Маркетинговая среда

| | |замены |лидера” | |

|3. Товарная |Нет. |Товары и |Существенны |Нет |

|дифференциац|Продукты не |услуги |для | |

|ия |различимы по|дифференциро|отдельных | |

| |свойствам и |ваны для |продуктов. | |

| |качеству |сегментов |Мала – для | |

| | |рынка |стандартизир| |

| | | |ованных | |

|4. Лёгкость |Относительно|Относительно|Трудный. |Очень |

|входа |лёгкий вход |лёгкий вход |Часто |трудный |

| |и выход |и выход |требует | |

| | | |больших | |

| | | |инвестиций | |

5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское

объединение “ЮНИТИ”. 1996Г., стр.102

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с

необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями

рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет

(при использовании собственных и при условии доступности необходимых

заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком

предоставления коммерческого кредита.

2) Преодолимые:

21. значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных

мощностей с привлечением заемных средств;

22. незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за

счет собственных средств без привлечения дополнительных источников

финансирования;

23. барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных

затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие

конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей

степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо

оценить:

1. степень концентрации рынка;

2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелость товара (рынка);

4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных

барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития

рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических

аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов

и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть

получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных

проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение

конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет

конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные

товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями

товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом

имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же

товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за

главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.

Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках

данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести

обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее

положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные

группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к

производителю или оказывают влияние на его деловую активность,

эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно

помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из

контрагентов, посредников и проч.;

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.

Ими могут быть потребители, клиенты.

3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают

производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании,

брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные

аудитории, успешная деятельность которых зависит от

конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих

производителей.

2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от

множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между

производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте

стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа

производителей в глазах потребителей.

3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми

органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

4) Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды,

национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные

общины.

5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей

близлежащих районов.

6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в

силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных

учреждений.

7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и

служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров,

акционерами.

2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических

условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие

влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического,

природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве

товаров народного потребления целесообразно начинать с населения –

потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности

фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной

статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных

выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны

(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов

представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы

необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той

или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В

этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы

роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и

безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая

политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках

существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и

точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания

человека. Экология производства и потребления может потребовать

существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в

том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки

заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей

среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования

фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья,

что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие

тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования

фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и

культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может

оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предпринимателя.

II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ ТЭР ОАО

“ТЮМЕНЬЭНЕРГО”.

Оценка состояния функциональных блоков предприятия.

Методика Баранчеева.

Фирму можно представить в виде следующих блоков:

1. Продуктовый блок;

2. Функциональный блок;

3. Ресурсный блок;

4. Организационный блок;

1. Блок управления.

По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию

каждого из блоков.

Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом

значимости каждого показателя или фактора.

Общая оценка состояния потенциала фирмы.

Таблица 2.1

|№ |Показатель |Значи-мост|Уровень |

| | |ь |оценки |

|1 |Оценка состояния продуктового блока |0,3 |1,000 |

|2 |Оценка состояния функционального |0,2 |0,725 |

| |блока | | |

|3 |Оценка состояния блока ресурсного |0,3 |0,725 |

|4 |Оценка состояния организационного |0,1 |0,520 |

| |блока | | |

|5 |Оценка состояния блока управления |0,1 |0,625 |

| |Итого: |1,0 |0,775 |

Из таблицы 2.1. можно сделать вывод, что имеющийся потенциал

предприятия используется только на 77,5%.

Клиентура.

РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” действует на ограниченном количестве

рынков.

В основном предприятие действует на рынке производителей, т.е.

покупатели приобретают продукцию для использования её в процессе

производства. В большинстве случаев эти предприятия производят электро- и

теплоэнергию.

Рынок промежуточных продавцов представлен ОАО “Тюменьэнерго”,

которое покупает продукцию для собственного потребления, а также продает ее

энергопредприятиям на всей территории Российской Федерации.

Также промежуточным продавцом является АО Техпромэкспорт, через

которое идут поставки на международный рынок – страны СНГ и дальнего

зарубежья.

Рейтинг клиентов.

