Маркетинг потребительских товаров

случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве

стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения

прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на

нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и

нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что

концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к.

выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться

конкурент.

3. маркетинговое исследование товара и запросов потребителя

В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:

выявление проблемы и формирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов

На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели

исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на

предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования

нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе

модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее

количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов

потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему,

помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель

исследования - поисковая).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации.

Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для

сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных:

наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым

оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности

представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом

опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Уважаемый пользователь !

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить

соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их

наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования

будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих

моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие

вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ?

_________________________

2. Как давно Вы приобрели телевизор ?______ мес. / лет назад

3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ?

_________ раз

4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (отметьте выбранный вариант - [Х] )?

4. Удовлетворен [ ]

5. Частично удовлетворен [ ]

6. Не удовлетворен [ ]

5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?

7. Превышает [ ]

8. Соответствует [ ]

9. Частично соответствует [ ]

10. Не соответствует [ ]

6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы:

11. Отказались [ ]

12. Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [

]

13. Согласились обменять на телевизор другой марки [ ]

14. Согласились обменять телевизор на другой товар [ ]

7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели

и марки телевизора

15. Качество и надежность в эксплуатации [ ]

16. Стремление к экономии затрат при покупке [ ]

17. Многофункциональность [ ]

18. Другие

(указать)______________________________________________________________

___

8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли

препятствовать его покупке

9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для

повышения удобства в его эксплуатации

При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по

степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора

10. Потребительские свойства товара (от 1 - до 6):

__Технические характеристики

__Удобство в эксплуатации

__Стоимостные характеристики

__Дизайн

__Гарантийные обязательства

__Каналы сбыта

10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):

__Количество запоминаемых программ

__Четкость и яркость изображения

__Мощность динамиков

__Вес

__Габаритные размеры

__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления

__Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной

аппаратуры

10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):

__Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке

__Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)

__Наличие экранного меню на русском языке

__Наличие антенны в комплекте с телевизором

__Возможность автоматической настройки каналов

__Возможность подключения наушников

__Наличие функции объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)

__Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием

телетекста, игры и т.п.)

10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):

__Затраты на эксплуатацию

__Цена

__Затраты на ремонт

10.4. Дизайн (от 1 - до 3):

__Цвет

__Материал облицовки

__Современность конструкции

10.5. Гарантийные обязательства (1 и 2):

__Гарантийный срок

__Наличие поблизости ремонтных мастерских

10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):

__Фирменный магазин

__Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники

__Специализированный отдел в универсальном магазине

__Личная продажа (по объявлениям)

В заключение ответьте на следующие вопросы:

11. Уровень годовых доходов Вашей семьи:

19. До 20 млн. руб. [ ]

20. 20 - 50 млн. руб. [ ]

21. Более 50 млн. руб. [ ]

12. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе

телевизора:

22. Реклама на радио и телевидении [ ]

23. Реклама в газетах и журналах [ ]

24. Информация в специализированных изданиях [ ]

25. Советы друзей, родственников или знакомых [ ]

26. Консультация у специалистов [ ]

13. К какому типу потребителей Вы себя относите:

27. Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта)

[ ]

28. Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений)

[ ]

29. Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]

Большое спасибо за Ваши ответы !

На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно,

вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10

сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить

необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое

представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств

товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель

помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки

потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.

Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:

