его

жизненного цикла.

При определении методов стимулирования сбыта я разработал рекламную

компанию и направления ФОССТИС нового телевизора, результаты которых

позволят фирме “ЕЛЕНА” увеличить объемы продаж и получить максимальную

прибыль.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дихтль Е., Хершген Х.

Практический маркетинг : Учебное пособие / Пер. с немецкого

А. М. Макарова ; Под ред. И. С. Минко . - М.:

Высшая школа, 1995. - 255 с: ил.

2. Ф. Котлер

Основы маркетинга / Пер. с английского В. Б. Боброва ;

Общая редакция Е. М. Пеньковой . - С-П.:

АО “КОРУНА”. - 1994 . - 697 с.

Страницы: 1, 2