Маркетинг

искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие

товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о

ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как

разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация

распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и

покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда

занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы

заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится

выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок

продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где

наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок

покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и

где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них,

и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать

покупателей.

Основные принципы маркетинга.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

Однако в советской литературе по маркетингу под \"принципами маркетинга\"

понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать

свое понимание данного вопроса. Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что

\"основные принципы маркетинга\" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация

товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает

овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с

долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см.рис.4) заключаются в том, что

проводится:

* Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят

рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить

факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие

этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия

обоснованных маркетинговых решений.

* Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию

предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать

актуальными). Данный анализ заключается в исследовании

демографических, экономических, географических и иных характеристик

людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их

потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения

как нашего, так и конкурирующего товаров.

* Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и\\или модернизации старых,

включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.

Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с

производства и экспорта.

* Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это

необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

так агентских сетей.

* Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных

мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов,

направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

* Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии»

использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

* Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей

товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни

безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды;

соответствие морально-этическим правилам; должный уровень

потребительских свойств товара.

* Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,

т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,

оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

производитель товара;

отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке.

В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется

создавать; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию

товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт

«отдел маркетинга - конечный потребитель»);

коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного

назначения);

розничный торговец. В случае товаров индивидуального потребления; конечный

потребитель.

В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья;

в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно

использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Маркетинг сбыта: Сбыт в системе маркетинга

Cбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена

между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,

реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта

выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно

товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем

присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы,

способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные

предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить

взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем.

Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно

способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в

системе \"товар-деньги\" навстречу друг другу (Рис. 4):

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и

услуги выгодные и нужные потребителю;

0x08 graphic

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в

виде денег или их эквивалентов.

Рис. 4. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум

удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за

предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары,

соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов.

Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта,

либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до

потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами

путем удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении

потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более

быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга,

выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

* потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

* потребители хотят спокойствия и безопасности;

* потребители хотят от производителя общения;

* потребители хотят качества;

* потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем

устраивает;

* потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без

посредников;

* потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было

легко общаться с Вами;

* потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей

фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение

числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные

отношения.

Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз

дороже, чем сохранить имеющегося.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором

намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем

анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических

границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

На Рис. 5 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из

совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта

определяются на основе маркетинговых исследований путем, например,

выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара,

так и товаров - субститутов.

Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к

товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип

субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление

товара и т.д.

0x01 graphic

Рис. 5. Определение границ товарного рынка сбыта

Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения

в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы рвения определяются, прежде всего, экономическими

соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное

хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте

потребления товара.

Более подробно определение границ товарного рынка сбыта приведено в

Методических рекомендациях по антимонопольной политике и поддержке новых

экономических структур.

При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу

рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями

:

А. Экологическая окружающая среда:

* наличие источников энергии ;

* наличие сырьевой базы;

* требования к соблюдению экологических норм:

* требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

* наличие и степень концентрации местного производства;

* технологический уровень производства;

* технологии - заменители;

* технологические стандарты и нормы;

* уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

* уровень концентрации капитала;

* размер процента кредитных ставок;

* тенденции инфляции;

* баланс внешней торговли;

* платежеспособность предприятий;

* инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

* динамика роста населения;

* структура населения;

* ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

* тенденция глобальных политических изменений;

* национальное и местное законодательство;

* налоговая система;

* влияние профсоюзов;

* уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является

исследование его конъюнктуры.

В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система

конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

* объем и товарная структура рынка;

* стабильность ассортимента;

* колеблемость цен;

* эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

* степень удовлетворения потребителей;

* сегменты, их размер и потребительская активность;

* эластичность спроса;

* емкость рынка спроса;

* цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

* соотношение спроса и предложения;

* соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских

региональных и иностранных производителей;

* доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

* тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями,

как тренды объемов продаж, цен, прибыли.

