Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

СОДЕРЖЕНИЕ

Введение

2

I. Теоретическая часть. Процесс маркетингового исследования

4

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований –

2. Формулирование целей маркетинговых исследований

6

3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

8

4. Определение типа требуемой информации

и источников ее получения

11

5. Определение методов сбора данных

12

1. Общая характеристика сбора данных

–

2. Наблюдение и его роль

при проведении маркетинговых исследований

13

3. Методы опроса

17

4. Определение объема выборки

19

6. Процесс получения данных

21

II. Практическая часть.

Пример проведения маркетингового исследования

23

1. Подходы к изучению рынков

–

2. Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске

25

Использованные материалы

35

I. ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее

субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих

участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с

которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для

успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания

рынка и способность умело применять инструменты воздействия на

складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и

составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно

осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг

определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших

дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и

реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой

организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту

товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов

покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная

система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов

потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков

предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных

возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки

планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их

реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет

на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей

и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации

товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не

начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы

производства диктуются маркетингом. Эффективное использование

производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и

прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но

также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными

лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной,

унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации

требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее

применения.

Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых

исследований и провести практический расчет рынка огнетушителей г.Н-

ска.

II. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ

данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,

потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка

предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь

выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности

и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание

маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка

тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и

прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки

используются при разработке как целей и стратегий развития организации в

целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало

проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно,

должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также

о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее

значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут

предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых

исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых

исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за

маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых

формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые

в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием

такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из

следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап

маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как

конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел

маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и

маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы

маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут

быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор

данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один

специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для

него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости

проведения соответствующих исследования и организация покупки таких

исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В

некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно

совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных

предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их

владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие

управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать

функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от

крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой

информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах

и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к

исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял

меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных

данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой

личностью, определял новые направления поиска, использовал современные

методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования.

2. Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной

ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой

деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в

принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение

какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является

ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую

руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля

уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем,

достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для

решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который

должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности

решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером,

включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными,

должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая

информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет

содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения

целей исследования является выявление специфических типов информации,

полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий

характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,

предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов

реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих

содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования,

то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует

инструментарий сбора информации, необходимой для достижения

исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.

Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и

стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения

о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов

его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор

конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

разведочный, описательный и казуальный.

3.Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями

исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его

проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований

является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться

на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается

наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых

исследований являются методы анализа документов, методы опроса

потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие

социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в

том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и

квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число

специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего

то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и

те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых

исследований определяется возможностями компании использовать их

самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у

крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у

организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых

исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями,

имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких

важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают

три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью

сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения

проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация

маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и

установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается

провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же

возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное

исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного

кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как

измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только

прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос

среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное

исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей

между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных

методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем,

ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например,

исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма

поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда

потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители

используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования

не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно

причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит

стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от

друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются

независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под

воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению,

на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень

сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет

множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым

образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные

результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще

всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой

последовательности. Так на основе описательного исследования может быть

принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого

могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

4. Определение типа требуемой информации

и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется

информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для

решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых

маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений,

опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей

совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых

кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее

из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей

маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее

доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для

малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод

получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками,

маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты,

отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового

персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного

слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна

по множеству источников, которые полностью практически невозможно

перечислить. Многие международные и российские центры и организации

регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными

при анализе и прогнозировании.

5.Определение методов сбора данных

5.1. Общая характеристика методов сбора данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением

различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов

закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные

формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных

данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном

количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных

путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы

носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому

предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких

респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три

категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно

определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая

промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу

закрытую форму вопросов.

5.2. Наблюдение и его роль

при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений,

предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод

сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем

наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом

исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы,

касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на

достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник

информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных

другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об

изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя

подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или

скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с

помошью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за

поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой

последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При

применении нелрямого наолюдеиия изучаются результаты определенного

поведения, а не само поведение. Здесь часто исползуются архивные данные,

например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут

быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними

наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако

присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо

стремиться свести его к минимуму.

Этим требованияы удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый

не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто

наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и

помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее

определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды

поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений,

Страницы: 1, 2