Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия

Маркетинг предприятия. Управление платежеспособностью и финансовой устойчивостью предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

|ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….. |3 |

|ГЛАВА I МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ | |

|ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ……………….. |5 |

| |1.1|Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на | |

| | |предприятии……………………………………………………………… |5 |

| |1.2|Анализ потребителей и сегментация рынка……………………………. |11 |

| |1.3|Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности…………….. |20 |

| |1.4|Инструменты маркетинга……………………………………………….. |21 |

| |1.5|Стратегия и организация службы маркетинга на ОАО | |

| | |«СУДОРЕМОНТ»…………………………………………………... |23 |

|ГЛАВА II АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ | |

|ПРЕДПРИЯТИЯ ………………………………………………………. |30 |

| |2.1|Цель, информационная база, структурно – логическая схема | |

| | |анализа платежеспособности предприятия……………………………………… |30 |

| |2.2|Общая оценка финансового состояния предприятия | |

| | |и пути его улучшения……………………………………………………. |32 |

| |2.3|Оценка финансовой устойчивости предприятия………………………. |36 |

| |2.4|Анализ показателей ликвидности и платежеспособности | |

| | |предприятия ……………………………………………………….…….. |39 |

| |2.5|Анализ доходности предприятия……………………………………….. |40 |

| |2.6|Прогнозирование банкротства предприятия…………………….……... |45 |

| |2.7|Оценка финансовой стабильности предприятия………………………. |47 |

| |2.8|Математическое моделирование финансового равновесия | |

| | |предприятия……………………………………………………………… |51 |

|ГЛАВА III УПРАВЛЕНИЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬЮ | |

|ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………….. …… |57 |

| |3.1|Стратегия управления ФУ предприятия……………………………….. |57 |

| |3.2|Управление показателями ликвидности………………………………... |62 |

|ГЛАВА IV ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ | |

|ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ…………. ……. |68 |

| |4.1|Значение, задачи и основные методы прогнозирования……………… |68 |

| |4.2|Пути финансового оздоровления субъектов хозяйствования………… |71 |

|ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………… |75 |

|ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………. |77 |

| | |

|ПРИЛОЖЕНИЯ | |

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рыночной экономики, когда рыночная конкуренция

становится более жесткой, в результате появления более совершенных методов

и форм соперничества предприятий на рынке, исследования организаций службы

маркетинга становятся все более необходимыми.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что предприятие – это

основное и важнейшее звено в рыночной экономики. Изучение, анализ и

финансовое регулирование показателей платежеспособности в настоящее время

очень необходимо для предприятий, так как предприятие чаще всего

экономически не развито не платежеспособно, не эффективно работают, не

эффективно используют свою полученную прибыль, не эффективно вкладывают

свои денежные средства. Данная проблема для нынешних предприятий в

переходный период к рыночным отношениям очень актуальна, существенна и

важна.

Целью данного исследования является изучение анализа и финансового

регулирования показателей платежеспособности предприятия и на их основе

выработка рекомендаций по усовершенствованию организации службы маркетинга,

эффективности маркетингового управления на анализируемом предприятии. Для

достижения данной цели дипломной работы в данном исследовании решаются

следующие задачи:

1. Исследование организации службы маркетинга на анализируемом

предприятии;

2. Анализ хозяйственно – финансовой деятельности предприятия;

3. Выработка рекомендаций и предложений по финансовому оздоровлению

предприятия.

При выполнении данного исследования использованы данные учета и

отчетности ОАО СРК «СУДОРЕМОНТ». ОАО «СУДОРЕМОНТ» платежеспособное,

финансово – устойчивое предприятие осуществляет различные виды

деятельности, разрешенные действующим законодательством: ремонт судов,

морская перевозка грузов покупка и продажа рыбопродукции, инвестиционная

деятельность, консалтинговая деятельность, лизинговая и другие виды

деятельности. ОАО «СУДОРЕМОНТ» регулярно платит налоги, выплачивает рабочим

и служащим предприятия заработную плату, премии, другие выплаты,

выплачивает акционерам дивиденды, из прибыли, оставшейся в распоряжении

предприятия после уплаты налогов и процентов за кредит.

