Маркетинговая деятельность на основе технологий Интернет

название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая

адрес в строке браузера.

7). Текст. Когда пишите текст из 5-10 слов для вашего статического

баннера, или 5-7 слов для первого кадра анимированного баннера, то обратите

внимание на следующие темы. Опасение, любопытство, юмор, большое обещание.

Например: Внимание! Вы должны увидеть это, прежде чем вы купите.

8). Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно).

Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложите что-

нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и

т. п.

9). “Нажми сюда”. Не думайте, что пользователь, который смотрит на

баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама.

В Сети постоянно появляются новички. Напишите где-нибудь: "Нажми здесь" или

"Жми сюда".

10). Эффективность. Если вы решили покупать не показы баннеров, а

клики. Вы можете посчитать, сколько вы тратите на привлечение одного

посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе.

Таким образом, вы можете корректировать ваш бизнес план.

11). Targeting (определение целевого рынка). Т.е. привлечение

целенаправленной аудитории. Привлечение целевой аудитории дороже, но и

отдача от нее выше. Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы

было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая

заинтересована в этом.

Пример расчёта эффективности баннерной рекламы приведён в приложении 2

таблицы 5.

Иногда мы замечаем, что, открывая сайт какой либо компании,

открывается помимо нужной страницы ещё другая. Примером может служить

интернет издание популярной спортивной газеты “Спорт – экспресс” (www.sport-

express.ru), где при открытии сайта открывается страница с рекламой

автомобилей Шкода.

Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у

пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот

вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета.

2. 2. Public Relations в Интернет

Public relations - это мероприятия, направленные на установление и

усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для

формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов.

Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в

глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного

облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь

добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную

рекламу.

Обоснованием проведения PR - акций является то, что публикация

вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной

рекламой.

К PR - мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов,

обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях,

дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей,

конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и

новостей в Интернет - СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных

агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз

может информировать Ваших читателей об открытии или существенной

переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги,

награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные

факты и т.д.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством

Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса - в настоящее

время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник

новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не

только в Интернет, но и по традиционным каналам.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line

конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой

инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на

определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может

участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как

www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке

интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный

интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана

работа в конференциях и дискуссионных листах.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь

внимание большого числа пользователей к сайту компании.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного

размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и

взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не

только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая

ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и

лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

o размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или

всех страницах сайта

o проведение опросов или анкетирования для спонсора на

спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

o публикация информации о программах спонсора в новостной ленте,

презентация продуктов и услуг и т.д.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая

информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в

кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную

ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления

информации в реальном времени.

2. 3. Реализация брендинговой стратегии с помощью Интернет

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык,

который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем.

Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей

массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Интернет

предоставляет широкие возможности для брэндинга товаров и услуг. Одним из

самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесс

создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг

- наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к

определенной товарной марке.

Брэнд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни

(традиционный брэнд), так и прямо в Интернет (Интернет - брэнд). В первом

случае Интернет является одним из инструментов брэндинга и используется на

некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые

создаются и используются только в Интернет. Примером удачного брэндинга в

Интернет может служить поисковая машина Yandex или Rambler.

В общем случае схема создания брэнда включает следующие этапы:

1). Позиционирование брэнда - определение места, которое занимает

брэнд в восприятии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е.

определение достоинств брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Интернет позволяет провести исследования целевой аудитории и ее

потребностей.

2). Определение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут

использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

3). Создание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит

покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужно донести до сознания

потребителя.

4). Выбор названия товара (брэнда). В Интернет имя сайта зачастую

заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотя компании не

обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку

(www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становится

материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще

заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация

содержится на данном сетевом ресурсе.

Как и в реальности, в Интернет различается брэндинг

высокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятия

брэндинга потребительских товаров - это реклама. Способы ее проведения в

Интернет аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится

реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например,

основная задача баннера в данном случае – узнаваемость торговой марки.

Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается по другому. Для

них эффективным методом продвижения брэнда является не реклама, а

информация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества и

недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов,

влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на

себя потребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог

между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем

увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к

товару.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю

возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как

можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную

архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению

предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на

выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность,

что он сделал верный выбор.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента

является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Во многом успех торговых марок в Интернете определяется

функциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.

2. 4. Использование элементов прямого маркетинга в Интернет

Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный на конкретного

потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и

удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в

Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов

таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов,

хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей

считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих

рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на

объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент

считается приемлимым.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой

рекламы в конвертах) можно:

o Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или

дистрибьюторами;

o Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести

партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;

o Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания,

семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

o Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-

релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки

сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы

состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями,

которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая

рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается.

Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более

тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с

тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен

пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что

доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1,

таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах.

2). Составление текста, с учетом определенных правил:

o Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не

смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание

должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна

содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они

не читали раньше и где-либо еще.

o Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы

должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или

ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать

каждый выпуск в надежде выиграть.

o Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию

вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто

принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.

o Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей

рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы

сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными

читателями.

o Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. Задавайте

подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках

они захотят прочитать результаты опроса.

o Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте

это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они с

ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать

каждый выпуск.

o Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал.

Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on - line или

off - line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы

товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь

отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и

ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!

o Мини Yahoo. Расскажите вашим подписчикам о Web - сайтах имеющих

отношение к теме вашей рассылки. Web сайты должны быть интересны и

полезны. Станьте для ваших читателей yahoo в миниатюре, вы знаете,

сколько читателей они имеют.

o 3). Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных

адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и

адреса с которых отправлялись подобные сообщения - блокируют.

Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не

советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой

марки (бренда). Пример расчёта эффективности спама, как элемента прямого

маркетинга, приведён в приложении 2 таблицы 6.

К счастью, в интернет существуют возможности для прямого маркетинга.

Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах

и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма,

однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут

приходить информационные письма.

2. 5. Проведение маркетинговых исследований в Интернет

На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество

информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и

аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое

другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и

форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или

просто странички), где представлена информация об их деятельности,

предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет

прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в

отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти

необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие

исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса,

для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной

кампании.

На основе маркетинговых исследований в Интернет можно:

o предоставить отчеты по исследованию рынка в России и других

странах;

o провести обзор отечественных и мировых цен по любым

наименованиям товаров;

o осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их

возможных производителей;

o осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в

России и за рубежом;

o предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам

и ярмаркам;

o провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам,

представить графическую информацию о динамике цен на основных

мировых биржах;

o провести поиск конкурентов на российском и международном рынках,

предоставить информацию об аналогичных по профилю компаниях,

сравнить их политику ценообразования, ассортимент,

дополнительные услуги;

o предоставить любую финансовую информацию в реальном времени

(курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

Новатором в области исследования своего рынка с помощью интернета

является воронежский магазин компьютерной техники “Рет” (www.ret.ru),

который взамен ответов на вопросы о себе в интернете предоставляет клиенту

скидку в размере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы:

узнаёт своих клиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет

скидки тем кто, скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они,

купил товар у конкурентов по более низкой цене.

Заключение

“Глобальная компьютеризация” - этот термин существует уже несколько

лет - постепенно становится реальностью. Компании, участвующие в развитии

Сети, осознают огромные возможности Интернет. Некоторые производители

программного и аппаратного обеспечения опасаются, что эпоха персональных

компьютеров скоро подойдет к концу. Их можно успокоить: этого не случится,

хотя спрос на ПК, по-видимому, существенно снизится. Зачем держать на столе

персональный компьютер, если можно получать доступ к Интернету с мобильного

телефона или даже телевизора? Nokia Communicator (http://www.nokia.com)

предлагает не только доступ в WWW, но и услуги электронной почты и передачи

файлов. Многие компании предоставляют доступ в Интернет через компьютерные

приставки, которые позволяют c помощью телевизора просматривать Web -

страницы, получать и отправлять сообщения по электронной почте.

Несомненно, с развитием технологий доступа в Интернет, возрастёт

потребность в этих технологий. Наверняка новые возможности интернет будут

использованы фирмами, маркетологами и, конечно, потребителями в качестве

дешевого доступа к целому ряду высококачественных и надёжных услуг. В эти

услуги должны входить традиционные интернет – услуги, например финансовый

менеджмент, закупочная деятельность, маркетинг, и данных, так и

принципиально новые цифровые услуги, в частности обслуживании совместной

деятельности партнёров по бизнесу. Ожидается, что эти услуги дадут фирмам и

маркетологам ряд преимуществ, например увеличат время присутствия товаров и

услуг компании на рынке, снизят затраты и облегчат адаптацию к изменению

ситуации на рынке.

Список использованных источников

1. Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. “Поведение потребителей: Учебное

пособие”. Воронеж: Издательство Воронежского Государственного

Университета. 2001г. - 224 с.

2. Белобродский А. А. “Организация интернет - торговли”. Материалы

Межрегиональной научно – практической конференции “Электронный бизнес:

опыт и перспективы”. Воронеж: Издательство Воронежского

Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

3. Белобродский А. А. “Влияние онлайновых социально-экономических

подсистем на развитие экономики”. Сборник статей международной научно

– практической конференции: “Управление изменениями в социально-

экономических системах”. Воронеж: Издательство Воронежского

Государственного Университета. 2003 г. – 200 с.

4. Белобродский В. А. “Спэм как способ рекламы товара”. Материалы

Межрегиональной научно – практической конференции “Электронный бизнес:

опыт и перспективы”. Воронеж: Издательство Воронежского

Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

5. Гарнаев А. Ю. “Excel, VBA, Internet в экономике и финансах”. Санкт

Петербург: издательство BHV, 2002 г. – 816 с.

6. Дубровина Д. А., Середа А. Ю. “Увеличение посещаемости интернет -

проекта”. Материалы Межрегиональной научно – практической конференции

“Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж: Издательство

Воронежского Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

7. Дэниел Эймор “Электронный бизнес: эволюция и/или революция”. Москва:

Издательский дом “Вильямс”. 2001 г. - 752 с.

8. Котлер Ф. “Основы маркетинга”. Санкт - Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ

"Литера плюс". 1994 г. - 699 с.

