Международный маркетинг

Международный маркетинг

Самостоятельная работа на тему:

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

по дисциплине: «Маркетинг»

Специальность: «Учет и аудит»

Проверила:

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами

страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного

маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые

операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы

включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании

владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также

осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие

многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании

независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с

точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая

промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их

электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени

осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в

Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их

продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее

представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского

мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой

деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня

качества и сервиса».

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на

международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками

существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок

должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки

по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не

похож на другие и поэтому является национальным рынком».

Варрен Дж. Киган

Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной

среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение,

различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная

фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары

и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной

штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других

стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах,

информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и

телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования

иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных

специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в

каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и

реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные

возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования

экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень

развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и

услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и

услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения

могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а

не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный

уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может

представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой

стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления

уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых

странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако,

численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт

некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих

странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный

потенциал.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем

международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания

иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут

значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г.

экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на

300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для

потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-

либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате

многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в

Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация

фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и

цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной

деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение

этих форм дается в таблице 1.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством

прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно –

через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает

свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в

странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко

установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном

сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает

внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США

насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом.

Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить

потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или

когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не

осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать

упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков.

Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к

международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны

своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией,

для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма

«Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных

предприятий:

-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы

«ДжиВиСи»;

-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;

-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной

из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;

-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем

микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;

-производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-

диски.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным

льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится

внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования,

производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е

н з и р о в а н и е дает иностранным фирмам права на процесс производства,

торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные,

выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола»

лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в н а п р о и з

в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла

свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий

и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в

книгоиздательстве.

В случае к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н и е фирма

выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети

отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При с о в м е с т

н о м в л а д е н и и фирма соглашается на производство и сбыт

продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и

распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут

считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для

проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны

использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при

создании новых предприятий.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над

международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом

и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например,

предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае

фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм

в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на

себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы

маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения

прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические

действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий

характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

таблица 1

|Характеристика |Экспортная |Совместные предприятия |Прямое владение|

|Обязательства |низкие |средние |высокие |

|Ресурсное |низкое |среднее |высокое |

|обеспечение | | | |

|Качество контроля |низкое |среднее |высокое |

|Риск |низкий |средний |высокий |

|Гибкость |средняя |высокая |низкая |

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных

изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на

отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает.

Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют

разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их

взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая

различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством

фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные корпорации для осуществления

постоянного и систематического контроля выполнения планов используют

систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить

фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются

объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках

отдельных продуктов.

Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о

мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие

маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции,

политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных

источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров,

брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно

и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных

информационных фирм.

К основным проблемам MIS можно отнести:

-информации может быть недостаточно;

-она может быть беспорядочной и даже противоречивой;

-затраты на ее получение часто превышают ценность информации.

Минимизацию затрат на информацию можно достичь повышением качества

обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию

о регионах, изучить которые напрямую невозможно.

Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение

информации о зарубежных рынках приведены в таблице 2.

Таблица 2.

|Показатели |Характеристики |

|1.Экономика зарубежных стран |

|1.Платежный баланс |Правительственные отчеты |

|2.Номинальные и реальные ставки |Экспертная оценка |

|3.Индекс инфляции |Экспертная оценка |

|4.Привлекательность национальной |Оценка спроса на валюту |

|валюты и активов для зарубежных | |

|инвесторов | |

|5.Государственная денежная и |Экспертная оценка |

|налоговая политика | |

|6.Мнения аналитиков, |Общая оценка |

|коммерсантов, банкиров, | |

|экономистов, бизнесменов | |

|2.Информация о государственном регулировании |

|7.Налоги на внешнеэкономическую |Информация, касающаяся решений |

|деятельность |правительства из позиций в отношении |

| |налогов на доходы, дивиденды, |

| |проценты |

|8.Другие предписания и законы |Вся информация о региональных и |

| |международных законах, указах, |

| |постановлениях, декретах, в той или |

| |иной степени касающихся торговых |

| |операций, активов или инвестиций |

| |компании |

|9.Предписания и законы своего |Государственное регулирование, |

|правительства |осуществляемое своим правительством в|

| |области внешнеэкономической |

| |деятельности |

|3.Информация о ресурсах |

|10.Человеческие ресурсы |Наличие квалифицированных |

| |специалистов, групп единомышленников,|

| |забастовочное движение и т.д. |

|11.Денежные ресурсы |Наличие и стоимость денег для |

| |компании |

|12.Сырье |Наличие и стоимость |

|13.Присоединения и слияния |Информация о возможных слияниях |

| |компаний, совместных предприятий |

|4.Общие условия |

|14.Экономические факторы |Макроэкономическая информация о |

| |движении капитала, темпах роста и |

| |структуре экономики и экономической |

| |географии |

|15.Социальные факторы |Социальная структура, покупательский |

| |спрос |

|16.Политические факторы |«Инвестиционный климат», возможность |

| |изменений в политике |

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-Х ГОДОВ

Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала условия

для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов,

осуществляющих внешнеэкономические операции.