Таблица 3

Таблица ранжирования

|Номе|Номер эксперта | |

|р | | |

|цели|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |(rij |

|(i) | | | | | | | | | | | |

|1 |1 |2 |2 |1 |1 |1 |1 |2 |1 |1 |13 |

|2 |2 |1 |3 |2 |2 |2 |2 |1 |2 |2 |19 |

|3 |4 |3 |1 |3 |3 |4 |3 |3 |4 |3 |31 |

|4 |3 |5 |6 |5 |4 |5 |5 |6 |5 |5 |49 |

|5 |5 |4 |4 |4 |5 |3 |4 |4 |3 |4 |40 |

|6 |6 |6 |5 |6 |6 |6 |6 |5 |6 |6 |58 |

|(rij|21 |21 |21 |21 |21 |21 |21 |21 |21 |21 |210 |

|1.1 |6 |6 |7 |4 |6 |6 |6 |7 |6 |7 |61 |

|1.2 |1 |1 |2 |3 |1 |2 |1 |1 |1 |1 |14 |

|1.3 |5 |4 |4 |2 |4 |3 |4 |4 |5 |4 |39 |

|1.4 |7 |7 |6 |7 |7 |7 |7 |6 |7 |6 |67 |

|1.5 |3 |3 |3 |5 |3 |4 |3 |3 |3 |3 |33 |

|1.6 |2 |2 |1 |1 |2 |1 |2 |2 |2 |2 |17 |

|1.7 |4 |5 |5 |6 |5 |5 |5 |5 |4 |5 |49 |

|(rij|28 |28 |28 |28 |28 |28 |28 |28 |28 |28 |280 |

|2.1 |7 |6 |5 |7 |6 |6 |6 |6 |6 |5 |60 |

|2.2 |5 |5 |6 |4 |5 |5 |5 |5 |4 |7 |51 |

|2.3 |1 |2 |1 |3 |1 |1 |1 |1 |1 |1 |13 |

|2.4 |8 |8 |8 |8 |7 |8 |8 |8 |8 |8 |79 |

|2.5 |2 |1 |3 |2 |2 |2 |2 |3 |2 |2 |21 |

|2.6 |6 |7 |7 |6 |8 |7 |7 |7 |7 |6 |68 |

|2.7 |4 |3 |4 |5 |4 |4 |4 |4 |5 |4 |41 |

|2.8 |3 |4 |2 |1 |3 |3 |3 |2 |3 |3 |27 |

|(rij|36 |36 |36 |36 |36 |36 |36 |36 |36 |36 |360 |

|3.1 |3 |2 |3 |3 |3 |3 |3 |2 |3 |3 |28 |

|3.2 |1 |1 |2 |1 |2 |1 |1 |1 |2 |1 |13 |

|3.3 |2 |3 |1 |2 |1 |2 |2 |3 |1 |2 |19 |

|(rij|6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |60 |

|4.1 |3 |2 |3 |3 |3 |2 |3 |3 |3 |3 |28 |

|4.2 |1 |1 |1 |1 |2 |1 |2 |1 |1 |2 |13 |

|4.3 |2 |3 |2 |2 |1 |3 |1 |2 |2 |1 |19 |

|(rij|6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |60 |

|5.1 |1 |1 |1 |2 |1 |1 |1 |1 |1 |1 |11 |

|5.2 |2 |2 |2 |1 |2 |2 |2 |2 |2 |2 |19 |

|(rij|3 |3 |3 |3 |3 |3 |3 |3 |3 |3 |30 |

|6.1 |1 |1 |1 |2 |1 |1 |3 |2 |1 |1 |14 |

|6.2 |2 |3 |2 |1 |2 |2 |1 |1 |2 |2 |18 |

|6.3 |3 |2 |3 |3 |3 |3 |2 |4 |3 |3 |29 |

|6.4 |4 |4 |4 |4 |4 |4 |4 |3 |4 |4 |39 |

|(rij|10 |10 |10 |10 |10 |10 |10 |10 |10 |10 |100 |

4. позиционирование товара

В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится

возможным сформулировать идеи по совершенствованию изделия, а также

определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров и потребителей

изделия.

Данные могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью ЭВМ. В

данном курсовом проекте производились именно расчеты на ЭВМ. В работе

использовался один из популярных методов экспертных оценок - ранговый

метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы

экспертов с помощью коэффициентов конкордации:

W =

(1)

где n - количество целей;

m - количество экспертов (респондентов);

i - номер цели;

j - номер эксперта;

rij - ранг i-цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

0 ( W ( 1; W ( 0,52

(2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению

уровня солидарности экспертов:

1. Количественно расширить группу опрашиваемых;

2. Исключить крайне отличающиеся от прочих оценки экспертов.

На основе таблицы ранжирования (табл. 3) определяются коэффициенты

предпочтительности свойств (веса подцелей):

Vi =

(3)

При этом Vi = 1; 0 ( Vi ( 1.

По Vi max определяется набор предпочтительных характеристик и свойств

изделия, формулируется идея совершенствования товара.

Коэффициенты W и V подсчитаны с помощью компьютера; результаты

проведенных вычислений приведены ниже:

" ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ "

Количество целей : 6

Количество экспертов для ранжирования подцелей : 10

***** Таблица ранжирования подцелей *****

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.1 ¦ 6¦ 6¦ 7¦ 4¦ 6¦ 6¦ 6¦ 7¦ 6¦ 7¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.2 ¦ 1¦ 1¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.3 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 2¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦ 5¦ 4¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.4 ¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 6¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.5 ¦ 3¦ 3¦ 3¦ 5¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.6 ¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

1.7 ¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 5¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.1 ¦ 7¦ 6¦ 5¦ 7¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.2 ¦ 5¦ 5¦ 6¦ 4¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 7¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.3 ¦ 1¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.4 ¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 7¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.5 ¦ 4¦ 3¦ 4¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5| 4¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.6 ¦ 6¦ 7¦ 7¦ 6¦ 8¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.7 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

2.8 ¦ 3¦ 4¦ 2¦ 1¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

3.1 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

3.2 ¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

3.3 ¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

4.1 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

4.2 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

4.3 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

5.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

5.2 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

6.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 3¦ 2¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

6.2 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

6.3 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 4¦ 3¦ 3¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

6.4 ¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

***** Коэффициенты конкордации *****

W1 = 0.90

W2 = 0.93

W3 = 0.57

W4 = 0.57

W5 = 0.64

W6 = 0.76

***** Веса подцелей *****

V1.1.=0.07 V1.2.=0.24 V1.3.=0.15 V1.4.=0.05 V1.5.=0.17 V1.6.=0.23

V1.7.=0.11

V2.1.=0.08 V2.2.=0.11 V2.3.=0.21 V2.4.=0.03 V2.5.=0.14 V2.6.=0.06

V2.7.=0.19V2.8.=0.18

V3.1.=0.20 V3.2.=0.45 V3.3.=0.35

V4.1.=0.20 V4.2.=0.45 V4.3.=0.35

V5.1.=0.63 V5.2.=0.37

V6.1.=0.36 V6.2.=0.32 V6.3.=0.21 V6.4.=0.11

***** Значения критериев *****

Количество альтернатив : 3

(1 - MECHEL; 2 - HYUNDAI; 3 - LG)

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

1.1 ¦ 39.0¦ 39.0¦ 39.0¦

--------+------+------+------+

1.2 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

1.3 ¦ 2.0¦ 1.0¦ 2.0¦

--------+------+------+------+

1.4 ¦ 0.0¦ 4.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

1.5 ¦ 0.7¦ 0.7¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

1.6 ¦ 10.0¦ 10.0¦ 16.0¦

--------+------+------+------+

1.7 ¦ 2.0¦ 6.0¦ 7.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

2.1 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.3 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.4 ¦ 0.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.5 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.6 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.7 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

2.8 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

3.1 ¦ 40.0¦ 40.0¦ 40.0¦

--------+------+------+------+

3.2 ¦ 0.5¦ 0.6¦ 0.0¦

--------+------+------+------+

3.3 ¦ 0.8¦ 0.8¦ 0.0¦

--------+------+------+------+

Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦

--------+------+------+------+

Страницы: 1, 2, 3