Маркетинг услуг

сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Нужно признать, что в

процессе предоставления услуг в присутствии заказчика ошибки часто

неизбежны. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по

крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Способность быстро

исправить ошибку может превратить сердитого покупателя в искренне

преданного фирме. Фактически, это может помочь завоевать большее количество

покупателей и создать более благоприятный имидж, чем если бы с самого

начала ошибок не было вовсе.[6]

Рис. 15.3. Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги

Сначала необходимо наделить сотрудников, непосредственно

контактирующих с клиентами, определенными полномочиями, даже такими,

которые выходят за рамки их непосредственных обязанностей. Такое

делегирование полномочий позволит служащим быстро и эффективно разрешать

проблемы и предотвращать отток клиентов.

Исследования хорошо известных организаций сферы услуг показывают, что

они обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Эти

достоинства можно суммировать в следующих пунктах.

1. Ведущие компании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний

потребителей. Они приняли вполне определенную стратегию для

удовлетворения нужд покупателей, которая приводит к устойчивой

лояльности покупателей. В компании создан специальный комитет по

связям с потребителями, цель которого ( обеспечить постоянный контакт

с клиентами и создать атмосферу заботы о покупателе.

2. Они накопили многолетний опыт преданности руководителей идее качества.

Руководство таких компаний, как Marks & Spencer,

American Express, Swissair и McDonald's, следит не только за

финансовыми показателями, но и за качеством предоставления услуг. Они

разрабатывают культуру качества, которая поощряет высокое качество

обслуживания.

3. Лучшие поставщики услуг устанавливают высокие стандарты качества

обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 96%

(или больше) пассажиров оценивали ее услуги как хорошие или

превосходные; в противном случае принимаются какие-либо меры.

Должны устанавливаться достаточно высокие стандарты. Стандарт,

требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым, но

если бы этим стандартом воспользовалась Federal Express, каждый день

терялось бы 64 тысяч посылок.

4. Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуги (

как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют

такие методы, как сравнительные покупки, опросы покупателей, а также

формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей ( это прекрасная

возможность для компании повысить качество услуги, и, если налажена

быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе

в процессе реабилитации становится источником непревзойденного

конкурентного преимущества.

5. Ведущие компании сферы услуг удовлетворяют потребности клиентов и

сотрудников. Они верят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками

приведут к хорошим взаимоотношениям с потребителями. Руководство четко

определяет и сообщает сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы

служащие знали, к чему стремиться, а потребители ( чего ожидать от

процесса взаимодействия с компанией.[1]

2.4 Контроль производительности

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень

производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких

отраслях. Производительность можно повысить несколькими способами.

1. Компании могут лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые

будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.

2. Компания может увеличить количество услуг в ущерб качеству (например,

врачи могут принимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше

времени).

3. Компания может "индустриализировать услугу", устанавливая

дополнительное оборудование и стандартизируя производство, как

поступила фирма McDonald's, которая применяет конвейерный способ в

точках быстрого питания. Автоматизированные посудомоечные машины,

аэробусы, рассчитанные на большое количество пассажиров, и

многоместные кинотеатры наглядно показывают, как можно использовать

технологические преимущества для увеличения объема выпуска услуг.

4. Компании также могут повысить производительность, разрабатывая более

эффективную услугу. Специализированные клиники для отучения от

табакокурения и стандартные рекомендации могут снизить потребность в

дорогом последующем медицинском обслуживании.

5. Компании также могут поощрять потребителей к замене труда служащих

компании своим собственным. Например, фирмы, которые сами сортируют

свою корреспонденцию перед отправкой на почту, платят по сниженному

почтовому тарифу. Еще один типичный случай ( рестораны

самообслуживания. Автоматические парковочные счетчики на автостоянках

с легкостью заменяют людей и экономят время потребителей.

6. Компании, которые постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут

повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив

величину спроса. Гибкость поставщика ( это его способность изменять

производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных

работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также

разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатации

оборудования с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена

с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения

потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

Однако компании должны избегать повышения производительности за счет

потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают

стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень удовлетворения

покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню

стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу. Попытки

поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут

повысить рентабельность компании на короткий срок, но снижают ее

способность к инновациям в долгосрочной перспективе, а также возможность

сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потребности и

желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое

снижение производительности для создания большей дифференциации услуг и

повышения их качества.[1]

Мы рассмотрели стратегии решения конкретных проблем маркетинга, с

которыми постоянно сталкиваются организации, учитывая специфические

характеристики услуг. Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу

организации практиковали внутренний и двухсторонний маркетинг, что даст им

возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности

компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким

комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная

дифференциация услуги и высокое качество.[1]

2.5 Маркетинг международных услуг

Итальянский производитель спортивной одежды звонит в свое рекламное

агентство в Лондоне, чтобы подтвердить планы об установке новых рекламных

щитов в Венесуэле. Немецкий бизнесмен останавливается в гостиничном номере

в Атланте ( гостиница принадлежит британской компании и управляется

американской фирмой. Цюрихский филиал японского банка участвует в выпуске

новых облигаций авиационной лизинговой компании в Ирландии. Британская

строительная фирма строит аэропорт в Японии, американская страховая

компания работает на рынке Германии. Это всего лишь несколько примеров

тысяч сделок в сфере услуг, которые ежедневно заключаются во всем мире.

