Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

Итак, будем считать, что рассматриваемый ПОВ предлагает максимально

возможный выбор услуг для подобных структурных единиц банков,

ориентированных на неторговое обслуживание.

Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является

маркетинговым исследованием рынка. По определению Британского института

управления, «…маркетинг — это один из видов творческой управленческой

деятельности, который содействует расширению производства, торговли и

увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и организаций, а

также разработке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг

связывает возможности производства с возможностями реализации товаров и

услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы,

необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального

количества продукции конечному потребителю».

Данное определение хоть и трактует маркетинг в более узком смысле — как

один из видов управленческой деятельности, но раскрывает его цели, задачи и

значение.

Т. Левитт, один из известных маркетологов, под маркетингом понимает

«деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях

потребителя продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать и

предложить ему адекватные товары и услуги».

Маркетинговое исследование — сложное социально-экономическое

исследование, базирующееся на применении системного анализа, программно-

целевых методах разработки и принятия управленческих решений. Оно включает

в себя достижения конкретных уровней экономики, теории управления,

математической статистики, социальной психологии и содержит целый арсенал

форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции,

исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, формирования

спроса и т. д.

Наметим схему, которой можно воспользоваться при анализе.

Для того чтобы заострить внимание на данной проблеме, приведём два

примера из истории денег, когда такая крупнейшая организация, как

Казначейство США, не проведя корректного ситуационного анализа, была

вынуждена прекратить эмиссию новых денег. Основная ошибка в этих случаях

скрывалась в игнорировании готовности и желания населения их использовать.

Таким образом, две попытки Казначейства США уменьшить расходы на

снабжение населения двумя новыми типами наличных денег окончились неудачей.

В течение двух лет, в семидесятых годах, печатались двухдолларовые

банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить

около пяти миллионов долларов в год на издержках по печатанию денег,

заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых

банкнот. Одной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком

легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с большей

разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме

того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят

несчастье.

В 1979 году Казначейство снова попыталось снизить издержки эмиссии, начав

выпуск однодолларовой монеты «Сьюзен Б. Энтони». Планировалась значительная

экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная

купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что,

поскольку инфляция привела к росту уровня цен, то людям будет гораздо

удобнее использовать одну большую монету, чем несколько маленьких,

Население, однако, не приняло доллар «Сьюзен Б, Энтони». Это произошло по

двум причинам. Во-первых, по размеру эта монета была слишком похожа на

монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в

поисках мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло

того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные

деньги монетам.

Суть вопросов ситуационного анализа

Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в

первую очередь, ответить на вопросы «Где мы сейчас?» и «Как мы себя

чувствуем?». Ситуационный анализ даёт процедуру выработки надёжной

информации, касающейся:

а) изменений в экономической среде;

б) деятельности конкурентов;

в) услуг банка и его клиентов;

г) внутренней ситуации в банке и характеристик персонала.

Назначение этой информации и ее анализа — получить ясную картину сильных

и слабых сторон банка на рынке валютно-обменных операций и отразить в

стратегических целях.

Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение

банка в его перспективное состояние посредством оценки текущей рыночной

позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию

в свете будущих проблем и возможностей.

Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме

в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям,

часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на

бумаге.

Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все

стадии планирования и потому не могут вполне точно осознавать основу той

или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать

финансового или рыночного плана. Ситуационный анализ, проводящийся в

письменной форме, делает менее болезненным преодоление такого «провала

безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех

компонентов процесса планирования, которые станут основой для рекомендаций

при выработке самого финансового плана.

Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих

финансовых структур. Это должно вести не к разочарованию, а к пониманию

того, что каждый банк устанавливает свои собственные процедуры

планирования, чтобы учесть требования конкретной ситуации и всеобъемлющие

цели банка. Самая распространённая схема ситуационного анализа приводится

ниже:

а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютнообменных операций;

б) анализ экономической обстановки и тенденций ее развития;

в) внутренний самоанализ банка.

Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел ситуационного

анализа, требования к данным и некоторые методы подведения итогов

применительно к Некоторому Банку.

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций

Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной

статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его

конкурентов. Цель такого анализа — оценить деятельность банка на фоне

работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые

стороны Некоторого Банка,

Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг — определённая

часть доступного рынка банковских услуг, охватываемая операциями. Таким

образом, важно всегда стремиться к использованию возможностей роста и

повышению прибыльности.

При оценке конкурентной среды необходимо рассмотреть следующие факторы:

1. Существующие и вновь возникающие конкуренты.

2. Изменения в политике и услугах конкурентов, которые могут повлиять

на долю занимаемого Некоторым Банком рынка: время обслуживания, курсы

продажи-покупки валюты, процентные тарифы на услуги, другие нововведения и

введение специального обслуживания.

3. Изменения в расстановке ключевых специалистов в банках-конкурентах,

способные повлиять на потенциал Некоторого Банка.

4. Особенности антуража ПОВ: размещение, удобство подъезда, новизна

зданий, привлекательность в целом.

5. Деятельность конкурентов в области рекламы и продвижения своих услуг

на рынок.

Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конкурентов или с

самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента

маркетинга «купить» ту или иную услугу в банке-конкуренте.

По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта

сервисного шоппинга в виде одной или нескольких таблиц.

Таблица 1

| |Число банков, в ПОВ которых осуществляются операции |

|199… год |Только вал. обмен |Плюс карты |Плюс чеки |

|Январь |10 |5 |8 |

|Февраль |40 |20 |10 |

|Март |45 |24 |12 |

|Апрель |80 |31 |17 |

|Май |112 |37 |21 |

|Июнь |115 |37 |28 |

|Июль |110 |44 |32 |

|август |110 |49 |35 |

|сентябрь |110 |53 |32 |

|октябрь |100 |53 |32 |

|ноябрь |102 |56 |33 |

|декабрь |102 |55 |33 |

Итак, к декабрю 1997 года в данном секторе рынка конкурируют 190 банков.

При этом только 33 банка предлагают полный комплекс Услуг.

Маркетологи выяснили, что среди данных банков за год новые формы услуг

рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на

основных конкурентах, рассматриваем динамику тарифов и комиссий за услуги.

Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены

наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.

При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяснилось, что во

Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда

приглашены специалисты из Центрального Экономико-статистического института,

помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых

консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.

Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, разработав

балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком

отличаются требования клиентуры по разным регионам. Банковские маркетологи

должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ.

Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:

[pic]

- близость магистралей;

- близость торговых центров;

- людские потоки;

- удобство подъезда автотранспортом;

- наличие указателей и рекламных щитов;

- наличие специализированной охраны,

Итак, проводя выборочный сервисный шоппинг, получаем представление об

общей конкурентной ситуации на данном секторе рынка.

Анализ экономической обстановки и тенденций ее развития

Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не поймет, какое

место в данном секторе рынка он должен занять. Цель анализа рыночной

обстановки и ее тенденций — определение своей ниши. В идеале мы должны

точно предсказать, какой будет экономическая обстановка, посмотрев на

адекватные показатели рентабельности за прошедшие годы и тенденции,

заложенные в предшествующие периоды.

В целом, взгляд на экономическую обстановку должен включать следующие

разделы данных:

- демографические характеристики нашего региона:

- динамика занятости;

- строительная активность;

- розничный сектор экономики;

- экономические решения и прогнозы администрации региона.

В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать

оперативные результаты деятельности нашего банка. Однако в реальности на

деятельность банка влияет слишком много факторов. Поэтому банкир, планируя

свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу

превратятся во второстепенный пыльный архив. Одно из правил сбора

информации состоит в том, чтобы вовремя решить, достаточно ли данных

собрано, и принять решение без увеличения расходов на сбор данных до

бесконечности.

