Маркетинг образовательных услуг

(Московский институт экономики, статистики и информации, Гуманитарно-

экономический институт, Институт экономики управления, институт

предпринимательства и культуры, уже упоминавшийся Белгородский институт

инжиниринга, менеджмента, международной аттестации и права), которые

производят подготовку по тем же специальностям, что и СГИ в небольших

количествах.

Кроме того, в Белгородском университете потребительской кооперации и

Международном университете бизнеса и информационных технологий проводится

обучение по специальности "Информационные системы в экономике" (в 2000 году

планируется первый выпуск), а в Белгородской государственной

технологической академии - по специальности "Программист". Хотя формально

специализации на факультете Современного Гуманитарного Университета

"Информатика" и не совпадают с ними, однако они рассчитаны на одни и те же

группы потребителей на рынке образовательных услуг.

Таким образом, в Белгородском филиале Современного Гуманитарного

Института нет ни одной специальности по которой вуз занимал бы монопольное

или лидирующее положение на рынке. С одной стороны, это понятно и объяснимо

- как только маркетинговые службы различных вузов выясняют, что в той или

иной области человеческой деятельности не хватает специалистов, начинается

их подготовка. И положения, когда есть спрос на получение образовательных

услуг, но нет их предложения в нормальной рыночной экономике не должно

существовать. Другое дело, что даже в таких развитых странах, как США,

длительное время ощущается нехватка тех или иных специальностей, например,

программистов (несколько десятков тысяч ежегодно). Но это, скорее,

объясняется быстрыми и практически непредсказуемыми темпами развития

информационных технологий и недостаток специалистов компенсируется, с одной

стороны, "экспортом" задач в другие страны, а с другой, "импортом"

специалистов из этих стран, в том числе и России.

С другой стороны, как будет показано ниже, подготовка специалистов по

редким специальностям, занятие своей ниши, является одним из резервов

усиления своей позиции на рынке, о чем неоднократно упоминал и ректор

Современного Гуманитарного Университета М. П. Карпенко.

Впрочем, СГИ пришел на местный рынок лишь четыре года назад, в то

время как местные вузы могли занять лидирующее положение по большинству

специальностей, на которые с переходом к рыночной экономике возник

ажиотажный спрос. Тем не менее, только в Белгородском филиале СГИ ожидают

набора студентов на все специальности в ближайшие два года около 800-900

человек. С нашей точки зрения, общая емкость образовательного рынка города

(получение высшего образования) составляет около 5 000 человек, исходя из

того, что общее количество выпускников Белгородской области в 1999 году

составило почти 13 тысяч человек, в том числе в самом городе и приграничных

с ним районах более 5 тысяч человек - получается, что доля Белгородского

филиала СГИ, с учетом получающих второе высшее образование не так уж и мала

и составит 6-7%.

Надо отметить, что белгородский рынок по количеству студентов

негосударственных вузов несколько опережает средний по России показатель,

который, напомним, составляет 7%. Во многом, это связано с наличием такого

старого негосударственного вуза, обладающего хорошей базой, как

Белгородский университет потребительской кооперации и мощного альянса

негосударственных вузов, сосредоточенных при Белгородской государственной

технологической академии - БИИМАП, ММУБиИТ, МЭСИ.

В целом же, рынок образовательных услуг Белгородской области и города

Белгорода достаточно привлекателен, хотя и весьма насыщен и пробиться на

него новичкам теперь уже будет очень непросто. Закрепиться же и увеличить

свою долю на рынке можно, но только при использовании нестандартных

маркетинговых приемов. Для того, чтобы предложить такие приемы, нам

необходимо изучить каким образом осуществляется маркетинговая политика в

Современном Гуманитарном Университете вообще, и Белгородском филиале, в

частности.

2. Маркетинг в Современном Гуманитарном университете

2.1. Основные направления маркетинговой деятельности в Белгородском филиале

СГУ

Как уже отмечалось, маркетинг играет решающую роль в выживании и

развитии негосударственного вуза, не имеющего бюджетного финансирования, к

каковым относится и СГУ. Значение активной и продуманной маркетинговой

политики хорошо понимают в Современном Гуманитарном Университете -

соответствующие исследования рынка и рекламные кампании планируются и

ведутся систематически в течение всего учебного года. Специальная служба

маркетинга формирует те основные принципы маркетинговой политики, которые

проводятся в жизнь директорами филиалов .

