Маркетингова сутність реклами

Маркетингова сутність реклами

Зміст:

Вступ.

1.Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами.

Розробка рекламного бюджету.

2.Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві.

3.Ефективність реклами.

Висновки.

Вступ.

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в

тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є

штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні

маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання

працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які

в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку

керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі

народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному

сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по

структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить

широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня

наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало

мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо

пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими

продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і

конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це

виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в

універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10

найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70%

загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головним

чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї

округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби

повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому

потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть,

набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова

інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про

місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох

путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами

дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як

професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що

доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному

(нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або

журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки

телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу,

рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на

це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети,

телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм

нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до

цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної

аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання.

Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями

відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM) , плакати, щити, рекламні

планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних

приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом

важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів

комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і

знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів

зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму

рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному

оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні -

курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми

щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І

нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної

загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні

оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах

комунікації це показалося б нам дивацтвом.

Маркетингова сутність реклами.

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може

функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент

ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій

економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній

економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна

інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і

в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання

прибутку.Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу,

товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і

покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних

осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже

всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як

найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним

інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових

партнерів.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто.

В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-

перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали

як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє,

розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних

зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори

ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався

енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні

даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння

телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті

радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як

правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері

радіореклами.

З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама

в глобальній інформаційній мережі Інтернет .

Маркетингова класифікація реклами .

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних

функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний

рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою,

для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На

цьому рівні реклама поділяється на:

. від імені виробників,

. від імені роздрібних і оптових торговців,

. від імені приватних осіб,

. від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці:

Таблиця 1.1. Класифікація реклами.

|Хто користується рекламою |Для обхвату |За |З якою основною |

| |яких |допомогою |метою |

| |аудиторій |яких | |

| | |засобів | |

| | |реклами | |

|Виробники (поодинці або колективно; |Індивідуальн|Радіо, |Стимулювання |

|загальнонаціональні або регіональні)|і споживачі |телебачення|попиту на товар,|

|споживчих товарів і/або послуг | |, журнали, |конкретну марку |

| | |газети, |товару або |

| | |щити, пряма|послугу |

| | |поштова | |

| | |реклама, | |

| | |реклама на | |

| | |транспорті | |

| | |і т.п. | |

|Виробники (поодинці або колективно; |Роздрібні і |Торгові |Стимулювання |

|загальнонаціональні або регіональні)|оптові |журнали і |роздрібних і |

|споживчих товарів і/або послуг для |торговці |бюлетені, |оптових |

|перепродажу | |пряма |торговців |

| | |поштова |запасати і/або |

| | |реклама |пропагувати |

| | | |товар або |

| | | |послугу для |

| | | |своїх клієнтів |

|Виробники (поодинці або колективно; |Індивідуальн|Споживчі і |Стимулювання |

|загальнонаціональні або регіональні)|і споживачі,|спеціалізов|сприятливого |

|товарів і/або послуг для широкого |уряд, |ані |ставлення і |

|споживача і/або спеціалістів |громадські |друкарські |можливої дії з |

| |інститути і |видання і |боку ключових |

| |групи, |кошти |аудиторій в |

| |власні |віщання |сфері "паблик |

| |робітники і | |рілейшнс"(ПР). |

| |фірми, що | | |

| |служать | | |

|Виробники (поодинці або колективно; |Інші |Ділові |Стимулювання |

|загальнонаціональні або регіональні)|виробники, |журнали і |попиту на |

|товарів і/або послуг для фахівців |роздрібні і |бюлетені, |конкретний товар|

| |оптові |пряма |і/або послугу |

| |торговці, |поштова |для |

| |уряд, |реклама і |безпосереднього |

| |суспільні |деякі кошти|використання |

| |інститути і |реклами, |фахівцями і/або |

| |групи |розраховані|рекомендування |

| | |на широкого|іншим |

| | |споживача | |

|Виробники (поодинці або колективно; |Індивідуальн|Кошти |Стимулювання |

|загальнонаціональні або регіональні)|і споживачі,|реклами в |конкретної |

|товарів і/або послуг для широкого |роздрібні |зарубіжних |закупівлі, |

|споживача і/або спеціалістів для |торговці, |країнах, |виявлення впливу|

|міжнародного розповсюдження |інші ділові |розраховані|на ключові |

| |підприємства|на широкого|аудиторії, |

| |, державні |споживача і|стимулювання |

| |організації,|спеціалісті|розповсюдження в|

| |суспільні |в |сфері роздрібної|

| |інститути і | |торгівлі |

| |групи | | |

| | | | |

|Роздрібні торговці (поодинці або |Індивідуальн|Місцеві |Стимулювання |

|колективно) товарами і/або послугами|і споживачі |газети, |прихильності до |

| | |радіо, |конкретного |

| | |телебачення|магазина, служби|

| | |, журнали, |або групи |

| | |щити, |роздрібних |

| | |реклама на |торговців |

| | |транспорті | |

| | |і пряма | |

| | |поштова | |

| | |реклама | |

|Приватні особи |Інші |Переважно |Стимулювання |

| |приватні |місцеві |купівлі |

| |особи |газети |конкретного |

| | |(рубрична |товару (товарів)|

| | |реклама) і |і/або послуги |

| | |плакати, а |(послуг) |

| | |також | |

| | |кабельне | |

| | |телебачення| |

|Уряд, громадські інститути і групи |Індивідуальн|Кошти |Стимулювання |

| |і споживачі,|реклами, |віри в конкретні|

| |державні |розраховані|заходи, спроби |

| |організації,|на широкого|змінити |

| |групи, |споживача і|поведінка в бік,|

| |товариства і|спеціалісті|бажаний для |

| |асоціації |в |суспільства, |

| | | |досягнення |

| | | |політичних, а |

| | | |також |

| | | |"комерційних" |

| | | |цілей |

Вибір форми реклами .

Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: і

раціональний. При підході підприємство витрачає гроші на

рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких

виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід

дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам.

Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш

правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної

реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм

рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру

грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від

особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: що

буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо

користуватися. Для цього розглянемо переваги і нестачі різних каналів

маркетингових комунікацій в наступній таблиці:

Таблиця 2.1.Вибір форми реклами.

| | | |

|Рекламний |Переваги |Недоліки |

|засіб | | |

| | | |

|Газети |Можливе розміщення |Нестача чіткості, особливо під час |

| |реклами практично , |відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети |

| |будь-якого розміру. |мають дуже великий разброс різних форматів |

| |Високий потенціал |для рекламних вставок. Ширина друкарської |

| |використання чорного |колонки непостійна. Виникають проблеми в |

| |шрифту на білому фоні |розміщенні одного і того ж рекламного |

| |(як і раніше сама |оголошення постійно на одній |

| |могутня колірна |сторінці.Короткочасність існування, |

| |комбінація). Можливість |незначна аудиторія вторинних читачів.Велика|

| |отримання швидкої |конкуренція (різні рекламнці звернення в |

| |реакції з боку читача. |одній газеті . |

| |Легко підрахувати | |

| |оголошення. Можливість | |

| |проводити зміни в | |

| |найкоротші строки.Широке| |

| |охоплення місцевого | |

| |ринку , висока | |

| |ймовірність контакту. | |

| |Високоякісна |Тираж не такий великий, як у газет або |

|Журнали |репродукція. Фактор |плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість |

| |престижу. Можливе |внести зміни в останню хвилину. Не виникає |

| |отримання точної |відчуття сиюминутности подачі інформації. |

| |демографічної |Тенденція групувати всі рекламні оголошення|

| |інформації. Графічні |разом. Можливі труднощі в резервуванні |

| |можливості (застосування|найбільш вдалого місця в журналі під те або|

| |пропусків, контрастний |інше оголошення. |

| |фон, ретушь). | |

| |Колір.Наявність | |

| |аудиторії вторинних | |

| |читачів. | |

| | | |

|Телебачення |Комбінація зображення і |Відносно висока вартість.Не вистачає часу |

| |звуку. Рух.Високий |для передачі великої кількості |

| |рівень привертання |інформації.-Миттєвість рекламного |

| |уваги. Не відбувається |контакту.Невелика вибірковість . Недостатня|

| |накладення рекламних |кількість програм, куди можна було б |

| |текстів. Велика віддача |вмістити рекламу (майже 25% телевізійного |

| |з боку глядача. |часу відводиться під урядові заяви, прогноз|

| |можливість демонстрації |погоди і т.д.). Психологічний фактор |

| |товару. Фактор довіри: |вторгнення в особисте життя (телебачення як|

| |"Ви можете купити саме |і раніше очолює перелік по скаргах на ЗМІ в|

| |те, що ми зараз |цьому відношенні). Капризна цивільна |

| |показуємо". |цензура. |

| | | |

|Радіо |Можливість використати |Відсутній фактор візуального впливу. Багато|

| |звук в повному об'ємі. |які радіослухачі, почувши рекламу, |

| |Трансляція для приблизно|перебудовуються на іншу станцію. Неточні |

| |однорідної аудиторії |дані по увазі радіослухачів (неможливо |

| |протягом відносно |визначити, коли радіослухач дійсно сприймає|

| |тривалого часу (середній|інформацію). |

| |громадянин слухає | |

| |регулярно не більше двох| |

| |радіостанцій)..Невелика | |

| |вартість. | |

| | | |

|Реклама |Гнучкість графічного і |Творча діяльність значно обмежується |

|поштою |матеріального виконання,|державним законодавством, а також поштовими|

|(електронною)|використання |правилами. Цензура часто |

|-(direct |трьохмірного ефекту |непередбачувана.Існує також громадська |

|mail). |(об'ємні рекламні |думка про те, що поштова реклама, як |

| |брошури і т.д.). |правило, призначена для розповсюдження |

| |Простота в підрахунку |самих дешевих і неякісних товарів.Відносно |

| |розісланих рекламних |висока вартість. |

| |оголошень. Високий | |

| |ступінь | |

| |персонализаціі.-вибірков| |

| |ість використання. | |

| | | |

| | | |

|Рекламні щити| | |

|і плакати. |Величезні можливості у |Однобічний рекламний засіб з обмеженими |

| |використанні графіки. |можливостями для розширення рекламного |

| |Колір. Великий розмір. |тексту і видачі більш докладної інформації.|

| |Високоякісна |Надто неточні дані про сприйняття |

| |репродукція. Як правило,|рекламного девізу, особливо як рекламний |

| |простій і дохідливий |щит установлений на транзитній автостраді. |

| |текст. Можливість | |

Страницы: 1, 2