Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия

Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия

Днепропетровская академия управления, бизнеса и права

Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Ст-та 5 курса ФЭФ

группы ЭП 95-зс

Беркуты Руслана Викторовича

Руководитель:

доц. В.А. Скибида

Днепропетровск

2000 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стратегический маркетинг. 3

Система целей фирмы 4

Продукция, область применения. 4

Анализ базового рынка 8

Производители. 8

Импортеры. 10

Анализ сильных и слабых сторон фирмы 11

Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата 12

Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.

12

Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка 15

Выбор стратегии охвата целевого рынка 17

Выбор маркетинговой стратегии 18

Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ 19

Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»

20

План стратегического маркетинга 22

Заключение 22

Используемая литература 23

Стратегический маркетинг.

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового

менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача

заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения

маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей

фирмы.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает

предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

- Задаёт направление для деятельности предприятия.

- Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы

изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и

планирование ценообразования.

- Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие

цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

- Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

- Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки

зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

- Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна

предпринять организация.

- Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде

следующей последовательности действий:

- Определение задач предприятия

- Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

- Установление целей маркетинга

- Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды

маркетинга / анализ деятельности предприятия)

- Разработка стратегического плана маркетинга

- Реализация тактики маркетинга.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и

для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих

услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для

отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана

необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примере

производственного предприятия фирмы «Галактика», г. Днепропетровск.

Система целей фирмы

Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретанов

Украины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее

23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

1. Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;

2. Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;

3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до

европейских стандартов.

Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.

Продукция, область применения.

Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененную

окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой

структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и

пропилена, стабилизированного системой антиоксидантов.

Из всех практических применений полиуретана первое место занимает

поролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и

точки зрения распространения по регионам и производимого количества.

В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочных

поролонов, что соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов.

Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал для

изготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским

свойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартные

пенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность.

Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими

амортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для

получения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся,

кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой

объемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью.

Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям в

течение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивки

сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3.

Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, а

также физиологическая безвредность – вот те свойства мягких поролонов,

которые делают его незаменимым для изготовления матрасов.

Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорта является

основным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основном

поролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются для

изготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов.

Набивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную

амортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбор

качества поролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от

конструкции элементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружин

непрерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средств

часто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэтому

необходимо обеспечить достаточный отвод воздуха и влаги, чтобы избежать их

аккумулирования. Особенно важным фактором является профилирование

поверхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно в

горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным фактором

является то, что поролон – это легкий материал. Современная технология

резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм. В то

же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самые

различные свойства, сохраняются в полном объеме.

В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяются

преимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаном

методом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этого

используются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальные

полиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур поверхности

сидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием.

Элементы повышенной жесткости, в том числе флокулированные элементы,

используются, например, для подголовников или отделки кромок сидений.

Противосолнечные козырьки, в свою очередь, представлены штампованными

вкладышами из полужесткого пенополиуретана на основе сложных полиэфиров,

имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пассажирского салона

пенополиуретаном способствует дополнительному звукопоглощению. Вырезанные

из блочных поролонов пленки, различной толщины применяются в качестве

конструкционных элементов для декоративной отделки поверхностей сидений и

спинок, боковин дверей и крыши. Различные методы обработки и переработки

пенополиуретана, такие как тиснение, пропитка и уплотнение, привели к

существенному расширению возможностей применения этого материала для

шумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкие штампованные детали

из пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства, находят самое

широкое применение в качестве уплотнительных и фильтровальных элементов.

Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются в текстильной

промышленности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканями

рационально выполняется способом оплавления поверхности материала.

Характеристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфиров

позволяют их беспроблемное использование в этом процессе При этом, в

основном, применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров,

которые отличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью на

растяжение и разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхности

применяются также специально разработанные пенополиуретаны на основе

простых полиэфиров. В зависимости от назначения предлагаются материалы

различного типа. Еще одним способом одно- или двухсторонней отделки

поролона тканями или термопластичными пленками является метод приклеивания.

Хорошее теплопоглощение и высокая воздухопроницаемость композиций из

пенополиуретанов и текстильных материалов, отсутствие раздражающего

действия на кожу и исключительная легкость делают их незаменимыми для

швейной промышленности. При этом, главным образом, применяются

пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойкость

к растворителям, применяемым при химической чистке, и высокую

влагостойкость. Кроме того, хорошая устойчивость этой группы

пенополиуретанов к воздействию света и кислорода определяет их высокую

пригодность для применения в качестве материала для изготовления плечиков

верхней одежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов,

кроме того, применяются в качестве набивочного материала при изготовлении

пальто, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленности

пенополиуретан является незаменимым набивочным материалом для изготовления

сумок из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжного

спорта, спортивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов – мягкие

пенополиуретаны везде находят применение в качестве материала для

дополнительных вкладных стелек, пяточных и подошвенных подкладок, а также

набивки голенищ.