Таблица 2.2.

|Покупатели |Средний |Частота |Оценка |Место |

| |объем |заказов | | |

| |партии | | | |

| |(млн.р) | | | |

|ОАО “Тюменьэнерго” |10,0 |3 |30,0 |1 |

|Омскэнерго |2,0 |2 |4,0 |3 |

|Хабаровскэнерго |1,0 |2 |2,0 |8 |

|Иркутскэнерго |1,5 |2 |3,0 |6 |

|АО ТОК г. Пермь |0,7 |2 |1,4 |11 |

|Татэнерго |0,8 |2 |1,6 |10 |

|ЗАО “Ижора” г. |1,2 |2 |2,4 |7 |

|Санкт-Петебург | | | | |

|Новосибирскэнерго-снабкомпл|4,0 |2 |8,0 |2 |

|ект | | | | |

|Нижнекамская ТЭЦ-1 |0,5 |1 |0,5 |13 |

|ЦМЗ Ремэнергомеханиза-ция |0,4 |1 |0,4 |14 |

|г. Нагинск | | | | |

|АЭС ст. Экибастуз Казахстан|1,7 |1 |1,7 |9 |

|Ставропольская ГРЭС |0,9 |1 |0,9 |12 |

|Укрмонтажгаз |3,1 |1 |3,1 |5 |

|Беларуськалий |3,2 |1 |3,2 |4 |

Поставщики.

При оценке поставщика важнейшими показателями являются уровень цен

предлагаемой продукции и, так называемый, “коэффициент доверия”. Помимо

этих показателей можно выделить ещё три: “индекс цен”, “полнота

предлагаемого ассортимента”, “предоставление кредита”. В ходе коллективной

экспертизы на предприятии было определено, что “коэффициент доверия” и

“уровень цен” должны составлять по 26 % от общего рейтинга поставщика, а

показатели “индекс цен”, “условия оплаты” и “полнота предлагаемого

ассортимента” – соответственно по 0,16 %. (? ai =1.)

Для количественной оценки деятельности поставщиков я воспользовалась

следующей системой очков:

для оценки степени важности выбранного поставщика с точки зрения

ассортимента предлагаемой продукции для предприятия использовалась такая

величина, как “полнота предлагаемого ассортимента”, которая может принимать

значения 3, 2, 1, что означает: большая, средняя, малая. Этот показатель

приведён по системе 100 очков (100, 66.7, 33.4);

для оценки показателя “индекс цен” воспользовались относительным ростом

цен. Для этого поделили цену на начало этого периода взаимодействия с

поставщиком на цену к концу этого периода и умножили на 100%;

для оценки качества обслуживания ввели такую величину, как “коэффициент

доверия”. Он выражает мнения экспертов предприятия;

для оценки условий платежа ввели показатель “предоставление кредита”. В

случае, если поставщик предоставляет отсрочку либо кредит, значение этого

показателя будет равно 100, если же не предусматривается никаких льгот, то

значение этого показателя будет равно 0.

при выборе поставщиков также учитывается уровень цен на предлагаемую

продукцию. В отличие от индекса цен, этот показатель характеризует цены в

конкретный момент времени (высокий, средний, низкий). Уровень цены приведён

по системе 100 очков.

Оценка поставщиков

Таблица 2.3.

|№ |Показатель |значимость |

|1 |Полнота предлагаемого охвата |0,16 |

|2 |Индекс цен |0,16 |

|3 |Коэффициент доверия |0,26 |

|4 |Предоставление кредита |0,16 |

|5 |Уровень цен |0,26 |

| |Итого: |1,00 |

Рейтинг поставщиков

Таблица 2.4.