Главная отличительная черта этой политики Современного Гуманитарного

Университета - ее централизованность. Несмотря на наличие более 180

филиалов по всей стране и за рубежом, в которых обучается около 80 тысяч

студентов, она базируется на общих началах как в Находке, так и в

Белгороде. Директора филиалов ежегодно собирают и отсылают информацию в

Департамент Филиалов и Представительств, которые обобщаются и

анализируются. В число данных, на основе которых аналитиками предлагается

маркетинговая политика, входят:

. численность населения региона, тенденции к его росту или падению,

расслоение по уровню доходов;

. количество выпускников школ, как наиболее естественной целевой

группы, на которую должна быть ориентирована реклама;

. данные о вузах и филиалах, направления, формы и стоимость обучения в

них;

. тенденции к изменению количества студентов по направлениям в

государственных вузах;

. успешность наборов в негосударственных вузах или их филиалах в

предыдущем и текущем годах;

. прогноз по набору студентов в Филиал СГИ на ближайшие год-два;

. данные, позволяющие оценить состояние рынка труда региона;

Самостоятельно филиалы рекламу не разрабатывают, более того, им не

разрешено изменять даже тексты объявлений для публикации в печатных

средствах массовой информации и на радио. Увеличивать рекламный бюджет

директор филиала может только за счет экономии на других расходах

(например, арендной платы).

Телевизионная реклама применяется крайне редко, причем не только в

СГУ, но и вообще в сфере образовательных услуг, по причине высокой

стоимости и низкой эффективности. У большинства потенциальных абитуриентов

и их родителей (которые тоже могут быть рассмотрены как часть целевой

группы, на которую должна быть ориентирована реклама) если и сформируется

имиджевый образ рекламируемого вуза как преуспевающего и необходимого, то

сделано это будет слишком дорогой ценой. Так рекламного бюджета

Белгородского филиала СГИ хватит, например, всего на изготовление двух

полуминутных роликов и 20-30 их показов в семестр. При том, что всей

остальной рекламой придется пожертвовать.

В области ценовой рекламы любое печатное издание также даст сто очков

вперед телевидению хотя бы потому, что стоимость обучения на различных

специальностях и в различных вузах, как правило, анализируется потребителем

и ее необходимо в этот момент иметь под рукой, что в случае с телевизионной

рекламой неудобно.

Как известно, рекламной кампанией далеко не исчерпывается содержание

маркетинговой политики. Директора филиалов СГУ изучают рынок с целью

определения избытка или недостатка тех или иных специалистов, сравнения цен

на образовательные услуги в регионе, проводят встречи с потенциальными

абитуриентами - выпускниками школ, техникумов, колледжей, освещают

деятельность своих филиалов в местной прессе, словом, осуществляют все то,

что именуется маркетинговыми коммуникациями.

Причем, поскольку в период наибольшего определения потенциальных

абитуриентов (март-апрель) директорам филиалов предложено активно посещать

все средние и профессиональные учебные заведения, с рассылкой приглашения

учиться в СГУ персонально каждому учащемуся, мы можем вывод, что основной

упор в продвижении услуг сделан даже не рекламу, а на область личных

контактов.

Описанная выше централизация маркетинговой политики вытекает из самого

характера отношений СГУ со своими филиалами. Отношения эти строятся на

основе франчайзинга, при котором франчайзер (СГУ) передает франчайзи

(филиалу) не только право на использование товарного знака, символики,

образовательных технологий, но и отработанную и апробированную технологию

ведения бизнеса. Маркетинг же является основной бизнеса, и таким образом,

печатные рекламные материалы и тексты объявлений отвечают единому

стандарту. Однако, нельзя не отметить, что такой подход, с другой стороны,

может не учитывать особенности того или иного региона, где расположен

филиал СГИ. С целью недопущения такой ситуации, поддерживается постоянный

контакт директоров филиалов с Департаментом Филиалов и Представительств в

виде предложений и рекомендаций по проведению рекламной кампании.

Было бы неправильным, в этой связи, не остановиться, хотя бы вкратце,

на рынке труда г. Белгорода, поскольку именно его изучение дает исходные

данные для организации специальностей, изменения планируемого набора

студентов, ориентации на те или иные целевые группы потребителей для высших

учебных заведений.