Для определения достаточности информации полезно сосредоточиться на

главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже затрагивали

понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с позиции

инсайдеров, но рынок удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому

стратегические позиции занимают:

1) те, кому нужны банковские услуги;

2) те, кто имеет достаточные деньги, чтобы использование наших услуг

делало нас рентабельным;

3) те, кто просто готов потратить деньги на наши услуги. Подойдем с

этой точки зрения к деятельности Некоторого Банка.

Кто нуждается в услугах Некоторого Банка?

Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их

достаточно широко. Здесь и рост населения, и возрастная структура,

распределение по доходу, образование и т.д.

Демографические данные относятся к сорту «приблизительных» переменных,

которые объясняют потребность в услугах, предоставляемых ПОВ, но вряд ли

точно определят уровень данных потребностей.

С сожалением отмечаем, что собирание данных, приведённых далее, является

трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во многом играют роль личные

связи маркетологов с теми структурами, которые обладают подобной

информацией.

По тем конкретным цифрам, которые по результатам исследований мы

проставим в Таблице 3, можно определить, что:

- общая численность населения региона растет/падает при сохранении

относительно стабильного/нестабильного соотношения постоянно и

временно проживающих;

- общее число семей увеличивается/уменьшается;

- налицо рост/падение числа семей с уровнем месячного дохода выше

среднего;

- население в целом становится все более/менее образованным.

Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличении

заинтересованности в услугах ПОВ.

Таблица 3

| |Демографические характеристики населения |

|Показатели |Январь 199..|… |Декабрь |% к январю |

| | | |199.. | |

|Общие | | | | |

|Численность населения | | | | |

|Численность приезжих | | | | |

|Семейный доход | | | | |

|Всего семей | | | | |

|С месячным доходом: | | | | |

|от $100 до $200 | | | | |

|$200 — $300 | | | | |

|$300 — $400 | | | | |

|$400 — $500 | | | | |

|$500 — $700 | | | | |

|$700 — $1000 | | | | |

|$1000 — $1500 | | | | |

|$1500 — $2000 | | | | |

|$2000 — $5000 | | | | |

|$5000 — $10000 | | | | |

|Свыше $10 000 | | | | |

|Средний доход | | | | |

|на одну семью | | | | |

|на душу населения | | | | |

|Возрастное | | | | |

|распределение | | | | |

|от 1 до 3 лет | | | | |

|от 3 до 6 лет | | | | |

|от 6 до 17 лет | | | | |

|от 17 до 25 лет | | | | |

|от 25 до 60 лет | | | | |

|свыше 60 лет | | | | |

|Образование | | | | |

|Начальная школа | | | | |

|Среднее образование | | | | |

|Высшее образование | | | | |

Кто может платить за услуги ПОВ и кто в состоянии их оказывать?

Фактически, на основании полученных данных должен формироваться список

потенциальных клиентов Некоторого Банка в данном секторе рынка с учетом

того, что они также являются потенциальными клиентами для наших

конкурентов.

При анализе данных для Москвы напрашивается вывод, что 20% населения

являются потенциальными клиентами ПОВ. Среди гостей столицы и транзитников

80% — потенциальные клиенты. Считая, что в Москве проживает 10500000

человек и такое же количество гостей и транзитников, получим, что

потенциальных клиентов 10500000 человек. Если каждый воспользуется услугами

ПОВ, проведя через них хотя бы 50 долл. в месяц, то ёмкость денежного

потока составит 525 млн. долларов. Но данная оценка емкости сильно

занижена.

Занижение емкости денежного потока данного сектора рынка обусловлено тем,

что существуют крупные клиенты на рынке операций с наличной валютой, не

являющиеся частными лицами, или частные лица, представляющие интересы

юридических лиц или группировок частных лиц. К сожалению, эти реалии не

зависят от роста доходов на душу населения, от покупательной способности

населения и уровня его образования.