|№ |Поставщики |полно|индек|к-т |уро-в|Оценк|ме|

| | |-та |с цен|довер|ень |а |ст|

| | |охват| |ия |цен | |о |

| | |а | | | | | |

|1 |АО Свердловскэнерго |100,0|97 |95 |66,7 |73,56|1 |

|2 |Томский инструментальный |100,0|92 |82 |66,7 |69,38|2 |

| |завод | | | | | | |

|3 |ОАО Металлург Холдинг |33,4 |97 |90 |66,7 |61,60|5 |

| |г. Челябинск | | | | | | |

|4 |Свердловэнергоснабкомплек|100,0|93 |65 |33,4 |56,46|8 |

| |т | | | | | | |

|5 |Ревдинский ММЗ |33,4 |96 |75 |66,7 |57,54|7 |

|6 |Электролитный цинковый |33,4 |96 |70 |66,7 |56,24|9 |

| |завод г. Челябинск | | | | | | |

|7 |Талицкий биохимзавод |33,4 |99 |98 |66,7 |64,02|4 |

|8 |Тюменьмежрайгаз |33,4 |99 |98 |66,7 |64,02|4 |

|9 |Промтехстрой-17 |33,4 |95 |75 |33,4 |48,72|13|

| |пос.Луговское | | | | | | |

|10|Тюменьэнергоснаб |100,0|91 |60 |33,4 |54,84|10|

|11|Тюменьглавснаб |100,0|89 |60 |33,4 |54,52|11|

|12|Синарский трубный завод |66,7 |92 |84 |66,7 |64,57|3 |

| |г.Каменск-Уральский | | | | | | |

|13|АО Электромотор г. |66,7 |90 |60 |33,4 |49,35|12|

| |Владимир | | | | | | |

|14|Тюменьнефтебаза |66,7 |69 |70 |33,4 |48,59|14|

|15|Уральский завод РТИ |33,4 |92 |90 |66,7 |60,80|6 |

Посредники.

Посредниками РМЗ ТЭР являются ОАО “Тюменьэнерго” г. Сургут и АО

“Техпромэкспорт” г. Москва.

ОАО “Тюменьэнерго” закупает большую часть продукции РМЗ ТЭР и

продает ее по всей территории России. Оно действует от своего имени и за

свой счет. Т.е. ОАО “Тюменьэнерго” является дилером.

АО “Техпромэкспорт” помогает продвигать товар за рубеж. Оно

содействует заключению сделок РМЗ ТЭР с иностранными покупателями. АО

“Техпроэкспорт” действует в качестве представителя и не является

покупателем или продавцом продукции. Следовательно, оно является торговым

агентом РМЗ ТЭР.

Конкуренты.

РМЗ ТЭР является монополистом.

В случае монополии на рынке представлена всего одна фирма,

продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену

из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму

отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких

заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на

данный рынок. Благодаря уникальности своего товара или услуги или условий

функционирования, фирма-монополист способна контролировать рынок и

проводить свою маркетинговую стратегию.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет

государство, контролируя деятельность монополистов. В Российской Федерации

существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.

Контактные аудитории.

1. Финансовые круги. РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” является клиентом

Сибэкономбанка. При регистрации завод предоставлял банку

бухгалтерский баланс. При выдаче кредитов банк требует описание

залога, отчёт о финансовом состоянии предприятия.

2. СМИ. Завод заинтересован в распространении информации о его

деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых

проводятся экскурсии по заводу и беседы с главными специалистами. В

основном информация распространяется через газеты и радиовещание.

Также завод использует СМИ для привлечения кадров на замещение

вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные

объявления на областном радио.

3. Государственные учреждения. РМЗ ТЭР взаимодействует с налоговой

инспекцией, куда ежеквартально предоставляются отчеты по

установленным налогам; со Статуправлением, для которого заполняются

статистические формы такие, как: 1-МОН, 5-З, 11-С и др.; с

внебюджетными фондами, куда направляются отчеты о правильности

начисления и перечисления денежных средств; с Дирекцией

госсобственности, с которой заключен “договор аренды комплекса

турбомеханический завод, в который входят здания, сооружения, машины

и механизмы” от 01.10.96 г. Договор заключен на 10 лет.

4. Внутренней контактной аудиторией являются рабочие и служащие данного

предприятия. Для них ежегодно проводятся общие собрания, где делаются

сообщения о проделанной работе, о настоящем положении дел, ставятся

цели и задачи на будущее.

Макросреда.

Экономическая и финансовая среда. Общее состояние экономики страны в

данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки

темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также

высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на

деятельности предприятия.

Доступность кредита и процентная ставка не оказывают влияния на

завод, т.к. он финансируется головным предприятием ОАО “Тюменьэнерго” и

самостоятельно кредиты не берет.

Покупательная способность населения также не берется в расчет, т.к.

завод выпускает товары промышленного назначения.

Зато платежеспособность фирм-потребителей имеет большое значение.

Т. к. в стране в целом тяжелое положение, то приходится прибегать к

взаимозачетам и бартерным сделкам. Это оказывает отрицательное влияние и

может привести к накапливанию продукции на складах.

Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия.

Например, очень высока ставка налога на прибыль – 35%, НДС – 20%.