2.2. Обзор состояния рынка труда

Экономическая ситуация, сложившаяся в Белгородской области и в целом

по России после начала перехода к рыночной экономике, характеризовалась,

помимо прочего, сменой ориентиров экономики с развития оборонного и

производственного потенциала страны на конечного потребителя, расширением

рынка услуг за счет сужения доли материального производства. Система

образования не справилась, да и не могла быстро справиться с возникшим

спросом на представителей таких специальностей как юристы, бухгалтера,

менеджеры, экономисты. Эту нишу, особенно в области бухгалтерского учета,

заполнили многочисленные курсы подготовки и переподготовки.

Период середины 90-х годов характеризуется бурным ростом гуманитарных

образовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, в

городе и области. К тому же, город Харьков, где раньше обучалась

значительная часть белгородцев, стал, хоть и ближним, но зарубежьем, со

всеми связанными с этим проблемами. В конце 90-х годов стало ясно, что

работодателей не устраивает работник просто с дипломом, пусть даже и

престижного вуза, но не имеющим более или менее четкой специализации и

несистемными знаниями. Кроме того, специалисты с высшим образованием по

специальности, например, "Юриспруденция" стали выпускаться в количествах,

которые явно превышали потребности Белгородской области - их счет перевалил

за тысячу человек в год. Если к этому прибавить большое количество юристов

со средним специальным образованием, которых успели "подготовить"

среднеспециальные учебные заведения по коротким программам, то становится

ясно, что возникли определенные диспропорции спроса и предложения на рынке

труда. Например, из первого выпуска юридического факультета очного

отделения такого престижного вуза как Белгородский Государственный

Университет работу по специальности смогли найти менее 60%.

С другой стороны, спрос на действительно грамотных специалистов в

области менеджмента, бухучета и аудита все равно остается неудовлетворен.

Некоторые авторы, например, Г. Хубаев, утверждают, что потребности России в

специалистах экономического профиля составляют миллионы человек.[xxi]

Косвенно это подтверждают и конкурсы на специальности правового и

экономического профиля, особенно в государственных вузах. Но многие

желающие повысить свой образовательный уровень хотят одновременно

продолжать работать, в обоих стремлениях их поощряет начальство.

Современное дистанционное образование - это то, что сможет удовлетворить их

потребности.

Таким образом, на рынке города Белгорода сложилась двойственная

ситуация, которую можно охарактеризовать афористично: "Дипломированных

специалистов много, но квалифицированных, по-прежнему, не хватает". Из

постулируемого предположения, что в городе и близлежащих районах, несмотря

на относительную насыщенность специалистами правового и экономического

профилей, есть значительный контингент заинтересованный в получении

современного образования, автор и формулирует свои предложения по улучшению

маркетинговой политики Белгородского филиала Современного Гуманитарного

Университета.

2.3. Предложения по усилению маркетинговой политики СГУ

Несмотря на то, что финансовые возможности Белгородского филиала

ограничены (на рекламу, например, выделяется порядка 20 000 рублей в

семестр), все же можно активизировать маркетинговую политику в целом, и

рекламную в отдельности, там, где это не требует значительных финансовых

вливаний.

Первое, что бросается в глаза любому, даже не исследователю, а просто

потенциальному потребителю - крайний недостаток информации о Белгородском

филиале Современного Гуманитарного Института на местном уровне. Его

телефона нет в и новом телефонном справочнике 1998 года, в службе "09",

правда, этот телефон дают, но оговаривают, что там находится учительская

профессионального технического училища №20. Это при том, что вуз существует

в городе, как уже отмечалось, уже пятый год. Кроме СГИ в справочнике в

разделе "Образование" присутствуют почти все известные вузы, как

государственные, так и негосударственные.

В региональной прессе немного встречается статей, формирующих

общественное мнение и рассказывающих о Современном Гуманитарном

Университет. Обычный абитуриент, как правило, мало знает о том, насколько

высоко котируется СГУ в России и за рубежом. Как известно в комплексе

маркетинговых коммуникаций специалисты выделяют рекламу, личные контакты и

формирование благоприятного общественного мнения (public relations,

"паблисити"). Можно констатировать, что если с первыми двумя дело обстоит

более или менее нормально - директора филиалов посещают школы, техникумы и

колледжи, в средствах массовой информации публикуется реклама, особенно в

периоды активного набора студентов из числа "юношей, обдумывающих свое

житье", то с формированием общественного мнения ситуация не столь радужная.

