Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

Центросоюз Российской Федерации

Сибирский Университет Потребительской Кооперации

Кафедра Маркетинга

Реферат

По дисциплине Маркетинг

На тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупке

Выполнил: Кожевников С.В.

студент II курса гр. К-22

Проверил:

Новосибирск 2003

Оглавление:

Глава 1. Модель покупательского поведения 2

Глава 2. Характеристики покупателя 3

1) Факторы культурного порядка: 4

1.1 Культура 4

1.2 Субкультура. 5

1.3 Социальное положение. 6

2) Факторы социального порядка: 8

2.1 Референтные группы. 9

2.2 Семья. 10

2.3 Роли и статусы. 11

3) Личностные факторы: 12

3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи. 12

3.2 Род занятий. 14

3.3 Экономическое положение. 14

3.4 Образ жизни. 14

3.5 Тип личности и представление о самом себе. 15

4) Факторы психологического порядка: 16

4.1 Мотивация. 16

4.2 Восприятие. 20

4.3 Усвоение. 22

4.4 Убеждения и отношения 23

Глава 3. Процесс принятия решения о покупке 25

1) Осознание проблемы 26

2) Поиск информации 27

3) Оценка вариантов 29

4) Решение о покупке 31

5) Реакция на покупку 32

5.1 Удовлетворение покупкой. 33

5.2 Действия после покупки 33

5.3 Конечная судьба купленного товара. 34

Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки. 35

1) Этапы процесса восприятия. 35

2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. 36

3) Роль личного влияния 37

4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 38

Вывод. 39

Глава 1. Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе

повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков

лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими

клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию

потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение

потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,

когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные

побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-

настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные

характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь

огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского поведения.

[pic]

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на

исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и

ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является

простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что

побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный

ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом

прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы

маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы

распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных

сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,

политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания

покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению

покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор

товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема

покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

[pic]

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания

потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики

покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает

раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия

покупательского решения, от которого зависит результат.

Глава 2. Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими

покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного

и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы,

не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно

следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из

них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы

Елены Петровой.

Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством

марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары

широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в

свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей

атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы

заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать

конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают

факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура,

субкультура и социальное положение покупателя.

1) Факторы культурного порядка:

1.1 Культура

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение

человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная.

Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер

и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Рисунок 3.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

[pic]

Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со

следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность,

работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт,

индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания в

современном обществе, с его достижениями в области фототехники и

сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих

ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться в

инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло

идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в

селении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсем ничего не

значить, а быть просто "любопытной штукой".

1.2 Субкультура.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или

субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного

отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах

встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или

русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами

представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков,

православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и

отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев

Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом

жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

На интересе Лены Петровой к разным товарам скажутся ее национальная и

расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти

факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и

развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит,

скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается

разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на

интерес Лены.

1.3 Социальное положение.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества,

располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их

членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологи

выделяют шесть общественных классов, представленных в таблице 1.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя

почти одинаково;

. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают

более высокое или более низкое положение в обществе;

. общественный класс определяется не на основе какой-то одной

переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования,

ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к

нему лиц;

. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один

из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок

в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном

общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный

тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных

средств распространения информации для его рекламы и определенного типа

рекламных обращений.

Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов.

В ее семье, вероятно, была дорогая камера, а члены семьи баловались

фотографией. Тот факт, что она подумывает "заделаться профессионалом",

также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к

одному из высших классов.

Таблица 1.

Характеристика основных общественных классов

|Общественный класс |Характеристика классов |

| | |

|Высший высший класс |Элита общества, происходящая из именитых семей и |

|(менее 1% населения) |живущая на наследуемое богатство. |

| |Жертвуют деньги на благотворительные цели, |

| |владеют более чем одним домом, посылают детей в |

| |престижные школы, не привыкли показывать свое |

| |богатство на показ. Служат референтной группой |

| |для остальных классов. |

| |Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг |

| |по организации отдыха и путешествий |

| | |

|Низший высший класс |Лица свободных профессий или бизнесмены, |

|(около 2% населения) |получающие высокие доходы в силу своих |

| |исключительных способностей. |

| |Активны в общественных и гражданских делах, |

| |жаждут признания своего социального положения и |

| |демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший|

| |высший класс. |

| |Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов,|

| |автомобилей. |

| | |

|Высший средний класс |Делающие карьеру лица свободных профессий, |

|(около 12% населения) |управляющие, бизнесмены. |

| |Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, |

| |культуре, гражданских делах. |

| |Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых |

| |приборов |

| | |

|Низший средний класс |Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая |

|(около 30% населения) |аристократия» (водопроводчики, средний |

| |инженерно-технический состав заводов). |

| |Озабочены соблюдением норм и правил культуры, |

| |созданием себе ореола респектабельности. |

| |Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных |

| |принадлежностей, одежды строгого стиля. |

| | |

|Высший низший класс |Мелкие служащие, квалифицированные и |

|(около 35% населения) |полуквалифицированные рабочие. |

| |Озабочены проблемами четкого разделения ролей |

| |полов, укреплением своего положения в обществе. |

| |Рынок спортивных товаров, пива, товаров для |

| |домашнего хозяйства. |

| | |

|Низший низший класс |Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на |

|(около 20% населения) |пособия. |

| |Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных|

| |автомобилей. |

В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России

обладает рядом особенностей:

. он небольшой по численности, что связано с недавним становлением

рыночной экономики и низкими доходами населения,

. имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и

рыночной экономики;

. отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней

противоречивостью.

Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией в стране,

исторически сложившимися условиями и другими факторами.

Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках

характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как в

элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень

которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой

является несовершенная информация. Также следует отметить, что российский

средний класс характеризуется низким показателем жилищной обеспеченности.

Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения и

кредитования.

2) Факторы социального порядка:

Поведение потребителя определяется также и факторами социального

порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

2.1 Референтные группы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные

референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном

контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими

коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он

взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и

взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья,

друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают

неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных

коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с

которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные

организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и

профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не

принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет

или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один

прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим

коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный

коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не

приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то

ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного

рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на

людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид

сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-

вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о

самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив.

И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может

повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является

реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Петровой Лены

купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное

влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами

клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.

Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс

коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его

влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и

марок.

2.2 Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его

семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек

получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии,

самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не

взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное

поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где

родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть

определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение

оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая

важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее

подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа,

жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку

разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в

зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве

главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и

основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и

возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация

меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая

думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают

совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение

оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или

конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого

применительно к ряду товаров и услуг:

. Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

. Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для

гостиной, кухонные принадлежности.

. Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья,

развлечения вне дома.

В случае с Еленой при покупке камеры основным влиятельным советчиком

будет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке

вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным

распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Лена.

2.3 Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в

каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем,

Лена по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье

- роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством. Роль

представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие

его лица. Каждая из ролей, исполняемых Леной, будет, так или иначе, влиять

на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень

положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством

марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в

сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного

товара Елена будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль

и ее статус.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его

статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес"

или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка

Страницы: 1, 2, 3