В целом влияние экономической среды оценивается как отрицательное.

Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность завода,

т.к. спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов

(демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

Природная среда. Завод расположен в жилой зоне и поэтому надо

уменьшать отходы производства, загрязняющие окружающую среду. Для этого на

заводе есть станция нейтрализации и лаборатории, следящие за выбросами в

атмосферу и промышленными стоками.

Предприятие платит налог за выбросы в атмосферу и налог за

промышленные стоки в Госэпидемнадзор, расчет которых зависит от ПДВ и ПДК

выбрасываемых в атмосферу веществ.

Научно-техническая среда. Завод следит за всеми новыми

разработками, научными достижениями, новыми техническими решениями и

старается использовать их у себя в производстве.

В скором времени планируется поездка в США ведущих специалистов

завода за приобретением новых технологий, которые позволят более эффективно

использовать имеющиеся ресурсы и снизить себестоимость продукции. Т.е.

научно-техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность

предприятия.

Культурная среда не оказывает значительного влияния на РМЗ ТЭР.

Политическая среда.

Основные виды продукции предприятия определены как монопольные. Поэтому

на завод распространяется антимонопольное законодательство РФ. По закону

завод не может устанавливать рентабельность продукции более 25%.

РМЗ ТЭР является энергопредприятием и на него распространяется

постановление от 1 апреля 1993 г. № 4725-1 “О мерах по улучшению расчетов

за продукцию и услуги коммунальных энергетических и водопроводно-

канализационных предприятияй” о безакцептных платежах дебиторов за

отпускаемую электро- и треплоэнергию, кроме жилищно-коммунальных, бюджетных

организаций и населения.

В целом политическая среда положительно влияет на деятельность

предприятия.

Все описанное выше можно представить в виде таблицы 2.2.

Характер влияния факторов макросреды на цели фирмы:

+2 – очень положительное;

-2 – очень отрицательное.

Состояние и влияние внешней МАКРОСРЕДЫ на цели фирмы

Таблица 2.2

|Сферы внешней МАКРОСРЕДЫ в качестве |Характер влияния на |

|комплексных факторов |цели фирмы |

|1. Экономическая и финансовая |-1 |

|2. Научно-техническая и технологическая |+1 |

|3. Демографическая |0 |

|4. Природная |+1 |

|5. Культурная |0 |

|6. Нормативно-правовая |+1 |

|Итоговая оценка влияния МАКРОСРЕДЫ |+1 |

Как видно из таблицы 2.2. макросреда в целом оказывает положительное

влияние на деятельность данного предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Фирма постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней

среды, которые могут как способствовать, так и противодействовать

деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые

фирмой, так и неконтролируемые факторы.

На РМЗ ТЭР общая оценка состояния потенциала фирмы составляет

0,775. Это означает, что имеющийся потенциал фирмы используется на 77,5%.

РМЗ ТЭР действует в основном на рынке производителей, т.е.

предеприятия, покупающие продукцию используют ее в процессе производства.

Оценить поставщиков можно с помощью важнейших показателей. Ими

являются: уровень цен предлагаемой продукции, “коэффициент доверия”, индекс

цен, полнота предлагаемого ассортимента и предоставление кредита. Наиболее

выгодными поставщиками являются АО Свердловскэнерго и Томский

инструментальный завод.

Посредниками являются ОАО “Тюменьэнерго”, которое распространяет

продукцию на территории РФ и АО “Техпромэкспорт”, продвигающий товар за

рубеж.

РМЗ ТЭР является монополистом и его деятельность регулируется

антимонопольным законодательством РФ.

Макросреда в целом оказывает на деятельность завода положительное

влияние. А именно пожительное влияние оказывают: научно-техническая,

природная и нормативно-правовая среды.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Азоева О. Оценка состояния входных барьерав и целесообразности их

преодоления. Маркетинг. Спец. выпуск № 6, 1998г.

2. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников

поставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3;

3. Баранчеев В. П. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”, М.:

Экономика, 1997г.

4. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего

решения. М.: Экономика, 1993г.

5. Дамари Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика

маркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 1994г.

6. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательский центр

“Россия молодая”, 1992г.

1. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское

объединение “ЮНИТИ”, 1996г.

2. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс”

“Универс”, 1993 г;

3. Севрук В. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 1994 г.

Страницы: 1, 2