Мягкие пенополиуретаны являются также отличным упаковочным материалом.

Такие материалы выполняют целый ряд задач. Прежде всего, они должны при

непредвиденных толчках и ударах обеспечить достаточную механическую

амортизацию, чтобы предохранить чувствительный товар от повреждений.

Чувствительность транспортируемого товара выражается в максимальном

ускорении (значение g), которое он может выдержать без повреждений. Это

ускорение для сверхчувствительных приборов может составлять менее 20g, а

для менее чувствительных товаров превышать 100 g. Наряду с

чувствительностью груза важную роль играют условия транспортировки, и,

прежде всего, возможная высота падения груза, что следует рассматривать во

взаимосвязи с весом груза.

Мягкие блочные поролоны применяются преимущественно для упаковки

легких высокочувствительных грузов. Их форма должна при этом

соответствовать форме транспортируемого груза. Химическая устойчивость и

низкий вес являются дополнительными преимуществами в данном случае

применения. Флокулированный мягкий пенополиуретан россыпью или в виде

композитного материала является признанным упаковочным средством, прежде

всего, для упаковки тяжелых грузов.

Применение мягких пенополиуретанов в быту ограниченно, в основном,

губками. Такие губки представлены на рынке в различных формах и расцветках.

В зависимости от назначения предлагаются губки различной жесткости – от

мягких до жестких. Они применяются для ухода за телом, массажа, мытья окон,

чистки посуды и раковин. Они часто используются в комбинации с другими

материалами.

Кроме того, мягкие пенополиуретаны используются в целом ряде других

случаев. Так, например, для внутренней акустики помещений они, благодаря

хорошим звукопоглощающим свойствам, при соответствующем подборе качества

пенополиуретана, толщины и формы отделки поверхности находят самое широкое

применение в большом диапазоне звуковых частот. При это они с покрытием

или без него крепятся непосредственно на стенах и/или на потолке или на

определенном расстоянии от них. В особых случаях, например, в тирах или

студиях размещением поролонов на всех поверхностях можно добиться

практически полной звуконепроницаемости помещений. В соответствии с

требованиями пожарной безопасности. Риск возгорания может быть снижен,

например, пропиткой или нанесением на поверхность специальных не

воспламеняющихся составов. Мягкие пенополиуретаны пригодны также для

непосредственного экранирования источников шума. Особым преимуществом, в

данном случае является хорошая возможность соответствия формы

пенополиуретанового элемента форме экранируемого предмета, а также хорошая

устойчивость к воздействию масел и бензина.

В ближайшие 10-20 лет не предвидится возникновение новых товаров-

заменителей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок.

Организация производства пенополиуретанов – это довольно сложное дело,

необходим значительный опыт в данном производстве, основой которого всегда

является хороший технолог, а таких в Украине можно пересчитать по пальцам.

Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентов практически не

возникает, тем более для запуска такого производства требуется некоторое

время (3-9 месяцев только для наладочных работ).

Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретанов

нашло в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягких

частей мебели.

Для того чтобы приблизиться к главной цели данной работы – разработке

маркетинговой стратегии фирмы «Галактика», в первую очередь, необходимо

провести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма.

Анализ базового рынка

Весь рынок пенополиуретанов можно оценить примерно 3600 тонн в год.

Рынок сезонный, пик продаж приходится на период с августа по январь, и с

марта по июнь.

Основная проблема рынка – качество поролона. Львиную долю продукции

потребляют мебельщики, а большая часть поролона предлагаемого импортерами,

по мнению специалистов, не соответствует современному уровню мебельного

производства. Стандартные марки поролона плотностью 22-25 кг/куб.м. обычно

предназначаются для использования в качестве упаковочного материала, но не

для изготовления мебели.

Для всех сегментов рынка конкурентная ситуация складывается примерно

одинаково, на рынке действуют одни и те же производители, которые занимают

большую или меньшую долю в разных сегментах.

Продукция перспективна, находится на стадии «роста».

Производители.

1. Из всех производителей пенополиуретанов в Украине, на данный момент

самым крупным является ООО «Интерфом».

Завод по производству пенополиуретанов ООО «Интерфом» расположен в

городе Обухов, 50 километров от Киева. Способ производства – непрерывный.

Линию поставили через Московское представительство фирмы «Canon».

Производственные мощности позволяют делать не менее 500 тонн в месяц.

Персонал в недостаточной мере квалифицирован, много молодежи, многих взяли

с киевского завода «Радикал», но в большинстве своем это управленцы. В

результате на период запуска линии в Обухове испорчено более 40 тонн сырья.

Сфера интересов предприятия в первую очередь распространяется на

Россию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Молдову, в последнее время

усилилось давление на внутренний рынок, путем снижения продажной цены.

Данное снижение было обвальным, произведено после получения возможности

снизить таможенные пошлины на ввоз сырья с 10% до 1% на ТДИ и с 5% до 1% на

полиол, а также за счет торговых скидок поставщиков ввиду наращивания

объемов производства. Управляет данным предприятием г-н Шпилев.

