Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке

сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших

образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей,

разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В.

Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической

политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного

собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были

конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших

государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая

реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была

сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в

прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется

сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления от

рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана

государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано

было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.

Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей

сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомае почт и

телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение

рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение

рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе,

реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам

производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные

рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов,

30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц.

«Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее

сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей

государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков

рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л.

Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое

содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ).

Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже

международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-

промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен

серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста,

ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье

«Агитация и

реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы…

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так

пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна

напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».

Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко

не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях

товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного

выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество

абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким.

Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов:

«Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте

самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об

использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В

соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали

рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт.

Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью

ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой. Если же

попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его

можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в

подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе

относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе

того времени было противопоставление рекламы социалистической и

капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в

значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло

индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные

товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к

рекламе. Возникают специализированные организации:

Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при

Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и

др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается

Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается

издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган

Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий

вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в

СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном

– это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны

«перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988

года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство

частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои

коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только

кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за

декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях

уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе

деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными

балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности.

Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты

общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные

коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к

разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее,

рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы.

Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения

профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим

обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели,

клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме

рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла

выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В

практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал

вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был

принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного

распада СССР.

3.3 Роль и значение рекламы в современных условиях

Как мы еще раз убедились, реклама прошла долгий и сложный путь

собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась.

Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций,

ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в

областях экономики и общественной жизни.

Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает

налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и

потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой

активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест

общественного производства. Следствием этого является общее расширение

общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное

воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует

формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится

частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных

стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в

каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для

решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила

социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена

на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию

здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на

борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на

популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие

другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает

роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно

уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в

большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после

каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В

процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она

способствует распространению знаний из различных сфер человеческой

деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из

рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня

рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов

быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников

реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев

населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный

перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию

человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании

психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и

самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи

вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной

эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности

до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты,

написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие

мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс

Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар,

Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для

рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать

рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство

выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод

Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.

В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры

знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах.

Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей

превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком

профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют

формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший

вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие

известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные

периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими

примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму

«Chanel» и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на

титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли («Estee Lauder»);

Изабелла Росселини («Lancome»), Стефани Сеймур («Elseve»), Синди Кроуфорд и

Клаудиа Шиффер («Revlon»), Ивонна Никитина («ИНКОМбанк»), Ани Лорак

(«Schwarzkopf) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески,

баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды

современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в

городские пейзажи.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние

непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают

откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в

отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории

или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические

сцены и т.п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего

существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых

доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в

неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта

проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень

доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных

странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху

рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид»,

буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в

нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в

целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама

подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми

рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную,

неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

3.4. Перспективы развития рекламы в России.

НОВЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже

актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко

отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например,

некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать

«приручать» клиентов с юношества и детства…

НОВЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей

непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям.

Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор

цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и

словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые

клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции

невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала «раскручиваться».Пиком

же этой моды будет предположительно 2005 или даже 2006 год.

Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более «тонких» вещах:

. одинаковых жестах;

. речевых модулях;

. похожих деталях в одежде.

Появятся «талисманы фирмы», которые будут показывать клиентам; фирменные

блюда; любимые фильмы (как у космонавтов – «Белое солнце пустыни»);

фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.

К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для

большинства заказчиков остается смутное представление руководства о

стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования

своего имиджа это необходимо.

Последние два-три года были временем «визуального терроризма»

заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные

обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в

«срочном порядке». И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту.

В итоге – заказчики начинают понимать, что широко растиражированнфые

элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют «ремонта». Последуют

«эклектичные заказы» профессионалам на модернизацию и коррекцию графической

структуры в духе: «Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный

стиль нам нужен». В конце 2001 года состоялась презентация «Новых принципов

визуального стиля банка «Менатеп» – героя одной из первых в России

рекламных кампаний. Их автор – дизайнер В. Акопов.

Существующие элементы фирменного стиля начнут превращаться в единый

хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты –

стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с

концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает

сейчас.

Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака, и

количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут

российские концепции фирменного товара («брендинги по-российски»).

PUBLIC RELATONS

Возрастание роли «Public Relations» частично объясняется истощением

традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования

«лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа,

самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять

взаимосвязанных задач:

. косвенной рекламы;

. возвышения имиджа;

. антирекламы;

. неявной отстройки от конкурентов;

. контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).

Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR .

Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR

примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на

будущее.

В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской

культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями,

легендами, названиями…

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих

десятки и сотни шагов – усилится взаимосогласованность отдельных шагов

кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев,

рекламных мифов и образов).

Появятся объединения, типа «Ассоциации элитарных услуг» с

многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели

дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина

фирменной одежды – страховой компании и наоборот.

Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод

в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего

существования удовлетворяла специфические потребности человека в

общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то

резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером

целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора

у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и

социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и

массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая

роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного

общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих

коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение

рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить

ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя

потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков

сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает

эффективность общественного производства в целом. Объем рекламных затрат

десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04

млрд долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ

составили 79,3 млрд долларов.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо

отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей

отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных

рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и

дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире

рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд долларов. А доход

самой крупной из них — «Дэнцу» (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн

дол.

Подводя итоги, можно сделать краткие выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной

жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать

экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и

психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой

деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая,

политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания

рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой

стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной

деятельности со стороны общества.

4. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для

множества людей: в виде путеводителя для потребителей, в виде фактора

стимулирования рыночной деятельности и т.д., и т.п.

По поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать,

что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм

несомненно будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения

потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном

плане.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арманд Дейян. Реклама. Издательство «Прогресс», М., 1999.

2. Бове, Аренс. Современная реклама/ Перевод с английского под ред.

проф. О.А.Феофанова. Издательство «Довгань», 2000.

3. Веселов С. Формирование рекламного рынка в России. // Маркетинг,

1998 -№1.

4. Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование. //

Финансовая газета, 1999 –№4.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации. М., 2000.

6. Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. Минск: ЛСК, 1999.

7. Джон Р. Росситер и Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров.

Издательство «Центр», Спб, 2001.

8. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1998.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред. проф.

В.А.Алексунина, М.: ДАШКОВ И Ко , 2000.

11. Маркетинг под ред. Н.Д.Эриашвили. Издательство «Юнити», М., 2000.

12. А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина. Эффективность рекламы при

осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и за рубежом.

2002.-№5-с.42-53

13. В.Н. Мартынов. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца.

// Маркетинг в России и за рубежом. 1999-№4-с.66-71

14. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. «Маркетинг», ЮНИТИ, 2001.

15. Ромат Е.В. Реклама. Киев-Харьков: СТУДЦЕНТР, 1999

16. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-

внедренческий центр Маркетинг, 2000.

Страницы: 1, 2, 3