Маркетинг

покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует

4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный

класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль

жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,

отношение, убеждение). Рассмотрим последние две группы. Личностные факторы

состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой

возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое

количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией

дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности

и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни –

можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода

деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных

психологических характеристик, которые обеспечивают относительное

постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы

включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что

заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к

действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому

поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает

много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть

ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда

исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при

котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней

информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три

механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть

восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает

стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает

увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный

механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким

образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3.

Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту

информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия

показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен

быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта.

Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный

раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет

реагировать), ответ, подкрепление.

24. Этапы процесса покупки. Ситуации покупок.

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять

как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг

принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования

принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи,

знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов

семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих

действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации

покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель,

пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее

обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки

потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет

внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая

имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по

привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров

прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама

таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и

часто повторяемая. Модель процесса покупки:

Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы,

которые происходят перед принятием решения: 1- осознание проблемы. Исходной

точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды.

Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать

нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет

особое значение – изучается мотивация. 2 – поиск информации. Индивид

проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник

информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник

связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от

вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах,

которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных

групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из

вариантов покупатель проходит процесс оценки. 4- решение о покупке.

Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор

марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут

повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару,

способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные

факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень,

вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция

после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо

рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо

обратится в общество защиты прав потребителей.

25. Индустр.рынок, его отличительные черты. Индустр.рынок делится на 2

вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.

Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную

деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.

Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция

констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные

марки и поставщиков.

Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и

услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для

продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни

значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.

При сравнении потреб. и индустр.рынка выявляют такие отличит. х-ки

индустр.рынка:

1) кол-во покупателей невелико.

2) покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80%

покупок.

3) тесные коммерч.отношения. Из-за небольшого кол-ва поставщиков и важных

клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом

высокой важности в индустр. маркетинге.

4) определённая геогр. концентрация. Способствует снижению затрат на

продажу(но возникает проблема монополизации).

5) Спрос на индустр. товары явл. производным от спроса на товары

ширпотреба.

6) Спрос неэластичен.

7) Значит. колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать

рост индустр. спроса до 200%. Это наз. принципом акселерации. Он вынуждает

многих производителей диверсифицировать свою деят-ть, чтобы сгладить

результаты.

8) Покупатели явл. профессионалами, кот. постоянно озабочены вопросами

улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют

спецгруппы торгового персонала, кот. составлен из комерч. инженеров или

технич.комерсантов.

9) Обычно в решении о покупке индустр.товара принимает участие много лиц. В

сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы

заключения сделки, необх. идентифицировать специфич. роль каждого

участника в процессе решения.

10) Индустр.покупка сопровождается большим ч-лом документов, такими, как

запрос на офёрту, контракты на продажу и др. документы, кот. не

используются на потребит.рынке.

11) Прямые покупки. В большинстве случаёв клиенты обращаются

непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь

идёт о технич.сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.

12) Партнёрство. Индустр.покупатели часто выбирают поставщиков, кот. явл. в

тоже время их клиентами.

13) Лизинг. Индустр.предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем

покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки

техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые

преимущества.

26. Индустр.рынок. Категории покупок. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1)

Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.

Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную

деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.

Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция

констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные

марки и поставщиков.

Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и

услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для

продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни

значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.

Существуют такие виды закупок на индустр.рынке:

1. Повторная простая закупка. В этом случае пр-е выбирает поставщиков по

имеющимуся у него списку, придавая большое значение приобретённому

опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень

кач-ва и услуг и стараются всеми ср-вами облегчить покупку. Поставщики,

кот. не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями,

чтобы стать поставщиком пр-я. Они надеются завоевать покупателя новыми

условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.

2. Повторная закупка с изменениями – ситуация, в кот. покупатель хочет

изменить технич. х-ки товаров, цену, условия поставки или вообще

поменять своё обеспечение(снабжение). Такая ситуация приводит к

увеличению ч-ла лиц, принимающих решение. Продавцы, кот. явл.

поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а др.