Наряду с определением того, кто может платить за услуги ПОВ, обычно

рассчитывается капитальный минимум для выхода на рынок. Здесь речь пойдёт

только о вложениях, расчёте оперативных затрат на год, которые делает банк-

инсайдер при организации у себя такой структурной единицы, как ПОВ.

Капитальный минимум можно рассчитать исходя из приложения № 2 к

Инструкции ЦБ РФ от 27 февраля 1995 года №27 «О порядке организации работы

обменных пунктов на территории Российской федерации, совершения и учета

валютно-обменных операций уполномоченными банками».

- стоимость модуля кассовой кабины 4 класса защиты в комплекте

составляет 20000 долларов США;

- стоимость оргтехники и оборудования составляет 5000 долларов США;

- расходы на указатели и дополнительную сигнализацию составляют 2500

долларов США;

- оперативные затраты в течение года 50000 долларов США.

Итак, капитальный минимум для выхода на рынок с одним ПОВ составляет

77500 долларов США (при организации ПОВ вне состава кассового узла).

Готовность платить за услуги ПОВ

Один из способов измерения готовности населения хранить и тратить

наличные деньги — анализ традиционных потребительских предпочтений и

привычек, а также постоянных доходов, за счёт которых население покупает

услуги.

Самой стойкой привычкой у населения, несмотря на введение валютного

коридора, является хранение сбережений в твердой иностранной валюте (в

настоящий момент статика показывает уменьшение данного показателя). Это

объясняется не только недоверием к национальной валюте и государственным

финансовым органам, но и просто удобством в расчётах и хранении. Отсутствие

услуг, обеспечивающих удобное хождение национальной валюты, порождает массу

проблем, связанных с пересечением границ бывших союзных республик, поездок

за покупками и на отдых в другие суверенные государства.

Поэтому готовность пользоваться услугами ПОВ достаточно велика, хотя

продление валютного коридора скажется на падении операций покупки-продажи и

увеличении доли операций с чеками и картами кредитных союзов.

При территориальном размещении ПОВ следует учитывать готовность клиентов

расплачиваться потребительской валютой в предприятиях розничной торговли,

куда традиционно стекается большая часть денежных запасов. Поэтому следует

внимательно следить за оборотом этих предприятий. Годовой обзор выстроил их

в следующем порядке по готовности клиентов произвести рублёвые расчёты,

расставшись с потребительской валютой:

- автомобильные дилеры;

- рестораны и другие подобные предприятия;

- специализированные магазины;

- продовольственные магазины;

- универсальные магазины;

- аптеки и медицинские учреждения;

- магазины отделочных и строительных материалов;

- мебельные и хозяйственные магазины. (В настоящий момент в связи с

прекращением оборота иностранной валюты на территории РФ в качестве

средства платежа этот список сильно уменьшился).

Из приведённого анализа экономической среды очевидны два общих

заключения. Во-первых, назначение сбора данных — создать относительно

дешёвым способом подробную картину рынка, его состава, тенденции роста и

сокращения. Во-вторых, данные можно и нужно получить наиболее дешёвым

способом, а то и без затрат из вторичной, уже готовой к употреблению

информации, которая даёт широкие характеристики значимых изменений в

большей степени, чем специфические заключения.

Анализ внутренней ситуации в банке

Назначение данного раздела ситуационного анализа — выяснить как можно

больше о Некотором Банке. Здесь отметим такие области, как: качество

оборудования, профессионализм персонала, программа контактов с клиентами,

технология предложения клиентам услуг банка, управленческий и

административный персонал. Некоторому Банку будет трудно оценить свои

сильные и слабые стороны, не посмотрев на своё отражение в зеркале рынка.

Важный источник информации, который обычно игнорируют, — внутренняя

отчетность банка по проводимым операциям. Этот источник сведений обычно

остаётся вне поля зрения по двум причинам:

1. Данная информация обычно собирается не для целей маркетинга, а

потому опускается в плановом процессе. Она как бы относится к «фискальной»

информации, необходимой для бухгалтерских отчётов, для отчётов в

вышестоящие и налоговые органы.

