Основы рекламной деятельности

за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и

журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной

рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается

броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,

слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и

миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для

изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет

следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о

специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для

чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного

обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и

графического материалов;

1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую

для восприятия;

1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара

— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама

уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие

решения;

1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,

интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы

учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной

аудитории;

1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и

текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах

массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,

слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является

предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей

рекламной аргументации;

1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что

важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на

широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе

СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных

решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения,

потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность

среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно

аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади

или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,

учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и

тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности

каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по

объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах

дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных

оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них

рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое

издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем

воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее

созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,

содержать основную аргументацию и наименование товара;

1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,

то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому

лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут

сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех

слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают

состояние до и после появления, использования товара;

1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —

идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в

более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать

весь текст;

1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять

факты, а не голословные утверждения;

1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину

реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио

слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь

на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,

размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный

процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они

находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и

имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных

обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое

человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет

установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет

под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в

объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим

советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся

звуком;

1. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

1. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может

переключить на другую программу;

1. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

1. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда

число слушателей наибольшее;

1. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания

по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,

персонажи;

1. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

1. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

2.1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,

цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Реклама на телевидении становится все более интересной,

информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,

особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином

случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но

неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду

следующее:

1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь

то , что видит, а не то, что слышит);

1. визуализация должна быть четкой и ясной;

1. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес

пропадет;

1. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а

помогала сразу воспринять ее суть;

1. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,

пользующегося им;

1. не надо многословия — каждое слово должно работать.

2.1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных

автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах

или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным

покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо

получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может

полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство

потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства

массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают

табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что

она мгновенно схватывается и запоминается;

1. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и

не более семи слов;

1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было

прочесть с расстояния 30-50 метров;

1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение

и было привычно для глаза;

1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных

точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы

телерекламы;

1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не

заслоняется ли она зданиями и т.д..

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как "сейлз промоушн",

имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или

услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей

сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и

других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с

потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы

рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла,

презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.

Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных

лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к

другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах

массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы

поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с

другими видами рекламы для совместного достижения целей.

2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и

технологических различий между товарами, особенно промышленного

назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости,

надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые

формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она

ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и

услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее

создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно

обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном

(страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности

к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на

завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в

проектировании и исполнении, современной технологии.

2.3.1. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого

порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или

фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность

благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем

товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность

или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько

характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары

обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на

рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и

какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее

использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,

осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех

этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет

ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими

отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков,

является спонсорство — финансирование различных спортивных,

общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают

спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют

общественным и государственным организациям различное оборудование,

несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм

и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые,

пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя

подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений

нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама

отличается большим разнообразием форм и методов.

III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания

потребителя

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз

промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и

однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих

его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но

практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком

уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления

о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная

творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного

агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные

виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание

потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного

определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,

которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию,

но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке

сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему

товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому

брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая

конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в

сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

1. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента

товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью

коллективного образа;

1. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,

города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для

которых он предназначен, а также особенности территории, где он

продается;

1. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории

фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на

перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.

Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и

предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с

которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

3.2. Директ-маркетинг

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем

реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для

рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря

повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую

задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла

"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство,

сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области

маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве

рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося

партнерства между производителем и персонально известными

потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном

процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства

рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-

маркетинга являются:

1. персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними

непосредственного двустороннего общения;

1. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

1. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет

найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-

рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на

персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие

"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но,

вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют

точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное

преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами

рекламы.

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

4.1. Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный

в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей

товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать

их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих

стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных

мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая

может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли,

сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее

захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая

инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности

коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-

информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может

рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и

проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной

природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и

должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую

аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний

обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее

целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику

рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых,

мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности

скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от

того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного

назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в

себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и

заключительный. Основным является подготовительный, так как от него

зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке,

и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны,

диктуются оптимальным набором используемых видов и средств

распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения

рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или

времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех

рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от

факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и

аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий

рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства,

как создателя, организатора и координатора кампании и средства

распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до

потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто

длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов,

представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и

использования методов и форм управления, соответствующих требованиям

складывающейся маркетинговой ситуации.

4.2. Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных

мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические,

тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве,

которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра

управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные

рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания,

лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно

рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах

и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на

местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода

от централизованного управления с целью избежать неэффективных

авторитарных решений.

4.3. Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного

контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной

проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу

должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на

исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения

запланированного объема реализации необходимо поддерживать

определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на

рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить

можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после

проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением

процента информированности заданной рекламной аудитории о

рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем

случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою

информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью

точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих

возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на

заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

1. экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из

специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

1. рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными

экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и

недостатки рекламной продукции;

1. анкетирование;

1. конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный

период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы

отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали

важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной

продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с

экспортной деятельностью.

V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

5.1. Особенности, состояние, тенденции

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной

конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие

экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой

Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание

особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы

представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во

внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно

профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные

кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно

реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени

служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма

рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена

приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить

коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только

обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в

частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно

важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-

демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей

среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу

общественное движение, целью которого является защита прав потребителя.

Производителям приходится пересматривать технические параметры своих

товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции

и технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями,

сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные

и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам

"второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной.

Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем

цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с

принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы

и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных

промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой

информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и

реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового

потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и

косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков —

11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень

отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах

объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в

наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная

концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными

агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из

группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом

усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее

прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах

подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое

влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают

рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие

товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании,

проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и

т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие

потребительские товары массового спроса. Располагая огромными

рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой

информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою

политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают

монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия,

рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения

рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при

размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль

рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме,

работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха

и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для

того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка

усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои

рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти

изменения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-

внедренческий центр "Маркетинг".

М -1995.

2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.

М-1994.

3. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение

ЮНИТИ "Банки и биржи".

М-1994.

Страницы: 1, 2