Продвижение образовательных услуг

Продвижение образовательных услуг

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ

____________________________________________________________________________

_

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ ТОРГОВЛИ»

НА ТЕМУ

«ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ»

Исполнитель: студентка 5 курса факультета менеджмента, группа М-51

Тащиян А.П.

Реферат проверил: «____»__________________2001 г.

Рецензент_____________________проф. Литвинюк А.А.

Оценка «______________»

МОСКВА, 2001 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие об образовательной услуге. 3

2. Классификация образовательных услуг. 12

3. Особенности продвижения образовательных услуг. 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

ПРИЛОЖЕНИЯ 32

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что

образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством,

превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За

достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок

образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало

колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.

Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное

время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция

еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические

понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты

управления используются в недостаточной степени. Однако проблема

актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный

интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих

образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом

успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является

использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в

частности сбытом и продвижением услуг.

Учитывая актуальность данной проблемы, в своей работе я попыталась

рассмотреть сущность понятия «образовательная услуга», ее специфические

особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также

особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое

внимание рекламе.

Понятие об образовательной услуге.

Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко

обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

Ф.Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие

или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в

основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [8]. Согласно

классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических

характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при

разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

V Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус,

услышать или понюхать до момента приобретения.

V Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника,

ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

V Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах

в зависимости от их производителей, а также от времени и места их

оказания.

V Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи

или использования.

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции

ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования

способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной

зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об

образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный

процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства,

сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся)

установленных государством образовательных уровней (образовательных

цензов)» [24].

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность

учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно

образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных

потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и

развитие кадрового потенциала общества»[23]. Главной целью образования как

педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека

как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является

создание образовательных услуг. Что скрывается за термином

"образовательная услуга"? В чем ее отличие от других видов услуг?

Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди

исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того,

что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим

постараюсь выделить лишь основные подходы.

Наиболее распространенный из них под образовательными услугами

понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые

используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека,

общества и государства» [22].

Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления

трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от

совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и

качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг,

личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов.

Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний,

умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя

и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые

суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные

услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения,

навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как

товарная продукция учебного заведения» [15].

Еще более конкретизирует приведенное выше положение Сагинова А.В.[1],

которая, ссылаясь на определение товара в теории маркетинга (все, что

может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения,

потребления, использования или привлечения внимания [8]), продуктом любого

образовательного учреждения называет образовательную программу, которая

разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в

образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, –

т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение

образовательного или профессионального уровня). Автор объясняет свое мнение

следующим образом: «Вуз, не имеющий специалистов по информационным

технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать

образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая

указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции

или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой

по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию

учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его

методического, материального и кадрового обеспечения».

Таким образом, можно заключить, что образовательная программа – это

комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного

уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный

соответствующими ресурсами образовательной организации.

Интересна и актуальна позиция Скрипака Е.И., который считает, что

«экономическая категория "образовательные услуги", которая включает в себя

условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление

экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством)

подменяется более узким понятием "платные образовательные услуги"» [18].

Это положение он объясняет спецификой современных российских условий:

отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в

человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности

за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на

образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие

полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д.

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в

традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в чертах,

присущих только образовательным услугам.

Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых

проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы,

маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для

покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В

образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и

программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты,

лицензии, дипломы.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги

означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право

собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не

приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же

момент, что и производится и передается» [15]. В то же время, любая замена

преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной

услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно

образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления

происходит одновременно с началом их оказания.

Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо

неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких

стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину –

«изменчивость «исходного материала»» [12].

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С

одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и

складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [9],

т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не

могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя

(обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта

образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная

информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных

носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости

образовательных услуг является естественное для человека забывание

полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят

научно-технический и социальный прогрессы.

Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг,

присущие только им.

1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению

многих исследователей, они относятся к категории "общественных благ

(товаров)". Напомним, что общественными благами называются товары, работы

и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые

невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать

рынок[2]. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и

ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же

большинство специалистов относят данные услуги к категории

"квазиобщественное благо"[3]. Например, С. Фишер подчеркивает, что забота

государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со

сферой бизнеса [20]. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг

(начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее,

послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [ 9].

Другими словами, структура продукции современной образовательной

системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему

части:

1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных

учреждений;

2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги,

существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.

2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их

непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в

состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если

в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках

или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к

образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой

услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его

практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

3. Еще один отличительный признак образовательных услуг -

многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как

правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на

достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об

образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения

в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны,

вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который

предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного

воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным

ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к

нему.

4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они

оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей,

преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают

реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности

личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание

условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании,

сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в

специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом,

можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в

формировании человеческого капитала.

5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг

называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где

преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует

на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных

услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее

ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и

другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает

эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [10].

6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой

другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и

внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в

рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования

обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности,

перспективы выживания и развития нации.

Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных

услуг, отличающих их от других видов услуг:

- сезонность;

- высокая стоимость (образовательные услуги обладают

высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал

личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в

признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);

- относительная длительность оказания (так, например, в

нашей стране получение первого высшего профессионального

образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

- отсроченность выявления результативности;

- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни

обучившегося;

- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания

потенциальных обучающихся;

- невозможность перепродажи;

- необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании»

гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у

образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии

(разрешения)»);

- конкурсный характер (этот признак в основном

проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

- относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и

другие.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке,

который понимается как совокупность существующих и потенциальных

покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае,

представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на

образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов

(отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства)

и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо

производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников

рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая

службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и

аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации

образовательных учреждений и предприятий, специализированные

образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному

продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции,

как информирование, консультирование, участие в организации сбыта

образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг

заключается в значительной роли государства и его органов управления. В

частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

. создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного

мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

. гарантирование гуманистичности образования, единства федерального

культурного и образовательного пространства, общедоступности и

адаптивности образования, его светского характера, свободы и

плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных

учреждений;

. финансирование образования и предоставление гарантий для

долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

. применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях

развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки

специалистов, образования в целом;

. лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ

по ассортименту и качеству услуг;

. информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

2. Классификация образовательных услуг.

По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной

классификации образовательных услуг, попытаюсь выделить их основные виды,

воспользовавшись Законом Российской Федерации «Об образовании» и

комментариями к нему.

Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования

называет образовательную программу, которая, как уже было сказано в

предыдущем параграфе, по мнению некоторых исследователей, является

комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара

предлагаются на рынке.

Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и

профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и

дополнительную программу.

V общеобразовательные программы направлены на решение задач

формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в

обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения

профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных

образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального

общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

V профессиональные программы направлены на решение задач

последовательного повышения профессионального и общеобразовательного

уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и

реализуются в образовательных учреждениях профессионального

образования, имеющих государственную аккредитацию.

Изучение всего объема предметов основной программы является

обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по

факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного

учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных

программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более

полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества»

[25].

К первой группе относят следующие виды программ:

. дошкольного образования;

. начального общего образования;

. основного общего образования;

. среднего (полного) общего образования.

Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность

Страницы: 1, 2