В этой связи стоит отметить грамотное использование поддерживающей

рекламы (как разновидности напоминающей) в помещении, где располагается

Белгородский филиал Современного Гуманитарного Института. Рекламные щиты,

информационные материалы, фотографии и отчеты убеждают абитуриентов, а

впоследствии и студентов, в правильности сделанного выбора. Увы, далеко не

все из них смогут сделать этот выбор, не обладая достаточной информацией о

высшем учебном заведении. Кроме того, уровень поддерживающей рекламы в

здании 20-го и 4-го профтехучилищ, арендуемых Белгородским филиалом СГИ, не

только различается, а просто несопоставим. Даже студентам СГИ нелегко найти

нужные аудитории в здании 4-го профессионального технического училища, не

говоря уже о тех, кто приехал туда впервые.

Определенные неудобства создает для студентов и абитуриентов и

отсутствие собственного здания и некоторое неудобство в проезде к

арендуемым помещениям. Если другие вузы города (БГУ, БелГТАСМ, БУПК,

ММУБиИТ) находятся очень близко от остановок общественного транспорта, то

СГУ этим похвалиться не может. Но эта проблема решается и есть все шансы,

что скоре Белгородский филиал СГИ будет расположен в собственном здании.

Однако, можно отметить, что схема проезда к зданию университета в Москве

приведена в рекламных материалах, в частности, на информационном сервере

Современного Гуманитарного Университета в сети Интернет, о котором речь

пойдет ниже.

Главным упущением мы считаем тот факт, что совершенно недостаточно в

маркетинге используются современные информационные технологии. Это особенно

удивительно, если принять во внимание два нижеследующих аспекта. Во-первых,

Современный Гуманитарный Университет позиционирует себя как высшее учебное

заведение предоставляющее современное образование и активно использующее

мультимедийные и глобальные информационные и образовательные технологии, в

том числе и спутниковое телевидение. Во-вторых, это тот ресурс,

использование которого обходится достаточно дешево, по сравнению с обычными

технологиями. Практически все фирмы, предоставляющие услуги доступа в

Интернет, обеспечивают пользователей бесплатными почтовыми ящиками,

серверами для хранения и доступа к информации (FTP-сервер). Иногда такая

поддержка стоит денег, но затраты сравнимы с месячной абонентской платой за

телефон, кроме того, есть бесплатные ящики для электронной почты, которые

не зависят от местного провайдера услуг (например, на серверах mail.ru,

usa.net, hotmail.com, chat.ru и других).

Надо отметить, что Современный Гуманитарный Университет имеет свой

сервер в глобальной информационной сети Интернет (его адрес

http://www.muh.com). Современный дизайн и хорошая информативность сервера

оставляют приятное впечатление. На сервере приведены список факультетов,

условия поступления и обучения, юридический статус вуза, сведения об

изданиях СГУ, возможности получить международное образование,

географическая карта, где отображены все филиалы СГУ. При поиске на ней

конкретного филиала выдается информация об адресе, телефоне, факсе,

директоре (ректоре) филиала, адрес электронной почты, а также факультеты и

специализации, на которых проводится обучение. Именно там, а не из местных

источников можно узнать наиболее подробную информацию о Белгородском, равно

как и Старооскольском и Губкинском филиалах СГУ.

Впрочем, даже наличие электронного адреса не значит, что в

Белгородском филиале правильно используют этот способ распространения и

получения информации. Если после посещения сервера СГУ в сети Интернет

вопросов остается очень мало, а на оставшиеся очень быстро приходит

подробный ответ, что вызывает очень сильное уважение, то на письмо,

отправленное электронной почтой в Белгородский филиал с просьбой сообщить о

стоимости обучения и порядке оплаты пришло стандартное сообщение об адресе,

телефоне и времени работы приемной комиссии филиала. Что ж, удобно. Но не

потребителю, поскольку трудно представить себе школьника, закончившего

районную школу или просто желающего поступить в СГИ, который пойдет звонить

по междугородней связи или даже поедет в областной центр специально, чтобы

это все узнать, вместо получения исчерпывающей информации по очень дешевому

или бесплатному каналу электронной почты.

Речь идет не только о Москве - собственные страницы или серверы

имеются у филиалов СГУ в Самаре, Санкт-Петербурге, Находке, Оренбурге,

Зеленограде, Якутске и других. К сожалению, наши соседи - филиалы в Старом

Осколе и Губкине тоже крайне бедно представлены в глобальной информационной

сети, которая не знает национальных границ и географических расстояний.

Несомненно, Белгородскому филиалу необходимо сосредотачиваться на местном

рынке, поскольку большая часть потенциальных студентов расположена в

Белгороде или его окрестностях, но настолько пренебрегать возможностями

Интернета кажется неразумным и несовременным.

