ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ И МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ . Курсовая Работа.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ И МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ . Курсовая Работа.

КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРОСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ “МАРКЕТИНГ”

НА ТЕМУ ”ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ И

МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ ”

ВЫПОЛНИЛА: студентка гр. М31

Старосельцева Н.С.

ПРОВЕРИЛ:

Кемерово

2005

Содержание

+------------------------------------------------------------+

| | Стр. |

|----------------------------------------------------+-------|

| Введение. | 3 |

|----------------------------------------------------+-------|

| 1. Маркетинг услуг. | 5 |

|----------------------------------------------------+-------|

| 2. Некоммерческий маркетинг. | 13 |

|----------------------------------------------------+-------|

| 2.1. Основные понятия. | 13 |

|----------------------------------------------------+-------|

| 2.2. Маркетинг организаций. | 17 |

|----------------------------------------------------+-------|

| 2.3.Маркетинг отдельных лиц. | 19 |

|----------------------------------------------------+-------|

| 2.4.Маркетинг мест. | 21 |

|----------------------------------------------------+-------|

| Вывод. | 25 |

|----------------------------------------------------+-------|

| Список используемой литературы . | 27 |

+------------------------------------------------------------+

Введение

Маркетинг- комплексная система организации производства, сбыта продукции и

оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных

потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования

рынка , изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки

стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг,

изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой

политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе,

организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых

услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле

философией производства и оказания услуг , полностью подчиненной условиям

и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических политических ,

научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его

сегментам , с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда , когда производитель располагает

возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с

изменениями рыночной конъюнктуры , маневрировать собственными

материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую

гибкость в решении стратегических и тактических задач , исходя из

результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг

становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования

деятельности предприятия , организации работы коллектива , а управление

маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления

предприятием.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления

предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими

идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия,

а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей ,

в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

1. Маркетинг услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до

клиентов.

Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них

делаете и как.

Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить

организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге

услуг являются:

* целевой рынок,

* польза для клиентов,

* продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и

характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих

позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения

услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга - любая деятельность, которую одна

сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к

владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным

продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг:

1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают следующими свойствами, влияющими на разработку

маркетинговых программ:

1. неосязаемость;

2. неотделимость;

3. непостоянство;

4. недолговечность;

5. отсутствие владения.

Неосязаемость услуг.

Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно

увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того,

как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до

покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать,

услышать или понюхать.

Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу

аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому,

клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги,

так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание

безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень

неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить,

покупатели ищут \"сигналы\" качества услуги.

Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала,

цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут

видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение

степени осязаемости услуги в той или иной степени.

В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше

неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии,

послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние

осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он

предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать

стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с

клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и

эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми,

ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана;

очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими.

Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми.

Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы - должно

выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций должны

работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными

словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка.

Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы

они выражали скорость и эффективность его работы.

Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее

покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми,

нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому

поставщик услуги (в нашем случае - банк) должен стимулировать поддержание

позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на

авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться

услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк

своим коллегам и друзьям).

Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и

понятна.

Неотделимость услуг.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают

и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают

и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника,

независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае

является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без

присутствия потребителей (слушателей).

Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет

студентов.

Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует

покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым

аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как

от поставщика, так и от покупателя.

Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку

всего набора полученных услуг.

Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на

показатели их успеваемости.

Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к

успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и

которое участие в процессе их предоставления других потребителей.

Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители

ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их

поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей.

Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу

комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения.

Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели,

вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению

удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг

испытывают определенные трудности при повышении спроса.

Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск

продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это

невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или

юридическими фирмами.

Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению

спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для

ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд

других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса.

Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы

обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в

розничной торговле используются большие помещения для обслуживания

возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если

он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале.

Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать

быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал

эффективнее использовать рабочее время.

И наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное

количество обслуживающего персонала.

Непостоянство качества услуги .

Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может

очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее

предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием

людей, имеется значительный риск непостоянства качества.

Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю.

Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как

ее поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же

гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать

хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может

быть замкнутым и медлительным.

Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в

зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым

потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же

адвокатом, может существенно меняться.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества.

Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала.

Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на

обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении

качества услуг.

Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов,

непосредственно связанных с качеством услуг.

Для этого вводятся премии, типа \"работник месяца\", или различные бонусы,

зависящие от отзывов покупателей.

Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с

потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за

качество предоставляемой услуги.

Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства

качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами,

банкоматами), а также путем введения детально описанных и

стандартизированных рабочих процедур (например, тематические парки Уолд

Диснея и закусочные McDonaid\'s)

Недолговечность услуг.

Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с

целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью

последующей продажи или использования.

В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу,

поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени

и исчезает при неявке пациента.

Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее

довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям,

организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для

повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для

постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения

несоответствий между спросом и предложением.

Со стороны спроса, дифференцированное ценообразование - назначение

различных цен в разное время - поможет сместить некоторую долю спроса с

пиковых периодов на периоды меньшей загрузки.

В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и

скидки на проживание в гостиницах в \"мертвый\" сезон. Авиакомпании продают

\"резервные билеты\" со значительной скидкой для того, чтобы заполнить

пустующие места.

Спрос в непиковые периоды можно увеличить так, как это делают некоторые

отели, предлагая туристам провести выходные по специально разработанной

программе мини-отпусков.

Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные

услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту

предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара.

Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система

резервирования, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах

и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для

работы в часы пик.

При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учителей,

рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих

увеличивающийся поток посетителей.

Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять

только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить

непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели

самостоятельно упаковывают купленные товары.

Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как,

например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское

оборудование.

И наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания

закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на

международные перевозки в будущем.

Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или

компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на

неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании

могут продать его.

В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо

собственностью.

Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного

промежутка времени.

Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и

периодически продлеваете его.

Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или

поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен.

Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать

особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с

помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае

специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других

больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся

авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства

собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов,

клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и

т.д.)

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток

отсутствия владения в преимущество: например, специалист по

промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь

его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку

альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера

приблизительно такой же квалификации.

2. Некоммерческий маркетинг.

2.1. Основные понятия.

Некоммерческий маркетинг- это деятельность организаций или физических лиц

в конкурентной среде ,основанная на принципах классического маркетинга и

направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с

получением прибыли.

Например, это маркетинговая деятельность общественных организаций,

благотворительных фондов, органов государственного управления и других

некоммерческих субъектов.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического

маркетинга.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его

стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование

личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего

общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели

стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через

избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы

посредством законодательной деятельности.

Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства

некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих

ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения

определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными

на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать

это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки

принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества

выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или

здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии,

выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и

конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют,

достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии

соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а

электорат получает президента, выражающего его интересы.

При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее

эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого

кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность

сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и

означает, что люди ответственны за собственные действия и способны

самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент

— клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку,

телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга

могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь

комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

— комплексное изучение рынка;

— научные исследования и разработки;

— осуществление товарной и ассортиментной политики;

— осуществление ценовой политики;

— организация системы распределения;

— организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование,

Страницы: 1, 2