При выполнении дипломной работы изучены: законодательная база и работы

следующих ведущих экономистов: Бланка И.А., Котлер Ф., Ковалева В.В.,

Поддерегина А.Н., и др.

Дипломная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения,

списка литературы и приложений.

I МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль, функции, основные принципы и методы маркетинга на

предприятии

Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта

продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и

получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.

Рассмотрим основные принципы маркетинга.

1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей

рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного

рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с

этим выбор направления деятельности.

Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней

повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Основным свойством маркетинга является производство и продажа тех

товаров и услуг, которые обязательно будут куплены.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно

менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных

отношений.

Выделяется в экономической литературе четыре периода развития

маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. В данной главе

курсовой работы кратко рассмотрим эти периоды:

1). «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) - означает

стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных

представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы

и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде всего в

нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением;

2). «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремление

обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим

покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение

конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;

3). «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается в

выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой

потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период

рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь

покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю

производителю товаров;

4). «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящее

время), который содержит в себе следующие приемы:

. долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

. целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

. использование комплексных методов формирования спроса и

оптимизирования сбыта;

. ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности

тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют

интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1. глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над

спросом;

2. усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;

3. свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены;

4. свободная деятельность на предприятии по решению всех

управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

Первые два условия являются очень важными. Так если в стране или ряде

других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга

нецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики.

Необходимо отметить, что важным исходным моментом успеха маркетинга

является наличие современного, выгодного покупателю товара.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок

- не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и

акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с

«аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют

термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Рис. 1 – Двойственность маркетинга

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным

горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это

классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем

использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и

коммуникации.

Рис. 2- Роль маркетинга в экономических операциях фирмы

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы,

показана на рис. 2. Здесь приведены основные финансовые связи между

четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками,

производством, маркетингом и финансами).

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж,

т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку

путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной

минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж

трансформируется в производственную программу для отдела операций и в

программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом,

операционный маркетинг является определяющим элементом, который

непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности

фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар,

обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для

рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых

потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую

продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки

рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма

хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на

рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно

для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е.

господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе

обрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться к

потребностям покупателей.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый

аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет

деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы пришли к

маркетингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производители

промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение

долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже

наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным

результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы

абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без

мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план

операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует

потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на

исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный

маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою

очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей

физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не

столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может

обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных

технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного

рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их

сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические

возможности, привлекательность которых следует оценить.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием

потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего

существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность

товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее

способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает

конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от

соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей

преимущество по издержкам.

На рис. 2 показаны различные этапы стратегического маркетинга

относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому,

«втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен

пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и

коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и

разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в

этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом

этого согласования, создает основу для определения производственных

мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно

важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы

нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е.

возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие

потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга

имеет средне - и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение

миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и

обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

1.2 Анализ потребителей и сегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно

стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.

Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части,

состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или

мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные

маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему

рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в

пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно

выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням

разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией,

заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе,

называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее

идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему

базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого

рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В данной главе

курсовой работы описывается общая методология сегментации рынка и

представлены альтернативные способы сегментации на национальном и

международном уровнях.

АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги

на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители

обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает

из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях

покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и

услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены

удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут

решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных

ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу

сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и

представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на

части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс

сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к

определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых

для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок

- одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения

миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,

ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных

вопроса.

. Каким бизнесом мы занимаемся?

. Каким бизнесом нам следует заниматься?

. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать

опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать

не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения»,

устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов:

. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги

или решение проблемы.

. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности

остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой

бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара.

Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа

привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение

своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы

потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка

в четко определенной нише.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает

специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы

потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции

складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на

определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим

клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,

выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на

различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической

стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент,

удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть

сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, -

потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной

технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно

определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся

на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который

специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том

же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства,

будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более

эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа

разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных

на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители,

соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же

базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем

Страницы: 1, 2