Глобальная информационная сеть задумывалась в интересах науки и

вооруженных сил, однако в условиях интеграции современной экономики в

единую систему, ускорения научно-технического прогресса и усиления

конкуренции, многие западные компаний поняли выгоду ведения бизнеса через

Интернет. Оборот электронной торговли уже исчисляется десятками миллиардов

долларов в год, почти все компании и даже отдельные торговые марки имеют

собственные сервера или страницы в глобальной сети, ссылки на которые мы

видим даже в телевизионной рекламе. Достаточно назвать "Сникерс",

"Блендамед или фабрику "Красный октябрь". Однако, почему-то именно в

области образовательных услуг, где ведение бизнеса с использование

современных технологий, казалось бы, наиболее естественно и просто - это же

услуги, здесь нет или очень мало физических товаров, - наблюдается

непонятный застой.

В области рекламы как составной части маркетинга нельзя обойти

вниманием тот факт, что целевая группа потребителей кажется четко

определенной - молодежь. Однако, видимость эта обманчива. Действительно,

высшее образование, в основном, получают молодые люди в возрасте от 17 до

30 лет, а в случае получения первого высшего образования средний возраст

еще моложе. Однако, как правило, они не могут сами оплатить свое обучение.

За них платят родители, либо фирмы, куда они трудоустроились, что

происходит значительно реже. Таким образом, налицо некоторое размывание

целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама, поскольку

абитуриент принимает решение уже не самостоятельно, а с учетом мнения своих

спонсоров. Именно поэтому реклама не должна быть построена только в расчете

на молодежь.

В Современном Гуманитарном Университете это прекрасно понимают и даже

выделяют подгруппы из единой целевой группы. При этом рекламные материалы,

предназначенные для размещения в местах концентрации потенциальных

потребителей, также отличаются.

Впрочем, в чем трудно предложить что-то новое, так это в области

традиционной рекламы в средствах массовой информации и местах, активно

посещаемых населением. В СГУ предусмотрены несколько рекламных листовок,

ориентированных на различные целевые группы потребителей и распространяются

вблизи школ, училищ, военкоматов (не секрет, что отсрочка от службы в армии

- тоже одна из причин, побуждающих к получению высшего образования),

общественных зданий, рынков и т.п.

Возможно, стоит обратить более пристальное внимание на судьбу уже

выпущенных студентов. Здесь возможна организация своего кадрового агентства

или сотрудничество с одним из уже существующих. Нельзя сказать, что в

России есть ностальгия по советским временам, когда молодые специалисты в

полупринудительном порядке распределялись по всей стране, но уверенность в

том, что тебя не бросят после завершения учебы, помогут найти достойную

работу, несомненно, прибавит Белгородскому филиалу СГИ популярности, а,

следовательно, и студентов.

Активная работа высшего негосударственного высшего учебного заведения

на рынке труда необходима еще и потому, что дает исходные данные для

анализа: какие специальности требуются сейчас, какие будут требоваться в

ближайшем будущем, и набор на какие специальности необходимо сокращать,

поскольку предложение уже превышает спрос. Кроме того, возможен выпуск

единичных специалистов, в тех случаях, когда рынок нуждается в них в

незначительных количествах. Современному Гуманитарному Университету легче

чем другим вузам налаживать подготовку по редким специальностям, снабжать

студентов методической и учебной литературой. Если многим вузам просто нет

смысла готовить учебные курсы, искать преподавателей, издавать литературу

ради нескольких студентов в год, то сто восемьдесят филиалов СГУ по всему

миру позволяют вести учебный процесс централизованно, тем самым делая такую

подготовку более рентабельной.

Автором настоящей работы было также проведено социологическое мини-

исследование, позволяющее взглянуть на проблему известности БФ СГИ со

стороны потенциальных потребителей услуг.

В качестве инструмента исследования был выбран метод опроса. Опросный

лист содержал четыре закрытых вопроса, то есть допускал выбор одного из

заранее определенных вариантов ответа.

Вот содержание опросного листа:

1. Знаете ли Вы о существовании в г. Белгороде филиала Современного

Гуманитарного Института

1.1. Да

1.2. Нет

2. Откуда Вы получили первую информацию о БФ СГИ?

2.1. Из публикаций в прессе

2.2. От знакомых

2.3. Из печатной рекламы

2.4. Из наружной рекламы

2.5. Другое

2.6. Затрудняюсь ответить

3. Какое у Вас сложилось мнение о БФ СГИ?