2. Даже если потенциал такой информации осознаётся руководством, то нет

попыток свести её в агрегированный вид (не разрабатывался финансовый план и

методы его корректировки) для предоставления специалистам по маркетингу.

Это означает, что одним из первых шагов ситуационного анализа должен стать

внутренний анализ соответствующих данных о рынке, уже имеющихся в

распоряжении (ретроспективный анализ). Надо разбираться с теми данными,

которые уже присутствуют, и создавать схему доведения их до сведения

соответствующих сотрудников.

Значительный объём данных для нужд маркетинга можно найти во вторичных

источниках (под вторичными источниками понимают данные информационных

бюллетеней, отчеты, публикуемые каким-либо органом или службой). Так как

вторичные и внутренние источники значительно дешевле и не требуют больших

затрат времени на их получение, их стоит использовать в первую очередь.

Однако часто внутренние и вторичные источники — это устаревшая или

неадекватная информация. В такой ситуации у банка нет альтернативы сбору

первичных данных, либо специальной их обработке для конкретной цели

ситуационного анализа. Информация о характеристиках потребителей и их

предпочтениях, как и ранее представленная информация о конкурентах, часто

получается как раз в результате рыночного исследования.

Формирование контроля над рыночной средой

Выполняя поставленные перед собой задачи и работая с показателями, банк

сталкивается с явно неподконтрольными факторами окружающей обстановки.

Экономические условия, действия конкурентов, изменения в социальном и

культурном уровне населения, политические и юридические изменения — всё это

банк должен принять как данность, если собирается оставаться прибыльным.

Однако, моделируя, координируя, формируя определённым образом спектр своих

услуг, банк сам выбирает свой путь.

Рыночный комплекс услуг любой коммерческой структуры в целом

подразумевает четыре относительно контролируемых компонента:

- продукты или услуги, которые она собирается предлагать на рынке (для

ПОВ это работа с чеками, с картами кредитных союзов, с расширенным

ассортиментом валют и операций с банкнотами);

- тарифы или расценки по этим услугам (комиссии за выдачу наличных денег

по кредитным картам, курсы покупки-продажи валюты и т. д.);

- систему доведения услуг до потребителя (местонахождение ПОВ, наличие

банкоматов, обслуживание клиентов, не выходящих из автомобилей и т.

д.):

- программу продвижения на рынок услуги или продукта (реклама через

средства массовой информации, почтовая реклама, указатели, щиты,

дисплеи, прямые контакты и т. д.).

Программа действий Некоторого Банка (стратегия и тактика) включает затем

разработку рыночного набора компонентов таким образом, чтобы удовлетворить

потребности целевой группы настоящих и потенциальных клиентов (сегмента

рынка), реализовать намеченные задачи и достичь намеченных показателей.

Даже в небольшом банке возможности для разработки программы действий

широки. Было бы слишком претенциозно заявлять, что есть процедура или

формула, гарантирующая успех в формулировке стратегии или тактики. Наиболее

подходящая программа действий должна быть основана на реалиях нашего

рыночного положения.

Хотя программа действий должна базироваться на учёте факторов

отечественной рыночной ситуации и на российском рыночном опыте, следует

учесть несколько общих соображений:

а) разработка стратегии и тактики должна быть последовательной, а не

одновременной.

Нельзя одновременно разрабатывать стратегию и тактику. Руководители банка

должны вначале проанализировать все возможные подходы, варианты решения

заявленных рыночных задач и показателей. Только после того, как число

возможных вариантов сократится, и останутся те из них, которые наиболее

разумны и адекватны ресурсам банка, можно переходить к тактическим деталям.

Для этого есть две причины. Во-первых, внимание к деталям, необходимое при

выборе тактики, сужает диапазон стратегических вариантов. Надо стараться не

упустить из виду потенциально доходную и менее затратную стратегию. Во-

вторых, сосредоточение на вопросах тактики отнимет время управленческого

персонала и деньги;

б) учесть все возможные стратегии.