Сейчас, когда мы говорим о международной торговле, мы больше не

представляем себе товары, которые помещают в контейнеры и импортируют за

рубеж на кораблях. Рынок услуг по своему объему выходит в мировой экономике

на ведущее место. По оценкам Всемирной торговой организации, объем торговли

деловыми услугами в 1996 году составил 1,07 триллионов экю. Это почти одна

четвертая часть от величины торгового оборота физических товаров.

Действительно, множество отраслей сферы услуг ( начиная с банковского дела,

страхования, коммуникаций и заканчивая перевозками, путешествиями и

развлечениями ( занимают сейчас в экономике развитых стран мира более 60%.

Темпы роста сферы услуг во всех странах мира (составившие 16% за последних

10 лет) в два раза превышают темп роста производственной сферы.

Некоторые отрасли имеют значительный опыт работы на международном

рынке. Например, индустрия коммерческих банков была одной из первых,

которая перенесла свою деятельность на международный уровень. Банки

вынуждены предоставлять международные услуги, чтобы удовлетворить

потребности в валюте и кредитах своих местных клиентов, желающих торговать

за рубежом. Однако в наше время, с расширением границ международной

финансовой деятельности, многие банки начали работать в мировом масштабе в

полном смысле этого слова. Например, немецкий Deutsche Bank имеет филиалы в

41 стране мира. Так, для клиентов со всего мира, желающих пользоваться

преимуществами возросших возможностей, созданных объединением Германии,

Deutsche Bank может мобилизовать капитал не только во Франкфурте, но и в

Цюрихе, Лондоне, Париже и Токио.

Индустрия путешествий тоже начала поистине международную работу.

Американские гостиницы и авиакомпании в процессе экономической экспансии

после окончания Второй мировой войны быстро выросли в Европе и на Востоке.

За ними вскоре последовали компании, специализирующиеся на продаже товаров

по кредитным карточкам, ( ранее вышедшая на международный рынок American

Express сейчас сталкивается с конкуренцией со стороны Visa и MasterCard.

Находясь в командировках и отпусках, люди хотят быть уверены, что смогут

приобрести все необходимое по своим кредитным карточкам, поэтому ожидают,

что их кредитные карточки примут где угодно.[1]

Предприятия, занятые предоставлением профессиональных и деловых услуг,

таких как аудит, консалтинг и реклама, расширили свою деятельность до

международных масштабов не так давно. Международный рост этих фирм

последовал за глобализацией деятельности компаний-производителей, которые

они обслуживали. Например, разросшаяся до уровня транснациональной

корпорации фирма-производитель обнаружила, что даже если она работает в

двух десятках стран, ей намного удобнее пользоваться услугами одной

аудиторской фирмы. Это создало основы для быстрой международной

консолидации в этой сфере. В конце 80-х годов американская "Большая

восьмерка" аудиторских фирм слилась с авторитетными компаниями из разных

стран мира и чуть ли не за один день стала международной "Большой

шестеркой". Подобным образом, по мере того как компании-клиенты начали

использовать международный маркетинг и международные рекламные стратегии,

обслуживающие их рекламные агентства и другие фирмы, предоставляющие

маркетинговые услуги, ответили расширением свой деятельности до

международных масштабов.

Быстрое расширение международного рынка создает много привлекательных

возможностей для организаций сферы услуг. Однако это расширение также

создает и некоторые особые проблемы. Компании сферы услуг, желающие

работать в других странах, не всегда приветствуют с распростертыми

объятиями. Если производители, которые стремятся продавать свои товары в

других странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотами или

валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более

неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым

должна следовать компания, отражают традиции данной страны. В других

случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших

международных конкурентов с большими ресурсами. Однако в некоторых других

случаях кажется, что ограничения всего лишь создают дополнительные

трудности для проникновения зарубежных компаний.[1]

Большинство промышленных стран хотят, чтобы их банки, страховые

компании, строительные фирмы и другие поставщики услуг могли

беспрепятственно перемещать людей, капитал и технологии по всему миру.