3.1. Положительное

3.2. Преимущественно положительное

3.3. Неопределенное

3.4. Преимущественно отрицательное

3.5. Отрицательное

3.6. Затрудняюсь ответить

4. Собираетесь ли Вы поступать в БФ СГИ?

4.1. Да

4.2. Скорее да, чем нет

4.3. Скорее нет, чем да

4.4. Нет

4.5. Еще не решил

Кроме того, в вопросник были включены вопросы о возрасте, поле и

образовании опрашиваемых.

Как легко видеть - первый вопрос фактически является вопросом-фильтром

и предполагает отсеивание той части опрашиваемых, которая знает о филиале

СГИ в Белгороде для дальнейшего ее изучения.

В качестве объекта исследования было выбрано несколько знакомых автора

(общая численность - 22 человека), которые не имеют высшего образования и

не учатся в настоящий момент в высших учебных заведениях, то есть, наиболее

активная часть потребителей образовательных услуг. Из них были вопросом-

фильтром были отсеяны трое, которые не знали о существовании филиала СГИ в

г. Белгороде. Некоторые данные об оставшейся социальной группе приведены

ниже.

[pic]

Диаграмма 1. Возрастная структура опрашиваемых

[pic]

Диаграмма 2. Распределение опрашиваемых по признаку пола

[pic]

Диаграмма 3. Распределение опрашиваемых по уровню образования

Необычные результаты были получены в ответе на второй опрос - "Откуда

Вы получили первую информацию о БФ СГИ?".

[pic]

Диаграмма 4. Распределение опрашиваемых по источникам информации о БФ

СГИ

Мы видим, относительно невысокую роль как рекламы, так и публикаций в

прессе в предоставлении первоначальной информации о Белгородском филиале

СГИ, что вполне понятно при небольшом рекламном бюджете.

То что, большинство респондентов узнали о БФ СГИ от знакомых с одной

стороны, скрывает изначальные источники информации о вузе, но и

свидетельствует о том, что СГИ пользуется неплохой репутацией среди группы

потенциальных потребителей. То есть, студенты или абитуриенты или люди,

иным образом имеющие отношение к вузу, рекомендуют или по крайней мере,

сообщают о нем своим знакомым. С этим утверждением хорошо коррелируется

также следующий график, построенный в результате ответов опрашиваемых на

вопрос "Какое мнение сложилось у Вас о БФ СГИ?"

[pic]

Диаграмма 5. Субъективное отношение опрашиваемых к БФ СГИ.

Легко заметить, что положительно или преимущественно положительное

субъективное отношение сформировалось у половины опрошенных. Отрицательное

или преимущественно отрицательное - у каждого шестого. Остальные не смогли

определиться в отношении либо не составили целостного представления о

Белгородском филиале СГИ.

Ответы на последний вопрос "Будете ли Вы поступать в БФ СГИ?"

распределились следующим образом

[pic]

Диаграмма 6. Отношение опрашиваемых к поступлению в БФ СГИ.

Не должно смущать большое количество тех, кто точно или скорее всего

не собирается поступать в СГУ (почти 60%). Вероятно, что получать высшее

образование в ближайшем будущем захотят и смогут не все опрошенные.

Поэтому, 21% тех, кто скорее всего будет поступать в БФ СГИ, даже при

отсутствии тех, кто точно решился на поступлении выглядит достаточно

оптимистичным показателем, учитывая современную долю СГИ на белгородском

рынке, оцениваемую нами, как уже отмечалось выше в 6-7%.

Опросы и другие формы социологических исследования давно и широко

используются в Современном Гуманитарном Университете среди поступающих и

студентов, а их результаты публикуются (см, например газету "Современное

образование") и позволяют составить коллективный портрет студента СГУ.

Нам кажется, что имеет смысл проводить подобные исследования также

среди выпускников школ с целью корректировки маркетинговой политики вуза,

определения собственной доли рынка, отношения потенциальных потребителей

услуг к СГУ. Разумеется, опросный лист, который использовался автором

настоящей работы не претендует на полноту, академичность и законченность,

но вполне может быть взят за основу при проведении подобных исследований.

Заключение

В настоящей работе автором был рассмотрен вопрос о роли и месте

маркетинга на рынке образовательных услуг. Основное внимание было уделено

вопросу изучения рынка, маркетинговых коммуникаций, конкурентов и

потребителей услуг, рекламной стратегии в отношении выделенных целевых

групп.