продавцы, кот. не входят в это ч-ло, пытаются начать обсуждение

возможной сделки.

3. Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассм.

возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и

риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения.

Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить

своих клиентов, но, вместе с тем, ставить много проблем:

o Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние

на принятие решения о покупке.

o Необходимость предоставления большого кол-ва инф-ции. Чтобы лучше вести

эту деят-ть в такой сложной ситуации, многие пр-я имеют спец. торговый

персонал, кот. часто наз. миссионерами.

27. Индустр.рынок. Участники процесса индустр.покупки. Индустр.рынок

делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.

Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную

деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.

Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция

констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные

марки и поставщиков.

Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и

услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для

продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни

значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.

Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и

дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, кот. наз. центром закупки.

Центр закупки состоит из лиц, кот. разделяют как цели закупки, так и риск.

Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение.

Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках

сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:

1. Пользователь(обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде

случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных

требований.

2. Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технич. х-к для

товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.

3. Покупатели. Те, кто явл. ответственными в переговорах об условиях

покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.

4. Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор

товаров (гл.специалист, гл. инженер).

5. Передающие лица. Фильтруют поток инф-ции и способны оказывать косвенное

влияние на процесс покупки.

Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.

Продавец должен знать, что каждый учасник использует собственной решение о

покупке.

Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, кот оказывают

лица, входящие в центр закупки.

Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же кач-ва,

как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают

поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия,

кот. не отвечают на вопросы или кот. опаздывают с ответом.

28. Факторы, определяющие индустр. покупку. Индустр.рынок делится на 2

вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.

Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную

деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.

Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция

констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные

марки и поставщиков.

Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и

услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для

продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни

значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.

Ф-ры, определяющие индустр.покупку:

I. Окружение:

1. Ур-нь спроса.

2. Экон. конъюнктура.

3. Стоим. кредита.

4. Ур-нь технич. развития.

5. Политико администр. ситуация.

6. Конкупенция.

II. Орг-ция:

1. Цели.

2. Политика.

3. Методы работы.

4. Стр-ра.

III. Межличностные отношения:

1. Полномочия.

2. Статус.

3. Умение убеждать

4. Умение воспринимать аргументы.

5. Др. лица.

IV. Индивид. особенности:

1. Возраст.

2. Доход.

3. Образование.

4. Служ. положение.

5. Тип личности.

6. Отношение к риску.

29. Индустр.рынок. Этапы процесса покупки. Критерии выбора поставщиков.

Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.

Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную

деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.

Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция

констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные

марки и поставщиков.

Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и

услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для

продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни

значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.

Индустриальный маркетолог должен понимать способ, каким образам

осуществляется процесс принятия решения. Различают 8 этапов(”решетка”

покупок):

|Этапы |Нов|С |обы|

|покупк|ая |изм|чна|

|и | |ене|я |

| | |ния| |

| | |ми | |

|1. |+ |Ино|- |

|Осозна| |гда| |

|ние | | | |

|пробле| | | |

|мы. | | | |

|2. |+ |Ино|- |

|Описан| |гда| |

|ие | | | |

|общих | | | |

|х-к | | | |

|необх.| | | |

|товара| | | |

|3. |+ |+ |+ |

|Технич| | | |

|. х-ки| | | |

|товара| | | |

|4. |+ |Ино|- |

|Поиск | |гда| |

|источн| | | |

|иков | | | |

|постав| | | |

|ки. | | | |

|5. |+ |Ино|- |

|Получе| |гда| |

|ние и | | | |

|анализ| | | |

|предло| | | |

|жений.| | | |

|6. |+ |Ино|- |

|Оценка| |гда| |

|предло| | | |

|жений | | | |

|и | | | |

|выбор | | | |

|постав| | | |

|щиков.| | | |

|7. |+ |Ино|- |

|Выбор | |гда| |

|процед| | | |

|уры | | | |

|оформл| | | |

|ения | | | |

|заказа| | | |

|8. |+ |+ |+ |

|Оценка| | | |

|рез-то| | | |

|в. | | | |

1. Внутр. причины, способств. возникнов. проблеммы:

o Решение предпр. о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим

потребности в новом оборудовании.

o Необх. замены вышедшего из строя оборудования.

o Некот. материалы оказались неудовлетворительными и предприятие ищет

нового поставщика.

o Покупатель ищет достижения лучшего соотношения кач-во-цена.