На предприятии организован мощный отдел маркетинга. Сбытовая политика

предприятия в последнее время стала довольно агрессивной из-за усиления

конкурентной борьбы на российском рынке, поэтому интересы «Интерфома» все

больше привлекает Украина, где они пытаются занять доминирующую позицию. В

октябре прошлого года ООО «Интерфом» обратилось в Межведомственную комиссию

по международной торговле с просьбой о проведении специального

расследования о возможности квотирования импорта поролона для поддержки

внутреннего производителя.

Структура предприятия следующая: оффшорная компания «Cors stars»

(остров Мен), ООО «Интерфом» в Обухове, ООО «Асат» - эксклюзивный

дистрибьютор ООО «Интерфом» г. Киев. Данная форма предприятия позволяет

проводить очень гибкую политику в формировании цен на сырье, снижения

себестоимости производства и т.д. Например: «Cors stars» выступает

поставщиком сырья, «Интерфом» – переработчиком, «Асат» – продавец.

В последнее время, из-за деспотической манеры руководства г-на Шпилева

обстановка на предприятии чрезвычайно напряженная, предприятие перестало

быть тем отлаженным механизмом, который существовал в начале своей

деятельности, процветает воровство, наблюдались даже случаи умышленного

выведения из строя оборудования. Особой заинтересованности в увеличении

продаж фирмы у персонала нет, так как прибавка к жалованию в этом случае

незначительна. Иными словами преданности к фирме не существует, но деваться

некуда.

Огромные расходы на содержание оборудования (по некоторым данным

стоимость оборудования около 5 000 000 $), трудности, связанные с введением

новых марок продукции (при пробных, пусковых партиях в отход уходит до 10

тонн сырья) делает данное предприятие довольно неуклюжей машиной, тем не

менее «Интерфом» на данный момент самый серьезный конкурент, существенно

влияющий на политику цен.

2. «Поролон-Б» г. Бердичев, 200 километров от Киева, имеют свой

магазин в Киеве. Владелец - г-н Сукач. Способ производства –

периодический. Производственные мощности позволяли производить до 200 тонн

в месяц, однако за 1998 год переработано всего 40 тонн сырья 10 из которых

ушло в брак.

На данный момент предприятие задолжало различным инвесторам более 50

000 $. Производственное оборудование распродается.

На данный момент опасности не представляют.

3. «Солярис» г. Киев. Способ производства – периодичный. Мощности

значительно меньше чем в Бердичеве. Качество хорошее. Объем выпуска

продукции до 20 тонн в месяц. Занимают в основном рынок Киева и области.

Очень динамичны, молоды, но как долго смогут продержаться на рынке под

давлением неизвестно, поскольку имеется большая кредиторская задолженность

поставщикам сырья. При определенных обстоятельствах могут быть опасны.

4. «Мисевра» г. Васильков, 30 км. от Киева. Способ периодичный.

Сырьевая база фирмы «Bayer», мощности меньше чем у «Соляриса». Могут

производить до 10 тонн и больше, но тяжело с финансированием. Качество, на

данный момент, оставляет желать лучшего. В последнее время начали установку

оборудования для непрерывного вспенивания. Могут представлять опасность

только в случае привлечения хорошего технолога.

5. «Интерфейс» г. Киев. Способ производства – периодичный. В основном

формованный поролон. Опасности не представляет.

6. Рудой В.И. г. Ялта. Способ производства – периодичный до 7 тонн в

месяц. Сырье из Турции. Себестоимость очень низкая

Импортеры.

1. «Vita baltic» В оригинальном имени на рынке не присутствует.

Преимущество в наличии сертификата ЕВРО-1, поскольку пошлина не платиться.

На Украину шло 50-60 тонн через балтийских посредников. Представляют

некоторую опасность, поскольку имеют большой зазор в цене.

2. «Всесвит» г. Киев. На данный момент объем составляет около 10 тонн

в месяц. Большую часть товара получают в «Гуматекс» (Польша), также берут у

«Vita baltic». Сфера интересов – вся Украина. Пока опасности не

представляет.

3. Разного рода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинстве

своем теневые операции. За последнее время среди них обострилась борьба и

это существенно влияет на цену. В настоящее время практически любой, кто

имеет микроавтобус, может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают на

жизнь. По данным некоторых операторов рынка, один «челнок» на микроавтобусе

способен за ходку перевезти от 0,5 до 1,5 тонн поролона, в зависимости от

степени его сжатия.

4. «Хов и Ко» – товар из «Органики» (Польша). В принципе могут

привезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн.

Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степень

конкурентности, но в свете последних постановлений Правительства (которые

были лоббированы не без участия «Интерфома»), ввозная пошлина на импортный

поролон составляет 100% таможенной стоимости ввозимого товара, квоты на

Страницы: 1, 2