Вместо этого они сталкиваются с целым комплексом национальных законов,

большая часть которых создана, чтобы гарантировать работу местным

компаниям. Например, новый турецкий закон запрещает международным

аудиторским фирмам ввозить капитал в страну для создания филиалов и требует

от них в процессе разработки маркетинговых программ пользоваться услугами

местных партнеров, а не престижных международных фирм. Чтобы проводить

аудиторские проверки филиала транснациональной корпорации, расположенного в

Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать курс лекций по программе средней

школы по географии и истории Аргентины. Сегодня Индия, возможно, имеет

самый большой (и сложный для вхождения) рынок в мире. Нью-Дели препятствует

деятельности международных страховых компаний по продаже недвижимости и

страхованию от несчастных случаев процветающей деловой прослойке страны,

запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.

Совершенно понятно, что организациям сферы услуг приходится

сталкиваться с огромными трудностями при вхождении на новые рынки. На

последнем, Уругвайском, раунде Генерального соглашения по тарифам и

торговле, который завершил свою работу в 1993 году, начали предприниматься

некоторые меры по решению данной проблемы. Среди них ( расширение

международных торговых правил в производственной сфере и сфере услуг. Новые

соглашения должны облегчить проникновение услуг на международный рынок и

снять некоторые барьеры. Таким образом, несмотря на трудности в маркетинге

международных услуг, сохраняется тенденция к расширению компаний, особенно

в банковском деле, телекоммуникациях и сфере профессиональных услуг.

Сегодня организации сферы услуг не просто следуют за своими клиентами-

производителями, вместо этого они стали лидерами в международной

экспансии.[1]

Раздел 3 Экономический эффект от внедрения мероприятий

по совершенствованию маркетинга.

Для выполнения расчета имеем следующие данные:

1. Объем реализованной продукции за прошлый год составляет 50 960 000 руб.

(т.е. ОР= 50 960 000 руб.)

2. Трудоемкость реализованной продукции за прошлый год составляет 723539

чел.-ч. (т.е. Тс= 723 539 чел.-ч.)

3. Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год

составляет 43 610 000 руб. (т.е. С= 43 610 000 руб.)

4. Трудоемкость условной единицы продукции приняты

равной 390 чел.-ч. (т.е. Ту=390 чел.-ч.)

5. Единовременные капитальные вложения на внедрение мероприятий по

совершенствованию равна 20 000 руб. (т.е. Кt = 20 000 руб.).

6. Средний срок амортизации основных фондов, приобретенных за

единовременные капитальные вложения (Та= 8 лет).

7. Экономия ФОТ за счет внедрения мероприятий по совершенствованию равна 98

600 руб.

По отчетным данным объем реализованной продукции за прошлый год

составило на сумму 50 960 000 руб.

Трудоемкость реализованной продукции составила 723539 чел.-ч.

Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год

составляет 43 610 000 руб.

Тогда программу выпуска продукции Nу можно определить:

[pic]

где Тс – 723 539 - трудоемкость реализованной продукции за прошлый год в

чел.ч.;

Ту =390 чел.ч. - трудоемкость одной продукции.

Соответственно цена одной условной продукции Цу определяется из

выражения:

[pic]

где ОР= 50 960 000 объем реализованной продукции за прошлый год, руб.

Если принять, по результатам анализа за прошлые года, что программа

будет расти примерно на 5 % в год, а принятый расчетный период равен 5

годам, можно определить экономический эффект от внедрения мероприятий по

совершенствованию:

[pic]

где Рт - стоимость оценки результатов, полученным в результате внедрения за

расчетный период; Зт - стоимостная оценка затрат на осуществление

внедрения мероприятий за расчетный период.

В свою очередь:

[pic]

где tн - начальный год расчетного периода; tк - конечный год расчетного

периода; t- год, затраты и результаты которого приводится к расчетному

году; Цу - цена реализации услуг; аt - коэффициент приведения

одновременных затрат и результатов к расчетному году; ки -

коэффициент, учитывающий инфляцию по годам расчетного периода; Nу -

программа выпуска услуг в год, предыдущему расчету (Nу = 1 855 услв.)

Величину коэффициента приведения разновременных результатов и затрат аt

определим так:

[pic]

где Ен - норматив привлечения разновременных затрат и результатов, числено

равны нормативу эффективности капитальных вложений (Ен=0,1); tр -

расчетный год.

Тогда будим иметь:

(t2000=0,9091

(t2001=0,8264

(t2002=0,7513

(t2003=0,6830.

Величину коэффициента, учитывающего инфляцию kи, рассчитывают по

специальным методикам или берут по данным ЦБ РФ. Объективность этого

коэффициента зависит от уровня регулирования цен на конвертируемую валюту

со стороны государства. Наиболее простым методом определения kн может быть

выражение:[2]

[pic]

где Кdtp-1 - среднегодовой курс доллара по отношению к национальной валюте

(т.е. рублю) в год, предшествующему расчету году; tр - расчетный год;

Kdtp - среднегодовой курс доллара по отношению к национальной валюте в

расчетном году.