Внешние ф-ры: покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения

рекламы или слушая представителя фирмы, кот. предлагает свой товар.

2. Описание общих х-к необх. товара. В случае осознанной потребности

покупатель должен определить общие х-ки требуемого товара. Для сложных

товаров покупатель советуется с большим кол-вом лиц, чтобы определить

важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и

др. атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая

покупателю уяснить различные х-ки товара.

3. Полезно в этой ситуации использование ф-ционально- стоимостного анализа.

Суть его заключается в снижении ст-ти путём изучения всех составляющих

этого товара, кот. могут быть модифицированы, стандартизованы или

изготовлены с меньшими затратами. При этом анализе проходит

тестирование:

o Сопоставима ли ст-ть товара с его полезностью.

o Необх. ли наличие в товаре всех св-в, кот. он обладает.

o Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.

o Можно ли избрать для использования ужа существующий стандартный товар.

4. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его

нужд. Чем больше новизна, тем длиннее фаза поиска поставщика.

5. Для поставщика важно уметь разработать точные предложения и представить

их с точки зрения маркетинга, а не только как технические.

6. Члены центра закупок проводят детальный анализ каждого поставщика в

соответствии с набором критериев, ранжирования в порядке важности и в

соответствии с х-ками каждого поставщика оценивает его критерии. В США и

Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика:

1) Репутация поставщика.

2) Условия платежа.

3) Способность к адаптации к изменениям внеш. среды.

4) Предшествующий опыт.

5) Тех. помощь.

6) Доверие к представителю.

7) Гибкость в заказах.

8) Инф-ция о надёжности товара.

9) Цена.

10) Тех. х-ки.

11) Простота использования.

12) Предпочтения пользователя.

13) Лёгкость подготовки к использованию.

14) Необх. подготовки персонала к использованию.

15) Надёжность поставок.

16) Послепродажное обслуживание.

Установлено, что значимость каждого атрибута варьируется в завис. от

сложившейся ситуации. Многие предприятия предпочитают менять свои источники

поставок, чтобы не стать очень уязвимыми. В общем случае 1-й поставщик

получает большую часть заказа (60%), остальные делят м-ду двумя другими (20-

30%). Гл. поставщик должен предпринимать все меры, чтобы защитить

положение.

7. Процедура заказа: после выбора поставщиков, покупатель делает заказ, в

кот. оговаривается кол-во, сроки и гарантии. Для обычных товаров

использ. непрер. контракты по срокам. На Западе получила развитие сис-ма

КАНБАН (продажа товаров только тогда, когда надо).

8. Покупатель оценивает х-ки поставщика исходя из условий контракта и меры

удовлетворения покупателя.

31.Рынок государства. Участники принятия решения о покупке. Факторы,

влияющие на государственные закупки.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных

учреждений.

Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в

сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в

них нуждается. Рынок государства состоит из общественных, региональных

организаций (организации правительства, местные органы), которые покупают

или арендуют товары и услуги в рамках своей деятельности. Рынок

госучреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят

огромные суммы на приобретение товаров и услуг для целей обороны,

образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных

нужд. Что покупает государство? Почти все. Поэтому государство

представляет собой огромный рынок для любого производителя или

промежуточного продавца. Кто принимает участие в решении о покупке?

Министерство - на национальном уровне. Администрация - на местном уровне.

США - существуют государственные закупочные органы различных уровней: от

правительственных до местных органов. Правительство приобретает товары как

для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени

правительства занимаются 7 видов организаций: министерства, управления,

агентства, советы, комиссии, исполнительные органы и прочие учреждения.

Многие из них самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок,

особенно если это касается товаров промышленного назначения и

специализированного оборудования. Военные закупки правительства

осуществляются министерством обороны и соответствующие организации армии,

ВМС и ВВС. Среди закупочных организаций местного уровня - районные

управления образования, больницы, жилищные хозяйства и др. Каждая из этих

организаций придерживается собственной процедуры совершения закупок,

которые поставщику необходимо изучить.

Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или

методом заключения контрактов по результатам переговоров.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8