Г. Деловая активность рынка сбыта:

* частота и размер заказов;

* степень загрузки мощностей предприятий;

* виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

* наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

* число фирм-конкурентов;

* деление рынка между фирмами - конкурентами;

* деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

* число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;

* число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;

* анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и

потребителям;

* анализ системы логистики сбыта;

* анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

* инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой

нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

* риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при

товарном кредите);

* риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

* риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из

следующих основных этапов:

* определение границ рынка;

* анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

* оценка конъюнктуры рынка сбыта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание

следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на

основании опыта лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него,

больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение

рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше

ожидаемого.

2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо

изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить

товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США, только один

из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на

следующие вопросы:

* сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?

* когда окупятся затраты?

* когда возможно получение первой прибыли?

* кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

Маркетинг — это война.

0x01 graphic

Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же

борьбы человеческих интересов и поступков.

Карл фон Клаузевиц

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно

как и не выходец из General Motors, General Electric или даже

Procter & Gamble.

По мнению, лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским

генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On

War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы,

определяющие успех любой войны.

Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции

просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во

многих военных академиях США.

С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились

танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи

Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц,

основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его

изложение стратегии может существенно помочь современным командирам

шагнуть в XXI век.

___________________________________

Маркетингу нужна новая философия

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его

заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.

Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», — говорит Филип

Котлер.

Маркетинг — это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока

товаров и услуг от производителя к потребителю», — говорит Американская

маркетинговая ассоциация.

Маркетинг — это «выполнение действий, направленных на достижение целей

организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и

направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от

производителя к покупателю или клиенту», — говорит Э. Джером МакКарти из

университета штата Мичиган.

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится

в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского

университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из:

«(1) определения потребностей покупателей,

(2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных

возможностей организации,

(3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации,

обладающих правом принимать решения,

(4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее

потребностей покупателей и

(5) доведения этой концепции до покупателей».

Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге?

Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors

с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler\'? He говоря уже

о Toyota, Datsun, Honda и других зарубежных производителях автомобилей?

Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию,

базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой

стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General

Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков,

выявление тех же потребностей.

Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные

исследования?

Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности

покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep —

продукт, заимствованный из армии, — становится победителем. Легковые

автомобили American Motors с треском проваливаются.

Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое

исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с

лидерами.

________________________________________

Нужно ориентироваться на покупателей...

Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова

предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на

производство.

Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как

закончилась Вторая мировая война.

Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А

маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.

Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов,

могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но

бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.

Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно

вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство.

Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину

любого цвета, если это будет черный».

В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. «Массовая реклама

создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство», —

говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают

ориентироваться на покупателя. Балом правят

маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.

И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят

люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает

десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее

проблема — в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.

______________________________________________________

...и на конкурентов

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на

конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать

маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее

время процветания компании подтверждают это.

Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном

бизнесе, Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала,

пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров.

Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке

маленьких, недорогих копировальных аппаратов — пробел в товарном ряду

Xerox.

Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и смогла

с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть

закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald\'s потому, что

предлагала чуть по-другому зажаренное мясо — и явно на это указывала.

Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга

всегда есть раздел о конкурентах.

И правда, есть. Обычно он находится в самом конце плана и называется

«Анализ конкуренции». Основная же часть плана посвящается подробнейшему

описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных

из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных

фокус-групп, опросов и тестов.

______________________________________________________

План маркетинга будущего

В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше

места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока

на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также

план действий по защите от одних и атаке на других.

Возможно даже, наступит день, когда этот план будет содержать досье на

каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их

излюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться

от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).

О чем все это говорит?

Это говорит о том, что маркетологи должны готовиться вести войну. Успешные

маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные

операции.

Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям

придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть

навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать

о готовящихся действиях конкурентов.

Что касается персонального уровня, тут маркетологам придется

продемонстрировать те же достоинства, коими обладали великие

военачальники: мужество, верность и непоколебимость.

______________________________________________________

Быть может, Клаузевиц прав?

Быть может, маркетинг — это война, где конкуренты — враги, и ваша цель —

их победить?

Уходим от сути вопроса? Не совсем. Сравним работу маркетолога с игрой в

американский футбол.

Футбольная команда, которая набирает больше очков, выигрывает матч.

Команда маркетологов, которая набирает больше продаж, выигрывает свой

матч. Понятия, стало быть, эквивалентны.