Была сделана попытка осветить современное состояние маркетинга в

области образовательных услуг и предложены рекомендации в области

маркетинговой политики высшего учебного заведения на примере Белгородского

филиала Современного Гуманитарного Института. Раскрыты основные категории

маркетинга применительно к сфере образовательных услуг.

Из приведенной в данной работе информации и высказанных мнений можно

сделать следующие выводы:

1. Благодаря поправкам к Закону "Об образовании" создались хорошие

условия для работы негосударственных высших учебных заведений именно

в сфере гуманитарного образования. Их доля составляет около 15%

студентов, а по некоторым специальностям, например, юриспруденции,

достигает 40%. Доля студентов негосударственных вузов имеет также

устойчивую тенденцию к росту, и, по опыту зарубежных стран, может

достичь 30-40%, в том числе по гуманитарным специальностям - свыше

половины.

2. Рынок образовательных услуг г. Белгорода и области очень насыщен как

государственными, так и частными вузами. Для продвижения на нем

своих услуг необходимо шире использовать маркетинговые технологии.

3. В случае пренебрежения маркетингом негосударственный вуз наверняка

прекратит свое существование или станет филиалом государственного

вуза, поскольку не имеет иных источников финансирования.

4. В целом, маркетинговая политика Современного Гуманитарного Института

отвечает современным требованиям, хотя это в большей степени

касается столичного вуза, чем провинциальных филиалов.

5. Информационные технологии в маркетинге Белгородского филиала СГИ

используются явно недостаточно. Тоже самое относится и к другим

филиалам в Белгородской области - Старооскольскому и Губкинскому.

Основные рекомендации автора по усилению маркетинговой политики

заключаются в следующем:

1. Повышение активности в области PR-публикаций в областных газетах,

особенно ориентированных на молодежь, как наиболее значимую целевую

группу.

2. Более активное использование Интернет-технологий, в частности,

электронной почты, веб-серверов, файл-серверов, рекламы в Интернет.

3. Проведение социологических исследования в форме опросов, интервью,

анкетирования и т.п. среди потенциальных потребителей

образовательных услуг с целью формирования обратной связи и

соответствующей корректировки маркетинговой политики Белгородского

филиала СГИ.

4. Подготовка единичных специалистов по редким специальностям.

Разумеется, это требует согласия руководства СГУ для организации

новых специальностей одновременно по всей стране в нескольких

десятках филиалов.

5. Организация дочернего или, что предпочтительнее, сотрудничество с

уже существующим кадровым агентством, которое занималось бы

трудоустройством выпускников СГИ. Такое агентство также могло бы

проводить исследования рынка труда с целью выяснения потребности в

специалистах.

Для выживания и развития на рынке образовательных услуг в

маркетинговой деятельности должен принимать участие весь коллектив высшего

учебного заведения. Не стоит, впрочем, забывать, что маркетинг - все лишь

средство постижения рынка и продвижения на нем своего товара. Главным все

равно остается качество образования, которое предоставляет вуз. Чтобы еще

раз напомнить об этом, хотелось бы завершить свою работу словами ректора

СГУ Карпенко Михаила Петровича, сказанного им в интервью газете "Вузовские

вести": "Чтобы выдержать конкуренцию с государственными вузами

негосударственные образовательные учреждения должны поставить перед собой

две задачи: первая - предложение эксклюзивного образования для приобретения

редких профессий, выпуск единичных специалистов (к примеру, по европейскому

праву, по интеллектуальной собственности); вторая задача - предоставление

образования более высокого качества, нежели в государственных вузах,

достигаемого, как правило, за счет широкого применения индивидуальных

методов обучения".

Список использованных источников и литературы

1. Конституция Российской Федерации

2. Федеральный Закон "Об образовании" в ред. 13.01.1996 // Собрание

законодательства РФ от 15.01.1996г.

3. Официальный сервер в сети Интернет Современного Гуманитарного

Университета (http://www.muh.com)

4. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода". М.:

Экономика, 1997.

5. Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения.

- Уфа, 1993.

6. Котлер Ф. "Основы маркетинга". М.: "Бизнес-книга", 1995.

7. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном

образовании. М., 1995.

8. Шереги Ф., Горшков М. Основы прикладной социологии. М., 1996.

9. Алексеев А. Маркетинговые исследования рынка услуг / Публикация в сети

ИНТЕРНЕТ на сервере "Маркетинг в Санкт-Петербурге"

(http://www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm)

10. Алексеев А., Багиев Г. Основы проведения маркетинговых исследований /

Публикация в сети ИНТЕРНЕТ

(http://www.marketing.spb.ru/read/m1/index.htm)

11. Андреев А. Конспект лекций по курсу "Автоматизированные информационные

технологии в экономике". М.: МИЭП, 1997.