В РФ в условиях так называемого “валютного коридора” можно ожидать,

что kи будет равен (это примерно соответствует величине данного

коэффициента в странах с рыночной экономикой):

kи2000=0,90

kи2001=0,92

kи2002=0,94

kи2003=0,95

kи2004=0,96

Взяв такие высокие величины этого коэффициента, Мы, скорее всего,

выдаем желаемое за действительное. По специальным расчетам она лежит в

пределах 0,65......0,8.[2]

Используя вышеприведенные данные, определяем Рт за расчетный период:

[pic]

Далее определим величину Зт по выражению:

[pic]

где Су - себестоимость одной услуги с учетом внедрения мероприятий., руб.,

kt - единовременные капитальные затраты на осуществление мероприятий,

руб.(эта величина будет определена ниже); Лt - ликвидационное сальдо

(остаточная стоимость) основных фондов, выбывающий в году t, после

внедрения мероприятий.[2]

Ликвидационное сальдо:

[pic]

где Та - амортизационный срок, (Та = 8 лет).

В свою очередь в величину kt включается затраты на приобретение ПЭВМ,

программ, на наладку компьютеров и обучение персонала, т.е. Зн

[pic]

kt= 20 000 руб.,

Тогда:

[pic]

Себестоимость одной условной услуги Су до внедрения мероприятий будет

равна:

[pic]

где ОС - общая себестоимость всех реализованных услуг за прошлый год,

руб.

Экономия ФОТ за счет внедрения мероприятий по совершенствованию равна

98 600 руб.

[pic]

Кроме того, будем иметь экономию от не начисления налогов и сборов с

фонда оплаты труда Нфот, который сэкономлен, т. е. общая экономия будет

равна (42 % отчислений налогов в среднем из ФОТ):

[pic]

После внедрения мероприятий себестоимость равна.

[pic]

Тогда:

[pic]

Где Эт - реальный экономический эффект от внедрения проектных мероприятий

за расчетный период, руб.; Эт1 - экономический эффект, полученный за

расчетный период без внедрения проектных мероприятий, руб.; Эт2 -

экономический эффект, полученный за расчетный период после внедрения

проектных мероприятий, руб.[2]

Соответственно:

[pic]

Тогда:

[pic]

В свою очередь:

[pic]

Тогда величины экономического эффекта будут равны:

[pic]

Далее определяем срок окупаемости tок дополнительных капитальных

вложений затраченных на осуществление мероприятий.

[pic]

Таким образом, внедрение мероприятий по совершенствованию за расчетный

период 5 лет дает около 565 294 руб. экономического эффекта при сроке

окупаемости дополнительных капитальных вложений около 0,1 года.

Основные выводы и предложения

В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга,

сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг,

маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга ( это

деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она

по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги

неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их

качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет

собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения.

Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить

производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от

своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его

изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны

синхронизировать спрос и предложение.

Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирм производителей

в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация

меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только

внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также

двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны

создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и

находить способы повышения производительности.

Список использованных литературных источников.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.( 2-е европ. Изд. ( М.;СПб.; К.;

Издательский дом “Вильямс”, 2001. ( 944 с.

2.Икс. ( Оценка эффективности внедрения мероприятий по совершенствованию

менеджмента и маркетинга в инженерной сфере АПК.( М.:Икс, 2000.(29 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. ( М.: ИНФРА-М,2001.(219 с.

4. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.( 2-е

изд.(М.:Издательский дом “Дашков и Ко”,2001.(191 с.

5. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое

пособие. ( М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002.(180 с.

6. Хлусов В.П. Основы маркетинга( М.:”Издательство ПРИОР”, 2000.( 160 с.

-----------------------

Стр.

Преобладание осязаемых составляющих

безалкогольные напитки

машины

Соль

полуфабрикаты

моющие

средства

косметика

Финансовые услуги

полуфабрикаты

обучение

Преобладание неосязаемых составляющих

рекламные агентства

авиаперевозки

консультирование

Компания

Внешний

маркетинг

Внутренний маркетинг

Работники

Потребители

Двухсторонний

маркетинг

Параметры качества

Реклама

Потребности

покупателя

Предыдущий опыт

Молва

Степень доступности

Репутация компании

Знания

Надежность

Компетенция персонала

Уровень коммуникации

Обходительность

Реакция сотрудников

Осязаемые факторы

Ожидаемая

услуга

Воспринимаемое

Качество услуги

Полученная услуга

Страницы: 1, 2, 3