Однако попробуйте поиграть в футбол по правилам «игры в маркетинг»!

Давайте представим менеджера по маркетингу на футбольном поле и посмотрим,

как он сначала определит линию ворот в качестве места для добывания очков,

то есть продаж. Затем маркетолог выстроит команду и направит ее прямо к

воротам с мячом в руках.

Не нужно быть знатоком американского футбола, чтобы понять, что такая

прямота действий приведет к катастрофе.

Чтобы победить в футболе, нужно применять обманные движения, заходить с

флангов, то есть переигрывать другую команду. Счет на табло является лишь

отражением вашего умения делать эти вещи.

Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с

флангов, подавлять противника.

Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего

умения делать эти вещи.

Так почему в маркетинге нужно действовать как-то иначе? Почему среди сотен

определений маркетинга почти ни разу не встречается слово «конкуренция»?

Не описывается суть конфликта?

«Истинна» природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями,

а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в

интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Но

не надо при этом забывать, что на самом деле представляет собой природа

маркетинга.

______________________________________________________

В защиту маркетинговых войн

Вы можете возразить: как это так, военные принципы — и в маркетинге? Всем

известно, что в военное время боевые действия более, чем ужасны, а в

мирное?

Вполне возможно, что противники системы свободного предпринимательства

также воспротивятся тому, чтобы участники этой системы практиковали

принципы маркетинговой войны. Их право.

Даже сторонники свободного предпринимательства могут подумать, что эта

война заходит слишком далеко. Если вы один из них, мы настоятельно просим

вас оценивать результаты сходства с военными действиями в бизнесе, а не

аналогию как таковую.

Изучение истории бизнеса в Америке за последнее десятилетие или около того

показывает, что многих ужасных

финансовых потерь, которые понесли компании наподобие RCA, Xerox, Western

Union и другие, можно было бы избежать, применив принципы ведения войны.

Изучение войны — это не просто изучение методов побеждать. Что

немаловажно, это еще и овладение навыками не проигрывать.

Гораздо большую угрозу для американской экономики представляет

неограниченная и бесчувственная агрессия со стороны корпораций, нежели

умелая конкуренция маркетинговых гладиаторов, их боевое искусство.

Свободное предпринимательство — это маркетинговая война. Если вы

собираетесь сыграть в эту игру, прежде всего нужно понять ее принципы.

Тема

Проблеми проникновения на зарубежній рынок

Задача №1

Фирма «Глобал» (Германия) более 20 лет специализировалась на производстве

арматуры и принадлежности для ванных комнат, водопроводной системы (краны,

узлы, крепежные детали,

душевое оборудование)

Фирмы предлагают свою продукцию для домашних хозяйств, также для разных

организаций.

Доля фирмы на внутреннем рынке 32%, на рынке Франции - 8 %, Бельгии-3%, а

крупная торговая компания в Маями ежегодно закупает около 4% производимой

продукции фирмы для продажи в США (в целом доля фирмы на Американском

рынке 5 %).

Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн.€, а по указанным рынкам

25 млн.€.

Дифференциация продукции производимой фирмой по размерам, цвету, стилю,

отделке (металлическая и пластиковая) что дает возможность занять более

прочные рыночные позиции.

Недавно «Глобал» заказала исследование рынка Украины. Обнадеживающие

результаты продукции компании к активному внедрению на Украинский рынок.

Наметив срок внедрения 1год.

ЗАДАНИЕ:

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок Украины.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью

проникновения.

3. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на Украинский рынок.

4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

В процессе решения задачи следует отметить такие данные:

* Как 20-летняя известность фирмы;

* Ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения

большой долей рынка;

* Целевые рынки: домашние хозяйства и организации;

* Доли рынка в %: ФРГ — 36, Франция — 8, Бельгия — 3, США — 5; итого

52, прочие рынки — 48;

* Общий оборот — свыше 40 млн.€,

* Оборот по внешним рынкам — 25 млн.€,

* Принято решение о внедрении на рынок Украины с обозначенным сроком

(один год).

Нужно учесть, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из

завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4-5 млн.€.

Первая проблема — как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А

зависит она от эффективности маркетинга, логистики и т.п.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея

определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок.