12. Андреев А., Кузнецова Ю. Роль и место подсистемы маркетинга в

дидактической системе дистанционного образования / Публикация в сети

ИНТЕРНЕТ на сервере Евразийской Ассоциации Дистанционного Образования

(http://www.dist-edu.ru/konf/7KONF_DO/dokl/andr@kuzn.htm)

13. Владимиров В. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее

образование в России. - 1997. - №2.

14. Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее

образование в России. - 1997. - №4. С. 6-13.

15. Владимиров В. Платное образование: социальный контекст // Высшее

образование в России. - 1999. - №1. С. 41-42

16. Голдобин Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного

обучения // Дистанционное образование. - 1999. - №1.

17. Гончарова Н. О рынке труда выпускников вузов // Социологические

исследования. - 1997. - №3.

18. Ермольева Э. Частная высшая школа в Латинской Америке // Высшее

образование в России. - 1998. - №3.

19. Ерошин В. Финансово-экономические отношения в образовании //

Педагогика. - 1999. - №3.

20. Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее

образование в России. - 1999. - №4. - С. 10-13.

21. Ильин В. Поведение потребителей / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере

"Маркетинг в Санкт-Петербурге"

(http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm)

22. Карнаухов Н. Вуз - это не супермаркет // Вузовские вести. - 1999. - №3.

- С.11 - 12.

23. Ланге П., Барон А. "Мультимедия как зеркало будущего информационного

общества" // СРЕДА. - 1996. - № 5-6.

24. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке /

Публикация в сети ИНТЕРНЕТ

(http://www.marketing.spb.ru/read/m3/index.htm)

25. Оценка качества и качество оценки // Вузовские вести. - 1999. - №2. -

С. 12-13

26. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 1997. - №

8.

27. Развитие высшего образования: поиски, подходы, решения (интервью с

Карпенко М.П.) // Вузовские вести. - 1999. - №2. - С. 11.

28. Рогов М. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов //

Высшее образование в России. - 1998. - №4.

29. Тихомиров В. "Дистанционное образование: история, экономика, тенденции"

// "Дистанционное обучение". - 1997. - №2.

30. Тихомиров В. и др. Принципы образовательного франчайзинга / Публикация

в сети ИНТЕРНЕТ на сервере Евразийской Ассоциации Дистанционного

Образования (http://www.dist-edu.ru/konf/6konf_do/dokl/tihomirov1.htm)

31. Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование // Высшее образование

в России. - 1997. - №3.

32. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в

России. - 1999. - №2. - С. 120-123.

-----------------------

[i] В. Владимиров. Внебюджетная деятельность государственного вуза //

Высшее образование в России. - 1997. - №2.

[ii] В. Владимиров. Государственный ВУЗ в условиях рыночной экономики

// Высшее образование в России. - 1997. - №4. С.7.

[iii] А. Андреев, Ю. Кузнецова. Роль и место подсистемы маркетинга в

дидактической системе дистанционного образования // http://www.dist-

edu.ru/konf/7KONF_DO/dokl/andr@kuzn.htm

[iv] Н. Голдобин. Особенности маркетинга в организации дистанционного

обучения // Дистанционное образование. - 1999. - №1.

[v] М. Рогов. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов

// Высшее образование в России. - 1998. - №4.

[vi] Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в

России. - 1999. - №2. - С. 120

[vii] Ф. Котлер "Основы маркетинга". М., 1995. С. 9.

[viii] Там же, С. 9.

[ix] Там же, С. 10.

[x] Там же, С. 11.

[xi] Там же, С. 13.

[xii] Там же, С. 16.

[xiii] Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muh.com\about.htm.

[xiv] Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muh.com\accredit.htm.

[xv] Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muh.com\stud.htm.

[xvi] М. Рогов. Мотивация учебной и коммерческой деятельности

студентов // Высшее образование в России. - 1998. - №4.

[xvii] Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее

образование в России. - 1999. - №4. - С. 10.

[xviii] Там же, с. 11.

[xix] Ермольева Э. Частная высшая школа в Латинской Америке // Высшее

образование в России. - 1998. - №3. С.

[xx] Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее

образование в России. - 1999. - №4. - С. 12.

[xxi] Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование // Высшее

образование в России. - 1997. - №3.

Страницы: 1, 2