Возможно, особенно часто встречающиеся ошибки при формальном рыночном

планировании — упущение из виду альтернативных вариантов достижения банком

своих задач и показателей. Лучший способ избежать этого — вовлечение в

разработку стратегии нескольких Человек. Помимо этого, существует

Дополнительная выгода — тот, кто предложил стратегию, будет реализовывать

её более ответственно;

в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.

После того, как отобраны потенциальные варианты стратегии, каждый из них

рассматривается в свете целей, задач банка, других маркетинговых стратегий,

имеющихся ресурсов.

Руководство менеджментом должно определить, какие ресурсы банка

(кадровые, финансовые, технологические) имеются для реализации предложенной

стратегии;

г) тактика должна раскрывать каждый элемент набора рыночных услуг.

Известно, что тактика — это конкретные инструменты реализации

стратегического плана. Каждое положение тактики должно включать:

- описание услуги;

- тарифы на неё;

- схему доведения услуги до потребителя;

- инструкцию по работе для персонала.

В некоторых случаях, например при освоении новых видов услуг, нужно

разработать все четыре элемента. В других случаях может потребоваться

только один из них или описание нескольких факторов комплекса рыночных

услуг. При этом важно не упустить какой-либо ключевой фактор рыночного

комплекса, от которого зависит конечный успех тактики и стратегии;

д) должны быть определены соответствующие ресурсы.

Большинство программ действия требуют привлечения финансовых, людских и

технологических ресурсов. Маловероятно, что банк сможет рассматривать

различные стратегии или распределять индивидуальные обязанности без учета

потребных ресурсов. График распределения ресурсов необходим уже при

постановке и оценке задач и плановых показателей;

е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по исполнителям.

Совершенно ясно, что сотрудники банка, привлекаемые к выполнению

тактических мероприятий, должны быть полностью осведомлены о сути этих

мероприятий и графике их реализации. Этот важный тактический шаг нельзя

проводить в устной форме. У каждого служащего должна быть своя (оформленная

письменно) должностная инструкция. Если это правило выполняется,

возможность недопонимания или ссылки на недопонимание сводится к минимуму;

ж) проставление контрольных точек.

Для каждого мероприятия должен быть определён не только временной

интервал, но также и критерии его реализации. Служащий обязан получать от

менеджера подтверждение того, что намеченные показатели выполняются точно и

в срок.

Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не

только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и

подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет

отдельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопросов.

Теоретические вопросы

Вопрос 1.

Отличие маркетинга от коммерческих усилий по сбыту.

Ответ на этот вопрос вытекает из основных определений, касающихся

сущности и функций маркетинга как системы управления торгово-

производственной и любой другой коммерческой деятельностью.

Принципы маркетинга - отражают сущность маркетинга, вытекают из его

современной концепции, предполагают эффективное достижение целей

маркетинговой деятельности.

Основные принципы маркетинга:

1. производство продукции, основанное на точном знании потребностей

покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение

его средствами или комплексом средств для решения конкретных

проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с

последующим поиском сбыта);

3. эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в

запланированных объемах и в намеченные сроки;

4. обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что

предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок

для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5. единство стратегии и тактики производителя в целях активной

адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном

воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действии включающий: анализ

внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков;

анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров;

формирование концепции нового товара; планирование производства товара на

основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и

сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и

реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых

программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом

(планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой

риска, прибыльности, эффективности

Из основных принципов и самого понятия современного маркетинга видно, что

маркетинговая деятельность только тогда будет иметь законченный характер и

приносить требуемый результат, когда производится комплекс мероприятий,

направленных на продвижение товаров (работ, услуг, объектов

интеллектуальной деятельности) к их конечному потребителю, в то время как

коммерческие усилия по сбыту Некоторого товара всегда ограничены в своей

направленности, и будут давать все наименьший результат при насыщении рынка

данного товара и при появлении конкурентов.

Вопрос 24.