Рекомендации по развитию украинского рынка будут связаны и с проблемами

распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения,

производство не является специализированным. Марка компании установилась и

получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, — расширение

компании, запланированный рост.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок Украины.

А. Возможности:

* а) прямой экспорт;

* б) строительство производственной базы в Украине;

* в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;

* г) организация совместного предприятия с существующим Украинским

предприятием и создание дистрибьюторского канала;

* д) производство в Украине по лицензии;

* е) создание дочерней компании по продажам за границей;

* ж)организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

* з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с

существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка

контрольного пакета акций производителя в Украине);

Б. Международные проблемы.

Время для завоевания признания, организация сети распространения,

завоевания позиций на рынке.

Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не

приносит пользы не известным для данного региона фирмам.

Вопрос 2. Трудности каждой возможности.

а) Прямой экспорт:

* признание на рынке;

* сопротивление рынка иностранной торговой марке;

* время на проникновение в сеть распределения; затруднительный контроль

за ростом продаж; незначительное влияние торговли на продажи;

трудности в связях с конечным потребителем; задержки в оплате.

б) Строительство производственной базы: инвестиции;

* определение местонахождения;

* обучение рабочей силы;

* поиск квалифицированного персонала;

* объективность информации (в частности, по размещению производственной

базы и доходности различных возможностей);

* задержки во времени по завоеванию рыночного признания.

в) Организация дистрибьюторской сети по распространению товара:

* трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно

лучший);

* перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного

потребителя;

* возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее

сопротивление рынка);

* связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной;

* поддержание достигнутого уровня продаж;

* проблема мотивации дистрибьютора (агента);

* лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности;

* дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар.

г) Совместные предприятия: поиск подходящего партнера;

* трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

* проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора

(например, политические с нестабильным положением в Украине);

* необходимость расчета базы для репатриации (Репатриация-возвращение в

страну гражданства, постоянного проживания или происхождения лиц,

оказавшихся (в силу различных обстоятельств) на территории другого

государства.) прибыли и конечного вклада.

д) Лицензирование: соответствие рынку; поддержка стандартов;

* необходимость определения реальной эффективности издержек;

* потеря контроля;

* под вопросом репутация продукта;

* маркетинг в руках третьей стороны;

* потребность в высокотехнической документации, осложняемая

дифференциацией продукта.

е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная

возможность):

* инвестиции;

* временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.);

* надлежащее укомплектование персоналом;

* необходимость прокладывать путь для сбыта;

* уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед

германской фирмой.

ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):

* необходимость интеграции в иностранную экономику; культурные различия;

* приобретение признания на персональном уровне; доведение продукции до

требований рынка; организация системы продаж; поддерживающая

мотивация.

з) Приобретение (трудности краткосрочные): выбор подходящей компании;

* достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на

дополнительных издержках;

* выбор правильного профиля приобретения.

Вопрос 3. Выбор метода проникновения.

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.

Обоснование выбора:

* Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы —

проникновение за один год).

* Наличие системы сбыта и каналов распределения

* Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в

поисках и выборе целевых сегментов

* Экономия на инвестициях

* Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими

способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению.

* Стандартизация системы документации.

* Установление системы товарных запасов для экспортера(вывоз) и

импортера (ввоз).

* Обеспечение оптимальности заказов и поставок.

* Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу

потребителя.

* Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка

соответствующих форм распределения товаров.

* Использование контейнеризации перевозок.

Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения,

дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в

альтернативе.

В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять

анализ и контроль издержек.

Литература

1. Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:

Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.

2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.:

Финансы и статистика, 1991. — Гл. 1.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. Гл. 1,

20.

4. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. ¦— М.: Экономика, 1993. С.

5-18, 106-109.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.:

Международные отношения, 1988. — Разд. 1.

6. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. («Руководство

Барклайз-банка») — М.: Аудит, ЮНИТИ, 1995. Гл. 1. \'

7. Эванс Дж.Р., Бермаи Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

— Ч. I .

8. http://www.vusnet.ru/biblio/archive/krilova_praktikum/01.aspx

2

Потребность удовлетворена полностью

Товар В

Потребность

Х

Потребность удовлетворена частично

Потребность

Х

Товар

Б

Потребность

Х

Товар

А

Потребность не удовлетворена

0x01 graphic

Страницы: 1, 2