Приложение 1. «Статистика российского интернета»

Таблица №1 Таблица №2

«Распространение интернета по РФ» «Что ищут в Российском интернете»

|№ |Поисковое слово |Доля |

| |реферат | 1,30%|

| |гороскоп | 0,99%|

| |обои | 0,89%|

| |скачать | 0,51%|

| |знакомства | 0,50%|

| |карта | 0,49%|

| |работа | 0,40%|

| |мелодии | 0,39%|

| |новый | 0,37%|

| |фото | 0,36%|

| |открытки | 0,35%|

| |порно | 0,35%|

| |mp3 | 0,35%|

| |поздравления | 0,33%|

| |секс | 0,33%|

| |продажа | 0,31%|

| |игры | 0,30%|

| |погода | 0,29%|

| |история | 0,23%|

| |переводчик | 0,23%|

| |мебель | 0,22%|

| |эротические | 0,22%|

| |заставки | 0,21%|

| |коды | 0,21%|

| |сонник | 0,21%|

| |аренда | 0,21%|

| |музыка | 0,20%|

| |отдых | 0,19%|

| |sex | 0,19%|

| |курсовые | 0,19%|

| |гадания | 0,19%|

| |фотографии | 0,18%|

| |картинки | 0,18%|

| |ремонт | 0,17%|

| |телефонный | 0,16%|

| |поиск | 0,16%|

| |новогодние | 0,15%|

| |эротика | 0,14%|

| |словарь | 0,14%|

| |курс | 0,14%|

| |биография | 0,14%|

| |программа | 0,14%|

| |SMS | 0,14%|

| |расписание | 0,14%|

| |цены | 0,13%|

| |тосты | 0,13%|

| |телефонная | 0,13%|

| |шины | 0,13%|

| |Остальные |14,01%|

|№ |Город | Доля |

| |Москва |49.89%|

| |Санкт-Петербург |11.98%|

| |Новосибирск |3.16% |

| |Екатеринбург |2.86% |

| |Иркутск |1.80% |

| |Нижний Новгород |1.58% |

| |Краснодар |1.55% |

| |Самара |1.52% |

| |Челябинск |1.38% |

| |Пермь |1.34% |

| |Владивосток |1.31% |

| |Ростов-на-Дону |1.04% |

| |Воронеж |1.02% |

| |Красноярск |0.99% |

| |Ставрополь |0.84% |

| |Хабаровск |0.79% |

| |Ярославль |0.78% |

| |Казань |0.73% |

| |Архангельск |0.68% |

| |Уфа/Башкортостан |0.68% |

| |Томск |0.60% |

| |Тюмень |0.58% |

| |Калининград |0.57% |

| |Омск |0.57% |

| |Сургут/Тюменская |0.53% |

| |обл. | |

| |Кемерово |0.46% |

| |Южно-Сахалинск |0.45% |

| |Ижевск |0.44% |

| |Мурманск |0.43% |

| |Саратов |0.40% |

| |Петрозаводск |0.37% |

| |Тольятти |0.34% |

| |Белгород |0.33% |

| |Липецк |0.33% |

| |Орел |0.26% |

| |Обнинск/Калужская |0.26% |

| |обл. | |

| |Брянск |0.26% |

| |Норильск |0.25% |

| |Улан-Удэ |0.23% |

| |Краснодарский край |0.22% |

| |Новгород |0.22% |

| |Тверь |0.22% |

| |Волгоград |0.22% |

| |Ульяновск |0.22% |

| |Барнаул |0.21% |

| |Чебоксары |0.21% |

| |Благовещенск |0.20% |

| |Владимир |0.20% |

| |Остальные |4.52% |

Таблица 3. “Доля видов интернет - рекламы в российском интернете”[pic]

Таблица 4 “Доля спама и рассылок в e-mail”

[pic]

Примечание: на день выборки пришелся выходной, следовательно оснавная

доля пользователей использовала интернет дома (в рабочие дни – основная

масса пользователей используют интернет на работе). По этому данные могут

отличаться от средних по стране за определённый период, но незначительно.

Приложение 2. «Эфективность интернет - рекламы»

Таблица 5. “Пример расчёта эффективности баннерной рекламы”

|Поступления и затраты |$ USD |

|Изготовление баннера |- 50 $ |

|Публикацию баннера на популярных сайтах в |- 650 $|

|течение определенного периода | |

|Увеличение посещаемости в период |+ 90 $ |

|Увеличение прибыли в период |+ 180 $|

|Увеличение имиджа торговой марки |+ 450 $|

|Доходы будущих периодов |+ 180 $|

|Итого: |+ 200 $|

Эффективность: 28.6 %.

Таблица 6. “Пример расчёта эффективности спама”

|Поступления и затраты |$ USD |

|Составление рекламного послания |- 10 $ |

|Затраты по рассылке |- 100 $|

|Увеличение обращений в период |+ 10 $ |

|Увеличение прибыли в период |+ 200 $|

|Увеличение имиджа торговой марки |- 50 $ |

|Доходы будущих периодов |+ 50 $ |

|Итого: |+ 100 $|

Эффективность: 91 %.

Страницы: 1, 2