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в

мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-

посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой,

характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся

сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной.

Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг.

Новая качественная сложность международного маркетинга позволила

исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий

уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

Глобализация рынков и отраслей

Под воздействием непрерывной череды технологических революций

международное разделение труда сегодня осуществляется не только в форме

общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в форме

частного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального,

поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивые

производственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпуску

конечной продукции машиностроения, химической, электротехнической,

электронной и других отраслей.

В результате происходит смещение границ обмена товарами и услугами с

межнационального уровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При

этом международные операции включают более широкий, чем прежде, спектр

взаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-

техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.

Процесс интернационализации производства и капитала привел к тому, что

товарное производство осуществляется на базе перешагнувших национальные

границы производственно-инвестиционных комплексов (транснациональных и

многонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только

через экспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за

рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта

товаров.

В соответствии с документами ООН к транснациональным относятся

следующие корпорации: 1) имеющие дочерние фирмы в двух и более странах

независимо от юридической формы собственности;

2) осуществляющие координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных

национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как

отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок.

В рамках сложившейся производственно-инвестиционной модели

взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не о продвижении на мировой

рынок отдельных товаров и услуг, а о функционировании на этом рынке

определенным структурным блоком.

Международный маркетинг сегодня – это система, обеспечивающая

стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения

ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на

отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять

международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный

уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию

хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися

проникнуть на украинский рынок.

В переходной экономике главной особенностью поведения предприятий

стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние

рынки, многие отечественные предприятия целью экспортно-импортных операций

видели увеличение объема продаж уже выпускаемой стандартной продукции,

пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих

затрат на единицу продукции. При этом затраты, связанные с модификацией

товара, а также обусловленные особыми требованиями зарубежных рынков

(охрана окружающей среды, изучение национального законодательства, учет

культурных и социальных особенностей) рассматривались как нежелательные,

т.к. снижали эффективность международных операций.

Международный маркетинг по своей сути активен и наступателен.

Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной

конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать

благоприятную среду.

Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно

применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров.

(Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале

1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей

международного маркетинга является предугадать и упредить развитие

мирохозяйственной конъюнктуры.

В условиях бурного развития новых производств международная

маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих

контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих

позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном

рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические

характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое

значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического

вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по

сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к

инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества,

достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на

рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение

новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот

период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были

взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело,

вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли,

изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).

1978 г.

2000 г.

Радиовещание Печать и

и кинематограф книгоиздательство

Вычислительная

техника и коммуникации

рис. 1. Слияние разных отраслей

Новая отрасль и соответственно новый рынок – это цифровые средства

массовой информации. Они имеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть

объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.

Продукт: эволюция товарных форм

Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является

определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие

требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара,

вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего

дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного

обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм

(единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на

этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело

к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности

товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа

инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление

строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги

и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-

программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому

содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных

объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур

отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса,

автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг,

объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под

единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых

и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что

придает новую окраску всем остальным компонентам.

Оценка товарного рынка

Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в

целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах

инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный

маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании

основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко

выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ

стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со

временем возникновения соответствующих проблем.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования

прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в

будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67

новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на

взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время

маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить

от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено

только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально

изменились, а этого никто не предвидел.

Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе

параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На

рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.

Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может

быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям

среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов

развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и

сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления

действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.

Анализируемый

параметр

(объем продаж,

издержки и т.п.)

t t+1 время (t)

Рис. 2. Параллельная логика

Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в

управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в

меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов

и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг»

2. М. Пивоварова «Особенности международного маркетинга 90-х годов»

журнал «Маркетинг» №5, 1998г.

3. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии»

журнал «Маркетинг» №6, 1998г.

-----------------------

Радиовещание и

кинематограф

Печать и

книгоиздательство

Вычислительная

техника и

коммуникации

прошлая

ситуация

настоящая

ситуация

возможная

ситуация 1

ВС 2

ВС 3