Поясните основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара

(услуги), дайте ответные маркетинговые реакции фирмы (банка) на каждом из

этапов жизненного цикла товара.

Некоторые ученые-экономисты считают, что товар представляет собой своего

рода живой организм, развивающийся, как известно, в следующем порядке:

зачатие – рождение – зрелость – старение и смерть.

По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла

товаров: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап

роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но

не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что

некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть, следуют своему

жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет

другим товарам/марка товара предоставить новый и весьма прибыльный срок

жизни, в то время как строгое следование теории «предсказывает» упадок.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать

ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на

этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы

освободившиеся средства направить на разработку товара субститута. Без

поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет

необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без

надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом

поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Основные характеристики жизненного цикла товара (услуги)

|Разработка |Выведение на |Рост |Зрелость |Насыщение |

| |рынок | | |рынка и упадок|

|Анализ |Поступление |Ответная |Стабилизация. |Весь рынок |

|возможностей |товара в |реакция |Рост продаж, |сокращается. |

|производства |продажу. Новая|конкурентов. |но все более |Возникает |

|продукции. |марка товара |Быстро |медленными |излишек |

|Исследования и|имеет |растущий |темпами, затем|мощностей. |

|опытно-констру|кратковременны|рынок. Марка |приостановка и|Возможны |

|кторские |е |товара |в конце концов|слияния фирм. |

|разработки, |(монополистиче|увеличивает |сокращение. |Появляются |

|маркетинговые |ские) |или сокращает |Значительное |товары |

|исследования. |преимущества. |свою долю. |число |заменители. |

|Рыночные | |Рост |покупателей | |

|испытания. | |потребления на|выбирают марку| |

| | |душу |товара, то | |

| | |населения. |есть | |

| | |Изменчивый, |предпочтение | |

| | |нестабильный |марке | |

| | |характер. |становится | |

| | | |существенным | |

| | | |фактором, | |

| | | |потребление на| |

| | | |душу населения| |

| | | |падает. | |

Ответные маркетинговые реакции со стороны Руководства Организации на

основных этапах жизненного цикла.

|Разработка |Выведение на |Рост |Зрелость |Насыщение |

| |рынок | | |рынка и упадок|

|Маркетинговые |Создание |Проникновение |Отстаивание |Апробация |

|исследования. |осведомленност|в глубь рынка.|своей доли |возможности |

|Испытания |и о товаре. |Укрепление |рынка. Захват |отказа от |

| |Работа по его |приверженности|доли рынка у |производства |

| |принятию |. Максимизация|слабых |товара. Поиск |

| |потребителем, |выгоды от |конкурентов. |нового |

| |создание |первоначальног| |использования |

| |предпочтения к|о продвижения | |имеющегося |

| |марке. |товара. | |имиджа. |

| |Максимизация |Распределение.| | |

| |монополистичес|«Устная» | | |

| |кого |реклама. | | |

| |преимущества. | | | |

Финансовые цели на основных этапах жизненного цикла товара

|Разработка |Выведение на |Рост |Зрелость |Насыщение |

| |рынок | | |рынка и упадок|

|Безубыточность|Прибыль за |Максимальный |Прибыль за |Сокращение |

| |счет продаж |объем прибыли |счет |затрат при |

| | | |сокращения |уменьшении |

| | | |издержек |объема продаж |

Использованная литература:

1. А.Хоскинг., Курс предпринимательства, М.: Международные отношения,

1993. – 352 с.;

2. Виханский О.С., Стратегическое управление, М.: Изд-во МГУ, 1995 –

252 с.;

3. Введение в международный маркетинг, Новосибирск, 1990 – 56 с.;

4. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий,

экономических и коммерческих служб, М.: Азимут-Центр, 1992 –368 с.

5. Анализ эффективности валютно-обменных операций банка. – М.:РДЛ,

1996.

6. Настольная книга валютного дилера. – М.: Верба, 1992.

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2